“6·18”戰(zhàn)報(bào)背后：平臺(tái)不便說的“秘密”

號(hào)稱史上最難也是爭(zhēng)議最大的一屆“6·18”已經(jīng)收尾。為期將近一個(gè)月的電商大促，商家視為“仙人渡劫”，消費(fèi)者一邊審美疲勞，一邊在“比價(jià)”中越來越理性。真實(shí)情況如何？ 各家電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)看似華麗，背后實(shí)際上隱藏著電商不能明說的秘密。

深度爭(zhēng)奪用戶

從歷年“6·18”數(shù)據(jù)看，戰(zhàn)報(bào)的核心點(diǎn)不斷在發(fā)生轉(zhuǎn)移。從比拼商家陣容、抵制“二選一”，到攀比GMV（商品交易總額），電商戰(zhàn)報(bào)也逐漸進(jìn)化出更科學(xué)的“編纂系統(tǒng)”。

今年一個(gè)核心變化在于，持續(xù)淡化GMV，取而代之的是用戶數(shù)據(jù)。京東稱，超5億用戶在京東“6·18”下單；拼多多含蓄地表示，在9億用戶中開拓更多的潛在市場(chǎng)；淘天（淘寶天貓）方面公布了一個(gè)更“王炸”的用戶數(shù)據(jù)，88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

為什么用戶數(shù)據(jù)取代GMV成為更核心的數(shù)據(jù)？ 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，這說明存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，擁有幾萬億規(guī)模的電商平臺(tái)增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動(dòng)GMV的快速增長(zhǎng)。另外，GMV本身已經(jīng)無法很好地贏得資本市場(chǎng)的關(guān)注，也無法起到幫助平臺(tái)吸引商家的作用，所以公布GMV意義不大。為了爭(zhēng)奪增長(zhǎng)有限的用戶，各大電商平臺(tái)只能更為注重用戶的需求，并采取相應(yīng)的措施獲取用戶的認(rèn)可和持續(xù)消費(fèi)。

不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，用戶規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)見頂，平臺(tái)比拼用戶規(guī)模已進(jìn)入更細(xì)分的層面。僅退款、包運(yùn)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等中小商家反彈較大的政策都是圍繞提升用戶體驗(yàn)的角度在布局，目的是為了提高下單頻率和復(fù)購(gòu)率。值得注意的是，淘天加強(qiáng)了核心用戶的運(yùn)營(yíng)。淘天方面認(rèn)為，會(huì)員經(jīng)濟(jì)能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期，提升用戶忠誠(chéng)度與黏性，為平臺(tái)與品牌積淀用戶資產(chǎn)。

在開啟“用戶為先”的策略后，淘天加碼了88VIP用戶的運(yùn)營(yíng)。據(jù)此前公布的數(shù)據(jù)，淘天88VIP用戶規(guī)模已達(dá)3200萬。淘寶方面曾透露，在大促期間，88VIP用戶的人均消費(fèi)額是普通用戶的4-5倍?！?·18”戰(zhàn)報(bào)里，淘天宣布88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%，可以視為淘天大促最有價(jià)值的收獲。

相比淘天，低價(jià)和體驗(yàn)仍然是拼多多的殺手锏。大促期間，記者對(duì)比了淘天、拼多多、京東的部分服飾、小家電價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，拼多多百億補(bǔ)貼覆蓋下，與淘天疊加88VIP消費(fèi)券后的優(yōu)惠力度接近。相較而言，淘天貨品更豐富，拼多多購(gòu)買和退貨流程更便捷。

品牌商家才是關(guān)鍵

深度爭(zhēng)奪用戶的另一面，是對(duì)品牌和商家的進(jìn)一步爭(zhēng)奪。雖然“卷”低價(jià)已是趨勢(shì)，但終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，品牌和商品的豐富度仍然決定了平臺(tái)的可買性，缺少商品和尖貨（質(zhì)量好、價(jià)格貴，具有紀(jì)念價(jià)值）的平臺(tái)最終會(huì)被放棄。

對(duì)比各個(gè)電商平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)，比拼用戶數(shù)之外，第二個(gè)重要的維度是秀商家數(shù)量，尤其是品牌商家的數(shù)量。

這屆“6·18”，拼多多非常罕見地公布了和頭部品牌的合作情況。拼多多舉例稱，創(chuàng)維成為又一個(gè)入駐拼多多的國(guó)貨老品牌，截至5月底，開店兩個(gè)多月的創(chuàng)維在拼多多平臺(tái)銷售額已經(jīng)接近1億元。拼多多還舉例稱，創(chuàng)維并非孤例，很多品牌都在拼多多通過百億補(bǔ)貼、秒殺頻道打開了局面。大促期間，蒙牛、瑪氏箭牌、UnnyClub通過KOL（有號(hào)召力、影響力賬號(hào)）種草早早地為拼多多引流，習(xí)酒、羅技、可啦啦、佛山照明則針對(duì)拼多多的用戶屬性，提前開發(fā)了專供平臺(tái)的產(chǎn)品，紛紛在9億用戶中開拓更多的潛在市場(chǎng)。

如果說拼多多從2018年開啟的新品牌計(jì)劃是拓展商品豐富度的開始，此后，拼多多的拓展計(jì)劃轉(zhuǎn)入幕后，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)帶吸納更多商家。這屆“6·18”曝光了一些合作的頭部品牌，更像是拼多多進(jìn)入上升期后，轉(zhuǎn)入高質(zhì)量發(fā)展策略見效。

