滑雪場(chǎng)體驗(yàn)者與愛(ài)好者旅游行為對(duì)比研究

摘 要：本文運(yùn)用方差分析法將新疆絲綢之路國(guó)際度假區(qū)滑雪場(chǎng)的旅游者區(qū)分為滑雪體驗(yàn)者和滑雪愛(ài)好者，同時(shí)在滑雪動(dòng)機(jī)行為、偏好行為、態(tài)度行為以及活動(dòng)軌跡等方面進(jìn)行對(duì)比分析。研究結(jié)果表明：求知?jiǎng)訖C(jī)和休閑放松動(dòng)機(jī)對(duì)體驗(yàn)者與愛(ài)好者存在一定的影響關(guān)系；與體驗(yàn)者相比，愛(ài)好者參與滑雪運(yùn)動(dòng)的意愿更為強(qiáng)烈；在旅游后的態(tài)度行為方面，體驗(yàn)者和愛(ài)好者兩者之間無(wú)顯著差異；滑雪活動(dòng)軌跡方面，愛(ài)好者集中在高山上的滑雪雪道，而體驗(yàn)者聚集在山下的娛樂(lè)設(shè)施項(xiàng)目。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)者；愛(ài)好者；滑雪運(yùn)動(dòng)；旅游行為

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-0714（2024）04-0150-05

一、引言

2022 年北京冬奧會(huì)的成功舉辦，為我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展提供了契機(jī)。滑雪場(chǎng)“雪季財(cái)年”統(tǒng)計(jì)顯示，2019—2020 年我國(guó)冬季戶(hù)外滑雪人數(shù)約為1045 萬(wàn)，2020—2021 年滑雪人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2000 萬(wàn)，相比于上一年同比增長(zhǎng)98.66%[1]。

近年來(lái)，冰雪旅游的快速發(fā)展逐漸引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。國(guó)外滑雪旅游的研究起步較早，其中針對(duì)氣候變化對(duì)滑雪場(chǎng)客流量的影響[2]，及滑雪旅游者行為特征方面的研究較多[3]。國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從內(nèi)部因素和外部因素的角度分析大眾參與滑雪旅游的影響：在外部影響因素方面，學(xué)者們圍繞滑雪場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理、基礎(chǔ)設(shè)施、交通價(jià)格等情況，對(duì)游客參與滑雪運(yùn)動(dòng)的意愿進(jìn)行了分析[4]；在內(nèi)部影響因素方面，研究者們大多基于游客滿(mǎn)意度、消費(fèi)行為、決策行為等因素，對(duì)大眾可持續(xù)參與滑雪運(yùn)動(dòng)的意愿進(jìn)行分析[5-6]。除此之外，從旅游者的行為視角來(lái)看，滑雪旅游是以滑雪運(yùn)動(dòng)為核心體驗(yàn)的專(zhuān)項(xiàng)旅游活動(dòng)[7-8]。以往的研究多關(guān)注滑雪個(gè)人消費(fèi)行為、滿(mǎn)意度以及基礎(chǔ)環(huán)境設(shè)施，作為一項(xiàng)由體育項(xiàng)目轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜雾?xiàng)目的活動(dòng)，雪場(chǎng)人群通常由具有旅游特性的體驗(yàn)者（休閑人群）與具備一定技能的滑雪愛(ài)好者（技術(shù)玩家）組成，這兩類(lèi)人群在雪場(chǎng)通常被統(tǒng)一視為滑雪游客，而二者來(lái)雪場(chǎng)的目的與游玩偏好存在差異。

據(jù)此，本文基于滑雪者旅游行為理論，通過(guò)方差分析法，以新疆絲綢之路國(guó)際度假區(qū)滑雪場(chǎng)為例，探討分析滑雪場(chǎng)體驗(yàn)者與滑雪愛(ài)好者在滑雪旅行的動(dòng)機(jī)行為、偏好行為、態(tài)度行為以及活動(dòng)軌跡上是否存在差異。這不僅有助于深入分析滑雪體驗(yàn)者與滑雪愛(ài)好者兩者之間的行為動(dòng)機(jī)機(jī)制，同時(shí)，也可為未來(lái)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供切實(shí)可行的對(duì)策建議及意見(jiàn)。

二、研究設(shè)計(jì)

