非遺文化泉州南音品牌（IP）設(shè)計(jì)

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌成為一種熱門的文化現(xiàn)象，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的重要機(jī)遇[1]。泉州南音有“中國(guó)音樂(lè)史上的活化石”之稱，發(fā)源于福建泉州，用閩南語(yǔ)演唱，是中國(guó)歷史悠久的漢族音樂(lè)。2009年9月30日在聯(lián)合國(guó)教科文組織政府間組織大會(huì)上，泉州南音被正式列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。但由于數(shù)字化社會(huì)發(fā)展等因素影響，泉州南音發(fā)展面臨諸多困境。目前，泉州南音的保護(hù)與開(kāi)發(fā)，仍缺乏有代表性的數(shù)字化形象宣傳，迫切需要具有代表性的品牌（IP）形象來(lái)宣傳南音文化。品牌形象的受眾多是年輕群體。因此，設(shè)計(jì)泉州南音品牌形象，能夠更好地宣傳南音文化，激發(fā)年輕群體對(duì)于傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，為泉州南音的傳承和發(fā)展開(kāi)辟新的發(fā)展途徑。本文旨在分析泉州南音起源與發(fā)展歷程，探索非遺文化與品牌設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系，總結(jié)品牌設(shè)計(jì)的意義，運(yùn)用泉州南音傳統(tǒng)文化元素打造全新泉州南音品牌形象，并設(shè)計(jì)品牌衍生品，提升泉州南音知名度，為非遺文化傳承探索新的發(fā)展道路。

1 泉州南音的傳承價(jià)值與現(xiàn)狀

泉州南音，作為泉州本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，距今已有1000多年的歷史，獨(dú)具閩南地區(qū)特色，具有極高的歷史、藝術(shù)價(jià)值，保護(hù)好并傳承好泉州南音這一特色藝術(shù)形式，可以更好地促進(jìn)泉州南音產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.1 泉州南音的傳承價(jià)值

泉州南音，又稱“南音、南樂(lè)”，起源于唐，形成于宋，是中國(guó)現(xiàn)存歷史最悠久的漢族古樂(lè)種之一[2]，主要流行于閩南、臺(tái)灣省及東南亞等地區(qū)，具有獨(dú)特的地域特色。

泉州南音具有極高的藝術(shù)性。首先，泉州南音表演形式獨(dú)特。泉州南音的音樂(lè)形態(tài)比較多元化，唱、奏相互呼應(yīng)，可以說(shuō)它是集演奏和舞蹈為一體的表演形式。其次，泉州南音的音樂(lè)風(fēng)格典雅細(xì)膩。泉州南音的唱腔獨(dú)特，融合了較多的藝術(shù)形式，如泉州腔、青陽(yáng)腔、弋陽(yáng)腔以及民間小調(diào)等等，唱詞中也包含大量的泉州梨園戲的臺(tái)詞以及泉州方言，旋律優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)。

泉州南音具備極高的歷史價(jià)值。從唐代一直沿襲到今日，歷經(jīng)千年滄桑變遷，在歷史長(zhǎng)河中不斷自我創(chuàng)新與發(fā)展，如今不僅形成了完整、系統(tǒng)的音樂(lè)體系，還擁有一套完備的傳徒授藝制度。泉州南音，不僅融合了中原音樂(lè)與閩南本土音樂(lè)的精髓，還承載了豐富的歷史信息。唱詞中包含了朝代更迭、歷史名人故事等，讓我們能夠從中了解到古代人民的生活狀態(tài)、價(jià)值觀念和社會(huì)風(fēng)貌。

1.2 泉州南音的傳播現(xiàn)狀

目前泉州南音的線下實(shí)體傳播效果顯著。政府部門加大保護(hù)力度，積極培養(yǎng)泉州南音人才，選拔泉州南音傳承人，興建泉州南音博物館、基金會(huì)等機(jī)構(gòu)。此外，泉州市政府為中小學(xué)校和大專院校等紛紛開(kāi)設(shè)了泉州南音課程。在申遺成功后十余年間，泉州市政府對(duì)于泉州南音的保護(hù)工作共投入將近4000萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)[3]。

