差異化發(fā)行能拯救空蕩蕩的電影院嗎？

最近的電影市場，著實有點慘淡。暑期檔大片尚未批量降臨，終告一段落的端午檔也顯得甚是疲軟——其實今年端午檔的電影倒是可以夸一句佳片迭出的：國產片《走走停停》很接地氣，輕喜劇氣氛拿捏到位；《談判專家》全程無尿點，劇情緊湊抓人；進口大片《美國內戰(zhàn)》用科幻的方式拍戰(zhàn)爭，角度新穎；西班牙動畫片《機器人之夢》全程無一句對白，卻真摯動人；日本導演竹內亮的紀錄片《再會長江》也是叫好一片……

中外電影，類型豐富，質量也上乘，可惜，叫好未必叫座，今年端午檔總票房不到4億元，表現可謂慘淡。

原因可能有很多：票價太貴，假期不夠長，缺少大IP——而在今年上海國際電影節(jié)的論壇上，業(yè)界還討論了另一個影響中國電影票房的重要因素——傳統的電影發(fā)行思路，跟不上趟了。

曾幾何時，中國電影還是“統購統銷”的天下，拷貝數量有限，分到哪家影院都要計劃著來。2002年院線制改革，打破了這種按照行政層次發(fā)行影片的計劃體制，開創(chuàng)了通過院線來給影院購片的模式，一直沿用至今。記得當年上海的電影院也是分一線二線的——設施優(yōu)良的電影院列為一線，首輪播放新片，票價相對較高；而較為老舊偏遠的電影院屬于二線，大約在一線影院公映一兩周后才開始播放新片，票價能比一線低上一半，觀眾各取所需，豐儉由人。

而今，沉重的拷貝已成往事，數字硬盤和密鑰成為電影放映新的載體，靈活輕便的硬盤本該帶來更自由靈活的放映方式——但你有沒有發(fā)現，走進全國任何一家電影院，當日放映的片單都差不多？片方送來的電影大同小異，電影院的排期也大同小異，公映了一起上，密鑰到期了一起下，電影院之間的差異化競爭越來越小，在中央廚房的投喂下，每家都把自己經營成了預制菜館。

去年8月，國家電影局提出：“傳統的全院線統一發(fā)行方式已不適應廣大觀眾日益?zhèn)€性化的觀影需求和多樣化的創(chuàng)作格局，必須在分眾化、分線型的差異化發(fā)行放映模式上實現突破。”今年6月的上海國際電影節(jié)上，我們見到了一場名為“電影發(fā)行新生態(tài)”的論壇，與會者從自己多年的專業(yè)經歷出發(fā)，暢談了“差異化發(fā)行”的未來無限可能。

賈樟柯：閑置的銀幕很多

賈樟柯導演率先公布了一組數據：2023年，全中國有營業(yè)性影院1.4萬家，擁有銀幕8.6萬塊——但2023年這8.6萬塊大銀幕上公映的影片，僅有506部。

相比之下，日本2023年的銀幕數是3600塊，卻上映了1232部影片；印度的銀幕數是9700塊，上映的影片也有1000多部。

“如果仔細對比這個數據，從銀幕數跟放映發(fā)行影片的比例來說，顯然我們目前的市場不是一個細化的市場，還是一個比較粗放的市場?！辟Z樟柯說，“更細化的發(fā)行舉措，它的基礎是要有豐富的片源。我們去年拍攝了900多部影片，如果全部進入市場，仍然不及日本放映的影片1232部。從這個角度來說，我們影院的閑置率比較高。我自己也經營兩家影院，我對終端也有感受，我們兩家影院經營下來發(fā)現閑置率比較高，特別是那些多廳的影院并不飽和—— 一方面是日常常態(tài)的上座率就不夠，再一個方面，分時段的話，上午、下午的上座率很低。我們建了8萬多塊的銀幕，從數量上有非常扎實的產業(yè)基礎，但是隨著電影整個市場的建設，亟需細化，亟需讓這8萬多塊銀幕提高產出?！?/p>

