數(shù)字科技時代動態(tài)商標(biāo)的入法路徑與規(guī)則構(gòu)建研究

馮一凡

摘 要：隨著數(shù)字科技時代的推進(jìn)，商業(yè)標(biāo)識從傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)向多元動態(tài)商標(biāo)發(fā)展，大量市場經(jīng)營者開始創(chuàng)設(shè)動態(tài)商標(biāo)，動態(tài)商標(biāo)也承載著越來越高的商譽。但是我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》以傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)為法理基礎(chǔ)，暫無與其相關(guān)的法律條文，導(dǎo)致動態(tài)商標(biāo)在申請注冊以及后續(xù)保護(hù)的過程中均存在一定的法律困境。保護(hù)動態(tài)商標(biāo)滿足數(shù)字科技時代的現(xiàn)實需求，契合《商標(biāo)法》的內(nèi)在精神，亦是商標(biāo)國際化的大勢所趨?；诖?，建議將動態(tài)商標(biāo)納入我國《商標(biāo)法》保護(hù)的客體范圍之內(nèi)，界定動態(tài)商標(biāo)顯著性、非功能性等實質(zhì)性要件，并從商標(biāo)時長與書面文件等方面構(gòu)建動態(tài)商標(biāo)申請注冊的程序性要件。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；動態(tài)商標(biāo)；《商標(biāo)法》；入法路徑；規(guī)制構(gòu)建

中圖分類號：D923.43 ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ?文章編號：1673-2596（2024）06-0040-05

一、問題的提出

現(xiàn)代社會已邁入數(shù)字科技時代，以信息網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)為基礎(chǔ)，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)急劇增長，實體經(jīng)濟(jì)逐漸步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)[1]。在商標(biāo)領(lǐng)域，數(shù)字媒體技術(shù)改變了品牌的溝通渠道，從而產(chǎn)生了新的運用方式。在數(shù)字媒介中，利用動態(tài)的表達(dá)來展示企業(yè)的品牌，成為最佳手段，同時這樣也使得企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地把握數(shù)字媒介的特性以及消費者的新閱聽習(xí)性[2]。為了最大限度地強化消費者對品牌的感官印象，促進(jìn)市場主體的宣傳與經(jīng)營活動，適應(yīng)實體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)的市場發(fā)展趨勢，近些年大量的市場經(jīng)營者開始創(chuàng)設(shè)動態(tài)商標(biāo)。動態(tài)商標(biāo)以可變、創(chuàng)新、個性化的風(fēng)格，弱化了同類型商品信息爆炸給消費者帶來的視覺沖擊，促進(jìn)了消費者對其商品和服務(wù)保持長時間的好奇心和興奮度，進(jìn)而將動態(tài)商標(biāo)與消費者建立起穩(wěn)固的聯(lián)系。

動態(tài)商標(biāo)是在傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)要素的基礎(chǔ)上加入時間要素，以視頻、動態(tài)圖像、動畫等為主要表現(xiàn)形式，能夠識別商品或服務(wù)來源的非傳統(tǒng)商標(biāo)。動態(tài)商標(biāo)由基體商標(biāo)和變體商標(biāo)兩部分組成，基體商標(biāo)是某一幀固定的標(biāo)識，是整個商標(biāo)的符號基礎(chǔ)；變體商標(biāo)是在不削弱基體商標(biāo)顯著性的基礎(chǔ)上，對于局部的商標(biāo)要素進(jìn)行換色、放縮、旋轉(zhuǎn)等變化，目的是吸引消費者的注意，引起消費者的美好聯(lián)想，具有某種暗示性[3]，最終與消費者建立商業(yè)聯(lián)系。在基體商標(biāo)與變體商標(biāo)的交替使用中，一般情況下商標(biāo)權(quán)人不會隨意地更改基體商標(biāo)的顯著性元素，變體商標(biāo)僅在某一幀上存在。