泉州南音仍缺乏數(shù)字化傳播方式。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使數(shù)字化傳播方式更具有優(yōu)勢(shì)。但總體來(lái)看，泉州南音的傳承，還缺乏符合年輕群體審美的數(shù)字化形象，無(wú)法吸引年輕消費(fèi)群體。因此，泉州南音在發(fā)展的道路上仍面臨著挑戰(zhàn)。泉州南音要想在大數(shù)據(jù)時(shí)代更好地發(fā)展，就需要打造個(gè)性品牌形象，吸引更多受眾群體。

2 泉州南音品牌形象及衍生品設(shè)計(jì)

品牌形象是指某個(gè)品牌或者企業(yè)，通過(guò)利用其自身特色或企業(yè)優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)出的一種動(dòng)畫(huà)形象，以此來(lái)凸顯該品牌或企業(yè)的核心理念或優(yōu)勢(shì)，獲得經(jīng)濟(jì)效益。

筆者設(shè)計(jì)了四個(gè)代表曲譜的品牌形象。泉州南音的演奏方式“大譜”原有十二套，后來(lái)發(fā)展為十六套，其中最有名的是《四時(shí)景》《梅花操》《八駿馬》《百鳥(niǎo)歸巢》，即人們所說(shuō)的“四、梅、走、歸”[4]。這四套曲子都為純器樂(lè)曲，以琵琶、洞簫等獨(dú)具泉州南音特色的樂(lè)器演奏，是泉州南音最經(jīng)典的演奏形式表達(dá)。

形象選用了Q版造型。首先，Q版設(shè)計(jì)通常具有可愛(ài)的特點(diǎn)，這種可愛(ài)感能夠更好地貼合年輕群體的喜好，拉近與消費(fèi)者的距離。其次，Q版設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，具有高辨識(shí)度和記憶度，這種化繁為簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)方式，能讓品牌形象在眾多品牌中脫穎而出。同時(shí)，Q版設(shè)計(jì)具有極強(qiáng)的可塑性和延展性，簡(jiǎn)單的形象，使它適用于產(chǎn)品包裝、廣告宣傳等線上線下各種場(chǎng)景，非常靈活。

2.1《四時(shí)景》曲譜品牌形象設(shè)計(jì)

《四時(shí)景》品牌形象造型采用了泉州蟳埔女形象（圖1左一）。蟳埔女是泉州地區(qū)特有的一個(gè)女性群體，她們以海為生，與海共舞。她們身著傳統(tǒng)的服飾，搭配著精致的頭飾。因此，《四時(shí)景》品牌形象造型的衣服樣式、顏色都遵循蟳埔女所穿的經(jīng)典紋樣來(lái)設(shè)計(jì)，樣式為旗袍裙，顏色以深藍(lán)色為主。人物頭飾也設(shè)計(jì)了和蟳埔女一樣的頭頂簪花，紋樣和簪花有所簡(jiǎn)略，成簡(jiǎn)單幾何形體的組合?！端臅r(shí)景》曲譜以節(jié)氣為題，表達(dá)的是不同季節(jié)時(shí)令的特色，曲風(fēng)細(xì)膩溫暖，刻畫(huà)了春和景明、夏日蟬鳴、秋風(fēng)瑟瑟、冬日飛雪等景色。因此，筆者在該曲譜人物形象背后設(shè)計(jì)了一個(gè)蝴蝶結(jié)，人物發(fā)髻兩旁也設(shè)計(jì)了刺桐花，“蝴蝶”“刺桐花”可以象征溫暖和諧的曲調(diào)，以及春去秋來(lái)的變幻莫測(cè)。

