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    鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展策略研究

    2024-07-06 23:05:09石建飛張默涵蔣家偉
    村委主任 2024年10期
    關(guān)鍵詞:文創(chuàng)特色旅游

    石建飛 張默涵 蔣家偉

    摘要:文章以碧陽鎮(zhèn)南屏村為例,通過對當(dāng)?shù)匚幕Y源的挖掘、旅游市場的分析以及文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與營銷策略的研究,提出一套切實可行的鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與發(fā)展策略。首先,文章先行對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行了論證。其次,文章對南屏村的文化資源進(jìn)行了深入挖掘,包括當(dāng)?shù)氐臍v史文化、自然景觀、民俗風(fēng)情等方面,為后續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供豐富的素材和靈感。最后,文章重點探討了文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思路與原則,結(jié)合南屏村的文化特色,針對南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提出了具體的策略及實施方案。

    鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記于2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰(zhàn)略[1]。中共中央、國務(wù)院連續(xù)發(fā)布中央一號文件, 對新發(fā)展階段優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村作出重要指示;黨的二十大對全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出總體部署,為做好當(dāng)前和今后一個時期“三農(nóng)”工作指明了方向;2021年2月15日,國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌。將藝術(shù)賦能于鄉(xiāng)村振興中,服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游業(yè),在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中實現(xiàn)運用,深度挖掘當(dāng)?shù)靥厣⒁源藶橐劳虚_發(fā)當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)產(chǎn)品,可以更好地帶動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展,賦能鄉(xiāng)村振興。

    旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與鄉(xiāng)村旅游業(yè)

    旅游文創(chuàng)產(chǎn)品(文化創(chuàng)意產(chǎn)品)

    旅游文創(chuàng)產(chǎn)品具有豐富的內(nèi)涵,它是通過深入挖掘旅游所在地的文化特色,融合地域歷史和文化因素,以創(chuàng)意方式將旅游景區(qū)的獨特之處轉(zhuǎn)化為商品形式進(jìn)行售賣的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅具有物質(zhì)形態(tài),如紀(jì)念品、藝術(shù)品等,還包括非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù),如燈光秀、主題餐廳等體驗項目。它們以旅游為主題,結(jié)合文化、藝術(shù)、設(shè)計等多元素,通過創(chuàng)意加工和設(shè)計開發(fā),賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)美感。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定義認(rèn)為,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括文化服務(wù)、智能產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品這三種類型,文創(chuàng)產(chǎn)品包含在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行列中[2]。文創(chuàng)產(chǎn)品指通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用,而產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品,根據(jù)當(dāng)?shù)靥赜械默F(xiàn)實存在進(jìn)行深度挖掘,將傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)化為視覺符號,即將信息轉(zhuǎn)化成文創(chuàng)產(chǎn)品,并將之傳達(dá)給信息接收者。文創(chuàng)產(chǎn)品是基于當(dāng)?shù)靥厣幕囊环N特殊衍生[3]。設(shè)計是由設(shè)計師以現(xiàn)存材料及手段,為創(chuàng)造藝術(shù)品而進(jìn)行的運籌、計劃過程,旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是通過設(shè)計師統(tǒng)籌整合而產(chǎn)生的全新文化現(xiàn)實產(chǎn)品[4]。

    旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系

    旅游文創(chuàng)產(chǎn)品作為旅游業(yè)的一個延伸產(chǎn)業(yè),在促進(jìn)旅游增收方面發(fā)揮了重要作用。同時,鄉(xiāng)村旅游為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了豐富的文化資源和人文環(huán)境,成為其發(fā)展創(chuàng)新的重要平臺。通過挖掘鄉(xiāng)村文化,開發(fā)具有鄉(xiāng)村特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品,可以豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵,提高旅游檔次,吸引更多游客。同時,這些具有鄉(xiāng)村創(chuàng)意特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品,如創(chuàng)意酒莊、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等,也為鄉(xiāng)村旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展動力和增長點。黨的二十大報告中指出:“堅持以文塑旅、以旅彰文,推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展?!盵5]目前,文化和旅游的融合呈現(xiàn)出前所未有的活躍態(tài)勢,已成為影響未來文旅產(chǎn)業(yè)和區(qū)域發(fā)展的重要因素。鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展有助于推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。通過與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合,鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營模式逐漸從注重規(guī)模擴(kuò)張的粗放型發(fā)展轉(zhuǎn)向重文化和效益的集約型發(fā)展模式。這種轉(zhuǎn)型不僅提升了鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力,避免了同質(zhì)化競爭和產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)不完整等問題,還為鄉(xiāng)村旅游賦予了創(chuàng)新性、高附加值等新的特征,進(jìn)一步推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。打造文旅深度融合發(fā)展格局,不僅是文化和旅游自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的客觀需要[6],更是為發(fā)展新型旅游業(yè),實現(xiàn)文旅深度融合的需要。立足新發(fā)展階段,瞄準(zhǔn)新發(fā)展需求,推動文化和旅游在更深層次、更廣范圍、更高水平上實現(xiàn)深度融合,必須以全新的理念在打造融合發(fā)展新模式、拓展融合發(fā)展新空間、激發(fā)融合發(fā)展新活力、構(gòu)建融合發(fā)展新機(jī)制上集中發(fā)力[6]。

