用戶旅程中VOC對(duì)車企市場競爭力影響的實(shí)證研究

王偉森

摘 要：研究通過分析車企用戶旅程中的反饋，探討了VOC（Voice Of the Customer，用戶聲音）對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略、用戶體驗(yàn)和滿意度的影響。研究采用定性和定量方法，識(shí)別了用戶需求的關(guān)鍵點(diǎn)，并提出了基于用戶中心的改進(jìn)策略，證實(shí)了其在增強(qiáng)車企市場競爭力和用戶滿意度方面的有效性。

關(guān)鍵詞：VOC 用戶反饋 五菱汽車 市場競爭力 用戶體驗(yàn)

在汽車行業(yè)競爭日益激烈的背景下，產(chǎn)品力、營銷策略、用戶體驗(yàn)和用戶滿意度的提升，成為車企可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。VOC作為直接反映市場需求和用戶偏好的重要指標(biāo)，對(duì)車企的創(chuàng)新和改進(jìn)具有不可替代的作用。

本研究采用定性和定量相結(jié)合的方法，以國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的代表品牌五菱為樣本，通過深入分析用戶旅程MOT（Moment Of Truth，即真實(shí)時(shí)刻）中的VOC，探索VOC如何反哺車企的各個(gè)方面，以及如何通過整合用戶反饋來推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)進(jìn)步。

此外，本研究還強(qiáng)調(diào)了VOC在車企發(fā)展中的核心角色，通過本次研究，我們期望為車企用戶體驗(yàn)的提升，產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，提供合理思路，推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展。

1 市場背景調(diào)研

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，中國汽車市場規(guī)模增速減緩，行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，新能源車市已成紅海?！皟r(jià)格戰(zhàn)”營銷并沒有幫助車企贏得更多的市場份額，如何打開困局找到新的商業(yè)增長點(diǎn)，是當(dāng)下車企的重任。

2019年始，造車新勢力陸陸續(xù)續(xù)以創(chuàng)新的、直面用戶的營銷模式登上舞臺(tái)，這些車企通過私域運(yùn)營，將定制化的營銷內(nèi)容傳播至目標(biāo)人群，通過聆聽用戶旅程MOT中的VOC，反哺產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，不斷提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶對(duì)品牌營銷服務(wù)質(zhì)量的看重，進(jìn)而加強(qiáng)用戶留存和銷售轉(zhuǎn)化，取得了較為顯著的效果，五菱汽車就是其中的佼佼者。

2 VOC發(fā)展歷程

質(zhì)量管理和質(zhì)量控制的先驅(qū)之一約瑟夫·朱蘭提出：“客戶是質(zhì)量的最終裁決者”。VOC指的就是“客戶之聲”，這是一種以客戶需求為中心的經(jīng)營理念。該理論強(qiáng)調(diào)從客戶的角度出發(fā)，通過收集和分析客戶反饋信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而提升客戶體驗(yàn)并增強(qiáng)客戶忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

在具體應(yīng)用中，VOC最典型的形態(tài)之一，就是用戶痛點(diǎn)清單。巨頭壟斷時(shí)代，一些新興的海外零售品牌，為了擺脫壓制，從建立用戶痛點(diǎn)清單出發(fā)，憑借更貼近用戶生活、更符合用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品，從各個(gè)巨頭手中搶占了部分市場份額。

打開市場并不意味著可以一直占據(jù)，要想將用戶痛點(diǎn)清單帶來的競爭優(yōu)勢延續(xù)下去，必須更加了解用戶，想辦法滿足用戶日益變化的個(gè)性化需求。為此，那些海外品牌選擇了社交媒體作為主要的宣傳渠道，借助社交媒體直接與用戶產(chǎn)生連接。與此同時(shí)，這些品牌會(huì)把獨(dú)立網(wǎng)站（官網(wǎng)）作為直接銷售、沉淀客戶數(shù)據(jù)的主要陣地。

