“新生代”群體引領(lǐng)綠色消費(fèi)

任懿

在“后浪”崛起的時代，年輕人已成長為消費(fèi)主力軍，越來越多的品牌將目光瞄準(zhǔn)了“后浪”，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展布局。

用布頭做成披肩、馬甲，用布丁罐養(yǎng)多肉，用蘑菇菌絲體制成衣服，用工廠邊角料自己打造花架；某閑置物品買賣平臺上，物品五花八門、包羅萬象——有手機(jī)、無人機(jī)、耳機(jī)、相機(jī)等各類電子產(chǎn)品，有衣物、廚具、書籍、化妝品、首飾等各類生活用品……

隨著人民生活水平的提高，人民群眾在生活中對高質(zhì)量、可持續(xù)的關(guān)注度逐漸提升，“綠色消費(fèi)”逐漸成為一種新的消費(fèi)風(fēng)尚。綠色消費(fèi)正在以其自然、健康、生態(tài)、可持續(xù)等核心價值，帶動國內(nèi)消費(fèi)模式的升級優(yōu)化，也對人民群眾的日常生活產(chǎn)生深刻影響。

綠色消費(fèi)融入生活

隨著綠色消費(fèi)理念的日益深入人心，大量消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者，越發(fā)注重環(huán)保行為的實(shí)施，并積極以低碳、適度的方式消費(fèi)。

“我現(xiàn)在點(diǎn)外賣都會選‘無需餐具，用的都是家里的勺子、筷子，在公司也專門準(zhǔn)備了一套餐具?！眲倓倕⒓庸ぷ鞯闹熨黄綍r沒時間做飯，是個“外賣達(dá)人”，“不使用一次性餐具是一件很小的事情，但是看到軟件上綠色的環(huán)保標(biāo)識，顯示我助力減碳38克，就會為自己作出的一點(diǎn)點(diǎn)貢獻(xiàn)感到高興。”

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，中國中等收入群體將超過5億人，95后、00后整體消費(fèi)規(guī)模到2035年將達(dá)16萬億元。

“現(xiàn)階段新型消費(fèi)的關(guān)鍵在于‘?dāng)?shù)字化，新型消費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)‘基因決定其需要依托樂于嘗試新事物、熟練使用網(wǎng)絡(luò)、對消費(fèi)新特質(zhì)具有一定追求的群體發(fā)展壯大。”在國家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部大數(shù)據(jù)分析處處長楊道玲看來，當(dāng)前，家庭年收入在20萬元以上的中高收入群體和以95后、00后為主的“新生代”逐漸成為新型消費(fèi)的主體。

“2022年6月，全國95后、00后網(wǎng)上活躍用戶規(guī)模已達(dá)3.42億，比2018年6月增長60.6%，線上消費(fèi)在2000元以上的用戶占比達(dá)到30.8%，具備較高的消費(fèi)潛力與意愿?！睏畹懒岱治稣f，“新生代”群體展現(xiàn)出重視體驗(yàn)、追求個性的鮮明特征，推動了消費(fèi)理念的迭代升級。

作為新型消費(fèi)重要內(nèi)容的綠色消費(fèi)，“年輕化”的趨勢體現(xiàn)得尤為明顯。《中國電子商務(wù)綠色發(fā)展報告》顯示，超過60%的受訪者了解“綠色消費(fèi)”，其中，90后和00后對“綠色消費(fèi)”的理解程度明顯高于其他年齡段，分別達(dá)70%和79%。同時，越來越多的消費(fèi)者通過購買綠色產(chǎn)品、交易閑置物品等方式積極踐行綠色消費(fèi)。

23歲的運(yùn)動愛好者張睿琳經(jīng)常為運(yùn)動服飾產(chǎn)品的過度包裝感到困擾。在進(jìn)行比較后，她現(xiàn)在更喜歡一家使用再生材料制作簡易環(huán)保包裝袋的運(yùn)動品牌。

“有的商家使用特別厚實(shí)復(fù)雜的包裝，一雙鞋、一件T恤可能都要包好幾層。我特別不喜歡，扔包裝的時候感覺挺浪費(fèi)的?！睆堫Ａ照f。

對于消費(fèi)者個人來說，綠色消費(fèi)有助于樹立勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念，并節(jié)約開支；對于社會來說，它有利于保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源，形成良好社會風(fēng)尚，助力經(jīng)濟(jì)社會的可持續(xù)發(fā)展。

