體育賽事國(guó)際社交媒體傳播的優(yōu)化策略研究

鄭鵬 元敏麗 鄧鵬飛

[摘 要]國(guó)際社交媒體是體育賽事傳播和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要場(chǎng)域，研究體育賽事發(fā)文用戶(hù)參與行為的影響路徑有助于提升體育賽事的國(guó)際傳播效能，助力旅游目的地的形象傳播。文章以2022年北京冬奧會(huì)在Twitter平臺(tái)的賽事傳播實(shí)踐為例，運(yùn)用模糊集定性比較分析方法，基于不同的賽事話(huà)題類(lèi)型，探究發(fā)布主體特征和不同敘事策略的聯(lián)動(dòng)匹配對(duì)用戶(hù)參與度的影響，總結(jié)不同賽事話(huà)題實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)參與度的組態(tài)模式。研究發(fā)現(xiàn)：體育賽事話(huà)題引發(fā)高用戶(hù)參與度有3種組態(tài)模式，即高影響力主體發(fā)布的形式生動(dòng)型推文、高話(huà)題網(wǎng)絡(luò)層級(jí)主體發(fā)布的情感互動(dòng)型推文、高影響力和高話(huà)題網(wǎng)絡(luò)層級(jí)主體發(fā)布的情感生動(dòng)型和生動(dòng)互動(dòng)型推文。因此，體育賽事在國(guó)際社交媒體中的傳播應(yīng)提升賽事品質(zhì)與形象，鼓勵(lì)多元主體參與;注重話(huà)題表現(xiàn)形式，強(qiáng)化互動(dòng)與參與;適當(dāng)使用情感策略，提升話(huà)題說(shuō)服力。

[關(guān)鍵詞]體育賽事;國(guó)際社交媒體;旅游目的地形象;對(duì)話(huà)理論;fsQCA

[中圖分類(lèi)號(hào)] F590 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-3784（2024）04-0056-11

1 文獻(xiàn)回顧

隨著第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京冬奧會(huì)）、第13屆冬季殘疾人奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)、第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)、第19屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)等大型體育賽事的相繼舉辦，賽事話(huà)題熱度持續(xù)高漲，不僅助推了體育事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，也為旅游目的地的形象傳播提供了重要窗口[1]。國(guó)際社交媒體作為跨越國(guó)界和文化的重要傳播場(chǎng)域，對(duì)體育賽事和目的地的傳播發(fā)揮著“放大器”的作用[2]。然而，當(dāng)下體育賽事在國(guó)際社交媒體中的傳播仍存在形式單一、互動(dòng)不足及用戶(hù)偏好不明等問(wèn)題[3- 4]，限制了賽事話(huà)題的傳播效能。因此，如何提升體育賽事在國(guó)際社交媒體情境下的傳播效果亟須得到理論的指導(dǎo)。

社交媒體的互動(dòng)屬性決定了用戶(hù)的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為是衡量話(huà)題傳播效果的重要標(biāo)準(zhǔn)[5]67。用戶(hù)參與行為反映了其認(rèn)知、情感和行為方面的變化，有助于其豐富社交媒體體驗(yàn)，深化話(huà)題認(rèn)知水平，形成價(jià)值廣泛認(rèn)同[6]。高參與度意味著話(huà)題的平臺(tái)高曝光度和用戶(hù)的高認(rèn)可度[7]。已有研究多采用相關(guān)分析[8]、多元回歸[9]和模擬仿真[10]等方法，分析話(huà)題類(lèi)型、發(fā)布主體特征和多種敘事策略等因素對(duì)社交媒體中用戶(hù)參與行為的影響。但研究大多關(guān)注單一因素對(duì)用戶(hù)參與行為的線(xiàn)性影響關(guān)系，忽略了多個(gè)因素不同組合模式對(duì)體育賽事話(huà)題用話(huà)參與度的影響作用的研究，且對(duì)社交媒體高用戶(hù)參與度的影響機(jī)制缺乏探討。體育賽事在國(guó)際社交媒體的傳播過(guò)程中，話(huà)題類(lèi)型、發(fā)布主體特征和策略選擇對(duì)于話(huà)題傳播效果的影響并不是獨(dú)立割裂的，是各個(gè)因素之間的聯(lián)動(dòng)匹配產(chǎn)生的結(jié)果，多個(gè)因素之間可能產(chǎn)生強(qiáng)化作用，也可能產(chǎn)生抵消作用，探究不同的因素組合對(duì)體育賽事話(huà)題用戶(hù)參與度的影響具有重要的意義。

作為具有全球影響力的綜合性體育盛會(huì)，2022年北京冬奧會(huì)不僅提供了體育競(jìng)技的平臺(tái)，還充分借助國(guó)際社交媒體向世界展示了真實(shí)、立體、全面的國(guó)家形象，在全球范圍內(nèi)引發(fā)了廣泛關(guān)注[11]。探討和總結(jié)北京冬奧會(huì)在國(guó)際社交媒體中傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，有助于為其他體育賽事的傳播提供借鑒。因此，本文借助模糊集定性比較分析方法，從組態(tài)的整體視角出發(fā)，探討賽事話(huà)題與“發(fā)布主體-文本敘事策略”之間的聯(lián)動(dòng)匹配機(jī)制，總結(jié)北京冬奧會(huì)話(huà)題在國(guó)際社交媒體中實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)參與度的組態(tài)模式。本文不僅豐富了國(guó)際社交媒體情境下體育賽事傳播研究的理論視角和研究方法，也為體育賽事和旅游目的地在國(guó)際社交媒體中實(shí)現(xiàn)“破圈化”傳播提供了參考建議。