賈樟柯覺得，最近幾年中國電影有很值得驕傲的成績，好萊塢電影對中國市場的吸引力降低，“我們一看年度電影的票房排行榜，前十位幾乎都是華語片、中國電影”。

主辦平遙國際電影展讓他看到很多國際影片，“當我們跟影片的國際銷售聯絡的時候，最起碼有四分之一或者五分之一的影片，他們已經有了中國的銷售公司，這些中國的銷售公司非常有經驗——買了很多國際影片，但是這些電影只有不到十分之一或者五分之一進入了中國的電影院線——有一部分被流媒體吸納了，還有一部分就留在公司片庫里”。

在他看來，從采買的角度而言，國內發(fā)行公司購買影片已經很有專業(yè)眼光和經驗，但是從管理端到院線端，還沒有打通，“如果這部分影片能夠有一個更加便捷的方法進入我們的市場，會極大地補充我們片源的不足”。

參加上海國際電影節(jié)也給了他相似的印象：一部海外影片好不容易經過層層遴選、聯絡，進入上影節(jié)市場，但一般最多也就放映三四場，能為一千多名觀眾所見，隨后就打道回府了?！昂芸上В鼈儧]能進入到那些閑置的銀幕上?！迸c此同時，電影節(jié)又是一票難求，這充分證明了好影片是有潛在市場的。

“遠在十年前，我們中資參與國際制作已經是非常普遍了?！辟Z樟柯說，“比如說我本人，我們是一家很小的制片公司，但是我們參與過泰國電影、柬埔寨電影、法國電影的投資，我們擁有這些影片完整的全部的大中華地區(qū)的版權，包括泰國導演阿彼察邦的《記憶》，獲得了戛納電影節(jié)的評審獎，包括我們參與投資的柬埔寨電影《白色大廈》，在威尼斯電影節(jié)也獲得地平線單元最佳男演員獎。如果中國8萬多塊銀幕也能夠接納超過1000部影片上映，其中有二分之一的影片是國際影片，顯然中國文化的影響力在這里就呈現了。”

支菲娜：

瓜分市場不是分線發(fā)行

中國藝術研究院的支菲娜教授曾經比較過不同媒體的“閑暇競爭力”，結果發(fā)現，“電影的閑暇競爭力是嚴重不足的，每天人們在短視頻上停留的時間是151分鐘，在長視頻上的停留時間是113分鐘，而我們的觀影人次是12.99億，按一部影片2個小時計算，每天每個人進影院的時間不到0.3分鐘”。

產生的結果就是，許多電影院白天的場次幾乎可以單人包場，夜晚黃金時段的上座率也不過五成，不少電影院每天都有“0票房”的場次，熱門檔期還算好，平日里就門可羅雀——2024年上半年，單日全國票房不足3000萬元的天數就已經達到了將近30天，而2023全年也才34天。

“無論是對于城鎮(zhèn)化率比我們高的美國、法國、日本、韓國，還是對于城鎮(zhèn)化率比我們低的印度，我們的觀影頻次都是低的，這塊還有上升的空間，不用懼怕短視頻或者長視頻的一些挑戰(zhàn)?！敝Х颇日f，“當年電影院線制改革的時候，提出來的改革目標是統一品牌、統一拍片、統一經營、統一管理。今年5月我有幸參加了全國電影工作會，主管部門負責人提出：現在我們改革的四個統一，是不是變成了四個一樣——供片合同一樣、上片時間一樣、分賬比例一樣、最低票價一樣？這四個一樣，會不會導致最后的兩個一樣：活法一樣、死法一樣？”