隨著10多年來的低碳宣傳，年輕人已經(jīng)形成了強(qiáng)烈的環(huán)保意識和低碳生活觀念。

在選購食品時，天然有機(jī)、植物基等帶有綠色標(biāo)簽的產(chǎn)品更易獲得他們的青睞；在日常生活及家居用品上，他們拒絕使用一次性制品，更傾向于接受循環(huán)利用的理念；在購買汽車或選擇出行方式時，新能源汽車和共享出行正在成為他們的新消費(fèi)選擇。

年輕人引領(lǐng)綠色消費(fèi)新潮流

“我衣櫥里的新款皮革外套，是用再生面料制作而成的環(huán)保服裝?！甭殘鲂氯诵∠Ｖ鲝埞?jié)省資源、綠色生活，不僅穿的衣服主打“環(huán)?！保瓦B背的包也要可再生材料?！白罱谊P(guān)注環(huán)保材質(zhì)配飾，紙做的項(xiàng)鏈與耳環(huán)也非常好看?！毕裥∠＿@樣的年輕人還有很多。在他們看來，環(huán)保穿搭的核心在于選擇環(huán)保材料，不僅減少對環(huán)境的污染，還能讓自己身體更健康。

“我關(guān)注了很多環(huán)保和雙碳科普博主?？吹侥硞€品牌做一些環(huán)保的公益或者推出環(huán)保行動，我會對這個品牌很有好感。”在上海讀大一的謝同學(xué)舉例說，有的奶茶店自帶杯子可以減2元，在世界環(huán)境日如果不打包不用紙吸管還會送植物種子，這種活動不僅宣傳了環(huán)保理念，也能吸引更多消費(fèi)者參與。

近年來，從美妝到服裝，從數(shù)碼到汽車，越來越多的年輕消費(fèi)者都將低碳環(huán)保的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)化為一種時尚且舒適的生活方式。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森IQ于2022年12月發(fā)布的報告顯示，84%的中國消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)性是選擇品牌時的首要考慮因素。

《中國消費(fèi)市場綠色低碳可持續(xù)趨勢調(diào)查報告（2023）》顯示，消費(fèi)者對綠色低碳消費(fèi)的重視度顯著提高，在北上廣深等一線城市表現(xiàn)尤為突出。食品、化妝品、家居、建材等領(lǐng)域是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。同時，00后消費(fèi)者作為新生力量，他們的責(zé)任感和對綠色低碳消費(fèi)的追求，正在帶動市場向更加環(huán)保的方向發(fā)展。

隨著越來越多的消費(fèi)者愿意“為綠色買單”，可持續(xù)消費(fèi)和生產(chǎn)也形成了互相促進(jìn)的關(guān)系。許多企業(yè)開始把綠色、低碳和可持續(xù)發(fā)展作為長期價值，通過創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品和優(yōu)化營銷策略等方式，積極擁抱綠色低碳時代。

近年來，當(dāng)人們走進(jìn)商場或者超市時，會發(fā)現(xiàn)許多商品的包裝設(shè)計上“綠色”“循環(huán)再生”等標(biāo)志更加明顯突出。眾多品牌在原料生產(chǎn)、加工制造、產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)貫徹“雙碳”戰(zhàn)略，推出可回收的透明包裝和無標(biāo)簽PET瓶包裝等，推動行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型升級。

德勤發(fā)布的《德勤中國消費(fèi)品和零售行業(yè)縱覽2024：洞察消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化中的行業(yè)新趨勢》報告顯示，當(dāng)前中國正經(jīng)歷在人口代際、家庭結(jié)構(gòu)和生活方式變化影響下的新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)變革，由此催生的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)、休閑經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)將為行業(yè)帶來新發(fā)展機(jī)遇。

“通過對比過去兩年細(xì)分領(lǐng)域頭部企業(yè)的績效，我們洞悉到數(shù)智、綠色、融合創(chuàng)新已成為影響行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動因素。同時，數(shù)字、社交、綠色等為消費(fèi)者提供情緒價值和便捷生活的新型消費(fèi)漸入人心。”德勤中國研究中心合伙人陳嵐表示，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過一半的消費(fèi)者愿意選擇綠色低碳產(chǎn)品和綠色出行方式。

同濟(jì)大學(xué)生態(tài)文明與循環(huán)經(jīng)濟(jì)研究所所長杜歡政分析道，年輕群體勢必將成為綠色消費(fèi)的主力，需要探索一種與生活貼近的綠色新時尚，將下一代年輕人培養(yǎng)為綠色消費(fèi)對象。綠色消費(fèi)是綠色轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大動力，可以反推生產(chǎn)，提振經(jīng)濟(jì)增長。各種品牌公司應(yīng)用品牌的力量帶動消費(fèi)者理念的轉(zhuǎn)變，達(dá)到向“綠”而生的目的。