2 理論基礎(chǔ)與研究框架

2.1 理論基礎(chǔ)

對(duì)話(huà)理論由Kent等首次提出，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)組織和用戶(hù)之間的互動(dòng)作為研究中心，強(qiáng)調(diào)平等對(duì)話(huà)關(guān)系的建立能夠有效避免自說(shuō)自話(huà)式的傳播，引導(dǎo)用戶(hù)參與對(duì)話(huà)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話(huà)內(nèi)容的擴(kuò)散傳播[12]。對(duì)話(huà)理論被廣泛應(yīng)用于公共關(guān)系、品牌管理和健康傳播等多個(gè)領(lǐng)域的研究。根據(jù)對(duì)話(huà)理論，社交媒體傳播是傳播主體就特定話(huà)題內(nèi)容與用戶(hù)建立對(duì)話(huà)關(guān)系的過(guò)程。周翔等將傳播主體的這種以平等和開(kāi)放的態(tài)度，以互動(dòng)為導(dǎo)向，以關(guān)系建構(gòu)為目標(biāo)，與溝通主體之間進(jìn)行的交流稱(chēng)為“對(duì)話(huà)式的傳播行為”，將傳播主體與溝通主體之間對(duì)話(huà)式關(guān)系的建構(gòu)與維護(hù)的行為能力稱(chēng)為“對(duì)話(huà)溝通能力”[13]。傳播主體的對(duì)話(huà)溝通能力體現(xiàn)為選擇和編輯對(duì)話(huà)內(nèi)容，為對(duì)話(huà)設(shè)定了主題和框架，引起用戶(hù)的興趣，此時(shí)，敘事策略的恰當(dāng)使用發(fā)揮著不可或缺的橋梁作用[14]。Kent等提出了網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下的對(duì)話(huà)原則，即對(duì)話(huà)循環(huán)原則、信息有用性原則、界面舒適性原則、引導(dǎo)回訪(fǎng)原則以及用戶(hù)挽留原則[15]，表明話(huà)題表現(xiàn)形式和互動(dòng)內(nèi)容對(duì)建立對(duì)話(huà)關(guān)系發(fā)揮重要作用，將這一策略概括為功能策略。

以往研究探討了傳播主體在社交媒體傳播過(guò)程中對(duì)敘事策略的應(yīng)用程度，并關(guān)注對(duì)公眾參與度的影響，卻忽略了傳播主體自身特征和所發(fā)布不同話(huà)題內(nèi)容與敘事策略的匹配效應(yīng)，對(duì)話(huà)內(nèi)容、對(duì)話(huà)主體以及對(duì)話(huà)策略均與對(duì)話(huà)關(guān)系的建立有著密不可分的聯(lián)系，三者的恰當(dāng)匹配是對(duì)話(huà)式的傳播的關(guān)鍵所在。

2.2 研究框架

基于對(duì)話(huà)理論，本文針對(duì)不同的賽事話(huà)題內(nèi)容，從發(fā)布主體特征、功能策略和情感策略3個(gè)維度選取6個(gè)變量（主體影響力、話(huà)題網(wǎng)絡(luò)層級(jí)、生動(dòng)性水平、互動(dòng)工性水平、情感傾向、情感強(qiáng)度）構(gòu)建國(guó)際社交媒體情境下體育賽事話(huà)題高用戶(hù)參與度的組態(tài)模式分析框架（圖1）。

（1）對(duì)話(huà)內(nèi)容層面

話(huà)題內(nèi)容是發(fā)布主體展開(kāi)對(duì)話(huà)的基礎(chǔ)，也是用戶(hù)形成認(rèn)知變化和情感認(rèn)同的前提[16]。用戶(hù)往往渴望獲取能夠滿(mǎn)足自身需求的信息，個(gè)體需求會(huì)影響其在社交媒體平臺(tái)上的活躍程度。體育賽事在社交媒體中的話(huà)題不僅包含賽事信息，同時(shí)也涉及目的地等多元信息。劉思雨等基于CGTN 賬號(hào)對(duì)北京冬奧會(huì)報(bào)道將北京冬奧會(huì)話(huà)題歸納為運(yùn)動(dòng)員、體育外交、大國(guó)實(shí)力、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、群眾運(yùn)動(dòng)和健康安全等6大類(lèi)[17]。鐘新等將2022年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際傳播的內(nèi)容概括為冬奧會(huì)賽況、冬奧會(huì)組織情況、冬奧城市風(fēng)情、中國(guó)國(guó)情和國(guó)際社會(huì)五大類(lèi)，各個(gè)話(huà)題之間層層遞進(jìn)、多維互動(dòng)，共同構(gòu)成體育賽事的話(huà)題網(wǎng)絡(luò)[18]。本文基于Twitter平臺(tái)發(fā)布的北京冬奧會(huì)相關(guān)推文的LDA 主題模型聚類(lèi)結(jié)果，將話(huà)題概括為開(kāi)幕式與閉幕式、賽事宣傳、賽事保障、賽事播報(bào)和“線(xiàn)上中國(guó)行”5個(gè)類(lèi)型。