她因此疾呼：“分線發(fā)行勢在必行。大規(guī)模集中消費的時代已經結束了，我們將要迎來一個精細化、個性化的消費時代?！?/p>

哪些影片要做分線發(fā)行？支菲娜說：“主流商業(yè)影片不需要做分線，它就是要在快速的時間之內獲取更大范圍的市場回收，我們要注意的是讓它不要寡占——如果有兩部影片一下壟斷85%的市場的話，這個市場沒有活路。所以我們主流影片可以做全線，但是大魚游過去，一定要給小魚小蝦一點點小空間，不要大魚一口把所有的魚都吃掉，那么這個市場肯定是要死的。中腰部影片可以做混線，一部分商業(yè)影院和一部分相對個性化的影院混線發(fā)，然后走逐步擴映的道路。還有小成本影片，我認為可以在非常窄的范圍之內發(fā)行一兩家，或者投十家影院做長線放映?！?/p>

除了根據影片體量的不同做分線發(fā)行之外，她還建議，可以分區(qū)域發(fā)行，比如《九龍城寨》，在廣方言地區(qū)顯然更有受眾；可以分眾發(fā)行，為紀錄片、戲曲電影等小眾類型找到個性化、有針對性的觀眾；還可以分類型發(fā)行，比如國家大劇院放映歌劇電影，是別的地方看不到的，影院可以做出自己的標簽性。

今年賀歲檔，有些影片和影院私下達成協議，非要影院安排20%以上的排片，才肯給密鑰。有人始作俑，就有人效仿，幾部電影這么一搞，市場余量根本不足以供給其他影片，間接導致4部電影（多達賀歲檔一半）退檔逃跑。此舉后來遭到電影協會制止?！肮戏质袌霾皇欠志€發(fā)行，強買強賣更不是分線發(fā)行?！敝Х颇葟娬{，“市場一定是大家相互尊重才有活力的?！?/p>

祁海：小片高產出

試驗田的耕種者

差異化發(fā)行是否真能如期待中那樣得到良好的效果？實際上已經有先行者給出了肯定的回答——廣州有一個青宮電影城，許多小眾冷門影片在那里創(chuàng)下不俗的票房，堪稱是“國產小片高產出試驗田”。電影城的策劃總監(jiān)、同時也是廣東省電影行業(yè)協會駐會副會長的祁海也來到上影節(jié)論壇現場，與業(yè)界分享他的成功經驗。

“我們青宮電影城位于廣州市一個黃金地段：北京路，地段是相當好的，問題是我們周邊直徑300米的范圍內還有7家電影院，這樣的密度在全中國可能是沒有的，所以我們競爭非常激烈。青宮電影城高度不夠，裝不了IMAX，附近又沒有停車場，要是一般人去經營恐怕早就關掉了，為什么我們能堅持到現在？”祁海說他有幾個招數：“第一，我們要做一些別人做不了的影片，因為大片任何影院都做，觀眾要看這個電影，未必進青宮電影城，他進旁邊那個電影院同樣可以，光有賣座片源是不行的。所以我們也做中小成本影片，往往其他影院是不做的，他不做，我做，這個生意全是我的獨家生意，不會全部同質化。另外，做小片也要有招，你要想辦法怎么吸引人?！?/p>

祁海在廣東電影發(fā)行放映第一線已經深耕了31年，據說他和合作伙伴曾經救活了將近60部冷門影片。對于小眾電影應該怎么發(fā)行才能獲得最大收益，祁海有許多的經驗之談。

“有一部電影，《甲午大海戰(zhàn)》，描寫北洋水師將領鄧世昌在山東黃?？箵羧哲?，這部電影第一市場在哪里呢？許多人認為在山東，錯了，在廣東?！都孜绱蠛?zhàn)》在山東任何一個影院的票房沒有達到5萬元，但是青宮電影城可以收14.5萬元，什么道理？《甲午大海戰(zhàn)》在廣州特別賣座，突破口是許多人想不到一個資源——主人翁鄧世昌的籍貫，鄧世昌是廣東人，仗是在山東打的。是不是主人翁是廣東人，你在廣東就一定賣座呢？也不是，《甲午大海戰(zhàn)》在廣東賣座和廣東人特有的一個社會心理有關——由于廣東人改革開放先富起來，容易被人說只會崇洋媚外，只會賺錢，沒有陽剛之氣，廣東人極不服氣。所以平時廣東人特別愛看廣東人愛國、廣東人有陽剛之氣這類新聞。于是我們推薦《甲午大海戰(zhàn)》，重新設計宣傳品，在海報上突出廣州是民族英雄鄧世昌的故鄉(xiāng)、鄧世昌永遠是廣州人的驕傲。還請來了這位老人當時還健在的侄孫子，93歲，傳媒都來報道，廣東人特別引以為榮，倍感親切，所以這個片子賣座了。假如說《甲午大海戰(zhàn)》的發(fā)行方把廣東做重點，賣座的不僅僅是一家青宮電影城，可能全省都賣座?！?/p>