    南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

    以南屏村為例,把南屏獨特的宗祠文化和徽州古建筑等創(chuàng)意融入旅游文化產(chǎn)品中,開發(fā)帶有南屏文化特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品,不僅能弘揚南屏的特色地域文化、打造特色旅游,更能依托文創(chuàng)產(chǎn)品建立文化產(chǎn)業(yè)鏈,充分解決當(dāng)?shù)卣猩獭⒕蜆I(yè)等民生問題,極具開發(fā)價值。文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅賦有文化的內(nèi)涵,同時也具有商品的屬性,其承載著景區(qū)的文化積淀與歷史底蘊(yùn),已經(jīng)成為當(dāng)今旅游營銷的重要載體[7]。將景區(qū)的文化故事注入文化創(chuàng)意產(chǎn)品中,不僅起到對景區(qū)宣傳的作用,極大提升了景區(qū)的文化內(nèi)涵,同時也可以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

    南屏村基本介紹

    南屏村位于安徽省黟縣西南部,因《臥虎藏龍》等多部著名影片在此拍攝,也被稱為中國影視村[8]。南屏村有近三百座明清古建筑,村中有36眼井,72條巷,眼井以當(dāng)?shù)氐娜顬槁劽?,從村頭到村尾二百多米一條中軸線上,保留著八座大小祠堂,南屏村仍保存有相當(dāng)規(guī)模的宗祠、支祠和家祠,因此,也被譽(yù)為“中國古祠堂建筑博物館”[8]。 南屏村擁有豐富的非遺文化資源,徽州三雕中石雕在南屏村尤為著名,村落中隨處可見徽州三雕的身影,尤其是在南屏宗祠前的石雕和“冰凌閣”里面所懸掛的木雕,十分精美。

    南屏村依托當(dāng)?shù)靥赜匈Y源,發(fā)展特色的鄉(xiāng)村旅游,同時,南屏村正與小米集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)合作,以南屏村為支撐,提供場地和資源,小米集團(tuán)提供技術(shù)和資金,共同打造“影像南屏”項目;同時,南屏村積極申請了鄉(xiāng)村振興專項資金,計劃利用特色宗祠群等打造研學(xué)基地和依托特色風(fēng)景打造寫生基地與攝影基地。諸多舉措為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

    南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

    1.南屏村開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品意識不強(qiáng)

    南屏村發(fā)展的目標(biāo)重點是依托影視村資源與小米集團(tuán)合作打造“影像南屏”項目,目的是為吸引游客,發(fā)展旅游業(yè)。在發(fā)展旅游文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)方面,雖然南屏村的項目完全可以支撐文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā),但尚未制訂文創(chuàng)開發(fā)的計劃;僅有幾個售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的商戶,且售賣的是當(dāng)?shù)厥止に嚻坊蛐旒?,商戶關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品了解不多。南屏村的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)幾乎處于空白狀態(tài)。

    2.文創(chuàng)產(chǎn)品“同質(zhì)化”嚴(yán)重且缺乏地域特色

    在對南屏村的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品和紀(jì)念品進(jìn)行實地調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品如出一轍,黟縣的南屏村與附近的宏村,西遞等徽派建筑旅游景區(qū)高度相似,因而造成南屏景區(qū)的相關(guān)產(chǎn)品毫無創(chuàng)意,小物件的文創(chuàng)產(chǎn)品售價不高,質(zhì)量無法得到保障,瑕疵明顯,但為了獲利,絕大多數(shù)的商家并沒有對質(zhì)量進(jìn)行很好的把關(guān),售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品甚至與當(dāng)?shù)睾翢o關(guān)聯(lián),缺乏南屏村的特色,大多數(shù)產(chǎn)品都是根據(jù)市場上出現(xiàn)的熱銷品售賣的[9]。筆者在與其中一名商戶的交談中了解到,當(dāng)?shù)卮蟛糠治膭?chuàng)產(chǎn)品或是旅游紀(jì)念品均從外地批發(fā),與本村的旅游業(yè)關(guān)聯(lián)小,缺乏當(dāng)?shù)靥厣?,種類雜亂,品質(zhì)不高,并未結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕瘍?nèi)涵,對于游客而言沒有吸引力,無法激起其購買欲望。