（2）對(duì)話(huà)主體層面

話(huà)題推文的發(fā)布主題是對(duì)話(huà)的發(fā)起者，其自身屬性不僅影響用戶(hù)的認(rèn)知態(tài)度，也會(huì)顯著影響用戶(hù)的行為表現(xiàn)[19]。發(fā)布主體的屬性特征包括主體的影響力和話(huà)題網(wǎng)絡(luò)層級(jí)2個(gè)變量。發(fā)布主體的影響力是指其在社交媒體中擁有的用戶(hù)規(guī)模，用戶(hù)數(shù)量的積聚為網(wǎng)絡(luò)影響力的發(fā)揮創(chuàng)造了重要前提，擁有龐大用戶(hù)規(guī)模的發(fā)布主體在社交媒體平臺(tái)往往具有較大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但用戶(hù)數(shù)量的增加并不意味著能夠接受和關(guān)注該話(huà)題的用戶(hù)數(shù)量的必然增加[20]。發(fā)布主體的話(huà)題網(wǎng)絡(luò)層級(jí)反映了其在特定話(huà)題網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)絡(luò)地位和活躍程度，推文的曝光度受該發(fā)布主體在特定話(huà)題網(wǎng)絡(luò)中地位的影響，話(huà)題網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)賬號(hào)往往能夠?qū)崿F(xiàn)更大程度的曝光和擴(kuò)散[21]。

（3）對(duì)話(huà)策略層面

社交媒體的對(duì)話(huà)敘事策略包括功能策略和情感策略。功能策略包括內(nèi)容的生動(dòng)性水平和互動(dòng)性水平兩個(gè)變量[22]，其中，生動(dòng)性水平是話(huà)題內(nèi)容的表現(xiàn)形式，圖片、視頻往往具有更加直觀(guān)的表現(xiàn)形式和豐富的視覺(jué)效果，能夠減少因文化不同而帶來(lái)的認(rèn)知差異[23]26?；?dòng)性水平是話(huà)題內(nèi)容所包含的互動(dòng)信息，是發(fā)起用戶(hù)之間互動(dòng)交流的標(biāo)志。例如，話(huà)題標(biāo)簽可以幫助用戶(hù)快速識(shí)別話(huà)題的主題[24];超鏈接可為用戶(hù)提供更多的擴(kuò)展內(nèi)容，突破了推文字?jǐn)?shù)和內(nèi)容的局限;表情包有助于提升話(huà)題的親和性[25]。各類(lèi)互動(dòng)信息的加入能夠豐富話(huà)題的互動(dòng)水平。

情感策略包括推文文本的情感傾向和情感強(qiáng)度兩個(gè)變量。話(huà)題的情感傾向表現(xiàn)為用戶(hù)在文本中表現(xiàn)出的正面或負(fù)面情感。情感傾向?qū)υ?huà)題傳播效果的影響取決于具體的話(huà)題類(lèi)型，當(dāng)話(huà)題帶有不確定性時(shí)，用戶(hù)通過(guò)分享帶有負(fù)面情感的內(nèi)容來(lái)達(dá)到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的目的;當(dāng)話(huà)題帶有娛樂(lè)屬性時(shí)，積極情感有助于用戶(hù)實(shí)現(xiàn)自我展示的需求[26]。情感強(qiáng)度是話(huà)題內(nèi)容的另一特征，帶有強(qiáng)烈感情色彩的話(huà)題往往更容易獲得用戶(hù)的關(guān)注和分享，但同時(shí)也會(huì)使得話(huà)題缺失客觀(guān)性。

3 研究方法和數(shù)據(jù)來(lái)源

3.1 研究方法

定性比較分析法（qualitative comparative analysis，QCA）是由查爾斯· 拉金在 1987 年提出的[27]。這一研究方法以布爾值和集合論為技術(shù)手段，以多個(gè)案例為研究樣本，探討多種因素如何相互作用導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生。相比于以回歸分析為代表的定量分析方法，QCA 方法基于條件集合和結(jié)果集合之間的集合關(guān)系進(jìn)行因果推斷，有助于回答多重并發(fā)的因果關(guān)系、因果非對(duì)稱(chēng)性和多種方案等效等因果復(fù)雜性問(wèn)題。相比于以案例分析為代表的定性分析方法，QCA 定性比較分析方法不聚焦于案例內(nèi)部，得出的結(jié)論外部適用性較強(qiáng)[28-29]。QCA 定性比較分析方法整合了定性研究與定量研究的優(yōu)勢(shì)，對(duì)本文探討的問(wèn)題具有高度實(shí)用性。本文的因果變量在程度水平上屬于連續(xù)型變量，因此本文采用模糊集定性比較分析方法（fuzzy-set qualitative comparativeanalysis，fsQCA）進(jìn)行數(shù)據(jù)的校準(zhǔn)與分析[30]。

3.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

Twitter平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模龐大、文化背景多元，是當(dāng)下全球信息傳播的重要場(chǎng)域[31-32]。本文基于Twitter平臺(tái)，借助Python工具以“Winter Olympics”“2022Beijing”等拆分組合作為關(guān)鍵詞，采集了2022年1月-3月期間（北京冬奧會(huì)舉辦時(shí)間為2022年2月4日-2022年2月20日）發(fā)布的推文，再將剔除無(wú)實(shí)際意義的信息、廣告及非英語(yǔ)文本的推文后，共獲得99 072條推文，包含發(fā)布主體的賬號(hào)ID、發(fā)文時(shí)間、推文內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（包括引用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）及評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)。