1.案例地概況

絲綢之路滑雪場(chǎng)是新疆首家SSSSS 級(jí)滑雪場(chǎng)，同時(shí)也是目前國(guó)內(nèi)綜合設(shè)施最全的滑雪場(chǎng)之一。絲綢之路滑雪場(chǎng)是國(guó)內(nèi)三大滑雪場(chǎng)之一，雪場(chǎng)占地12km2，同時(shí)可以容納一萬(wàn)人。場(chǎng)內(nèi)建有初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)和高山雪道共21 條，其中6 條是最具有挑戰(zhàn)性的高山雪道，并擁有直達(dá)原始森林的專(zhuān)用滑雪及觀光纜車(chē)4 條，供不同層次的滑雪愛(ài)好者使用。針對(duì)滑雪體驗(yàn)者，場(chǎng)內(nèi)擁有1000m2“戲雪樂(lè)園”，并增設(shè)了多種冰雪娛樂(lè)項(xiàng)目，可以充分滿(mǎn)足不同年齡層次滑雪體驗(yàn)者的需求。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在參閱前人的研究結(jié)果后，本文針對(duì)絲綢之路國(guó)際滑雪場(chǎng)體驗(yàn)者的行為特征設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查，共劃分為四個(gè)部分：滑雪體驗(yàn)者與愛(ài)好者的基本信息、出行前決策動(dòng)機(jī)行為、游玩中偏好行為、游玩后態(tài)度行為研究。具體內(nèi)容如下：出行前決策行為（旅游目的、出游結(jié)伴方式、信息獲取途徑、旅游動(dòng)機(jī)）、游玩中偏好行為（滑雪的順序、游玩花費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)預(yù)算、主要消費(fèi)）、游玩后態(tài)度行為（滑雪場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施滿(mǎn)意度、管理滿(mǎn)意度、服務(wù)滿(mǎn)意度、價(jià)格滿(mǎn)意度、重游意愿、推薦意愿）、旅游人口統(tǒng)計(jì)特征（客源地、性別、年齡、文化程度、職業(yè)收入水平），共26 項(xiàng)。旅游出行前動(dòng)機(jī)和旅游后態(tài)度行為因素問(wèn)題都設(shè)計(jì)成5 點(diǎn)李克特量表形式，對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行5 級(jí)劃分，要求受訪者就每道題在“非常滿(mǎn)意”至“非常不滿(mǎn)意”五個(gè)選項(xiàng)中勾選符合自己實(shí)際意向的選項(xiàng)。

3.數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集于2022 年3 月3 日至3 月8 日，在新疆絲綢之路國(guó)際滑雪場(chǎng)展開(kāi)，問(wèn)卷采取現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的形式。共回收問(wèn)卷250 份，回收率100％。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，最終獲取有效問(wèn)卷問(wèn)卷244 份。

三、研究方法及研究對(duì)象

1.樣本特征描述分析

調(diào)查樣本中，來(lái)自疆內(nèi)的游客占67.62%，來(lái)自疆外的游客占32.38%，以疆內(nèi)游客為主；旅游者中男性占總樣本量的52.46%，女性占47.54%，樣本性別基本平均；年齡方面以16— 25 歲和26—45 歲人數(shù)最多，占比分別為22.13% 和63.52%；受教育程度方面，專(zhuān)科和本科的人數(shù)最多，分別占24.59% 和33.19%；在收入方面，收入所占比例最高的階段都是6000—8000 元和4000—6000 元，占比分別為20.9% 和25.4%；在職業(yè)方面，職業(yè)各分類(lèi)均有涉及，其中，國(guó)家單位的公職人員占13.93%、學(xué)生占18.85%、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員占10.25%、自由職業(yè)者占22.13%，這四類(lèi)職業(yè)是調(diào)研主體。

本研究根據(jù)“您本次來(lái)滑雪場(chǎng)的目的是？”和“您在絲綢之路國(guó)際滑雪場(chǎng)滑雪的順序？”這兩道題來(lái)區(qū)分滑雪體驗(yàn)者與愛(ài)好者，選擇“練習(xí)滑雪”和“買(mǎi)滑雪票、領(lǐng)雪鞋、領(lǐng)頭盔、領(lǐng)雪板、領(lǐng)雪仗、領(lǐng)滑雪服、滑雪手套、雪鏡、面護(hù)等”的旅游者為滑雪愛(ài)好者，選擇“娛樂(lè)放松”和“領(lǐng)雪圈”的旅游者為體驗(yàn)者。從客源地與年齡來(lái)看，以占比超過(guò)42.42% 的年齡在26—45 歲區(qū)間的疆內(nèi)滑雪愛(ài)好者居多。

