飲品廣告語翻譯研究

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)深入，英文廣告成為影響產(chǎn)品國際市場銷量的關(guān)鍵因素，因此廣告翻譯的作用尤為重要。本文基于營銷法則AIDA原則對飲品廣告語翻譯進(jìn)行闡述，指出了國內(nèi)飲品廣告語翻譯的不足之處，包括缺乏感染力、忽視文化差異和缺乏商業(yè)意識，并提出恰當(dāng)有效的翻譯方法來提高飲品廣告語翻譯的質(zhì)量，以促進(jìn)中國飲料產(chǎn)品的海外宣傳，最終為企業(yè)帶來更多效益。

一、研究背景

飲品包括酒精飲品、碳酸飲品、牛奶飲品等，主要用于解渴和提供營養(yǎng)。隨著國際貿(mào)易的深入，國際市場日漸開放，進(jìn)出口飲品受到更多年輕人的歡迎。中國飲品企業(yè)要不斷開拓國際市場，將產(chǎn)品銷往國外，廣告作為一種營銷手段的作用越來越重要。中國飲品廣告語翻譯的準(zhǔn)確性和有效性對于開拓國際市場至關(guān)重要，當(dāng)中國飲品在國際市場上進(jìn)行推廣和宣傳時，其英文廣告就會影響海外消費(fèi)者的購買行為。國內(nèi)飲品對外銷售的廣告翻譯既要弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，又要能夠引起國外消費(fèi)者的共鳴進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳和銷售。如果飲品廣告語翻譯存在問題，可能會使國外消費(fèi)者對產(chǎn)品甚至企業(yè)產(chǎn)生誤解。

二、相關(guān)理論

商業(yè)的最終目標(biāo)是讓消費(fèi)者為產(chǎn)品付費(fèi)，如何進(jìn)行市場營銷則是企業(yè)需要不斷改進(jìn)的問題。1898年，美國廣告經(jīng)理協(xié)會主席劉易斯提出了AIDA原則，這是市場營銷的一個重要公式。AIDA是四個英文單詞的首字母，A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個字母A為Action，即促成購買。AIDA原則的含義是，成功的營銷就是把顧客的注意力吸引到產(chǎn)品上，使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，進(jìn)而實(shí)施購買行為，達(dá)成交易。同樣，若將此原則應(yīng)用于廣告翻譯中，也將大大增加國外消費(fèi)者的關(guān)注度。AIDA原則的主體是消費(fèi)者，因此他們是廣告翻譯的優(yōu)先考慮對象，廣告翻譯只有在了解不同消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況加以適當(dāng)調(diào)整，才能達(dá)到AIDA原則的目標(biāo)效果。

目前國內(nèi)對飲品廣告語翻譯的研究較少，雖然有學(xué)者從不同角度研究了AIDA原則在廣告翻譯中的指導(dǎo)作用，并列舉了一些飲品廣告語翻譯的案例，但這些研究更傾向于總結(jié)優(yōu)秀的翻譯范例，卻沒有討論翻譯的不足之處及其改進(jìn)方法。在食品翻譯的研究中，大多也只是簡要提及了對飲品廣告語翻譯的分析。另外，對飲品廣告語翻譯的研究基本都是從目的論的角度出發(fā)，較為同質(zhì)化。總體來說，目前還沒有從AIDA原則的角度來研究飲品廣告語翻譯的文章，本研究可以為飲品廣告語翻譯提供新的參考。

三、案例分析

在AIDA原則的指導(dǎo)下，飲品廣告語翻譯會更加靈活。如果英文廣告也能達(dá)到AIDA原則的理想效果，將對提高飲品的海外銷售額發(fā)揮重要作用。但是調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)很多飲品廣告的翻譯還存在很多不足之處。

（一）缺乏情感影響

獲得客戶的關(guān)注是AIDA原則的第一步，也是成功銷售的關(guān)鍵，但在絕大多數(shù)情況下，AIDA原則中最容易被忽視的部分就是第一個“A”，即引起注意。商業(yè)品牌必須關(guān)注消費(fèi)者的兩個關(guān)鍵點(diǎn)——共鳴和聯(lián)想，二者的基礎(chǔ)都是注意力。許多人可能沒有意識到“注意力”本身就像一粒種子，一旦被稱為“注意力”的種子在你的腦海中扎根，你的大腦就會想到廣告，產(chǎn)生許多想法，這些想法會深刻影響你的感知和行為。因此，可以說“注意力”就是廣告翻譯的基石，起著決定性作用，沒有這個因素，產(chǎn)品知名度就會降低。