3.3 數(shù)據(jù)預(yù)處理

三層貝葉斯概率模型（latent dirichlet allocation，LDA）是常用的主題模型之一[33]，通過(guò)聚合語(yǔ)料庫(kù)中每篇文檔的主題特征，能夠有效輔助文本主題的識(shí)別與劃分。本文運(yùn)用Python 的 Gensim 包對(duì)獲取的推文文本內(nèi)容進(jìn)行LDA 主題模型聚類(lèi)分析，參考現(xiàn)有研究，根據(jù)一致性、困惑度指標(biāo)判斷最優(yōu)主題數(shù)量[34-35]。經(jīng)過(guò)對(duì)原始數(shù)據(jù)的初步檢驗(yàn)，當(dāng)主題數(shù)為5時(shí)，困惑度指數(shù)處于拐點(diǎn)，將冬奧會(huì)話(huà)題劃分為5個(gè)子話(huà)題類(lèi)型。

根據(jù)聚類(lèi)獲取的話(huà)題關(guān)鍵詞及其權(quán)重進(jìn)行人工描述，表1呈現(xiàn)了每個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題下的部分關(guān)鍵詞及權(quán)重大小，分別將Twitter平臺(tái)上與2022年北京冬奧會(huì)相關(guān)的5個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題描述為開(kāi)幕式與閉幕式、賽事宣傳、賽事保障、賽事播報(bào)和“線(xiàn)上中國(guó)行”。本文選取每個(gè)話(huà)題下的100條點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)排名靠前的推文作為模糊集定性比較分析研究數(shù)據(jù)樣本（表1）。

3.4 變量測(cè)量與校準(zhǔn)

（1）變量測(cè)量

1）用戶(hù)參與度。本文選取Twitter平臺(tái)的用戶(hù)點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)對(duì)體育賽事社交媒體參與度進(jìn)行衡量。其中，點(diǎn)贊行為代表用戶(hù)對(duì)話(huà)題的積極反饋，是較低水平的參與行為[33];評(píng)論行為通常涉及用戶(hù)以文字、圖片及視頻等形式表達(dá)自身觀(guān)點(diǎn);轉(zhuǎn)發(fā)行為是話(huà)題內(nèi)容與用戶(hù)自我一致性匹配后的結(jié)果，包含了用戶(hù)更多的認(rèn)知參與，代表了較高程度的社交媒體參與，也是實(shí)現(xiàn)二次傳播的關(guān)鍵[34]。參考已有研究[35， 36]，根據(jù)用戶(hù)的社交媒體參與程度，將點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量分別賦予權(quán)重0.2、0.3和0.5，每條推文用戶(hù)參與度的計(jì)算公式如下：

用戶(hù)參與度=0.2× 點(diǎn)贊數(shù)+0.3×評(píng)論數(shù)+0.5× 轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（1）

2）主體影響力。參考現(xiàn)有研究，本文通過(guò)粉絲數(shù)量來(lái)表征發(fā)布主體的影響力大小[9]6，[37]。

3）話(huà)題網(wǎng)絡(luò)層級(jí)。通過(guò)發(fā)布主體在冬奧會(huì)話(huà)題網(wǎng)絡(luò)中的中心度數(shù)來(lái)衡量。參考現(xiàn)有研究的做法[38]，將研究樣本的發(fā)布者去重后獲得254個(gè)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)每?jī)蓚€(gè)節(jié)點(diǎn)在同一個(gè)話(huà)題下的“共現(xiàn)”，構(gòu)建254×254的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系矩陣，將矩陣導(dǎo)入Gephi軟件，計(jì)算得到節(jié)點(diǎn)的中心度值。

4）生動(dòng)性水平。推文的表現(xiàn)形式反映了話(huà)題的生動(dòng)性水平，參考已有研究的做法[39]，將推文形式分為4個(gè)類(lèi)型：純文本、鏈接（鏈接+其他）、圖片或GIF（圖片或GIF+其他）和視頻（視頻+其他），分別編碼為0、1、2、3。

5）互動(dòng)性水平。推文中互動(dòng)要素的使用與否直接反應(yīng)了其互動(dòng)性水平的高低，參考已有研究[40]，將添加標(biāo)簽#、使用@功能、提供調(diào)查或投票、回應(yīng)話(huà)題、提出問(wèn)題及添加表情包等6個(gè)題項(xiàng)用于測(cè)量推文的互動(dòng)性水平，若推文中未出現(xiàn)賦值為0，出現(xiàn)則賦值為1，6個(gè)題項(xiàng)之和作為互動(dòng)性水平的測(cè)量結(jié)果。

6）情感傾向。LIMC（linguistic inquiry andword count）軟件能夠自動(dòng)識(shí)別文本中情感詞的存在，并可根據(jù)情感詞在文本中的比例及強(qiáng)度計(jì)算并輸出情感水平值，具有較高的信度和效度，被廣泛用于英文語(yǔ)境的文本分析[41]。參考現(xiàn)有研究[5]68，本文借助LIMC判別文本情感的積極或消極傾向。

7）情感強(qiáng)度。本文根據(jù)LIMC 軟件對(duì)推文文本的情感評(píng)分結(jié)果來(lái)表征推文的情感強(qiáng)度。

（2）變量校準(zhǔn)

為滿(mǎn)足定性比較分析方法的布爾運(yùn)算法則，將變量校準(zhǔn)為{0，1}。參考Ragin提出的直接校準(zhǔn)法[42]，分別以 5%（完全不屬于）、50%（定性交叉點(diǎn)）和95%（完全屬于）隸屬度的取值作為門(mén)檻值對(duì)結(jié)果變量進(jìn)行校準(zhǔn)（表2）。