美國、歐盟等發(fā)達(dá)地區(qū)，已經(jīng)形成了較為成熟的動態(tài)商標(biāo)的立法規(guī)定，建立了相應(yīng)的注冊程序來保護(hù)本國動態(tài)商標(biāo)。WIPO也于2006年通過了《新加坡商標(biāo)法條約》，將動態(tài)商標(biāo)納入了保護(hù)范圍，對提交動態(tài)商標(biāo)的方式做出詳細(xì)規(guī)定，在國際層面正式形成動態(tài)商標(biāo)的注冊管理體系。條約生效后，越來越多的國家和地區(qū)注意到動態(tài)商標(biāo)的重要地位，在亞洲，韓國、日本以及中國的臺灣地區(qū)也陸續(xù)將動態(tài)商標(biāo)納入進(jìn)商標(biāo)的客體保護(hù)范疇。但是我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》的邏輯展開與制度設(shè)定是以傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)為基礎(chǔ)的，目前沒有與動態(tài)商標(biāo)有關(guān)的法律規(guī)定，在現(xiàn)實中將會面臨著諸多法律困境。我國動態(tài)商標(biāo)立法保護(hù)的缺失與信息經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)主對新型商標(biāo)需求之間的矛盾，制約著企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)策略的優(yōu)化以及我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、動態(tài)商標(biāo)法律保護(hù)的必要性分析

（一）保護(hù)動態(tài)商標(biāo)契合《商標(biāo)法》的內(nèi)在精神

將動態(tài)商標(biāo)納入我國《商標(biāo)法》的保護(hù)范圍之中，絕不能簡單地認(rèn)定為僅僅是增加商標(biāo)類型的問題，而是要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貙徱暋渡虡?biāo)法》的立法宗旨與內(nèi)在精神，并在精神層面和制度層面作出相應(yīng)的法律回應(yīng)。第一，商標(biāo)的本質(zhì)在于用來識別產(chǎn)品或服務(wù)的來源[4]。自商標(biāo)問世之日起，識別功能便是商標(biāo)的核心功能，甚至是唯一核心的功能[5]。在此方面，相比于傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)，動態(tài)商標(biāo)無疑更能起到區(qū)分識別的作用，自然符合我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》第8條前半段關(guān)于標(biāo)志屬性的規(guī)定。第二，我國《商標(biāo)法》第8條后半段規(guī)定的是有關(guān)構(gòu)成要素的內(nèi)容。動態(tài)商標(biāo)是在滿足此規(guī)定的基礎(chǔ)上，將文字、圖形、字母等要素以時間為主線編排成一個簡短的動態(tài)標(biāo)識。這些元素的組合在某一幀上是完全固定的，如果將動態(tài)商標(biāo)運動過程中每一幀靜止的元素組合申請注冊，按照我國《商標(biāo)法》的規(guī)定可以獲得授權(quán)。那么按照以點帶面的思想，若每一幀所顯示的商標(biāo)可以申請注冊，那么每一幀匯總后即為動態(tài)商標(biāo)，匯總后的整個動態(tài)商標(biāo)自然也可以獲得商標(biāo)授權(quán)。第三，我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》對商標(biāo)的界定采取了“概括+列舉”的方式，從理論闡釋和法條剖析可知，我國《商標(biāo)法》對沒在列舉之列的動態(tài)標(biāo)志并沒有排除?！渡虡?biāo)法》隸屬于知識產(chǎn)權(quán)法，屬于私法領(lǐng)域，按照私法“法無禁止即可為”的法理，動態(tài)商標(biāo)雖然沒有在《商標(biāo)法》明文的列舉范圍之中，但是《商標(biāo)法》也沒有直接進(jìn)行排除，充分說明我國現(xiàn)行的《商標(biāo)法》給予了動態(tài)商標(biāo)的立法空間。