年輕人的理性選擇

有人持有這樣的觀點(diǎn)，年輕人更加樂于消費(fèi)并且大都屬于“月光族”，這種觀點(diǎn)在某種程度上已經(jīng)成為固化的思維模式。然而，事實(shí)上，如今的年輕人在消費(fèi)方面，可能比我們想象中要更加成熟和理性。

《年輕人潮流電器新品報告》顯示，理性、實(shí)用和綠色，是年輕人消費(fèi)的關(guān)鍵詞。其中，42.2%的受訪者表示，在購買電器新品時會優(yōu)先考慮“是否實(shí)用”，近半數(shù)會“有所規(guī)劃”地安排消費(fèi)需求?？吹街車腥速I自己就想買的“從眾消費(fèi)”，和喜歡或想要就出手的“沖動消費(fèi)”，在年輕一代消費(fèi)者中的占比不到10%。

即使遇到必須更新?lián)Q代的情況，年輕人往往更愿意選擇“以舊換新”等綠色低碳服務(wù)。

在“后浪”崛起的時代，年輕人已成長為消費(fèi)主力軍，越來越多的品牌將目光瞄準(zhǔn)了“后浪”，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展布局。為了贏得更多消費(fèi)者的青睞，越來越多的品牌更加注重綠色消費(fèi)，推出更多節(jié)能環(huán)保、綠色有機(jī)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對綠色生活的需求。

以家電行業(yè)為例。目前，家電企業(yè)從研發(fā)綠色材料、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，到實(shí)現(xiàn)綠色制造、建設(shè)綠色工廠，再到銷售綠色家電、推動綠色回收等，逐漸形成了一條正向的綠色閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)鏈。

一些全球領(lǐng)先的家電制造企業(yè)，正利用新技術(shù)進(jìn)行設(shè)備更新，努力讓消費(fèi)者在未來幾年內(nèi)更便利地減少環(huán)境垃圾的排放；依托“可定制”和“成長式”理念，即讓用戶輕松更新其現(xiàn)有設(shè)備，從而支持電器設(shè)備更長時間地使用。

不僅如此，當(dāng)下，減量化、資源化、再利用，讓商品在生命周期內(nèi)發(fā)揮出最大價值被越來越多的人所認(rèn)同。而借助數(shù)字技術(shù)賦能廢舊物資的再循環(huán)利用，并通過線上、線下加速融合的方式，已經(jīng)成為一種促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的“法寶”。

“最近想換最新款的藍(lán)牙耳機(jī)，把舊耳機(jī)‘掛到閑魚上，沒過多久就有人來詢價。”數(shù)碼發(fā)燒友弓雨說，數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，對于他來說，體驗(yàn)最新的產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)二手交易平臺“回血”必不可少。

如今，讓閑置物品“轉(zhuǎn)”起來，已從節(jié)儉行為發(fā)展成為一種更“潮”的生活方式。與崇尚節(jié)儉的老一輩不同，現(xiàn)在的年輕人更加推崇“斷舍離”。他們一方面注重商品的品質(zhì)和個性；另一方面又注重環(huán)保、樂于接受二手物品。

2024年3月12日，閑置交易平臺閑魚發(fā)布的數(shù)據(jù)引發(fā)關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，閑魚日均交易額已突破10億元，過去一年超1億人在閑魚掛出閑置寶貝，每天都有400萬件閑置物品在閑魚上發(fā)布。

讓閑置物品“游”起來，已成為一種年輕人覺得潮和酷的生活方式。目前，已有越來越多的年輕人接納這種“買新前、先出舊”的綠色消費(fèi)理念。過去一年，閑魚上多品類的循環(huán)訂單交易量呈增長態(tài)勢，其中，家電同比增長11%。年輕人在閑魚上的綠色消費(fèi)也帶來了可觀的減碳數(shù)據(jù)，閑魚公布的數(shù)據(jù)顯示，2023財年閑魚用戶累計減碳達(dá)314萬噸。

這一數(shù)據(jù)也說明了消費(fèi)者對以舊換新業(yè)務(wù)的認(rèn)可。作為一種新型的商業(yè)模式，以舊換新既推動了循環(huán)經(jīng)濟(jì)和綠色消費(fèi)的發(fā)展，也為消費(fèi)者提供了更多的購物選擇，使人們在享受新商品的同時，還能得到舊商品的回收價值，降低購物成本。

《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》提出，“到2030年，綠色消費(fèi)方式成為公眾自覺選擇，綠色低碳產(chǎn)品成為市場主流”。如今，推動發(fā)展方式綠色低碳轉(zhuǎn)型、促進(jìn)綠色消費(fèi)正在沿著藍(lán)圖穩(wěn)步向前。