4 結(jié)果與分析

4.1 單變量必要性分析

對(duì)各變量進(jìn)行單變量必要性檢驗(yàn)，參考Ragin等的建議，當(dāng)單一變量的一致性水平超過(guò)0.9時(shí)，則判定該變量為導(dǎo)致結(jié)果發(fā)生的必要條件[42]21。經(jīng)檢驗(yàn)，各變量的一致性水平均未達(dá)到認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，表明各個(gè)單一變量均不是導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的必要條件。

4.2 條件組態(tài)充分性分析

參考Fiss等的研究建議，將一致性閾值設(shè)定為0.75，頻數(shù)閾值設(shè)定為1，分別對(duì)5個(gè)賽事話(huà)題的推文進(jìn)行前因組態(tài)分析[43]。組態(tài)分析的結(jié)果一般會(huì)產(chǎn)生簡(jiǎn)單解、中間解和復(fù)雜解3種方案，根據(jù)以往研究經(jīng)驗(yàn)，中間解一般優(yōu)于復(fù)雜解和簡(jiǎn)單解，是組態(tài)分析結(jié)果的普遍采用方案[44]。因此，本文主要匯報(bào)中間解。此外，組態(tài)結(jié)果應(yīng)區(qū)分核心條件和邊緣條件，核心條件是指同時(shí)出現(xiàn)在簡(jiǎn)單解和中間解中的條件變量，對(duì)結(jié)果的產(chǎn)生具有本質(zhì)的影響，表示為大圓（●）;邊緣條件指僅出現(xiàn)在中間解、對(duì)結(jié)果的產(chǎn)生發(fā)揮輔助作用、可以替換為其他變量的條件變量，表示為小圓（·）;實(shí)心圓（●和·）表示條件存在，含叉圓（）表示條件缺席，空格（ ）表示條件可存在亦可不存在。表4呈現(xiàn)了Twitter中開(kāi)幕式與閉幕式、賽事宣傳、賽事保障、賽事播報(bào)和“線(xiàn)上中國(guó)行”5個(gè)話(huà)題引發(fā)高用戶(hù)參與度的組態(tài)模式。本文用1a包含話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)、正向情感傾向、內(nèi)容高生動(dòng)性3個(gè)核心條件和主體低影響力、內(nèi)容高互動(dòng)性2個(gè)輔助條件;1b包含話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)、正向情感傾向、內(nèi)容高生動(dòng)性3個(gè)核心條件和高情感強(qiáng)度1個(gè)輔助條件;1c包含主體高影響力、內(nèi)容高生動(dòng)性、內(nèi)容低互動(dòng)性3個(gè)核心條件和話(huà)題網(wǎng)絡(luò)低層級(jí)、高情感強(qiáng)度2個(gè)輔助條件。2a包含主體高影響力、話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)、正向情感、內(nèi)容高生動(dòng)性4個(gè)核心條件和高情感強(qiáng)度1個(gè)輔助條件;2b包含正向情感、情感高強(qiáng)度、內(nèi)容高生動(dòng)性、內(nèi)容高互動(dòng)性4個(gè)核心條件和話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)1個(gè)輔助條件;2c包含主體高影響力、話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)、正向情感、內(nèi)容高生動(dòng)性4個(gè)核心條件和內(nèi)容高互動(dòng)性1個(gè)輔助條件。3a包含主體高影響力、情感低強(qiáng)度、內(nèi)容高互動(dòng)性3個(gè)核心條件和話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)1個(gè)輔助條件;3b包含主體高影響力、情感低強(qiáng)度、內(nèi)容低生動(dòng)性3個(gè)核心條件和話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)、積極情感傾向2個(gè)輔助條件;3c包含主體高影響力、消極情感、內(nèi)容低生動(dòng)性、內(nèi)容高互動(dòng)性4個(gè)核心條件和話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)1個(gè)輔助條件。4a包含主體高影響力、話(huà)題網(wǎng)絡(luò)低層級(jí)、情感低強(qiáng)度、內(nèi)容高生動(dòng)性4個(gè)核心條件和積極情感1個(gè)輔助條件;4b包含主體低影響力、話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)、情感高強(qiáng)度3個(gè)核心條件和積極情感、內(nèi)容高生動(dòng)性2個(gè)輔助條件。5a包含主體高影響力、話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)、情感高強(qiáng)度3個(gè)核心條件和積極情感、內(nèi)容低互動(dòng)性2個(gè)輔助條件;5b包含主體高影響力、話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)、內(nèi)容高生動(dòng)性、內(nèi)容低互動(dòng)性4個(gè)核心條件和積極情感1個(gè)輔助條件。

根據(jù)表4的結(jié)果，本文歸納出如下3種體育賽事在國(guó)際社交媒體中實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)參與度的組態(tài)模式。