《四時(shí)景》品牌形象以吹笛的動(dòng)作為設(shè)計(jì)元素，賦予別樣的動(dòng)態(tài)美。曲譜的主要演奏樂(lè)器為橫笛，因此在人物的動(dòng)作設(shè)計(jì)上，筆者設(shè)計(jì)了“吹笛”動(dòng)作，人物手中拿著的笛子，也是泉州南音著名的代表樂(lè)器之一。從曲子的價(jià)值觀層面來(lái)看，整曲充滿生機(jī)，蘊(yùn)含著古人“感悟自然”“敬畏自然”的天人合一理念，也表達(dá)了人們對(duì)于滋養(yǎng)萬(wàn)物的土地的厚愛(ài)和對(duì)美好生活的向往。

2.2《八駿馬》曲譜品牌形象設(shè)計(jì)

《八駿馬》品牌形象整體造型，參考了古代繪畫(huà)《八駿圖》（圖1左二）。泉州南音《八駿馬》曲譜又稱《走馬》曲譜。八駿馬是中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案，古畫(huà)《八駿圖》中就繪有八匹各具英姿的駿馬。該曲譜描繪了萬(wàn)馬奔騰的豪邁場(chǎng)景。整體造型的服飾采用了傳統(tǒng)元素樣式，服飾紋樣簡(jiǎn)單素凈。人物所騎白馬的設(shè)計(jì)造型，參考了吉祥圖案中的駿馬，整體顏色以白色為主色調(diào)，人物像是一匹白馬的化身。其曲譜主要演奏樂(lè)器是“雙鈴”，其拍板十分動(dòng)聽(tīng)。因此人物的發(fā)髻就像是拍板和雙鈴的結(jié)合，更加貼切曲譜內(nèi)涵。人物妝容參考了唐代馬術(shù)妝容，紅色眼影和眉心的赤紅更加彰顯出騎馬者的英姿颯爽。

《八駿馬》曲譜品牌形象動(dòng)作將唐代馬術(shù)動(dòng)態(tài)融入設(shè)計(jì)。曲譜就以中國(guó)傳統(tǒng)元素《八駿圖》中的八駿為題材，音調(diào)古樸、節(jié)奏鮮明，生動(dòng)地表現(xiàn)駿馬展足的動(dòng)態(tài)。因此人物整體造型設(shè)計(jì)為騎馬的馬術(shù)動(dòng)態(tài)，由于是Q版設(shè)計(jì)，人物的手和腿比例都較短，彰顯可愛(ài)的特色。

2.3《梅花操》曲譜品牌形象設(shè)計(jì)

《梅花操》品牌形象造型與唐代敦煌飛天造型相結(jié)合（圖1左三）。泉州南音曲譜《梅花操》，顧名思義，借物詠懷以歌頌梅花。在整體的人物形象設(shè)計(jì)上，曲譜中的“拍板”沿襲了唐代伎樂(lè)圖的演奏方式，伎樂(lè)圖中的形象與敦煌飛天的形象相同，整體造型的服飾選用唐代敦煌飛天樣式。為了使人物形象更加生動(dòng)，筆者添加了飄帶，人物背后飄帶的靈動(dòng)感讓整個(gè)人物形象更加鮮活。在發(fā)型設(shè)計(jì)上，同樣以唐代伎樂(lè)圖中的發(fā)型為設(shè)計(jì)參考，發(fā)髻上的頭簪為飛天造型中典型的一種，筆者將其設(shè)計(jì)成梅花形，又在人物耳鬢兩旁設(shè)計(jì)了梅花形態(tài)的發(fā)簪，更加貼合曲譜主題。

《梅花操》品牌形象動(dòng)作，參考唐代伎樂(lè)圖“彈抱琵琶”的樂(lè)者。曲譜通過(guò)描繪梅花不畏嚴(yán)寒、競(jìng)相怒放的場(chǎng)景，贊頌梅花剛正不阿、高尚純潔的情操，節(jié)奏活潑跳躍，借梅花不懼凜冬以表達(dá)人們熱情向上的情趣。樂(lè)曲高潮部分是由琵琶獨(dú)奏，也是該曲譜最有特色的選段。人物手中抱著琵琶，“猶抱琵琶半遮面”的姿勢(shì)，則是參考了唐代伎樂(lè)圖中的動(dòng)作。整個(gè)形象的配色借鑒了敦煌飛天的搭配，顯得更加古樸靈動(dòng)。