2.信度和效度檢驗(yàn)

使用SPSS25.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所有變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。從信度上來(lái)看，各變量的Cronbach’s α 系數(shù)介于0.858～0.928 之間，均大于0.8 的標(biāo)準(zhǔn)，具有很好的信度；同時(shí)，變量的組成信度（composite reliability，CR）值在0.859～0.929，均大于0.7 的標(biāo)準(zhǔn)，表明具有良好的組合信度。總之，變量的內(nèi)部一致性較高。

效度分析。KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示KMO值為0.860，Bartlett 球形檢驗(yàn)值顯著性水平（Sig.＝0.000）均小于0.001，適宜進(jìn)行因子分析。之后，采用主成分萃取法提取公因子，選取特征值大于1，經(jīng)過(guò)方差最大化旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)成分矩陣。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為61.148。選項(xiàng)“觀光纜車(chē)環(huán)山游”“最美雪山全景湯泉”“雪具租賃”沒(méi)有通過(guò)效度檢驗(yàn)，這3 個(gè)選項(xiàng)的載荷都低于0.5，屬于無(wú)效題目，刪除。其余提項(xiàng)在單個(gè)維度上的載荷高于0.5，屬于有效提項(xiàng)，通過(guò)了效度檢驗(yàn)，保留。

四、滑雪場(chǎng)體驗(yàn)者與滑雪愛(ài)好者對(duì)比分析

旅游者的旅游行為態(tài)度由動(dòng)機(jī)行為、偏好行為、態(tài)度行為構(gòu)成[9-11]。因此本文對(duì)滑雪場(chǎng)體驗(yàn)者與愛(ài)好者的行為分析將從游前動(dòng)機(jī)行為、旅中偏好行為、游后態(tài)度行為和旅游者活動(dòng)軌跡四部分來(lái)闡述，為探究滑雪體驗(yàn)者和滑雪愛(ài)好者在滑雪場(chǎng)的旅游行為變化是否具有明顯差異，本研究采用方差分析方法進(jìn)行分析，以期得出滑雪場(chǎng)體驗(yàn)者與愛(ài)好者的旅游行為特征和規(guī)律。

1.旅游前動(dòng)機(jī)行為分析

旅游行為的產(chǎn)生來(lái)源于旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，旅游動(dòng)機(jī)是旅游行為的動(dòng)力，可以說(shuō)旅游動(dòng)機(jī)影響著一個(gè)人的旅游決策行為[12]。結(jié)合體驗(yàn)者與愛(ài)好者出游特點(diǎn)和需求，本文將旅游動(dòng)機(jī)分為出游求知?jiǎng)訖C(jī)、出游休閑放松動(dòng)機(jī)、出游親情動(dòng)機(jī)、景區(qū)吸引力動(dòng)機(jī)4 種類(lèi)型，如表1 所示。

單因素方差分析結(jié)果顯示，出游求知?jiǎng)訖C(jī)、休閑放松動(dòng)機(jī)，存在顯著差異。檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，“想體驗(yàn)滑雪的樂(lè)趣”的p 值為0.002，“放松身心緩解壓力”的p 值為0.000，均小于0.05，具有顯著性差異。根據(jù)平均值得分對(duì)比結(jié)果：“想體驗(yàn)滑雪的樂(lè)趣”和“放松身心緩解壓力”均為“體驗(yàn)者大于愛(ài)好者”。結(jié)果表明，體驗(yàn)者比愛(ài)好者更容易受到體驗(yàn)滑雪帶來(lái)的樂(lè)趣和享受滑雪帶來(lái)的緩解身心壓力的影響，旅游動(dòng)機(jī)從而發(fā)生改變。

2.旅游中偏好行為分析

在旅游中偏好的消費(fèi)行為上，體驗(yàn)者與愛(ài)好者存在顯著差異。其中在“ 滑雪場(chǎng)飲食消費(fèi)”與“ 住宿消費(fèi)”上存在極其顯著差異。

從滑雪場(chǎng)消費(fèi)行為來(lái)看（見(jiàn)表3）。體驗(yàn)者與愛(ài)好者對(duì)“滑雪場(chǎng)飲食消費(fèi)”“ 住宿消費(fèi)”上的單因素方差分析的p 值分別是0.022、0.002，均小于0.05，說(shuō)明這兩項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性差異。根據(jù)平均值得分對(duì)比，滑雪場(chǎng)飲食消費(fèi)對(duì)比結(jié)果為“ 體驗(yàn)者gt;愛(ài)好者”、住宿消費(fèi)對(duì)比結(jié)果為“愛(ài)好者gt;體驗(yàn)者”。