（1）高影響力*功能策略

構(gòu)型1c、4a表明，對(duì)于擁有高影響力但處于低話(huà)題網(wǎng)絡(luò)層級(jí)的發(fā)布主體而言，高生動(dòng)性水平的內(nèi)容更可能引發(fā)用戶(hù)的參與行為，將這類(lèi)組態(tài)模式概括為高影響力主體發(fā)布的形式生動(dòng)型話(huà)題。政府官方媒體、權(quán)威新聞媒體等主流媒體賬號(hào)是這類(lèi)發(fā)布主體的典型代表，規(guī)模龐大的用戶(hù)數(shù)量和特定的官方認(rèn)證標(biāo)記使得其在社交媒體平臺(tái)擁有較大的影響力和較強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。雖然這類(lèi)主體在特定話(huà)題網(wǎng)絡(luò)中并未占據(jù)重要節(jié)點(diǎn)位置，但其發(fā)布的信息更可能獲得粉絲的即時(shí)關(guān)注和認(rèn)同，形成逐級(jí)擴(kuò)散傳播。此時(shí)，提升發(fā)布內(nèi)容的視覺(jué)效果更可能優(yōu)化傳播效能，相較于純文字描述，圖片、視頻等形式能夠傳達(dá)更生動(dòng)的賽事場(chǎng)景，豐富用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)感和臨場(chǎng)感。

北京奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式和閉幕式作為國(guó)際性的媒體事件，主流媒體的播報(bào)往往發(fā)揮著話(huà)題建構(gòu)的作用[48]。2022年在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式和閉幕式期間，中國(guó)媒體以8K+5G等最新電視轉(zhuǎn)播技術(shù)提供了超高清、沉浸式的直播和視頻，為全球觀(guān)眾營(yíng)造出在線(xiàn)即在場(chǎng)的臨場(chǎng)感和全方位、多角度的參與感，引發(fā)了廣泛的圍觀(guān)和討論[48]。此外，由中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（@CGTN）、新華社（@XHNews）等聯(lián)合打造上線(xiàn)的《雙奧之城》《一起向未來(lái)》《冬奧奇妙游》等冬奧會(huì)系列宣傳片，畫(huà)質(zhì)精美、富含創(chuàng)意，融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化，展示了奧運(yùn)理念精神，成功引發(fā)了全球用戶(hù)的廣泛關(guān)注。視頻語(yǔ)言在國(guó)際傳播的過(guò)程中能夠提升親和力和實(shí)效性，基于語(yǔ)言超文化性、接受全場(chǎng)景性和文化多次元性的視頻語(yǔ)言是實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音全球化傳播的重要抓手[46]。

（2）話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)*情感策略*功能策略

構(gòu)型1a、1b、2b和4b均表明，對(duì)于影響力較低但處于高話(huà)題網(wǎng)絡(luò)層級(jí)的發(fā)布主體而言，功能策略和情感策略的組合使用有助于提升用戶(hù)的社交媒體參與度，將這類(lèi)條件構(gòu)型概括為高層級(jí)主體發(fā)布的情感互動(dòng)型話(huà)題。賽事愛(ài)好者、參賽運(yùn)動(dòng)員、大眾用戶(hù)及各類(lèi)地方新聞媒體等賬號(hào)是這類(lèi)主體的典型代表，他們密切關(guān)注賽事的多方面信息，在社交媒體平臺(tái)高頻率發(fā)布賽事信息、分享賽事見(jiàn)聞，在話(huà)題網(wǎng)絡(luò)中居于較高層級(jí)，是聯(lián)結(jié)話(huà)題網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。對(duì)于這類(lèi)主體而言，情感的加入有助于吸引用戶(hù)的注意力，營(yíng)造話(huà)題討論社區(qū)，激發(fā)用戶(hù)談?wù)摰挠鸞49]。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)的話(huà)題發(fā)布不同于傳統(tǒng)媒體的事件報(bào)道[50]，社交媒體搭建了一個(gè)允許用戶(hù)廣泛參與的社群平臺(tái)，發(fā)布者通過(guò)加入熱點(diǎn)話(huà)題標(biāo)簽、與其他用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)及提出問(wèn)題等提升話(huà)題的互動(dòng)性，為身體缺席的用戶(hù)提供了話(huà)語(yǔ)在場(chǎng)的平臺(tái)，更可能與用戶(hù)建立對(duì)話(huà)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)賽事話(huà)題的交流討論與擴(kuò)散傳播。

開(kāi)幕式和閉幕式話(huà)題具有較強(qiáng)的時(shí)效性，話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)的發(fā)布主體發(fā)布的形式生動(dòng)、帶有積極感情的推文取得了用戶(hù)的社交媒體高用戶(hù)參與度，范家萁等對(duì)Twitter平臺(tái)發(fā)布的2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式相關(guān)話(huà)題的分析結(jié)果同樣表明，大眾用戶(hù)成為參與開(kāi)幕式話(huà)題討論的主要群體[51]。例如，以運(yùn)動(dòng)員視角拍攝的開(kāi)幕式與閉幕式場(chǎng)景，加入了對(duì)于儀式的來(lái)自“他者”的理解和情感，更具有說(shuō)服力和可信度。同時(shí)，參賽運(yùn)動(dòng)員發(fā)布的以特色餐飲、住宿環(huán)境、個(gè)性化服務(wù)和智慧場(chǎng)館等主題的北京冬奧村生活紀(jì)實(shí)話(huà)題也極具感染力，引發(fā)了全網(wǎng)的關(guān)注和討論。此外，F(xiàn)inanceWorld（@FinanceWorld）通過(guò)發(fā)起賽事討論話(huà)題“10 more days till #Beijing2022！Which winter sport game are you expectingto see？ #skiing #curling #figureskate #WinterOlympics”，并搭配賽事精彩瞬間定格照片，就賽事話(huà)題成功實(shí)現(xiàn)了與其他用戶(hù)的互動(dòng)討論。一位賽事愛(ài)好者（@KrisSekMNT）發(fā)文“Wow！ I ampumped！ I am excited and I am ready！ You knowwhy？ Its time for The Winter Olympics！ And youknow what that means！ My Favorite！ The U.S.ACurling team is back！ I am sorry， the DefendingOlympic Champions Curling Team！ @TeamShuster@TeamUSA #curling #CurlingIsCool”表達(dá)了其自身對(duì)于北京冬奧會(huì)賽事的強(qiáng)烈期待，對(duì)其他用戶(hù)更具感染力和吸引力。

