前瞻為謀，“卓·悅”的堅(jiān)守與創(chuàng)變

竇志剛

能夠連續(xù)12 年榮獲中國(guó)汽車金扳手獎(jiǎng)，彰顯著用戶的信賴與行業(yè)的認(rèn)可，更足以見得一汽奧迪售后服務(wù)的實(shí)力所在。面對(duì)存量博弈下的新車銷售市場(chǎng)、不斷增長(zhǎng)的售后服務(wù)市場(chǎng)和需求愈加高漲的新時(shí)代用戶群體，作為豪華汽車品牌售后服務(wù)領(lǐng)域的引領(lǐng)者，一汽奧迪始終以用戶為中心思變求新，堅(jiān)持為用戶提供更為專業(yè)、尊貴、愉悅的售后服務(wù)，詮釋“卓· 悅”，收獲了更多用戶的選擇。

近期，金扳手高端訪談團(tuán)隊(duì)走進(jìn)了一汽奧迪杭州總部，專訪了一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理王國(guó)慶先生（以下簡(jiǎn)稱“王總”），探究一汽奧迪如何把握當(dāng)前汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求等新趨勢(shì)，積極引領(lǐng)車企服務(wù)變革。以下為訪談實(shí)錄。

記者：奧迪“卓· 悅”服務(wù)一直是豪華汽車品牌售后服務(wù)領(lǐng)域的佼佼者，并且是行業(yè)中較早踐行“以用戶為中心”理念的引領(lǐng)者，請(qǐng)您分享下對(duì)“以用戶為中心”的理解，除此之外，您認(rèn)為當(dāng)下新的用戶需求或者服務(wù)場(chǎng)景有哪些變化？奧迪服務(wù)是如何做戰(zhàn)略布局以滿足這種新需求的？

王總：奧迪“卓· 悅”服務(wù)是每一個(gè)奧迪服務(wù)人一直以來所踐行的服務(wù)理念，也是我們的工作目標(biāo)，讓每一位用戶都能擁有專業(yè)、愉悅、尊貴的服務(wù)體驗(yàn)是我們矢志不渝的追求，因此我認(rèn)為“以用戶為中心”就是要從用戶的視角去思考和做事。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)的變化與用戶結(jié)構(gòu)的變化，用戶的需求也隨之變化，通過調(diào)研我們也了解到，用戶已經(jīng)不僅僅滿足于修得快、修得好、修得省，而是追求更高的體驗(yàn)感受，并逐漸衍生出個(gè)性化、數(shù)字化、尊貴等服務(wù)需求。因此我們的戰(zhàn)略也隨之進(jìn)一步升級(jí)，運(yùn)營(yíng)用戶、聯(lián)接用戶和服務(wù)用戶成為了我們新的工作方向。由以前關(guān)注車到現(xiàn)在關(guān)注人，實(shí)現(xiàn)全流程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶是我們的工作基礎(chǔ)。利用數(shù)字化技術(shù)，隨時(shí)隨地地聯(lián)接用戶是我們的關(guān)鍵路徑。將被動(dòng)服務(wù)變?yōu)橹鲃?dòng)服務(wù)，讓用戶從滿意到驚喜是我們的奮斗目標(biāo)。

記者：我們了解到，2023 年奧迪服務(wù)敏銳捕捉售后服務(wù)領(lǐng)域變革之勢(shì)，率行業(yè)之先提出并踐行了“四大”關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，即以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、前瞻性布局的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化體系重構(gòu)的管理轉(zhuǎn)型、精英人才培養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，并構(gòu)建了從基盤用戶到備件盈利全過程指標(biāo)體系，請(qǐng)您分享下這一指標(biāo)體系建立的背景與目的，目前取得了哪些成效？

王總：建立指標(biāo)體系的背景是售后的業(yè)務(wù)非常復(fù)雜，涉及用戶管理、技術(shù)能力、備件管理、渠道運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)賦能等很多方面，這些業(yè)務(wù)模塊既相互關(guān)聯(lián)又彼此獨(dú)立，作為管理者我需要有一個(gè)全盤的把控。因此建立這套指標(biāo)系之后我們可以快速地穿透到每一個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，并針對(duì)其變化來進(jìn)行敏捷應(yīng)對(duì)。目前來看，這套指標(biāo)系是比較成功的，也真正地實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)。我們連續(xù)11 年獲得J.D. Power CSI 滿意度冠軍，用戶忠誠(chéng)度逆勢(shì)提升了1 個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)銷商的服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)了11%，同樣也獲得了行業(yè)的認(rèn)可，連續(xù)12 年榮獲中國(guó)汽車金扳手獎(jiǎng)——卓越服務(wù)獎(jiǎng)。

記者：在2024 年，奧迪服務(wù)又將如何以用戶為中心，繼續(xù)深化內(nèi)功，夯實(shí)體系能力？可否請(qǐng)您分享一下，奧迪服務(wù)2024 年的頂層設(shè)計(jì)是怎樣的？