2012年，蒙牛自成立以來首次改變形象，在北京發(fā)布了新口號“只為點(diǎn)滴幸?！焙陀⑽膹V告“Little Happiness Matters”。隨后，包含上述中英文廣告的蒙牛新宣傳片就在各大網(wǎng)站得到了廣泛傳播。這個英文翻譯似乎恰到好處，“matter”的意義為“重要”，也正是蒙牛想要表達(dá)的意思。然而，蒙牛的這句英文廣告語翻譯真的正確嗎？“l(fā)ittle”有“少的幾乎沒有”的意思，相當(dāng)于否定的意思；“a little”則指少量，具有積極的意義。隨后，新華社發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于“小幸福很重要”含義的調(diào)查，接受調(diào)查的27名外國人認(rèn)為這句話的意思是“幸福不重要”或“幸福沒有意義”，與蒙牛想要表達(dá)的意思完全相反。換句話說，當(dāng)外國客戶注意到這個廣告時，其第一印象是負(fù)面的，他們對廣告感到困惑，更不用說激勵他們購買了。因此，蒙牛的這則廣告翻譯無法吸引消費(fèi)者的注意力，違背了AIDA原則，無法達(dá)到拓展國際市場的目的。事實(shí)上，廣告中的中文“只為點(diǎn)滴幸?！备菀滓鹣M(fèi)者的共鳴，以“幸?！睘殛P(guān)鍵詞，會給人一種良好的感覺，“點(diǎn)滴”則容易使人聯(lián)想到牛奶，符合市場宣傳要求。因此，“Little Drops，Great Happiness”可以更好地傳達(dá)原廣告語的意思，“drops”的意義呼應(yīng)中文的“點(diǎn)滴”，“l(fā)ittle”與“great”也形成了對比，突出強(qiáng)調(diào)幸福的意義，能使人更直觀地感受到蒙牛帶來的快樂和滿足，更具感染力。

另一個例子是“蝶牌”茶葉，其英文翻譯為“Die Tea”，采用音譯的方式?！癉ie”原本是漢語拼音的音譯，在英語中卻成為了“die”這個詞，英文意思是“死亡”，因此該翻譯缺乏對英語最基本詞匯的認(rèn)知，是嚴(yán)重的錯誤翻譯，勢必會遭到國外消費(fèi)者的強(qiáng)烈排斥，甚至引發(fā)對該品牌的厭惡情緒，與企業(yè)的意圖完全相反。筆者認(rèn)為，“Butterfly Tea”的翻譯對消費(fèi)者更有吸引力，可以使消費(fèi)者聯(lián)想起茶園內(nèi)蝴蝶翩翩起舞的場景，有利于增加茶葉的海外銷量。

（二）忽視文化差異

在AIDA原則中，企業(yè)往往過于關(guān)注代表行動的最后一個“A”，特別希望客戶立即購買，但這種想法卻不利于增加企業(yè)收入。最后一個“A”成功與否，主要取決于前面“A”“I”“D”的效果，其中“I”和“D”分別代表興趣和欲望，是提高廣告翻譯效果的關(guān)鍵。由于廣告翻譯涉及兩種文化，可以是一種跨文化交際活動，因此飲品廣告語翻譯會涉及國外目標(biāo)消費(fèi)者的文化、宗教和語言特點(diǎn)。為了吸引國外消費(fèi)者，廣告翻譯必須遵循其習(xí)俗。由于每個國家的地理環(huán)境和文化淵源不同，每個民族都有自己的文化風(fēng)格和特點(diǎn)，特別是在價(jià)值觀、民族信仰和審美方面，這些因素對消費(fèi)者的心理和行為影響很大。為了使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并促使其最終購買，廣告翻譯應(yīng)在充分考慮文化因素的基礎(chǔ)上，尊重目標(biāo)消費(fèi)者的民俗和語言特點(diǎn)，最大限度地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動。

龍井茶是中國十大名茶之一，產(chǎn)于杭州西湖龍井村，深受國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛。在中國，龍是尊嚴(yán)和威嚴(yán)的象征，也是財(cái)富和吉祥的象征。與中國文化相反，龍?jiān)谖鞣絿乙恢笔悄Ч淼南笳?，也是兇猛和暴力的代表。如今，西方民間對龍的看法已經(jīng)從絕對邪惡和兇猛的野獸中分離出來，更多人客觀地認(rèn)為龍是一種強(qiáng)大的動物，但在基督教文化中，龍仍然被描述為邪惡和惡魔。如果將“龍井茶”逐字直接翻譯成“Dragon Well Tea”，會使西方消費(fèi)者產(chǎn)生其他負(fù)面聯(lián)想。為了避免文化差異造成的誤解，可以譯為“Longjing Tea”，既保留了中國文化，又推廣了中國飲品。