（3）高影響力*話(huà)題網(wǎng)絡(luò)高層級(jí)*情感策略/功能策略

構(gòu)型2a和5a表明，對(duì)于具有高影響力且在話(huà)題網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)高層級(jí)的發(fā)布主體而言，情感策略有助于引發(fā)參與行為;而構(gòu)型3a、3b表明，情感的缺失和功能策略的使用有助于引發(fā)參與行為。對(duì)比分析可知，對(duì)于高影響力高話(huà)題網(wǎng)絡(luò)層級(jí)的發(fā)布主體而言，情感策略的使用具有兩面性，應(yīng)注重考慮與賽事話(huà)題的匹配效應(yīng)，避免情感的濫用。

在賽程播報(bào)和舉辦地相關(guān)話(huà)題中，情感策略和生動(dòng)表現(xiàn)形式的搭配使用有助于提升用戶(hù)參與水平，將這類(lèi)條件構(gòu)型概括為高影響力高層級(jí)主體發(fā)布的情感生動(dòng)型話(huà)題。這類(lèi)發(fā)布主體在社交媒體平臺(tái)中大多扮演著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，賽事播報(bào)話(huà)題包含賽程安排、賽事進(jìn)程和賽事結(jié)果等，情感態(tài)度的加入拉近了與用戶(hù)的心理距離[52]。官方媒體將派駐的專(zhuān)業(yè)攝影師在賽場(chǎng)中捕捉到的精彩鏡頭添加祝福實(shí)時(shí)分享在社交媒體平臺(tái)，與全球觀(guān)眾分享比賽的高燃時(shí)刻。例如，美國(guó)國(guó)家廣播公司奧林匹克（@NBCOlympics）發(fā)文“At a # WinterOlympics fullof amazing moments， which one stood above therest？”并搭配高清圖片，將賽程結(jié)果分享給全球觀(guān)眾，搭建與觀(guān)眾之間的互動(dòng)，引導(dǎo)觀(guān)眾對(duì)賽事的討論?！熬€(xiàn)上中國(guó)行”話(huà)題包括賽事文化、節(jié)日文化、美食文化和城市文化等舉辦地國(guó)家和城市的形象推介。此時(shí)，肯定、贊美及推薦等積極情感的加入有助于用戶(hù)獲取更多關(guān)于舉辦地的評(píng)價(jià)，形成舉辦地的正面形象感知[5]71。例如，北京冬奧會(huì)話(huà)題中備受關(guān)注的首鋼大跳臺(tái)，是將工業(yè)文明遺產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦透?jìng)技體育空間的創(chuàng)新之舉，話(huà)題中情感策略的加入有助于引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)舉辦地產(chǎn)生正面的形象感知。

在賽事保障話(huà)題的傳播中，功能策略的應(yīng)用有助于提升用戶(hù)參與水平，將這類(lèi)條件構(gòu)型概括為高影響力高層級(jí)主體發(fā)布的互動(dòng)生動(dòng)型話(huà)題，賽事保障涉及場(chǎng)館建設(shè)、冬奧村生活、運(yùn)動(dòng)員關(guān)懷和疫情防控等話(huà)題，是賽事舉辦水平的重要體現(xiàn)，備受全球矚目。此時(shí)，客觀(guān)的態(tài)度即低水平的情感態(tài)度能夠體現(xiàn)理性的闡釋和宣傳，反而能夠獲得更高的認(rèn)同。2022年北京冬奧會(huì)堅(jiān)持“以運(yùn)動(dòng)員為中心”理念，賽事舉辦前后，來(lái)自海內(nèi)外的媒體記者親自走進(jìn)冬奧村、訓(xùn)練場(chǎng)館等，體驗(yàn)報(bào)道賽事籌備工作，現(xiàn)場(chǎng)拍攝的圖片和視頻多角度、全方位地呈現(xiàn)了科技感十足的設(shè)施和場(chǎng)館。在此期間，國(guó)家速滑館“冰絲帶”和國(guó)家跳臺(tái)滑雪中心“雪如意”頻頻出圈，得到用戶(hù)的廣泛認(rèn)可和傳播。

4.3 穩(wěn)定性檢驗(yàn)

為確保組態(tài)結(jié)果的可靠性，需要對(duì)結(jié)果進(jìn)行穩(wěn)定性檢驗(yàn)。參考現(xiàn)有研究[50]，本文通過(guò)改變變量的校準(zhǔn)方法來(lái)驗(yàn)證結(jié)果的有效性。具體而言，結(jié)合Twitter平臺(tái)的賬號(hào)特征，分別以10萬(wàn)（完全不屬于）、100萬(wàn)（定性交叉點(diǎn)）和1 000萬(wàn)（完全隸屬于）作為門(mén)檻值對(duì)主體影響力大小進(jìn)行校準(zhǔn)，調(diào)整后的組態(tài)結(jié)果與之前無(wú)較大差異，表明QCA 結(jié)果具有較高的穩(wěn)定性。