2.4《百鳥(niǎo)歸巢》曲譜品牌形象設(shè)計(jì)

《百鳥(niǎo)歸巢》品牌形象造型，借鑒名畫(huà)《百鳥(niǎo)歸巢圖》的造型（圖1左四）?！栋嬴B(niǎo)歸巢》曲譜品牌形象整體造型主要由兩個(gè)白色翅膀組成，象征鳥(niǎo)類，無(wú)服飾的裝扮，象征著雛鳥(niǎo)破殼的純潔。在《百鳥(niǎo)歸巢》中，主要樂(lè)器就是“拍板”，人物耳畔的發(fā)型設(shè)計(jì)成拍板的形態(tài)，更加貼合曲譜。在人物的發(fā)型設(shè)計(jì)上也添加了羽毛元素，人物頭頂?shù)镍B(niǎo)象征百鳥(niǎo)其中的一只。

《百鳥(niǎo)歸巢》品牌形象動(dòng)作，源于雛鳥(niǎo)破殼而出的情景?！栋嬴B(niǎo)歸巢》曲譜同《八駿馬》曲譜一樣，以中國(guó)傳統(tǒng)元素《百鳥(niǎo)歸巢圖》中的百鳥(niǎo)為題材?！栋嬴B(niǎo)歸巢圖》描繪了冬去春來(lái)、百鳥(niǎo)歸還的場(chǎng)景?！栋嬴B(niǎo)歸巢》曲譜是一首描繪禽鳥(niǎo)特征、異彩生動(dòng)景象的樂(lè)曲。在人物的動(dòng)作設(shè)計(jì)上，筆者將形象設(shè)計(jì)為一只雛鳥(niǎo)，蜷縮身體的動(dòng)態(tài)象征春天將至、萬(wàn)物得生。

2.5 泉州南音品牌形象衍生品設(shè)計(jì)

品牌形象衍生品，就是基于某個(gè)特定的品牌形象，如文學(xué)作品、音樂(lè)作品、影視作品或動(dòng)漫形象等，進(jìn)行二次創(chuàng)作或延伸而產(chǎn)生的商品。這些衍生品可以是實(shí)體商品，如玩具、服裝、飾品等，也可以是數(shù)字商品，如電子書(shū)、音樂(lè)、游戲等。品牌形象衍生品，是品牌商業(yè)化的一種重要方式，通過(guò)設(shè)計(jì)衍生品，可以增加品牌的商業(yè)價(jià)值、豐富產(chǎn)品線以及增加收益來(lái)源。

筆者設(shè)計(jì)了《泉州南音旋律》宣傳插畫(huà)海報(bào)，將四個(gè)形象故事化，繪制出《泉州南音旋律》插畫(huà)賀歲圖。從前期調(diào)研來(lái)看，好的品牌形象設(shè)計(jì)案例往往都有吸睛的宣傳方式。筆者繪制插畫(huà)，賦予四個(gè)品牌形象人物故事背景，使泉州南音品牌設(shè)計(jì)更加鮮活有故事感。由于2024年是龍年，四個(gè)人物形象騎在龍上飛舞，象征泉州南音文化世代相傳。（如圖2）■

引用

[1] 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的 IP形象設(shè)計(jì)與傳播策略探析[J].新聞傳播，2020（21）：35-36.

[2] 范佳平.泉州南音——中國(guó)古典音樂(lè)的明珠[J].東方收藏， 2013（3）：120-122+126.

[3] 孫帥麗.泉州南音的非遺傳承路徑與傳播效果研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2021.

[4] 黃潔茹.南音的傳承及其藝術(shù)特點(diǎn)探析[J].蘭臺(tái)世界，2013 （32）：152-153.

作者簡(jiǎn)介：李涵琇（2000—），女，山東淄博人，碩士研究生，就讀于北京印刷學(xué)院。

通訊作者：吳徐君（1970—），女，北京人，博士研究生，副教授，就職于北京印刷學(xué)院。