（二）保護(hù)動態(tài)商標(biāo)是我國數(shù)字科技時代的現(xiàn)實需求

隨著數(shù)字科技時代的發(fā)展，消費者依靠人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)電子技術(shù)吸收商品信息的步伐逐步加快，商品的可選擇性也日趨擴大。市場經(jīng)營者欲將自己所經(jīng)營的商品在相關(guān)市場中占有優(yōu)勢的競爭地位，就需要重新審視數(shù)字經(jīng)濟(jì)的時代特點，并不斷適應(yīng)消費場景碎片化的趨勢，建立全新的品牌觀念與市場認(rèn)知。商標(biāo)所代表的差異和特征，不僅取決于企業(yè)和商品本身客觀存在的差異和特征，還取決于消費者對它們的認(rèn)知?？萍紩r代的推進(jìn)對于商業(yè)的影響還在于帶來了商品信息超載的問題，同時給消費者帶來了信息爆炸，所以消費者僅憑借傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)對商品進(jìn)行區(qū)分識別的效果就大打折扣。在林林總總的商品和服務(wù)面前，傳統(tǒng)商標(biāo)會因其枯燥無奇的構(gòu)成要素在消費者選擇的過程中被直接劃走，而動態(tài)商標(biāo)的積極作用日益突出，其個性化、動態(tài)的特點會幫助該商品在眾多信息中脫穎而出，得到消費者的青睞。從法經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角而言，商標(biāo)對于以其作為品牌的企業(yè)而言，價值在于通過商標(biāo)所傳達(dá)或是體現(xiàn)的有關(guān)該企業(yè)品牌品質(zhì)的信息，節(jié)約消費者的搜尋成本[6]。所以在商標(biāo)競爭的過程中，為商品賦予動態(tài)標(biāo)識已經(jīng)是商業(yè)潮流所在，動態(tài)商標(biāo)要比傳統(tǒng)商標(biāo)具有更明顯的競爭優(yōu)勢，更能發(fā)揮識別區(qū)分的作用，也更能幫助商品與消費者建立起情感的聯(lián)系，從而延續(xù)品牌的生命力。

（三）保護(hù)動態(tài)商標(biāo)是國際商標(biāo)界的大勢所趨

在2006年通過的《商標(biāo)法新加坡條約》和2011年通過的《商標(biāo)法新加坡條約實施細(xì)則》基礎(chǔ)上，目前域外很多發(fā)達(dá)國家已經(jīng)形成了相對完善的非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊管理體系。在動態(tài)商標(biāo)的程序要素研究方面，域外很多發(fā)達(dá)國家均對動態(tài)商標(biāo)的形式審查要件做出了具體的規(guī)定。如美國規(guī)定動態(tài)商標(biāo)所需提交的文件主要是描述某一靜止節(jié)點圖樣，申請方需書面提交1—5個節(jié)點，而且這些節(jié)點必須能顯示該動態(tài)商標(biāo)的全部運動過程且能表達(dá)出全部的商標(biāo)意義，然后必須提交一份關(guān)于此動態(tài)商標(biāo)的詳細(xì)文字描述。歐盟也是最早對非傳統(tǒng)商標(biāo)注冊和保護(hù)采取最開放的態(tài)度的地區(qū)[7]。在歐盟，動態(tài)商標(biāo)可通過提交視頻文件或一系列靜止圖像呈現(xiàn)，申請人提交的商標(biāo)靜態(tài)圖樣數(shù)目沒有限制，只要以JPEG格式或A4紙張方式遞交即可，靜態(tài)圖樣需要按照時間呈現(xiàn)順序編號[8]。這些國家的規(guī)定均對我國動態(tài)商標(biāo)的立法有一定的借鑒價值。在數(shù)字科技時代的背景下，我國企業(yè)與國外的貿(mào)易交流日益頻繁，而國外很多國家都承認(rèn)并保護(hù)動態(tài)商標(biāo)，所以我國應(yīng)該順應(yīng)國際商標(biāo)發(fā)展的趨勢，積極與國際社會接軌，推動我國企業(yè)走向國際市場，有利于我國市場主體與國外企業(yè)交流合作，也便于我國企業(yè)在國外申請商標(biāo)，以提高我國企業(yè)品牌的國際競爭力。

三、現(xiàn)階段動態(tài)商標(biāo)保護(hù)的法律困境

（一）動態(tài)商標(biāo)缺少法定注冊路徑

商標(biāo)注冊是動態(tài)商標(biāo)獲得法律保護(hù)的根本手段，若動態(tài)商標(biāo)可以依法順利地進(jìn)行申請注冊，那么動態(tài)商標(biāo)保護(hù)的問題也就迎刃而解。不同于傳統(tǒng)商標(biāo)，動態(tài)商標(biāo)并不以靜止的形式展示其構(gòu)成要素，按照我國現(xiàn)行商標(biāo)法的商標(biāo)注冊制度，無法對動態(tài)商標(biāo)所有變體進(jìn)行一次性的注冊，我國目前還沒有注冊一個基體商標(biāo)就自然涵蓋所有變體商標(biāo)的先例。所以我國動態(tài)商標(biāo)所面臨的第一個法律困境就在于現(xiàn)行商標(biāo)注冊固定化制度與動態(tài)商標(biāo)多變性之間的固有矛盾，即無法在一次性的商標(biāo)申請注冊中解決變體商標(biāo)多樣性并賦予合法地位的問題。