5 結(jié)論與優(yōu)化策略

5.1 結(jié)論

本文基于對(duì)話(huà)理論，從對(duì)話(huà)主體、對(duì)話(huà)內(nèi)容和對(duì)話(huà)策略3個(gè)層面，構(gòu)建體育賽事在國(guó)際社交媒體中用戶(hù)參與行為的影響機(jī)制模型，運(yùn)用模糊集定性比較分析法，從整體的視角探究體育賽事話(huà)題在國(guó)際社交媒體中實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)參與度的組態(tài)模式。

（1）對(duì)于不同類(lèi)型的體育賽事話(huà)題，單一因素并不是話(huà)題能否實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)參與度的必要條件。在國(guó)際社交媒體中，體育賽事話(huà)題的用戶(hù)參與行為是多種前因條件共同作用的結(jié)果，實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)參與度存在多元的組態(tài)模式。

（2）研究總結(jié)出體育賽事話(huà)題實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)參與度的3種組態(tài)模式：高影響力主體發(fā)布的形式生動(dòng)型話(huà)題、高活躍度主體發(fā)布的情感互動(dòng)型話(huà)題、高影響力和高活躍度主體發(fā)布的情感生動(dòng)型話(huà)題和互動(dòng)生動(dòng)型話(huà)題。

（3）體育賽事在國(guó)際社交媒體中實(shí)現(xiàn)高用戶(hù)參與度的組態(tài)模式具有不穩(wěn)定性和隨機(jī)性。進(jìn)一步比較分析發(fā)現(xiàn)，體現(xiàn)正面情感和提升生動(dòng)性水平發(fā)揮著較為普適的作用。正向情感導(dǎo)向的敘事基調(diào)有助于與受眾之間建立情感連接和共鳴[53]，而短視頻等生動(dòng)性高的形式能夠刺激用戶(hù)的視覺(jué)神經(jīng) 、提升用戶(hù)的參與熱情 [23]26。

5.2 優(yōu)化策略

舉辦大型體育賽事是旅游目的地形象傳播的重要契機(jī)，如何提升體育賽事在國(guó)際社交媒體平臺(tái)中的用戶(hù)點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等參與行為，優(yōu)化傳播效果，是提升賽事及旅游目的地知名度和美譽(yù)度的有效舉措?；谘芯克媒Y(jié)論，為體育賽事優(yōu)化國(guó)際社交媒體傳播效果提出以下建議。

（1）提升賽事品質(zhì)與形象，鼓勵(lì)多元主體參與。體育賽事的正面形象是提升社交媒體傳播效果的關(guān)鍵。旅游目的地應(yīng)提升賽事組織、場(chǎng)館設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量等各方面水平，提供優(yōu)質(zhì)的觀(guān)賽體驗(yàn)。鼓勵(lì)多元主體通過(guò)社交媒體平臺(tái)積極傳遞體育精神、公平競(jìng)賽及團(tuán)隊(duì)合作等正面價(jià)值觀(guān)，提升賽事和旅游目的地形象。對(duì)于賽事主辦方和管理者而言，應(yīng)鼓勵(lì)具有國(guó)際視野和跨文化交流能力的傳播人才加入傳播矩陣，充分發(fā)揮參賽者、觀(guān)賽者理解當(dāng)?shù)匚幕褪袌?chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作出更貼近目標(biāo)受眾的內(nèi)容。此外，通過(guò)與其他知名賽事、媒體機(jī)構(gòu)及“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等具有影響力的合作伙伴產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，提升體育賽事社交媒體的曝光度。

（2）注重話(huà)題表現(xiàn)形式，強(qiáng)化互動(dòng)與參與。體育賽事話(huà)題兼具競(jìng)技和娛樂(lè)雙重屬性，應(yīng)該充分發(fā)揮其豐富的表現(xiàn)形式、體現(xiàn)正面情感等策略在提升用戶(hù)參與度中的普適性作用?？梢試L試采用短視頻、直播和互動(dòng)劇等新穎的內(nèi)容形式，結(jié)合賽事的緊張刺激和懸念，為用戶(hù)提供沉浸式的體驗(yàn)。同時(shí)，利用數(shù)據(jù)可視化、動(dòng)畫(huà)等形式輔助信息傳達(dá)，使對(duì)話(huà)內(nèi)容更具吸引力和易讀性。除了點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等方式之外，適當(dāng)增加線(xiàn)上挑戰(zhàn)、用戶(hù)投票、虛擬參與等更具創(chuàng)意的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)更深入地參與到話(huà)題互動(dòng)中。

（3）適當(dāng)使用情感策略，提升話(huà)題說(shuō)服力。在體育賽事話(huà)題傳播過(guò)程中，情感的表露對(duì)于話(huà)題的傳播具有兩面性。情感加入往往會(huì)使得話(huà)題更具感染力和說(shuō)服力。體育賽事的精神內(nèi)涵，如團(tuán)隊(duì)合作、拼搏精神和公平競(jìng)賽等，有助于激發(fā)用戶(hù)的認(rèn)同感和參與意愿;感人至深的故事和令人振奮的瞬間有助于引發(fā)用戶(hù)的情感共鳴。但是，情感策略的使用應(yīng)注重與話(huà)題語(yǔ)境的匹配，過(guò)度的情感表露也會(huì)降低話(huà)題的可信度，反而不利于用戶(hù)的認(rèn)同和參與。因此，在傳播過(guò)程中應(yīng)適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用情感策略，保持一定的客觀(guān)性和真實(shí)性，以提升話(huà)題的說(shuō)服力和感染力。

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