基于STP-4P理論研究煙臺(tái)蘋果的營(yíng)銷策略

煙臺(tái)的自然條件優(yōu)越，蘋果品種豐富且質(zhì)量?jī)?yōu)良，是煙臺(tái)市的區(qū)域公用品牌。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)生活品質(zhì)有了更高的追求，購(gòu)買需求從量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變，基于此，煙臺(tái)蘋果也需轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念。本文在深入思考煙臺(tái)蘋果市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題的基礎(chǔ)上，依據(jù)STP理論嘗試為煙臺(tái)蘋果確定更為精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定清晰且即時(shí)的市場(chǎng)定位。同時(shí)，針對(duì)煙臺(tái)蘋果在4P營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，從產(chǎn)品改良、價(jià)格提升、推廣改進(jìn)以及渠道優(yōu)化四個(gè)方面提出具體對(duì)策，以期促進(jìn)煙臺(tái)蘋果實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，助力其高質(zhì)量發(fā)展，并為我國(guó)其他蘋果產(chǎn)區(qū)以及農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供借鑒。

一、煙臺(tái)蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

煙臺(tái)的氣候、生態(tài)條件十分適宜種植蘋果，是我國(guó)最早種植蘋果的地區(qū)，也是農(nóng)業(yè)部認(rèn)定的蘋果主要產(chǎn)地，種植區(qū)域主要集中在棲霞、蓬萊、招遠(yuǎn)、牟平等地，“煙臺(tái)蘋果”已經(jīng)成為煙臺(tái)市的區(qū)域公用品牌。

近年來(lái)，煙臺(tái)市的蘋果產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，煙臺(tái)市的蘋果種植面積達(dá)282萬(wàn)畝，總產(chǎn)量達(dá)559萬(wàn)噸，占全省蘋果總產(chǎn)量的60%，產(chǎn)值達(dá)到192.7億元，占全市種植業(yè)產(chǎn)值的一半以上，為80萬(wàn)戶、170多萬(wàn)果農(nóng)提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。

二、煙臺(tái)蘋果的SWOT分析

SWOT是Strengths（優(yōu)勢(shì)，S）、Weaknesses（劣勢(shì)，W）、Opportunities（機(jī)會(huì)，O）、Threats（威脅，T）的簡(jiǎn)寫，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等列舉出來(lái)，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。下面利用SWOT分析法分析煙臺(tái)蘋果的相關(guān)情況。

優(yōu)勢(shì)分析（S）：煙臺(tái)蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于創(chuàng)新模式、品種優(yōu)化、技術(shù)進(jìn)步和政策扶持，尤其是科技創(chuàng)新和政策支持為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障，市場(chǎng)地位穩(wěn)固。

劣勢(shì)分析（W）：煙臺(tái)蘋果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要原因在于主導(dǎo)品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新不足，品種結(jié)構(gòu)單一。具體而言，紅富士蘋果占比過(guò)高，其他品種比例過(guò)低，同時(shí)深加工技術(shù)不足，產(chǎn)品附加值低，包裝設(shè)計(jì)方面也未能與時(shí)俱進(jìn)。

機(jī)會(huì)分析（O）：首先，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為蘋果產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇，有助于吸引社會(huì)資源、引進(jìn)先進(jìn)人才、推動(dòng)科技創(chuàng)新、升級(jí)果園模式，提升品牌影響力。其次，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，可利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行宣傳銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下同步發(fā)展。最后，科技水平有所提升，可研發(fā)更多的深加工產(chǎn)品，如果膠、果醋、酵素等。

威脅分析（T）：首先，消費(fèi)者的需求日漸多樣化，且隨著冷藏技術(shù)和物流的發(fā)展，世界各地的水果爭(zhēng)先上市，蘋果的競(jìng)品增多，面臨市場(chǎng)份額下滑的威脅。其次，國(guó)內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)的蘋果產(chǎn)量增大，如陜西、山西、河南、甘肅等地的蘋果與煙臺(tái)蘋果相似度很高，占據(jù)了中西部市場(chǎng)。最后，經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致購(gòu)買力下滑，市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，蘋果銷售前景充滿挑戰(zhàn)。

三、煙臺(tái)蘋果的4P營(yíng)銷理論分析

4P營(yíng)銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place），下面根據(jù)4P營(yíng)銷理論分析下煙臺(tái)蘋果的相關(guān)情況。

產(chǎn)品：煙臺(tái)蘋果的主要品種有紅富士、喬納金等，其中紅富士的認(rèn)可度較高，占據(jù)大部分市場(chǎng)。

價(jià)格：煙臺(tái)蘋果的價(jià)格受多因素影響，呈現(xiàn)先高后低趨勢(shì)。80%以上的一二級(jí)果價(jià)格在3-3.5元/斤，霜降后價(jià)格下滑至2.6-3.2元/斤。旺季時(shí)由于供應(yīng)增多，導(dǎo)致價(jià)格下降，市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。

推廣：之前主要依靠廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的宣傳，以及親朋好友間的口口相傳，使得煙臺(tái)蘋果的美名廣為知曉。當(dāng)前，果農(nóng)及合作社、批發(fā)商等還通過(guò)自媒體平臺(tái)如微信公眾號(hào)、抖音等進(jìn)行宣傳推廣。

渠道：煙臺(tái)蘋果主要采用直接銷售和間接銷售兩種方式。直接銷售是指果農(nóng)將自家蘋果送至市場(chǎng)，與消費(fèi)者面對(duì)面交易；間接銷售則會(huì)涉及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、收購(gòu)商等中介機(jī)構(gòu)，他們從果農(nóng)手中集中采購(gòu)蘋果，再通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)、超市和零售商等渠道銷售給消費(fèi)者。目前，合作社和互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為兩條重要的銷售渠道，前者是由銷售商給果農(nóng)提供技術(shù)支持和市場(chǎng)資料，雙方共同推廣蘋果市場(chǎng)；后者是通過(guò)在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，將蘋果銷售給全國(guó)各地的消費(fèi)者。