相對(duì)而言，國內(nèi)用戶雖然也會(huì)從社交媒體上接收營銷信息，但最終的成交并不是跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)，而是更多地發(fā)生在電商平臺(tái)上。為了迎合國內(nèi)用戶的交易習(xí)慣，國內(nèi)的零售品牌通常將多個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)與電商平臺(tái)賬號(hào)相互連接，形成“品牌信號(hào)網(wǎng)”以便全面覆蓋不同交易習(xí)慣的用戶，與他們建立直接聯(lián)系，確保所接收VOC的準(zhǔn)確真實(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷演進(jìn)，讓這些零售品牌擁有了更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，可以更加清晰且準(zhǔn)確地傾聽VOC，并通過分析研究，充分了解用戶喜好，而后通過針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略，不斷提升用戶體驗(yàn)，用最小成本實(shí)現(xiàn)“品效銷”的快速轉(zhuǎn)化。

3 車企用戶旅程MOT分析

MOT研究是客戶滿意度研究中一個(gè)非常重要的分支，強(qiáng)調(diào)與顧客接觸的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)都是關(guān)鍵的。車企的VOC，就來源于用戶旅程中的不同MOT。

如圖1所示，每個(gè)階段都有其特定的決策因素、體驗(yàn)反饋和服務(wù)感知。車企要想準(zhǔn)確收集VOC，便有必要對(duì)用戶旅程的不同階段進(jìn)行詳細(xì)了解。

3.1 看車階段

用戶開始對(duì)汽車產(chǎn)生興趣，并著手收集信息。他們的行為和需求包括信息收集、需求分析和品牌認(rèn)知三個(gè)方面。

3.2 選車階段

用戶開始縮小選擇范圍，并考慮性能參數(shù)、價(jià)格與預(yù)算、設(shè)計(jì)美學(xué)、技術(shù)配置和口碑與評(píng)價(jià)五大決策因素。

3.3 試車階段

試駕是用戶購車決策過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，此階段的用戶體驗(yàn)反饋主要有駕駛感受、空間與實(shí)用性、操作便利性、個(gè)性化選項(xiàng)和銷售服務(wù)五大層面。

3.4 買車階段

在最終決定購買時(shí)，用戶關(guān)于價(jià)格談判、金融服務(wù)、保險(xiǎn)選擇和售后服務(wù)的感知，會(huì)成為影響其購買意愿的重要因素。

3.5 用車階段

在車主正式使用階段，他們對(duì)產(chǎn)品有了更深入的了解和體驗(yàn)。在這一階段，VOC的分析變得尤為關(guān)鍵，因?yàn)樗梢詭椭嚻罅私獠煌巳涸诓煌瑘鼍跋碌膶?shí)際使用感受和對(duì)產(chǎn)品的客觀評(píng)價(jià)。此階段用戶對(duì)產(chǎn)品層面關(guān)注度最高，其次為價(jià)格費(fèi)用層面，品牌層面及服務(wù)層面在用戶正式使用過程中關(guān)注度略低。

綜上是車企用戶旅程的五大MOT，在整個(gè)用戶旅程中，車企需要時(shí)刻聆聽VOC，密切關(guān)注用戶的行為和需求變化，并以此為依據(jù)，反哺產(chǎn)品開發(fā)與定義和營銷策略迭代，最終實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)優(yōu)化和用戶滿意度提升的效果。

4 基于用戶旅程MOT的VOC挖掘

在詳細(xì)了解用戶旅程MOT之后，下一步的工作便是有針對(duì)性地收集和挖掘VOC。范圍包括公域平臺(tái)和私域渠道兩大版塊。公域平臺(tái)主要是指懂車帝、小紅書、抖音等具有強(qiáng)大流量、用戶數(shù)量眾多的公共社交媒體平臺(tái)，而私域渠道則包括社群互動(dòng)、企業(yè)微信1V1溝通等車企自有溝通方式。