祁海認為，確定發(fā)行的重點區(qū)域，不是光看影片內容，還可以看銀幕下的故事：“比如《中國乒乓》，在全國票房勉強過億，在廣東許多電影院放這個片子，收入1萬塊錢左右，但是在青宮電影城可以收11.6萬元，奧秘何在？主要是利用了三個跟廣東沒關系的地域資源：第一個資源是江西，第二個資源是河南，第三個資源是福建。為什么是江西？主演鄧超在南昌上中學的時候正處于青春叛逆期，走過一段彎路，后來在老師家長的引導下成為一名好學生，長大后成為優(yōu)秀演員。近年來在廣州組織包場觀影很困難，學校不干，這種電影看多了。但是我們專門向學校宣傳鄧超中學時代的故事，多有意思啊，這是新的宣傳角度，有利于學校將青少年追星引上正道，配合了學校的工作，學校就愿意來包場，互利互惠。第二個資源是河南，廣州有很多河南籍的白領和外來務工人員，數量相當多，青宮電影城宣傳《中國乒乓》五虎將之一，生活原型是河南新鄉(xiāng)的運動員劉國梁，現在的中國乒乓球協會主席。劉國梁在體壇為國爭光，大長河南人的志氣，青宮電影城專門發(fā)動河南人去看，河南人高興，看，有些河南人自己掏錢包場請鄉(xiāng)親們去看。第三個資源是福建，《中國乒乓》的制片人是福建人（馬雙），經歷很傳奇、很勵志，最初承包電影院，成功之后介入電影發(fā)行、制片，原來拍小片，到后來拍《戰(zhàn)狼》《誤殺》等大片，很賣座，她的公司是福建文化企業(yè)十強之一。廣東靠近福建，很多福建老板在廣東做生意，我專門找福建老板來：你看你們福建人多厲害?！?/p>

能把一部電影挖掘到這個地步，祁海這31年真是沒白干。他的經驗也在向大家傳達一個訊息：雖然北上廣是全國最大的三個票倉，但電影市場的兵家必爭之地卻并非只有北上廣，也不是所有進入北上廣的電影都會大賺，有時候被忽略的地方反而是黃金屋。

“競爭更激烈，你更難賺錢。”祁海說，“區(qū)域發(fā)行就是利用地利優(yōu)勢的一種分眾發(fā)行，中國是大國，某一個地區(qū)的人口也不少，有一些低成本的小片，如果以某些省市作為重點精耕細作，可以以一當十。”他舉例說，2018年上映的一部講廣東潮汕方言的電影《爸，我一定行的》，全國票房4700萬元，當中有4000萬元來自廣東潮汕人比較多的六個城市，“這部小片的制作成本500萬元，你說它的利潤有多少？反而很多小片在全國全線推出，表面看來銷售面很廣，其實票房只有幾萬塊，人家六個城市收4000萬元?！?/p>

更多影院都需要像他這樣優(yōu)秀的營銷人才。但實情卻是全國大部分電影院都沒有市場部門。正如祁海所說，吸引更多優(yōu)秀的營銷人才進入放映領域，才是長久之計。未來的電影院應該有自己清晰的定位與服務人群，可以有專放紀錄片的電影院，可以有一年只放一部藝術片的長線電影院，而不是一窩蜂地，等著片方投喂相同的預制菜包。