按照我國現(xiàn)行的商標(biāo)注冊制度，理論上動態(tài)商標(biāo)進(jìn)行注冊的方法有兩個，第一種注冊方法是在一次性商標(biāo)申請的基礎(chǔ)上對所有變體商標(biāo)進(jìn)行法律保護(hù)，第二種注冊方法是對每一個變體商標(biāo)都分別進(jìn)行商標(biāo)注冊。對于第一種方法，按照我國現(xiàn)行的商標(biāo)法及相關(guān)商標(biāo)行政法規(guī)規(guī)定，商標(biāo)申請主體申請注冊的商標(biāo)是連續(xù)變體時，只要變體商標(biāo)與已經(jīng)注冊的基體商標(biāo)在顯著性的實質(zhì)要件層面不沖突，變體商標(biāo)即可進(jìn)行申請注冊。但是值得強調(diào)的是，這個制度針對的是在商標(biāo)使用的過程中已經(jīng)形成的變體，偏向于后置性的補充條款，而不是針對申請注冊時的商標(biāo)，所以在現(xiàn)實生活中，在商標(biāo)注冊時無法對動態(tài)商標(biāo)進(jìn)行注冊保護(hù)。而且我國實行的是一次申請只能獲得一個商標(biāo)的單一注冊原則，第一種方法似乎與我國商標(biāo)法的單一注冊原則相矛盾。對于第二種方法，申請商標(biāo)時對每一個變體都分別進(jìn)行注冊，無疑面臨著數(shù)量龐大，既不實用也不經(jīng)濟(jì)等現(xiàn)實問題。

（二）商標(biāo)撤銷的法律風(fēng)險有所增加

商標(biāo)制度的靈魂在于商標(biāo)使用，商標(biāo)使用是其他商標(biāo)制度設(shè)定的邏輯基礎(chǔ)，只有申請注冊的商標(biāo)真正地使用到商品或者服務(wù)之上，才能夠在消費者與商品之間建立起緊密的聯(lián)系，商標(biāo)區(qū)分識別的本質(zhì)作用才能得到高效充分地發(fā)揮。按照我國現(xiàn)行商標(biāo)法的規(guī)定，商標(biāo)專用權(quán)人在使用商標(biāo)的過程中，自行改變申請注冊的商標(biāo)，就可能會導(dǎo)致商標(biāo)被撤銷?；诖?，動態(tài)商標(biāo)在使用的過程中，變體商標(biāo)對于基體商標(biāo)而言，在動態(tài)變化的過程中可能存在由于改變的程度過于大，而導(dǎo)致被認(rèn)為是對已經(jīng)注冊基體商標(biāo)的自行改變而被撤銷。

自行改變注冊商標(biāo)的意思是指商標(biāo)專用權(quán)人是日常使用其申請注冊的商標(biāo)時，沒有使用其申請注冊時的商標(biāo)形式，而是擅自更改了商標(biāo)的樣式，在一定范圍內(nèi)超出了商標(biāo)專用權(quán)的法律保護(hù)范圍。主觀層面上行為人改變商標(biāo)具有不正當(dāng)?shù)膼阂?，客觀層面上更改商標(biāo)的程度達(dá)到了足以使消費者將商品混淆的程度，滿足這兩個條件，自行改變的商標(biāo)就會被依法撤銷。商標(biāo)標(biāo)識的不斷改變也會影響消費者對于商標(biāo)的認(rèn)同。因為商標(biāo)背后承載的商譽有一定的時間性，商標(biāo)不斷更改會使得基體商標(biāo)背后凝聚的商譽在一定程度上打折扣。反觀變體商標(biāo)，如果繼續(xù)作為注冊商標(biāo)在生產(chǎn)經(jīng)營中使用，那么就必須重新申請注冊，否則就有很大的概率會被認(rèn)為是基體商標(biāo)的假冒偽劣商標(biāo)，有很大的概率會被撤銷。但是值得說明的是，法律也允許商標(biāo)專用權(quán)人對商標(biāo)的某些非實質(zhì)性、不影響商標(biāo)主要特征的構(gòu)成要素進(jìn)行改變，這也體現(xiàn)了我國商標(biāo)制度的溫度所在。所以在動態(tài)商標(biāo)的范疇中，變體商標(biāo)可以視為是基體商標(biāo)的改變，但是這個改變程度是商標(biāo)權(quán)利人對于商標(biāo)進(jìn)行的非實質(zhì)性修改，還是對于商標(biāo)進(jìn)行的已經(jīng)達(dá)到足以撤銷的修改，這個界定標(biāo)準(zhǔn)較為模糊，也是導(dǎo)致動態(tài)商標(biāo)容易被撤銷的根本原因所在。