車企可以通過微信生態(tài)內(nèi)的私信溝通、社交媒體上的用戶評(píng)論、論壇討論，以及通過問卷調(diào)查和用戶訪談收集一手?jǐn)?shù)據(jù)等手段，進(jìn)行廣泛的VOC收集，并對(duì)此進(jìn)行分類解析，制定出自己的收錄標(biāo)準(zhǔn)。解析過程最好能使用統(tǒng)計(jì)模型，以此揭示影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。

以五菱星光車型為例，五菱汽車匯集來自公域平臺(tái)及私域渠道的VOC，創(chuàng)建了《星光用戶語言庫》，還專門設(shè)立了《五菱各車型回聲集》，主要收錄五菱星光、繽果、繽果SUV及MINI四個(gè)車型的VOC。

在篩選分析環(huán)節(jié)，由于VOC數(shù)據(jù)量過于龐大，部分車企會(huì)選擇使用軟件工具來進(jìn)行關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)、篩選和打標(biāo)簽。但由于用戶語言和情感的表達(dá)差異，僅憑軟件篩選分析很可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。基于這一考量，五菱汽車由產(chǎn)品端人員主導(dǎo)篩選分析任務(wù)，主張的是人工為主，工具為輔。盡管任務(wù)量比較大，但是這樣做能夠有效洞察用戶底層需求，更為謹(jǐn)慎、可靠。

VOC挖掘的核心，在于廣泛收集、深入分析并迅速響應(yīng)用戶反饋，準(zhǔn)確找到產(chǎn)品優(yōu)化和提升用戶體驗(yàn)的精準(zhǔn)決策方向。

5 VOC反哺產(chǎn)品開發(fā)與定義

在《服務(wù)管理：運(yùn)作、戰(zhàn)略與信息技術(shù)》這本書中作者提到，服務(wù)企業(yè)通過直接與客戶溝通、市場調(diào)查、反饋分析等方式獲取VOC，可以幫助企業(yè)更好地理解客戶需求和期望，從而設(shè)計(jì)出更符合客戶需求的服務(wù)。

同理，對(duì)于車企而言，VOC最大的價(jià)值便在于對(duì)產(chǎn)品力的反哺。例如，車主可能會(huì)提到關(guān)于續(xù)航能力的實(shí)際體驗(yàn)，如“40分鐘快充可以跑好遠(yuǎn)，真的好省錢”等，這些VOC能為車企提供寶貴的市場洞察，助力產(chǎn)品優(yōu)化迭代和服務(wù)開發(fā)。

仍以五菱汽車星光項(xiàng)目為例。自2024年2月23日至3月5日，《星光用戶語言庫》新增了82條VOC，反映了用戶近期在交流和互動(dòng)中的多樣性和變化性。通過分析這些VOC的變化和占比情況，便能為星光項(xiàng)目產(chǎn)品力提升指明方向。比如，其中15.77%的VOC指向了能耗，14.96%對(duì)空間更為在意，外觀則是12.2%VOC關(guān)注的焦點(diǎn)。具體分析如下：

5.1 車主畫像

除未表明自身狀態(tài)外，其余已購車主的青年用戶在車主群體中占最高，已婚無孩家庭占比次之，可以得出星光車主中年輕用戶群體依舊是主力軍以及購車源于家庭需求比較明顯。在35例青年用戶的用戶語言可以看出，產(chǎn)品層面以91.43%的占比高居榜首，進(jìn)一步驗(yàn)證了車主真實(shí)關(guān)注較高的是產(chǎn)品力。

5.2 使用場景分析

用戶購車后的主要使用場景為通勤、高速駕駛以及接送小孩或父母。

在通勤場景下，星光低油耗的優(yōu)勢得到了較多用戶的點(diǎn)贊，“充滿電后能用多久”“實(shí)際可以行駛的公里數(shù)”等問題，也較為引人關(guān)注。

在高速駕駛場景下，“跑”這個(gè)詞經(jīng)常被提及，意味著車主關(guān)心車輛的行駛速度和加速性能，而車輛產(chǎn)生的噪音對(duì)于用戶在高速行駛中的舒適度有著直接影響。