王總：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)及用戶結(jié)構(gòu)的變化，一個(gè)汽車品牌能夠提供怎樣的服務(wù)和體驗(yàn)就變得更加重要。面對(duì)當(dāng)前紛繁復(fù)雜的汽車服務(wù)市場(chǎng)環(huán)境，我們堅(jiān)持以用戶為中心的“長(zhǎng)期主義”，注重服務(wù)體系能力的內(nèi)功打造?；诖耍?024 年我們制定了四大工作戰(zhàn)略，即強(qiáng)化品牌服務(wù)體驗(yàn)、提升用戶服務(wù)粘性、打造差異化服務(wù)能力、拓展售后產(chǎn)品持續(xù)深化奧迪“卓·悅”服務(wù)。對(duì)于品牌而言，以用戶服務(wù)為“支點(diǎn)”，一汽奧迪的長(zhǎng)期價(jià)值、品牌魅力也會(huì)被進(jìn)一步釋放，讓用戶感知到自身與品牌之間的深度聯(lián)接，服務(wù)也會(huì)成為品牌贏得市場(chǎng)尊重的重要助力。

記者：近年來，行業(yè)內(nèi)越來越重視用戶的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也愈加重視用戶車輛的全生命周期管理，并通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有效收集和傳遞用戶意見和建議，用于高效改善品牌服務(wù)體驗(yàn)，您是如何看待這些變化的？奧迪服務(wù)在這方面有何成熟的經(jīng)驗(yàn)與具體的規(guī)劃？

王總：近年來，汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，用戶服務(wù)體驗(yàn)和車輛全生命周期管理成為品牌差異化的關(guān)鍵因素。企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠更有效地收集用戶反饋，從而快速響應(yīng)市場(chǎng)變化和用戶需求變化，提升服務(wù)質(zhì)量和效率。這一變化體現(xiàn)了汽車行業(yè)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以用戶為中心的服務(wù)導(dǎo)向。

奧迪作為汽車行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在用戶服務(wù)體驗(yàn)和車輛全生命周期管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和明確的規(guī)劃。奧迪堅(jiān)持以用戶為中心的服務(wù)理念，通過數(shù)字化手段提升服務(wù)效率和品質(zhì)。例如，奧迪推出了“卓· 悅”服務(wù)理念，并圍繞這一理念進(jìn)行了服務(wù)戰(zhàn)略的升級(jí)，包括運(yùn)營(yíng)用戶、聯(lián)接用戶和服務(wù)用戶作為新的工作方向，以及實(shí)現(xiàn)全流程的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶作為工作基礎(chǔ)。此外，奧迪還利用數(shù)字化技術(shù)，如一汽奧迪App 和小程序等，打造了覆蓋購車、用車、出行全生命周期的數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)，以滿足用戶的個(gè)性化需求。

面向未來，一汽奧迪將繼續(xù)深化數(shù)字化服務(wù)戰(zhàn)略， 讓每一位用戶感受到奧迪服務(wù)的尊貴、暖心和透明。通過每一次服務(wù)讓用戶感受到物有所值，提前對(duì)擁車周期內(nèi)所需的保養(yǎng)內(nèi)容有所認(rèn)知。當(dāng)然良好的體驗(yàn)離不開系統(tǒng)的支持，今年我們也會(huì)繼續(xù)推動(dòng)售后服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過企業(yè)微信等數(shù)字化工具的使用讓服務(wù)流程變得更高效便捷，讓用戶體驗(yàn)到快捷、透明、尊貴、愉悅的服務(wù)。

記者：近段時(shí)間，9 家經(jīng)銷商集團(tuán)2023 年財(cái)報(bào)披露，其售后業(yè)務(wù)都在增長(zhǎng)，表明在新車銷售利潤(rùn)不斷下滑的境遇下，售后業(yè)務(wù)對(duì)緩解經(jīng)銷商集團(tuán)經(jīng)營(yíng)壓力還是很重要的。但我們也注意到獨(dú)立后市場(chǎng)步步緊逼的市場(chǎng)爭(zhēng)奪態(tài)勢(shì)，奧迪服務(wù)在提升用戶服務(wù)粘性方面有哪些考慮？是否會(huì)有一些新的探索？

王總：奧迪品牌在面對(duì)新車銷售利潤(rùn)下滑的市場(chǎng)環(huán)境下，確實(shí)將售后服務(wù)視為緩解經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)壓力的重要途徑。為了提升用戶服務(wù)粘性并應(yīng)對(duì)獨(dú)立后市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，奧迪服務(wù)采取了一系列措施并進(jìn)行了新的探索。

首先在產(chǎn)品矩陣維度上，我們將持續(xù)豐富粘性產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)維度的粘性滲透，重點(diǎn)是對(duì)恒悅計(jì)劃和雙保政策進(jìn)行升級(jí)，開發(fā)洗車類服務(wù)產(chǎn)品，并豐富軟件的功能。其次在權(quán)益維度上，我們通過配額制實(shí)現(xiàn)將權(quán)益從線下轉(zhuǎn)化逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樘崆罢袛?，并?jiǎn)化權(quán)益的種類，重點(diǎn)聚焦準(zhǔn)流失用戶。第三，在線索維度上我們將持續(xù)豐富線索的類型，比如事故車線索、車聯(lián)網(wǎng)線索、e-call 線索等等。我們通過對(duì)用戶的營(yíng)銷和渠道端的精細(xì)化管理，不斷筑牢忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。