（三）弱化基體商標(biāo)顯著性

商標(biāo)的顯著性是商標(biāo)制度得以正常運行的中心樞紐。不可否認(rèn)的是，動態(tài)商標(biāo)在動態(tài)運行的過程中必然會對基體商標(biāo)的顯著性造成一定程度的影響，變體商標(biāo)的頻繁使用一定程度上會影響基體商標(biāo)與消費者之間的固有聯(lián)系。尤其是對那些基體商標(biāo)顯著性很強的商品或者服務(wù)，使用動態(tài)商標(biāo)中的變體商標(biāo)會使得基體商標(biāo)的顯著性日漸弱化，久而久之，消費者會對基體商標(biāo)的認(rèn)同感下降。以“開心麻花影業(yè)”的動態(tài)商標(biāo)為例，根據(jù)在電影院進(jìn)行的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者更多的是關(guān)注該商標(biāo)內(nèi)小海豚躍出海面的標(biāo)識動作，較少地關(guān)注其最后形成的靜態(tài)基體商標(biāo)，可見其靜態(tài)的基體商標(biāo)在消費者之中的影響力下降嚴(yán)重，其顯著性也受到了嚴(yán)重的市場沖擊。所以對于動態(tài)商標(biāo)而言，變體商標(biāo)的持續(xù)使用會造成基體商標(biāo)顯著性的弱化，甚至可能存在因基體商標(biāo)喪失顯著性而被撤銷的風(fēng)險，那么這種情況下，動態(tài)商標(biāo)就更加無法受到法律的保護(hù)。

四、數(shù)字科技時代動態(tài)商標(biāo)保護(hù)的路徑分析

（一）動態(tài)商標(biāo)實質(zhì)性要件之界定

顯著性乃商標(biāo)之固有屬性，動態(tài)商標(biāo)顯著性的有無或強弱，將直接影響該類商標(biāo)的可注冊性與保護(hù)范圍，因此是商標(biāo)注冊實質(zhì)審查要件之關(guān)鍵判斷環(huán)節(jié)[9]?？梢圆鸱殖伸o態(tài)構(gòu)成要素與動態(tài)變化過程，分別按照商標(biāo)“五分法”排列，再將要素兩兩組合，研究每種情況下的顯著性。需要注意的是，商標(biāo)構(gòu)成要素的固有顯著性只是商標(biāo)可以獲得顯著性的有利條件。雖將動態(tài)商標(biāo)拆解為靜態(tài)構(gòu)成要素與動態(tài)變化過程，顯著性的認(rèn)定仍是普通消費者視角下的商標(biāo)整體感知，單純某一細(xì)節(jié)構(gòu)成要素不具備顯著性，不影響動態(tài)商標(biāo)的整體判斷。相比于傳統(tǒng)靜態(tài)的商標(biāo)，動態(tài)商標(biāo)的顯著性認(rèn)定在現(xiàn)實中更加靈活，當(dāng)然也就有了更多的主觀臆斷性。對此，本文的觀點是我國對于動態(tài)商標(biāo)顯著性的認(rèn)定，在未來可以不僅要求提交書面說明，還要求動態(tài)商標(biāo)從頭到尾的圖像具有時間維度上的限制，同時申請注冊的商標(biāo)必須易于檢索。

關(guān)于動態(tài)商標(biāo)的非功能性問題，包括實用功能性與美學(xué)功能性兩部分。動態(tài)商標(biāo)實用功能性的判斷要素包括是否存在與動態(tài)商標(biāo)相關(guān)的專利，是否存在吹捧與宣傳實用功能性的廣告，該動態(tài)設(shè)計是否是從相對簡單、廉價的產(chǎn)品制造方法中得出。美學(xué)功能性的判斷采用消費者動機標(biāo)準(zhǔn)，若消費者基于商標(biāo)的美感吸引力而購買產(chǎn)品或接受服務(wù)，則該動態(tài)商標(biāo)具有美學(xué)功能性。需要注意的是，在動態(tài)商標(biāo)的申請過程中，如果其中的動態(tài)要素具有功能性，或者已經(jīng)成為社會大眾的動作，則商標(biāo)行政機關(guān)就不能通過該動態(tài)商標(biāo)的申請注冊。