    3.缺乏相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品從業(yè)人員

    南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與缺乏相關(guān)的專業(yè)從業(yè)人員有關(guān)。南屏村旅游業(yè)發(fā)展迅速,但以旅游業(yè)為支柱的相關(guān)產(chǎn)業(yè)極少,產(chǎn)業(yè)鏈不完整;同時,南屏村缺少以南屏文化為出發(fā)點進(jìn)行相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計師,存在實施難度[10]。

    針對南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的實施方案

    項目目標(biāo)

    南屏村擁有豐厚的歷史背景,當(dāng)?shù)鼗罩菸幕?,以宗祠文化最為出名,可依托南屏村特有的歷史背景和宗祠文化,提升文創(chuàng)產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計空間,豐富文化內(nèi)涵,打開知名度[11]。確定項目目標(biāo)、范圍和可行性評估。文創(chuàng)產(chǎn)品能否做起來?關(guān)鍵要看市場是否可行,確定前期目標(biāo),確定南屏村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品定位。成立項目團(tuán)隊,明確各成員的職責(zé)和角色。專業(yè)設(shè)計師負(fù)責(zé)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)與質(zhì)量把關(guān);同時,與當(dāng)?shù)鼐用窠涣?,深入了解本地文化,通過團(tuán)隊合作,確定設(shè)計的思路及闡釋所納涵的文化背景。

    文旅產(chǎn)品開發(fā)實施計劃

    1.調(diào)研階段

    調(diào)研南屏地區(qū)的文化現(xiàn)狀、手工藝傳統(tǒng)和藝術(shù)設(shè)計需求。與南屏居民、藝術(shù)家、設(shè)計師等相關(guān)利益方進(jìn)行深入訪談和座談,了解他們的期望和建議。

    2.分析調(diào)研結(jié)果

    “影像南屏”項目為南屏村的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了市場。南屏旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要定位在藝術(shù)掛件,冰箱貼等小型實用類產(chǎn)品,通過借鑒南屏的宗祠文化和徽州三雕等為設(shè)計背景,將宗祠文化可視化,石雕文化縮小化進(jìn)行特殊設(shè)計生產(chǎn)。同時,可以借助影視作品的廣泛傳播力,將南屏村的美麗風(fēng)光和深厚文化呈現(xiàn)給更多觀眾??梢匝堄耙晥F(tuán)隊在南屏村取景拍攝,或與知名導(dǎo)演、演員合作推出以南屏村為背景的影視作品。通過影視作品的熱播,帶動文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度和銷量。

    3.藝術(shù)設(shè)計培訓(xùn)與教育

    開展南屏旅游藝術(shù)設(shè)計培訓(xùn)班、工作坊等教育項目,安排培訓(xùn)時間和地點,邀請專業(yè)設(shè)計師或教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)。提供實際操作和案例分析,培養(yǎng)村民的藝術(shù)設(shè)計能力和創(chuàng)造力,提升當(dāng)?shù)厝罕妼ξ膭?chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的了解,從而提升農(nóng)民設(shè)計師可行性。一方面,村民能夠最大程度挖掘南屏文化,節(jié)約了設(shè)計師時間,減少了溝通壁壘的問題,另一方面,農(nóng)民設(shè)計師與專業(yè)設(shè)計師定位不同,可能產(chǎn)生文化碰撞,創(chuàng)造出意想不到的文創(chuàng)產(chǎn)品。

    4.結(jié)合南屏村特色

    旅游景點能夠給游客最直觀的感受,也最能引起游客的情感共鳴。通過提取南屏景區(qū)的相關(guān)元素,結(jié)合藝術(shù)創(chuàng)新的手法,應(yīng)用到日用品中,如冰箱貼,掛鉤等,此類日用品生產(chǎn)簡單,可以實現(xiàn)大批量生產(chǎn),同時這些日用品的需求量對于文創(chuàng)產(chǎn)品的市場而言,不僅滿足了審美需求,同時也更好地滿足于實用性的需要。

    根據(jù)南屏村的文化特色,設(shè)計一系列獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。產(chǎn)品系列可包括家居裝飾品、文化禮品、旅游紀(jì)念品等,滿足不同消費群體的需求。在產(chǎn)品設(shè)計過程中,要注重創(chuàng)意性和實用性相結(jié)合,使產(chǎn)品既具有文化內(nèi)涵,又具備日常使用價值。

    在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中,應(yīng)注重傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的融合。不僅要保留和傳承南屏村的傳統(tǒng)文化精髓,體現(xiàn)其獨特的魅力;更要要結(jié)合現(xiàn)代審美和消費需求,運用現(xiàn)代設(shè)計理念和科技手段,為產(chǎn)品注入新的活力。為增強(qiáng)游客對南屏村文化的體驗感,可以設(shè)計一系列互動體驗活動,如開展文化講座、民俗表演、手工藝制作等,讓游客親身感受南屏村的獨特魅力。同時,可以將文創(chuàng)產(chǎn)品與互動體驗活動相結(jié)合,讓游客在參與活動的過程中了解和購買文創(chuàng)產(chǎn)品。