一方面，愛(ài)好者比體驗(yàn)者更愿意在滑雪方面花費(fèi)較多金錢(qián)，從而體會(huì)到滑雪活動(dòng)帶來(lái)的愉悅感；另一方面，因?yàn)轶w驗(yàn)者到滑雪場(chǎng)屬于游玩類(lèi)型，他們更愿意在“吃喝”方面投入更多，體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，相比于體驗(yàn)者，愛(ài)好者因?yàn)槭菬釔?ài)滑雪這一門(mén)運(yùn)動(dòng)，一旦陶醉在滑雪樂(lè)趣之中往往會(huì)忘記就餐，并且會(huì)隨身攜帶高能量便攜食品，這就使體驗(yàn)者在滑雪場(chǎng)飲食消費(fèi)高于愛(ài)好者。

3.旅游后態(tài)度行為分析

在旅游后態(tài)度行為方面，體驗(yàn)者與愛(ài)好者對(duì)“滑雪場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施”“管理態(tài)度”“服務(wù)態(tài)度”“價(jià)格態(tài)度”整體上的單因素方差分析p 值均大于0.05（見(jiàn)表4），說(shuō)明體驗(yàn)者與愛(ài)好者在這4 項(xiàng)指標(biāo)里無(wú)顯著性差異。經(jīng)分析得出，滑雪場(chǎng)的體驗(yàn)者和愛(ài)好者對(duì)場(chǎng)地設(shè)施和配套服務(wù)條件的品質(zhì)感和體驗(yàn)感得到相應(yīng)滿(mǎn)足，并達(dá)到了他們各自的需求，所以?xún)烧咧g的差異是不顯著的。

4.活動(dòng)軌跡分析

根據(jù)絲綢之路滑雪場(chǎng)實(shí)地地圖，對(duì)各項(xiàng)娛樂(lè)項(xiàng)目進(jìn)行標(biāo)號(hào)并根據(jù)各自地理位置在圖上給予標(biāo)注（見(jiàn)圖1），最后根據(jù)聚類(lèi)結(jié)果畫(huà)出體驗(yàn)者和愛(ài)好者活動(dòng)軌跡示意圖，如圖2-圖5 所示，示意圖中虛線表示活動(dòng)路線，數(shù)字符號(hào)表示雪場(chǎng)內(nèi)的各個(gè)活動(dòng)景點(diǎn)，其中數(shù)字符號(hào)的具體說(shuō)明如下：①初級(jí)道、②中高級(jí)道、③高山雪道、④雪圈道、⑤艾文大道、⑥玄奘大道、⑦幸福大道、⑧歡樂(lè)谷、⑨非常道、⑩買(mǎi)買(mǎi)提道、?3 號(hào)觀光高速纜、?6 號(hào)觀光高速纜車(chē)、?戲雪樂(lè)園、?4 號(hào)云杉觀光纜車(chē)、?叢林穿越、?隕石、胡楊林、硅化木三大公園、?攀林公園、?雪地摩托、?雪地卡丁車(chē)。

根據(jù)滑雪場(chǎng)的體驗(yàn)者和愛(ài)好者的活動(dòng)軌跡，繪制出活動(dòng)軌跡圖?；w驗(yàn)者與愛(ài)好者分別取活動(dòng)頻率最高的軌跡為例，如圖2-圖5 所示。

體驗(yàn)者的活動(dòng)軌跡較為單一，例如：觀光高速纜車(chē)、戲雪樂(lè)園、叢林穿越等，如圖2、圖3 所示，類(lèi)型一與類(lèi)型二的體驗(yàn)者游玩空間范圍跨度不大，所有的活動(dòng)均圍繞著山下的娛樂(lè)設(shè)施項(xiàng)目。

愛(ài)好者的活動(dòng)軌跡以滑雪道線路為紐帶展開(kāi)，范圍較為寬泛，如圖4、圖5 所示，他們傾向于在滑雪雪道之間活動(dòng)，其中包含2 條中高級(jí)高山雪道，分別是：艾文大道、歡樂(lè)谷。類(lèi)型三與類(lèi)型四的愛(ài)好者會(huì)對(duì)場(chǎng)內(nèi)的滑雪雪道進(jìn)行深度游玩。