（二）動態(tài)商標(biāo)入法路徑之展望

如前文所述，一方面保護(hù)動態(tài)商標(biāo)契合我國現(xiàn)行商標(biāo)法的內(nèi)在精神，符合我國數(shù)字科技時代的現(xiàn)實需求，同時也是國際商標(biāo)發(fā)展的大勢所趨。另一方面我國商標(biāo)法并未將動態(tài)商標(biāo)這種標(biāo)識直接進(jìn)行排除，為動態(tài)商標(biāo)的保護(hù)預(yù)留了法律空間。基于之前《商標(biāo)法》修訂的經(jīng)驗，本文在此對未來動態(tài)商標(biāo)的入法路徑進(jìn)行了展望與預(yù)測，并設(shè)計出兩套方案。第一套方案是將動態(tài)商標(biāo)以司法解釋的形式納入我國商標(biāo)保護(hù)的客體范圍之內(nèi)。之所以選擇用司法解釋的方式納入，是因為我國現(xiàn)行商標(biāo)法第8條的法條邏輯是概括商標(biāo)的基本功能與列舉商標(biāo)構(gòu)成要素的方式，動態(tài)商標(biāo)雖與其他非傳統(tǒng)商標(biāo)類型在法律地位上平等，但是動態(tài)商標(biāo)畢竟是新興客體，沒有聲音商標(biāo)等客體應(yīng)用廣泛，所以不宜單獨寫入商標(biāo)法第8條。以司法解釋的形式將動態(tài)商標(biāo)納入我國商標(biāo)保護(hù)的客體范圍之內(nèi)既符合我國商標(biāo)制度修改的習(xí)慣，也能積極鼓勵市場主體創(chuàng)新發(fā)展商標(biāo)的新形式，提高商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益。第二套方案是，目前《商標(biāo)法》第8條的措辭是“以及上述要素的組合”，如果將其改為“以上要素的組合及變化”之類的表達(dá)，則可以將動態(tài)商標(biāo)納入《商標(biāo)法》的保護(hù)客體之內(nèi)。

（三）動態(tài)商標(biāo)注冊規(guī)則之探析

相比于傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)，動態(tài)商標(biāo)在申請注冊時需要具有一套特殊的規(guī)定，若動態(tài)商標(biāo)仍然沿用傳統(tǒng)靜態(tài)商標(biāo)的程序，那必然會產(chǎn)生動態(tài)商標(biāo)法律保護(hù)不足、動態(tài)商標(biāo)注冊沖突性等一系列的現(xiàn)實問題。誠然，在數(shù)字科技時代的背景下，動態(tài)商標(biāo)納入商標(biāo)申請注冊的范圍之中會給我國的商標(biāo)注冊機制提出新的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。動態(tài)商標(biāo)在申請注冊時遇到的最大挑戰(zhàn)就是動態(tài)商標(biāo)的申請者如何運用書面的形式來表現(xiàn)運動的商標(biāo)狀態(tài)。采用靜態(tài)圖樣的說明方法是不能完全體現(xiàn)作者表達(dá)意圖的，靜態(tài)形式使得圖樣表現(xiàn)具有機械性，圖樣的數(shù)量也無法限定。因此這些標(biāo)志通過靜態(tài)圖樣往往無法生動地再現(xiàn)原來的場景，甚至給消費者和其他人對商標(biāo)的理解帶來更大的模糊性[10]。而且按照我國現(xiàn)行《商標(biāo)法》的規(guī)定，動態(tài)商標(biāo)的申請保護(hù)，無論是對于商標(biāo)申請人而言，還是商標(biāo)行政機關(guān)而言，申請注冊成本都非常大。所以規(guī)范動態(tài)商標(biāo)注冊的程序性要件，明確具體的規(guī)則以厘定動態(tài)商標(biāo)的注冊程序要件，有利于保護(hù)動態(tài)商標(biāo)所有人的利益，也有助于用戶更好地識別和購買商品或服務(wù)。