之所以在“6·18”戰(zhàn)報(bào)中秀出更多合作品牌，平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)的暗示是多面的。在消費(fèi)者一方，說明平臺(tái)可供購(gòu)買的高質(zhì)量商品更多；其次是頭部品牌入駐會(huì)帶來更多的示范效應(yīng)。放大到資本市場(chǎng)，拼多多顯然希望把自己打造成品牌集中、購(gòu)買便捷、值得信賴的電商平臺(tái)，低價(jià)不再是唯一的標(biāo)簽。

平臺(tái)對(duì)品牌和商家的爭(zhēng)奪成為爭(zhēng)奪用戶的關(guān)鍵。因此，天貓?jiān)趹?zhàn)報(bào)中緊緊守著“品牌成交爆發(fā)主陣地”的底線。淘天在戰(zhàn)報(bào)中宣布，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓“6·18”成交破億元，超36000個(gè)品牌成交翻倍。數(shù)據(jù)顯示，365個(gè)破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅臺(tái)、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語等品牌穩(wěn)占天貓“6·18”“10億俱樂部”?！?0億俱樂部”是淘天在談及品牌商家銷售的一個(gè)傳統(tǒng)IP，潛臺(tái)詞是天貓不斷助攻頭部商家的銷售規(guī)模。天貓宣布自己是品牌主陣地的同時(shí)，也在宣告自己幫助大品牌做生意，10億元是直觀的銷售效果。

相較而言，京東更強(qiáng)調(diào)商家規(guī)模和品類優(yōu)勢(shì)。在京東“6·18”，累計(jì)成交額過10億元的品牌有83個(gè)。京東特別強(qiáng)調(diào)了在3C數(shù)碼品牌上的優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，京東攜手3C數(shù)碼品牌依托“戰(zhàn)略大單”模式售出超級(jí)爆款產(chǎn)品超1000萬件，成交額同比增長(zhǎng)3倍。京東還進(jìn)一步稱，基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察，通過一次性大規(guī)模采購(gòu)3C數(shù)碼產(chǎn)品，給予了品牌確定性的銷售保障，更以量換價(jià)給到了消費(fèi)者更便宜的價(jià)格。

因此，各方戰(zhàn)報(bào)背后，都暗藏著各個(gè)平臺(tái)的自我期許和下一步定位。

低價(jià)的未來不是低價(jià)

中小商家對(duì)大促的不滿和憂慮也在今年“6·18”集中爆發(fā)，在已經(jīng)發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)中，中小商家雖然并非主角，但仍有提及。

京東方面表示，超15萬個(gè)中小商家銷售增長(zhǎng)超50%；淘天方面稱今年天貓“6·18”，576個(gè)創(chuàng)立不到3年的新品牌拿下趨勢(shì)品類第一名；拼多多則發(fā)布了近50個(gè)類目單品排行版，涉及生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電、美妝、服飾等，持續(xù)擴(kuò)容的類目背后實(shí)際是中小商家撐起的。

關(guān)于今年“6·18”的商家規(guī)模，淘天集團(tuán)回復(fù)記者稱，天貓“6·18”大促第一波開售后，超30萬淘寶天貓商家增補(bǔ)報(bào)名。淘寶商家報(bào)名數(shù)創(chuàng)歷史新高，商家報(bào)名數(shù)同比去年大漲24%。拼多多方面則稱，“6·18”首周，拼多多百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超九成。

一種聲音認(rèn)為，在激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，中小商家會(huì)成為被犧牲的一方。實(shí)際情況并非如此，或許是競(jìng)爭(zhēng)形式正在發(fā)生劇烈變化，平臺(tái)、商家都在大買家時(shí)代面臨新的挑戰(zhàn)。艾瑞數(shù)智電商業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人孫特發(fā)現(xiàn)，在這輪商家洗牌中，不少采購(gòu)商、中間商被淘汰，一些有能力的生產(chǎn)商開始出現(xiàn)，出現(xiàn)獨(dú)特的品牌化。在這一輪電商“卷”低價(jià)的過程中，商家既面臨威脅也有很多機(jī)會(huì)。

孫特對(duì)記者表示，比價(jià)是用戶進(jìn)入存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，電商平臺(tái)需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。真正能關(guān)注到消費(fèi)趨勢(shì)，將分級(jí)分層消費(fèi)需求反饋到生產(chǎn)制造商，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，會(huì)成為電商平臺(tái)更獨(dú)特的能力，必然會(huì)轉(zhuǎn)化成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這或許才是電商平臺(tái)沒有推送戰(zhàn)報(bào)的秘密。據(jù)記者了解，日前積累3億多用戶的淘工廠加大了M2C（生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者）投入，優(yōu)化廠商準(zhǔn)入門檻和政策扶持，嘗試在一些新興的高增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)帶，和市場(chǎng)上已有認(rèn)知的第一梯隊(duì)產(chǎn)業(yè)帶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

未來，已經(jīng)越來越難的集中式電商大促也有可能消失，在孫特看來，集中需求下的整體大促已經(jīng)是過去的方式。未來的促銷會(huì)更細(xì)分，針對(duì)不同的細(xì)分群體需求進(jìn)行促銷。相對(duì)集中的需求在一個(gè)特殊時(shí)間點(diǎn)爆發(fā)的大促，也需要更有針對(duì)性和技術(shù)化，貼合實(shí)際需求的促銷和定向優(yōu)惠，效果也會(huì)更好。

（摘自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》李立）