對(duì)比滑雪場(chǎng)體驗(yàn)者與愛(ài)好者的活動(dòng)軌跡圖發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)者的活動(dòng)軌跡基本發(fā)生在場(chǎng)內(nèi)的娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目；愛(ài)好者的活動(dòng)機(jī)軌跡相較于體驗(yàn)者而言更為豐富，是圍繞滑雪雪道線路擴(kuò)散而成，由于愛(ài)好者喜愛(ài)體驗(yàn)不同滑雪雪道帶來(lái)的新鮮感和刺激感，因此，在愛(ài)好者的活動(dòng)軌跡中，滑雪雪道是愛(ài)好者活動(dòng)軌跡路線的主要交接點(diǎn)。因此，可以得出體驗(yàn)者與愛(ài)好者因?yàn)橛瓮婺康牡牟煌瑑烧叩幕顒?dòng)軌跡也存在著較大的差異。

五、結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本研究發(fā)現(xiàn)滑雪體驗(yàn)者與愛(ài)好者在動(dòng)機(jī)行為、偏好行為以及活動(dòng)軌跡等諸多方面存在著顯著的差異。

就旅游動(dòng)機(jī)方面來(lái)看，滑雪體驗(yàn)者在2 個(gè)旅游動(dòng)機(jī)因子上得分都顯著高于滑雪愛(ài)好者，因滑雪體驗(yàn)者在日常生活中沒(méi)有刺激冒險(xiǎn)感的氛圍而希望通過(guò)滑雪旅游改變現(xiàn)有的生活方式，體驗(yàn)滑雪所帶來(lái)的樂(lè)趣、舒緩壓力、放松身心等。

旅游偏好行為對(duì)比分析顯示愛(ài)好者愿意花更多的時(shí)間和金錢(qián)在滑雪這門(mén)運(yùn)動(dòng)之中，大多數(shù)滑雪愛(ài)好者停留全天或租住房屋，更看重的是滑雪的質(zhì)量和體驗(yàn)。而體驗(yàn)者更多是與家人、朋友結(jié)伴，他們對(duì)滑雪的品質(zhì)要求不如愛(ài)好者。

對(duì)比體驗(yàn)者與愛(ài)好者旅游活動(dòng)軌跡，體驗(yàn)者活動(dòng)范圍主要以山下娛樂(lè)設(shè)施為主，以滑雪圈、戲雪樂(lè)園、觀光纜車(chē)等項(xiàng)目為主；愛(ài)好者的活動(dòng)范圍主要集中在山上的滑雪雪道，以中高級(jí)道和高山雪道的為主。

2.對(duì)策建議

①加大營(yíng)銷(xiāo)推廣。借助冬奧會(huì)的影響，采用普通大眾能夠接受的推廣方式，發(fā)揮旅游電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)作用，使大眾了新型、日常的健身方式，使滑雪運(yùn)動(dòng)從供給側(cè)轉(zhuǎn)向需求側(cè)，更貼近消費(fèi)者，才能使大量資本進(jìn)入裝備、培訓(xùn)、服務(wù)等領(lǐng)域。

②把握中國(guó)初級(jí)市場(chǎng)階段的發(fā)展的配適度。中國(guó)的滑雪文化根基尚淺，在很多滑雪者的觀念中將其視為娛樂(lè)活動(dòng)，雪場(chǎng)發(fā)展應(yīng)匹配目前初級(jí)階段，使滑雪場(chǎng)所配比更具娛樂(lè)性而非專(zhuān)業(yè)性。

③把握需求，提升個(gè)性化配套。提升滑雪基礎(chǔ)設(shè)施配套，針對(duì)愛(ài)好者和體驗(yàn)者開(kāi)發(fā)個(gè)性化服務(wù)，把握消費(fèi)者不同的需求偏好是滑雪旅游擴(kuò)大市場(chǎng)占有的重要途徑。完善滑雪場(chǎng)個(gè)性化服務(wù)方案，加快個(gè)性化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高服務(wù)接待能力。

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作者簡(jiǎn)介：

王瑩（1995-），女，重慶人，碩士研究生。研究方向：旅游規(guī)劃與目的地管理。

吳函哲（2004-），女，河北石家莊人，本科。研究方向：旅游管理。

朱怡婷（1981-），通訊作者，女，山東菏澤人，副教授，博士，碩士生導(dǎo)師。研究方向：旅游規(guī)劃與目的地管理。

收稿日期：2022-10-17