在接送小孩或父母場景下，用戶提及最多的為“空間”“后排”“后備箱”等關(guān)鍵詞。

5.3 用戶關(guān)注點(diǎn)的演變

相比2024年2月23日，用戶在選車、試車、下定以及使用中階段的產(chǎn)品力關(guān)注點(diǎn)沒有變更；而在提車階段，用戶關(guān)注點(diǎn)新增了能耗。這一變化表明，用戶從提車階段就開始關(guān)注并驗(yàn)證車輛的低能耗優(yōu)勢，他們希望所購買的汽車能夠在實(shí)際使用中符合前期宣傳和銷售介紹的表現(xiàn)。

在《星光用戶語言庫》中，車主會(huì)在行駛中主動(dòng)分享他們的能耗數(shù)據(jù)，如“實(shí)際油耗比官方數(shù)據(jù)略高，但考慮到車輛的性能和配置，性價(jià)比還是相當(dāng)高的”或“油耗低，確實(shí)為我節(jié)省了不少費(fèi)用”等，這些VOC與性價(jià)比和省錢需求緊密相關(guān)。

5.4 正負(fù)面言論

在產(chǎn)品力正面評(píng)價(jià)中，前三分別是能耗、空間和外觀。而在負(fù)面評(píng)價(jià)中，排名前三的分別是噪音、配置和智能化。

在完成VOC的收集和分析之后，首先需要評(píng)估幾個(gè)問題：VOC反饋的問題，在現(xiàn)有產(chǎn)品上能不能改？改動(dòng)幅度有多大？改動(dòng)后能不能完全規(guī)避這些問題？如果能夠規(guī)避，那么針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品，在訂單量相對(duì)平緩的時(shí)候，可以停下銷售進(jìn)行模具的重新調(diào)整、上線。在針對(duì)新品開發(fā)時(shí)，如果已經(jīng)有了第一代產(chǎn)品，那么第二代產(chǎn)品的前期定義中，就將這個(gè)思考好的需求，作為一個(gè)亮點(diǎn)定義出來。由包括研發(fā)在內(nèi)的項(xiàng)目組成員去推動(dòng)完成設(shè)計(jì)、研發(fā)和測試，其后便可導(dǎo)入量產(chǎn)，VOC對(duì)產(chǎn)品力的反哺就完成了落地。

綜上所述，車主的直接反饋對(duì)汽車產(chǎn)品力的提升至關(guān)重要，能夠幫助車企快速定位問題并優(yōu)化產(chǎn)品，同時(shí)增強(qiáng)用戶的品牌忠誠度，推動(dòng)車企持續(xù)創(chuàng)新和提升市場競爭力。

6 VOC反哺營銷策略迭代

除了反哺產(chǎn)品開發(fā)與定義，VOC對(duì)車企的營銷策略迭代也有著極為重要的作用。

在營銷傳播層面，VOC可以讓車企準(zhǔn)確及時(shí)地洞察用戶需求變化、掌握用戶決策點(diǎn)、確定產(chǎn)品的傳播方向，并提供大量的傳播話術(shù)內(nèi)容，有效幫助車企制定品牌傳播策略和媒介投放策略。

在商業(yè)增長層面，VOC能夠準(zhǔn)確捕捉用戶的底層需求，為車企探索新業(yè)務(wù)布局指明方向；并有助于車企實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位與觸達(dá)，進(jìn)行合理的渠道開發(fā)；也有助于車企對(duì)現(xiàn)有定價(jià)策略進(jìn)行精準(zhǔn)優(yōu)化，及時(shí)調(diào)整銷售策略，實(shí)現(xiàn)收入的多元提升。

以五菱汽車?yán)_果用戶傳播項(xiàng)目為例。繽果項(xiàng)目在上市前，便通過VOC，前瞻洞察到目標(biāo)客戶為25至28歲的都市精致女性，將車型的使用場景定位為城市用車+社交用車。圍繞繽果的核心受眾“精致女性”，鋪設(shè)外觀和空間的生活化場景內(nèi)容，快速實(shí)現(xiàn)人群滲透。

