基于STP-4P理論研究煙臺蘋果的營銷策略

煙臺的自然條件優(yōu)越，蘋果品種豐富且質(zhì)量優(yōu)良，是煙臺市的區(qū)域公用品牌。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對生活品質(zhì)有了更高的追求，購買需求從量變轉(zhuǎn)為質(zhì)變，基于此，煙臺蘋果也需轉(zhuǎn)變營銷理念。本文在深入思考煙臺蘋果市場營銷現(xiàn)存問題的基礎(chǔ)上，依據(jù)STP理論嘗試為煙臺蘋果確定更為精準(zhǔn)的目標(biāo)市場，制定清晰且即時(shí)的市場定位。同時(shí)，針對煙臺蘋果在4P營銷中存在的問題，從產(chǎn)品改良、價(jià)格提升、推廣改進(jìn)以及渠道優(yōu)化四個(gè)方面提出具體對策，以期促進(jìn)煙臺蘋果實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展，助力其高質(zhì)量發(fā)展，并為我國其他蘋果產(chǎn)區(qū)以及農(nóng)產(chǎn)品營銷提供借鑒。

一、煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

煙臺的氣候、生態(tài)條件十分適宜種植蘋果，是我國最早種植蘋果的地區(qū)，也是農(nóng)業(yè)部認(rèn)定的蘋果主要產(chǎn)地，種植區(qū)域主要集中在棲霞、蓬萊、招遠(yuǎn)、牟平等地，“煙臺蘋果”已經(jīng)成為煙臺市的區(qū)域公用品牌。

近年來，煙臺市的蘋果產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，煙臺市的蘋果種植面積達(dá)282萬畝，總產(chǎn)量達(dá)559萬噸，占全省蘋果總產(chǎn)量的60%，產(chǎn)值達(dá)到192.7億元，占全市種植業(yè)產(chǎn)值的一半以上，為80萬戶、170多萬果農(nóng)提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。

二、煙臺蘋果的SWOT分析

SWOT是Strengths（優(yōu)勢，S）、Weaknesses（劣勢，W）、Opportunities（機(jī)會，O）、Threats（威脅，T）的簡寫，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會和威脅等列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。下面利用SWOT分析法分析煙臺蘋果的相關(guān)情況。

優(yōu)勢分析（S）：煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于創(chuàng)新模式、品種優(yōu)化、技術(shù)進(jìn)步和政策扶持，尤其是科技創(chuàng)新和政策支持為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障，市場地位穩(wěn)固。

劣勢分析（W）：煙臺蘋果在市場競爭中缺乏品牌核心競爭力，主要原因在于主導(dǎo)品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新不足，品種結(jié)構(gòu)單一。具體而言，紅富士蘋果占比過高，其他品種比例過低，同時(shí)深加工技術(shù)不足，產(chǎn)品附加值低，包裝設(shè)計(jì)方面也未能與時(shí)俱進(jìn)。

機(jī)會分析（O）：首先，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為蘋果產(chǎn)業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，有助于吸引社會資源、引進(jìn)先進(jìn)人才、推動科技創(chuàng)新、升級果園模式，提升品牌影響力。其次，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，可利用電子商務(wù)平臺進(jìn)行宣傳銷售，實(shí)現(xiàn)線上線下同步發(fā)展。最后，科技水平有所提升，可研發(fā)更多的深加工產(chǎn)品，如果膠、果醋、酵素等。

威脅分析（T）：首先，消費(fèi)者的需求日漸多樣化，且隨著冷藏技術(shù)和物流的發(fā)展，世界各地的水果爭先上市，蘋果的競品增多，面臨市場份額下滑的威脅。其次，國內(nèi)其他產(chǎn)區(qū)的蘋果產(chǎn)量增大，如陜西、山西、河南、甘肅等地的蘋果與煙臺蘋果相似度很高，占據(jù)了中西部市場。最后，經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致購買力下滑，市場供應(yīng)過剩，蘋果銷售前景充滿挑戰(zhàn)。

三、煙臺蘋果的4P營銷理論分析

4P營銷理論被歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place），下面根據(jù)4P營銷理論分析下煙臺蘋果的相關(guān)情況。

產(chǎn)品：煙臺蘋果的主要品種有紅富士、喬納金等，其中紅富士的認(rèn)可度較高，占據(jù)大部分市場。

價(jià)格：煙臺蘋果的價(jià)格受多因素影響，呈現(xiàn)先高后低趨勢。80%以上的一二級果價(jià)格在3-3.5元/斤，霜降后價(jià)格下滑至2.6-3.2元/斤。旺季時(shí)由于供應(yīng)增多，導(dǎo)致價(jià)格下降，市場表現(xiàn)不佳。

推廣：之前主要依靠廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的宣傳，以及親朋好友間的口口相傳，使得煙臺蘋果的美名廣為知曉。當(dāng)前，果農(nóng)及合作社、批發(fā)商等還通過自媒體平臺如微信公眾號、抖音等進(jìn)行宣傳推廣。

渠道：煙臺蘋果主要采用直接銷售和間接銷售兩種方式。直接銷售是指果農(nóng)將自家蘋果送至市場，與消費(fèi)者面對面交易；間接銷售則會涉及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人、收購商等中介機(jī)構(gòu)，他們從果農(nóng)手中集中采購蘋果，再通過批發(fā)市場、超市和零售商等渠道銷售給消費(fèi)者。目前，合作社和互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為兩條重要的銷售渠道，前者是由銷售商給果農(nóng)提供技術(shù)支持和市場資料，雙方共同推廣蘋果市場；后者是通過在電商平臺開設(shè)網(wǎng)店，將蘋果銷售給全國各地的消費(fèi)者。