    5.劃分文創(chuàng)產(chǎn)品使用人群

    不同的受眾群體對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求是不同的,要注意區(qū)分不同年齡段的游客,以武漢市大報恩寺景區(qū)的旅游文創(chuàng)區(qū)為例,大報恩寺文創(chuàng)區(qū)內(nèi)劃分了兒童區(qū)、青少年區(qū)以及老年群體區(qū)域等,通過劃分和開發(fā)不同年齡段的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品,不僅為游客的需求提供了便利,同時也很好地抓住了不同受眾群體的實際需要,使游客可以根據(jù)自己的需求購買。也使得當(dāng)?shù)氐奈幕怀浞职l(fā)掘運用,增加了經(jīng)濟(jì)收入,弘揚了當(dāng)?shù)氐奈幕?。文?chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計首先需要明確目標(biāo)市場,即產(chǎn)品主要面向哪些群體。這需要綜合考慮產(chǎn)品的文化背景、功能特點、價格定位等因素,以確定產(chǎn)品的核心受眾。例如,文創(chuàng)產(chǎn)品可能面向年輕群體、傳統(tǒng)文化愛好者、旅游紀(jì)念品購買者等?;谙M群體的分析,確定文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計定位。設(shè)計定位應(yīng)突出產(chǎn)品的文化特色,同時滿足目標(biāo)消費群體的審美和使用需求。例如,針對年輕群體,可以注重創(chuàng)意和時尚元素;針對傳統(tǒng)文化愛好者,可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的歷史和文化內(nèi)涵。

    6.設(shè)計師進(jìn)村計劃

    邀請優(yōu)秀設(shè)計師到南屏村開展藝術(shù)設(shè)計項目,與當(dāng)?shù)鼐用窈献鞴矂?chuàng),深度挖掘南屏特色文化,推動藝術(shù)設(shè)計與南屏文化的融合。優(yōu)秀設(shè)計師的到來彌補(bǔ)了南屏村設(shè)計人才短缺以及設(shè)計理念落伍、設(shè)計不夠新穎等方面的空缺,能更加直觀地認(rèn)識和了解南屏文化,利于打造南屏特色文創(chuàng)產(chǎn)品,避免同質(zhì)化發(fā)展。邀請設(shè)計師到南屏村,與村民合作創(chuàng)作藝術(shù)設(shè)計作品,促進(jìn)設(shè)計師與村民之間的交流和合作,可安排設(shè)計師與村民的合作時間表和創(chuàng)作計劃。合作期間要設(shè)立前期目標(biāo)和計劃,提前規(guī)劃,制作時間表和約定創(chuàng)作計劃以及時間。

    7.農(nóng)村手工藝創(chuàng)新

    促進(jìn)南屏徽州三雕手工藝創(chuàng)新,推動傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代設(shè)計的結(jié)合,開發(fā)南屏村特有的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品,提高產(chǎn)品附加值和市場競爭力。一是尋找傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代設(shè)計的結(jié)合點,提升旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新性和附加值。僅依靠傳統(tǒng)手工藝來打造旅游文創(chuàng)產(chǎn)品,受眾面受限,發(fā)展方向窄,不利于擴(kuò)大市場和持續(xù)發(fā)展。將傳統(tǒng)手工藝與網(wǎng)絡(luò)熱點話題相結(jié)合,更能吸引到受眾群體的關(guān)注。二是開展手工藝創(chuàng)新的研究和實踐活動,探索新的材料、工藝和設(shè)計理念,可以填補(bǔ)南屏旅游景區(qū)對材料認(rèn)識的短缺。以南屏村的木雕為例,冰凌閣的木雕十分精美,手工藝技術(shù)精湛,如果將此類的手工藝技術(shù)應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品上,可以制作具有特殊紀(jì)念意義的產(chǎn)品,隨意性與特殊性相結(jié)合使得文創(chuàng)產(chǎn)品具有獨特含義。

    立足傳統(tǒng)村落特色資源,打造一批標(biāo)志性、引領(lǐng)性、關(guān)鍵性的文旅產(chǎn)品,結(jié)合傳統(tǒng)村落文化定位和資源優(yōu)勢,創(chuàng)新村落特色文旅產(chǎn)品供給,尤為必要。鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展,可以推動鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展,助力鄉(xiāng)村振興。

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    安徽省高等學(xué)校省級質(zhì)量工程項目“全省黨建工作樣板支部建設(shè)——以黃山學(xué)院藝術(shù)學(xué)院學(xué)生第三黨支部為例”(2023ybzb175)研究成果。

    (作者單位:黃山學(xué)院)

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