在上市階段，繽果項(xiàng)目以人貨場模型為基礎(chǔ)，解構(gòu)IP孵化+使用場景+社交轉(zhuǎn)化三板斧，打響“繽果姐姐”超級(jí)IP，以小紅書為傳播主平臺(tái)，打造“向往感”用車生活營銷場景，通過公域引導(dǎo)，精細(xì)化運(yùn)營承接，促進(jìn)私域整體線索收割，推動(dòng)車型后鏈路轉(zhuǎn)化。

此外，產(chǎn)品上線后還孵化了1000位KOC，覆蓋垂媒社媒5個(gè)平臺(tái)，產(chǎn)出內(nèi)容5000+，傳播量3000W+，互動(dòng)量50W+，通過KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見用戶）訓(xùn)練營培育賬號(hào)，單平臺(tái)平均漲粉165，產(chǎn)品CPM （Cost Per thousand impressions，即每千人流量費(fèi)用）6.6元，CPE（Cost Per Engagements，即每次有效互動(dòng)費(fèi)用）4.35元，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的廣告投放價(jià)格。

通過訓(xùn)練營，繽果項(xiàng)目進(jìn)一步挖掘培育傳播、攝影、講師、組織類KOC，服務(wù)車型用戶口碑、輿情用戶公關(guān)、高質(zhì)量用車傳播素材、社群共建運(yùn)營、培育賦能課代表等代表性標(biāo)桿用戶，將傳播范圍不斷輻射擴(kuò)大，找到產(chǎn)品的泛人群受眾，達(dá)到人群破圈和生意擴(kuò)大的效果，為后續(xù)的傳播打開了全新的思路。

綜上所述，VOC能直接指導(dǎo)車企優(yōu)化營銷策略，通過實(shí)現(xiàn)用戶傳播、用戶運(yùn)營、用戶公關(guān)三位一體，打破公私域流量壁壘，塑造真實(shí)可靠的用戶口碑，增強(qiáng)廣告和促銷活動(dòng)的效果，促進(jìn)車型線索收割及銷售轉(zhuǎn)化提高市場定位精準(zhǔn)度，從而有效提升銷售業(yè)績和品牌影響力。

7 結(jié)語

VOC在車企發(fā)展中扮演著核心角色，是產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)改進(jìn)和營銷策略調(diào)整的直接驅(qū)動(dòng)力。通過多渠道收集、深入分析、快速響應(yīng)以及整合應(yīng)用用戶反饋，車企能夠精準(zhǔn)把握市場需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升客戶滿意度，進(jìn)而在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］五菱汽車LING感研究院，知家DTC研究院.汽車行業(yè)超級(jí)用戶運(yùn)營白皮書[R/OL].（2021-07-12）[2024-04-20].https：//www.zoomedia.com.cn/institute.

［2］五菱汽車LING感研究院，知家DTC研究院.五菱用戶關(guān)系經(jīng)營白皮書——從共贏走向共營[R/OL].（2024-01-26）[2024-04-20].https：//www.zoomedia.com.cn/institute.

［3］牟家和.從零到億[M].北京：人民郵電出版社，2023.

［4］跨境眼內(nèi)容研究中心.10億級(jí)大賣產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)案例——如何用VOC做好產(chǎn)品定義、迭代與維護(hù)？[EB/OL].（2024-02-21）[2024-04-20].https：//www.amz123.com/t/Std1rR5c.

[5]約瑟夫·M·朱蘭.朱蘭質(zhì)量手冊(cè)[M].焦叔斌，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[6]詹姆斯·A·菲茨西蒙斯，莫娜·J·菲茨西蒙斯.服務(wù)管理：運(yùn)作、戰(zhàn)略與信息技術(shù)[M].張金成，范秀成，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2013.

[7]詹·卡爾森.關(guān)鍵時(shí)刻MOT[M].韓卉，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2013.