四、基于STP戰(zhàn)略的煙臺蘋果營銷戰(zhàn)略

STP（細(xì)分目標(biāo)定位）是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。簡單來說，STP營銷戰(zhàn)略主要就是要細(xì)分市場，依據(jù)客戶的喜好和愿望來確定營銷活動并調(diào)整產(chǎn)品。

一般來說，消費(fèi)者的偏好會影響市場需求，比如，有的消費(fèi)者喜食鮮果，有的偏好中果，有的傾向較脆的蘋果，只有先了解消費(fèi)者的偏好，才能進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。煙臺蘋果具有汁多脆甜、綠色有機(jī)的特點(diǎn)，且果實(shí)偏大，因此可瞄準(zhǔn)中高端蘋果市場，在品質(zhì)上強(qiáng)調(diào)綠色有機(jī)，口感上突出脆甜等特點(diǎn)。

確定市場定位后，需要通過適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇閷⒍ㄎ恍畔鬟_(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，包括廣告、公關(guān)活動、社交媒體等多種方式。同時(shí)，要與蘋果經(jīng)銷商、果商等中間媒介建立良好的合作關(guān)系，共同進(jìn)行市場傳播和信息溝通。

五、基于4P理論的煙臺蘋果營銷策略

（一）產(chǎn)品改良策略

首先，深入市場調(diào)研，了解國內(nèi)外市場的需求和趨勢，分析消費(fèi)者對蘋果質(zhì)量、安全、口感、熟期等方面的要求，同時(shí)對煙臺及其周邊地區(qū)的種植環(huán)境、資源、技術(shù)水平等進(jìn)行全面評估，為產(chǎn)品改良提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。其次，對果農(nóng)進(jìn)行定期技術(shù)培訓(xùn)，提高其種植水平和安全意識，提升蘋果品質(zhì)。最后，加強(qiáng)與冷鏈物流企業(yè)的合作，使蘋果在貯藏和運(yùn)輸過程中保持品質(zhì)的一致性。

（二）價(jià)格提升策略

首先，提升品質(zhì)并強(qiáng)化質(zhì)量控制。通過加強(qiáng)蘋果產(chǎn)地的質(zhì)量把控、提高種植人員的生產(chǎn)技能和品質(zhì)意識，提升煙臺蘋果的品質(zhì)。其次，鼓勵在收貨階段對蘋果進(jìn)行分級分類定價(jià)，以確保各個(gè)流通渠道的蘋果質(zhì)價(jià)匹配。最后，建立差異化渠道價(jià)格體系?？紤]到消費(fèi)者線上線下購買鮮蘋果的訴求不同，需要制定不同的定價(jià)策略。線上店鋪可采取隨行就市的定價(jià)策略，而線下實(shí)體店鋪則需要根據(jù)店鋪規(guī)格、所處城市發(fā)展水平、路段位置、競爭對手定價(jià)等因素進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。通過差異化定價(jià)，不僅可以更好地滿足不同消費(fèi)者的需求，也可提高煙臺蘋果的整體價(jià)格水平。

（三）推廣改進(jìn)策略

首先，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。通過傳統(tǒng)媒體、社交媒體推廣等方式，提高煙臺蘋果的品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，可以設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象和口號，加深消費(fèi)者對品牌的記憶識別。其次，創(chuàng)新促銷方式?？山Y(jié)合目標(biāo)市場特點(diǎn)，嘗試創(chuàng)新性的促銷方式。例如，可以舉辦煙臺蘋果文化節(jié)、品鑒會等活動，吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)；也可與電商平臺合作，開展線上優(yōu)惠活動、限時(shí)搶購等，提高銷售量和品牌曝光度。最后，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。通過加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、優(yōu)化物流配送等方式，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)水平，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心和忠誠度。

（四）渠道優(yōu)化策略

首先，提升批發(fā)市場的服務(wù)能力。針對批發(fā)市場現(xiàn)狀，要進(jìn)行硬件及軟件的升級，明確交易規(guī)則，并引入監(jiān)管機(jī)制，確保交易流程的高效、透明，全方位優(yōu)化市場環(huán)境。其次，加強(qiáng)產(chǎn)銷對接與信息化建設(shè)。煙臺蘋果應(yīng)積極構(gòu)建多渠道的產(chǎn)銷信息對接平臺，提供實(shí)時(shí)價(jià)格信息，及時(shí)發(fā)布價(jià)格指數(shù)，并利用大數(shù)據(jù)、拍賣和交易中心推動期貨交易的發(fā)展，提升交易效率。最后，創(chuàng)新零售終端合作模式。煙臺蘋果可以探索“農(nóng)超對接”模式，與知名水果店建立長期合作關(guān)系，也可與高端水果店建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過簽訂購銷合同，優(yōu)化存儲、運(yùn)輸和檢測流程，提升產(chǎn)品銷量。

綜上，目前煙臺蘋果在市場營銷方面雖存在一些問題，但也具備一定的優(yōu)勢和機(jī)會。為進(jìn)一步提升煙臺蘋果的市場競爭力，需要采取有針對性的營銷策略，從精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象、合理制定價(jià)格策略、加強(qiáng)促銷推廣、拓展銷售渠道等方面入手，共同推動煙臺蘋果產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作者簡介：崔榮榮（1999-），女，漢族，山東菏澤人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)檗r(nóng)業(yè)管理。