四、基于STP戰(zhàn)略的煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷戰(zhàn)略

STP（細(xì)分目標(biāo)定位）是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，STP營(yíng)銷戰(zhàn)略主要就是要細(xì)分市場(chǎng)，依據(jù)客戶的喜好和愿望來(lái)確定營(yíng)銷活動(dòng)并調(diào)整產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的偏好會(huì)影響市場(chǎng)需求，比如，有的消費(fèi)者喜食鮮果，有的偏好中果，有的傾向較脆的蘋果，只有先了解消費(fèi)者的偏好，才能進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。煙臺(tái)蘋果具有汁多脆甜、綠色有機(jī)的特點(diǎn)，且果實(shí)偏大，因此可瞄準(zhǔn)中高端蘋果市場(chǎng)，在品質(zhì)上強(qiáng)調(diào)綠色有機(jī)，口感上突出脆甜等特點(diǎn)。

確定市場(chǎng)定位后，需要通過(guò)適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇閷⒍ㄎ恍畔鬟_(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，包括廣告、公關(guān)活動(dòng)、社交媒體等多種方式。同時(shí)，要與蘋果經(jīng)銷商、果商等中間媒介建立良好的合作關(guān)系，共同進(jìn)行市場(chǎng)傳播和信息溝通。

五、基于4P理論的煙臺(tái)蘋果營(yíng)銷策略

（一）產(chǎn)品改良策略

首先，深入市場(chǎng)調(diào)研，了解國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)，分析消費(fèi)者對(duì)蘋果質(zhì)量、安全、口感、熟期等方面的要求，同時(shí)對(duì)煙臺(tái)及其周邊地區(qū)的種植環(huán)境、資源、技術(shù)水平等進(jìn)行全面評(píng)估，為產(chǎn)品改良提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。其次，對(duì)果農(nóng)進(jìn)行定期技術(shù)培訓(xùn)，提高其種植水平和安全意識(shí)，提升蘋果品質(zhì)。最后，加強(qiáng)與冷鏈物流企業(yè)的合作，使蘋果在貯藏和運(yùn)輸過(guò)程中保持品質(zhì)的一致性。

（二）價(jià)格提升策略

首先，提升品質(zhì)并強(qiáng)化質(zhì)量控制。通過(guò)加強(qiáng)蘋果產(chǎn)地的質(zhì)量把控、提高種植人員的生產(chǎn)技能和品質(zhì)意識(shí)，提升煙臺(tái)蘋果的品質(zhì)。其次，鼓勵(lì)在收貨階段對(duì)蘋果進(jìn)行分級(jí)分類定價(jià)，以確保各個(gè)流通渠道的蘋果質(zhì)價(jià)匹配。最后，建立差異化渠道價(jià)格體系。考慮到消費(fèi)者線上線下購(gòu)買鮮蘋果的訴求不同，需要制定不同的定價(jià)策略。線上店鋪可采取隨行就市的定價(jià)策略，而線下實(shí)體店鋪則需要根據(jù)店鋪規(guī)格、所處城市發(fā)展水平、路段位置、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)等因素進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。通過(guò)差異化定價(jià)，不僅可以更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，也可提高煙臺(tái)蘋果的整體價(jià)格水平。

（三）推廣改進(jìn)策略

首先，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。通過(guò)傳統(tǒng)媒體、社交媒體推廣等方式，提高煙臺(tái)蘋果的品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象和口號(hào)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶識(shí)別。其次，創(chuàng)新促銷方式。可結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，嘗試創(chuàng)新性的促銷方式。例如，可以舉辦煙臺(tái)蘋果文化節(jié)、品鑒會(huì)等活動(dòng)，吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)；也可與電商平臺(tái)合作，開(kāi)展線上優(yōu)惠活動(dòng)、限時(shí)搶購(gòu)等，提高銷售量和品牌曝光度。最后，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、優(yōu)化物流配送等方式，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心和忠誠(chéng)度。

（四）渠道優(yōu)化策略

首先，提升批發(fā)市場(chǎng)的服務(wù)能力。針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)狀，要進(jìn)行硬件及軟件的升級(jí)，明確交易規(guī)則，并引入監(jiān)管機(jī)制，確保交易流程的高效、透明，全方位優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境。其次，加強(qiáng)產(chǎn)銷對(duì)接與信息化建設(shè)。煙臺(tái)蘋果應(yīng)積極構(gòu)建多渠道的產(chǎn)銷信息對(duì)接平臺(tái)，提供實(shí)時(shí)價(jià)格信息，及時(shí)發(fā)布價(jià)格指數(shù)，并利用大數(shù)據(jù)、拍賣和交易中心推動(dòng)期貨交易的發(fā)展，提升交易效率。最后，創(chuàng)新零售終端合作模式。煙臺(tái)蘋果可以探索“農(nóng)超對(duì)接”模式，與知名水果店建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，也可與高端水果店建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)簽訂購(gòu)銷合同，優(yōu)化存儲(chǔ)、運(yùn)輸和檢測(cè)流程，提升產(chǎn)品銷量。

綜上，目前煙臺(tái)蘋果在市場(chǎng)營(yíng)銷方面雖存在一些問(wèn)題，但也具備一定的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。為進(jìn)一步提升煙臺(tái)蘋果的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，從精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象、合理制定價(jià)格策略、加強(qiáng)促銷推廣、拓展銷售渠道等方面入手，共同推動(dòng)煙臺(tái)蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介：崔榮榮（1999-），女，漢族，山東菏澤人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)管理。