知名茶飲品牌“茶顏悅色”曾以“Sexy Tea”作為英文名，引起了網(wǎng)友和消費(fèi)者的熱議。對國內(nèi)客戶來說，“Sexy Tea”的意思“性感的茶”，不符合主流價(jià)值觀；對外國人而言，“hot”通常代替“sexy”來表達(dá)性感魅力，而“sexy”在韋氏詞典中的解釋是“性暗示”。無論如何，這個英文翻譯都未能很好地反映“茶顏悅色”的中文含義。如果不考慮文化差異，這種宣傳很可能引起外國消費(fèi)者的反感，無法引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望。事實(shí)上，對許多消費(fèi)者而言，茶的味道才是真正重要的。因此，在保證飲品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，考慮文化差異的廣告更容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而促進(jìn)飲品的銷售。目前，“茶顏悅色”的英文名稱已改為“Modern China Tea Shop”，更加直觀地體現(xiàn)了品牌的原意，也符合其華麗的現(xiàn)代中式風(fēng)格。

（三）忽視廣告功能

AIDA原則中最后一個A的意思是“行動”，所有廣告的目的都是為了鼓勵消費(fèi)者購買商品。飲品廣告語翻譯是開拓國際市場的中間渠道，應(yīng)該使用目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的語言和表達(dá)方式來傳遞廣告信息。目前，廣告翻譯主要由英語專業(yè)人士完成，從語言學(xué)的角度來看，這些譯文是準(zhǔn)確的，但若譯者缺乏相應(yīng)的營銷知識，其廣告翻譯就無法充分發(fā)揮吸引消費(fèi)者的功能。因此，翻譯人員應(yīng)牢記廣告的宣傳功能，只有具有強(qiáng)烈的商業(yè)意識，英語廣告才能引導(dǎo)外國顧客購買商品。

為了賦予廣告深刻的意義，有些廣告使用了雙關(guān)語、典故等修辭手法，但由于文化背景不同，翻譯很可能無法傳達(dá)原文的意思。如果譯者只強(qiáng)調(diào)保留原文，那么英文廣告就只是對中文的翻譯，缺乏其所宣傳產(chǎn)品的意義。以“杜康酒”為例，在中國的語境中，杜康是一個人、一個地方、一種酒的名字。據(jù)《史記》記載，杜康是夏朝的皇帝，被后人尊稱為“酒圣”。以此命名品牌，彰顯了該品牌悠久的歷史和獨(dú)特的配方。該品牌的英文名稱為“Dukang”，保留了原來的中文發(fā)音，但外國消費(fèi)者卻無法理解其深層含義，作為面向國際市場的廣告，它并沒有表現(xiàn)出廣告的營銷功能?？紤]到“酒圣”的標(biāo)題，也許能以“Bacchus”作為品牌的英文名稱?！癇acchus”是西方神話中“酒神”的名字，這種翻譯更容易使西方消費(fèi)者感受到“杜康酒”的高品質(zhì)，也體現(xiàn)了廣告的宣傳功能，有助于實(shí)現(xiàn)AIDA原則的效果。

綜上所述，隨著國際貿(mào)易交流的日益增多，廣告已成為飲品行業(yè)在保證口感質(zhì)量的同時促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的有力工具。廣告翻譯的目的是開拓海外市場，只有具有感染力的翻譯，才能引起國外消費(fèi)者的注意。為了使國外消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生購買欲望，英語廣告必須能夠引起消費(fèi)者的共鳴。為了便于交易，翻譯也必須具有商業(yè)意識?；贏IDA原則，譯者應(yīng)考慮到影響廣告語翻譯效果的多種因素，綜合運(yùn)用多種方法，以期在保證廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的同時，吸引客戶的注意力和興趣。

基金項(xiàng)目：2022年度海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“海南自由貿(mào)易港國際化語言環(huán)境建設(shè)研究”（HNSK（YB）22-126）。

作者簡介：朱忠敏（1985-），女，漢族，山東菏澤人，講師，碩士研究生，研究方向?yàn)榉g、二語習(xí)得、話語分析等。