對于動態(tài)商標(biāo)申請注冊的程序問題，域外發(fā)達(dá)國家確實已有完善的運行方案，但是其規(guī)定并不一定適合中國，不可能完全滿足我國的現(xiàn)實需求?；谖覈l(fā)展現(xiàn)狀以及社會公眾的習(xí)慣，本文建議對于動態(tài)商標(biāo)的申請注冊構(gòu)建一套中國本土化的程序性審查規(guī)則。首先是嚴(yán)格規(guī)定動態(tài)商標(biāo)的時長，如果我國不限定動態(tài)商標(biāo)的時長，那么在現(xiàn)實中就很難將商標(biāo)法領(lǐng)域的動態(tài)商標(biāo)與著作權(quán)法領(lǐng)域的影視作品進(jìn)行區(qū)分。假設(shè)日后某市場主體向商標(biāo)行政機關(guān)申請注冊一個3分鐘的商標(biāo)影像，那么則很難認(rèn)定其為一個動態(tài)商標(biāo)，按照社會公眾的一般觀念，更易認(rèn)為這是一個短視頻型的影視作品。所以限定動態(tài)商標(biāo)的時長是十分必要的，這樣既能使得消費者在很短的時間內(nèi)觀看完整的動態(tài)商標(biāo)以了解該商品，也能使得市場主體很好地宣傳和識別其商品，同時也方便行政機關(guān)對動態(tài)商標(biāo)進(jìn)行審查認(rèn)定。例如現(xiàn)在“開心麻花影業(yè)”的動態(tài)商標(biāo)就是整10秒，這個時長就較為合理，短時間內(nèi)很好地建立起了開心麻花影業(yè)與消費者之間的聯(lián)系。其次，關(guān)于動態(tài)商標(biāo)所需提交的書面文件，建議在動態(tài)商標(biāo)申請注冊時，要求申請人提交該動態(tài)商標(biāo)的完整視頻，并附書面文字以闡述該動態(tài)商標(biāo)的要素構(gòu)成、動態(tài)過程、應(yīng)用效果等內(nèi)容，這樣更加符合我國社會公眾的習(xí)慣。

五、結(jié)語

在數(shù)字科技時代的背景下，非傳統(tǒng)商標(biāo)涌現(xiàn)于電子商務(wù)與信息網(wǎng)絡(luò)的浪潮之中。作為最為新穎的商標(biāo)客體，動態(tài)商標(biāo)與現(xiàn)代媒體技術(shù)相結(jié)合，呈現(xiàn)出不可估量的商業(yè)價值與發(fā)展前景。鑒于保護(hù)動態(tài)商標(biāo)契合《商標(biāo)法》的內(nèi)在精神，亦是國際商標(biāo)界的大勢所趨，故本文建議我國借鑒域外發(fā)達(dá)國家關(guān)于動態(tài)商標(biāo)的立法經(jīng)驗，同時結(jié)合本土國情與社會公眾習(xí)慣，設(shè)計適用于動態(tài)商標(biāo)的注冊方法，適當(dāng)拓寬商標(biāo)法的客體保護(hù)范圍，界定動態(tài)商標(biāo)注冊的實質(zhì)性要件與程序性要件，以適應(yīng)數(shù)字時代發(fā)展的現(xiàn)實需求。

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（責(zé)任編輯 王大奎）

Study on the Entry Path and Rule Construction of Dynamic Trademarks in the Age of Digital Technology

FENG Yifan

（Intellectual Property Research Center， Zhongnan University of Economics and Law，

Wuhan 430073， China）

Abstract： With the advancement of the digital technology era， the commercial signs have developed from traditional static trademarks to diversified dynamic trademarks， and a large number of market operators have begun to create dynamic trademarks， which also carry higher and higher goodwill. However， China's current Trademark Law is based on traditional static trademarks， and there are no legal provisions related to them， which leads to certain legal difficulties in the process of applying for registration and subsequent protection of dynamic trademarks. The protection of dynamic trademarks meets the practical needs of the digital technology era， is in line with the spirit of the Trademark Law， and is also the trend of internationalization of trademarks. Based on this， it is suggested that dynamic trademarks should be included in the scope of objects protected by China's Trademark Law， defining the substantive elements of dynamic trademarks such as distinctiveness and non-functionality， and constructing the procedural elements for the registration of dynamic trademarks in terms of the length of the trademarks and the written documents.

Keywords： Digital Economy； Dynamic Trademark； Trademark Law； Entry Path； Regulatory Construction