記者：在您看來，近年來奧迪車主的售后服務(wù)需求有哪些變化？呈現(xiàn)出什么樣的特征？在如前所述的激烈市場(chǎng)環(huán)境下，奧迪服務(wù)又將如何打造差異化核心服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力？

王總：伴隨著奧迪產(chǎn)品線的豐富，年輕用戶、女性用戶占比不斷提升，這一快速增長(zhǎng)的用戶群體不僅期望4S 店維修保養(yǎng)技術(shù)專業(yè)可靠，更期待在服務(wù)過程中能夠溝通透明、響應(yīng)迅速，以及提供超出期待的服務(wù)體驗(yàn)。為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化，我們將通過兩個(gè)維度打造品牌差異化核心服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，一方面我們自己要提高渠道的效能，充分利用經(jīng)銷商資源，聚焦于人效和專業(yè)能力的提升，另一方面推動(dòng)工具、車間等閑置資源的共享。誠(chéng)然，要打造差異化能力，只有價(jià)格優(yōu)勢(shì)還不夠，我們需要建立品牌服務(wù)的護(hù)城河，修別人修不了的問題，提供別人提供不了的服務(wù)。

作為品牌在創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的積極踐行，2023 年，一汽奧迪服務(wù)推出了三階段三維度系列體驗(yàn)活動(dòng)。其中，第一階段“奧迪服務(wù)悅?cè)んw驗(yàn)季”聚焦圈層，定制偏好鮮明的專屬體驗(yàn)；第二階段“奧迪服務(wù)異城一會(huì)探享季”則聯(lián)結(jié)城市，定制六城六主題的“卓·悅”體驗(yàn)；而“奧迪服務(wù)品牌月”更盛邀全國(guó)奧迪用戶、服務(wù)體驗(yàn)官用戶代表、經(jīng)銷商代表等齊聚盛典，秉持同一份熱愛，奔赴心之所向。2024 年，“首保用戶體驗(yàn)之旅”活動(dòng)將在全國(guó)24 個(gè)經(jīng)銷商開展48 站活動(dòng)，品牌將給予經(jīng)銷商更多支持并樹立標(biāo)桿典范，吸引更多用戶參與其中。

記者：近年來，新能源汽車的滲透率不斷走高，為汽車服務(wù)帶來了很多新變化，新勢(shì)力的售后服務(wù)也有了一些新玩法，在服務(wù)產(chǎn)品上也有很多新的突破，例如質(zhì)保政策、保險(xiǎn)產(chǎn)品等，奧迪服務(wù)如何看待這些新變化？您認(rèn)為新服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)是否會(huì)融合發(fā)展？奧迪服務(wù)在產(chǎn)品管理上有哪些探索經(jīng)驗(yàn)可以分享？

王總：新服務(wù)與傳統(tǒng)服務(wù)的融合發(fā)展是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)服務(wù)在專業(yè)性、網(wǎng)絡(luò)覆蓋、客戶關(guān)系管理等方面具有深厚的積累，而新服務(wù)則在個(gè)性化、便捷性、數(shù)字化方面展現(xiàn)出獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。兩者的結(jié)合可以更好地滿足消費(fèi)者的多元化需求，提升整體的服務(wù)體驗(yàn)。

比如在用戶愈發(fā)關(guān)注的備附件產(chǎn)品上，奧迪品牌將持續(xù)探索對(duì)備附件產(chǎn)品的精細(xì)化管理并拓展產(chǎn)品品類。通過管理系統(tǒng)的升級(jí)讓備件從采購到交易的全流程更加智能化，公司內(nèi)部通力合作重點(diǎn)解決備件供應(yīng)問題，此外探索備件采購渠道重塑的路徑，降低銷售成本。精品附件方面，通過開發(fā)更多后裝產(chǎn)品，提升新車的產(chǎn)品活力，持續(xù)豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的品類，讓奧迪的價(jià)值深入用戶的生活。

中汽市場(chǎng)觀點(diǎn)：革新向未來，引領(lǐng)行業(yè)新發(fā)展。伴隨著“四大”關(guān)鍵轉(zhuǎn)型的落地，一汽奧迪售后服務(wù)洞察用戶所需，以進(jìn)取精神直面挑戰(zhàn)，深切踐行以用戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，持續(xù)深耕不斷開拓，與經(jīng)銷商攜手用超越期待的服務(wù)給用戶帶來發(fā)自內(nèi)心的愉悅體驗(yàn)，他們的“一舉一動(dòng)”更成為行業(yè)的榜樣與范本。相信一汽奧迪售后服務(wù)將繼續(xù)以前瞻布局為謀，駕馭“卓· 悅”體驗(yàn)之道，領(lǐng)航中國(guó)汽車售后服務(wù)向上發(fā)展。未來必將不負(fù)每一位心懷夢(mèng)想、辛勤耕耘的奧迪服務(wù)人！