史上最貴歐洲杯，中國廣告太多了

王仲昀

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月14日，2024德國歐洲杯小組賽A組首輪，德國對陣蘇格蘭的比賽在慕尼黑進(jìn)行?，F(xiàn)場有不少中文廣告。

5—1的懸殊比分，遠(yuǎn)射破門，紅牌，點(diǎn)球，烏龍球……北京時(shí)間2024年6月15日凌晨3時(shí)，東道主德國隊(duì)在慕尼黑大勝蘇格蘭隊(duì)，為全世界足球迷獻(xiàn)上一場“要素齊全”、絲毫不乏味的歐洲杯揭幕戰(zhàn)。

連續(xù)兩屆世界杯小組賽折戟的德國隊(duì)，在36歲“少帥”納格爾斯曼帶領(lǐng)下，至少在本屆歐洲杯的開局，給德國球迷帶去一份久違的暢快。

不過在小組賽尚未結(jié)束時(shí)，討論德國隊(duì)或是其他奪冠熱門的前景都顯得太早了點(diǎn)。在殘酷的淘汰賽到來前，球迷不妨先把目光轉(zhuǎn)移，去看看這項(xiàng)賽事又有哪些新花樣。

中國元素，從場邊走進(jìn)場內(nèi)

“除了沒有中國隊(duì)，其他中國元素都來了。”兩年前的卡塔爾世界杯，曾有網(wǎng)友這樣玩梗。如今，中國元素再次閃耀在歐洲杯這一盛大足球賽事。

開賽至今，有細(xì)心的中國球迷注意到場邊廣告牌中出現(xiàn)中文廣告的比例非常之高，“霸屏歐洲杯的中國企業(yè)”一度沖上熱搜。這個(gè)現(xiàn)象也引起了很多人對廣告牌真假的討論：中國球迷在屏幕前看到的場邊中文廣告，和現(xiàn)場球迷看到的完全一樣嗎？

關(guān)于這個(gè)問題，最具代表性的一幕發(fā)生在小組賽英格蘭對陣塞爾維亞隊(duì)的比賽中。當(dāng)時(shí)比賽剛開場2分14秒，轉(zhuǎn)播鏡頭在切換到英格蘭隊(duì)球員阿諾德的近景鏡頭時(shí)似乎出現(xiàn)了“穿幫”：阿諾德的胸前飄過一道藍(lán)色的橫線，上面印著“VIVO全球官方手機(jī)”等字眼。有專業(yè)人士指出，這是場邊廣告在電視鏡頭中使用了換屏技術(shù)。

具體來說，這是一項(xiàng)叫做DBR（Digital Billboard Replacement）的數(shù)字轉(zhuǎn)播技術(shù)。這種技術(shù)手段如今被電視轉(zhuǎn)播商頻繁使用，旨在讓不同的觀眾群體看到不同的定制化廣告內(nèi)容。一般來說，這項(xiàng)技術(shù)能夠精準(zhǔn)識(shí)別并替換掉現(xiàn)場實(shí)際的廣告牌內(nèi)容，讓電視機(jī)前的觀眾察覺不到任何“縫合”痕跡。

公開信息顯示，本屆德國歐洲杯的電視轉(zhuǎn)播信號分為四路：德國信號、中國信號、美國信號和其他地區(qū)共享信號。

不過必須要指明的是，現(xiàn)場和直播信號的區(qū)別，只是語言不同。上述“穿幫”鏡頭發(fā)生時(shí)，在海外電視信號中，也出現(xiàn)了同樣的藍(lán)色橫線飄過。廣告品牌依然是中國手機(jī)品牌的廣告，只是語言換成了英文。

再比如說，在揭幕戰(zhàn)德國隊(duì)球員穆夏拉破門那一瞬間，國內(nèi)轉(zhuǎn)播信號顯示的是支付寶的中文廣告，而現(xiàn)場拍攝錄像中顯示的則是Antom的廣告——Antom是支付寶所在螞蟻集團(tuán)的國際分支業(yè)務(wù)。

這種技術(shù)手段如今被電視轉(zhuǎn)播商頻繁使用，旨在讓不同的觀眾群體看到不同的定制化廣告內(nèi)容。

有網(wǎng)友為此疑惑，是否所有中文廣告都是后期加工，只供給線上看球的中國球迷？那些已經(jīng)到過德國歐洲杯現(xiàn)場的中國球迷表示，事實(shí)并不是這樣。有不少人已經(jīng)曬圖證明，現(xiàn)場仍然會(huì)有一些中文廣告的展示時(shí)刻。

范志毅以“看球團(tuán)團(tuán)長”身份抵達(dá)德國。

中國球迷之所以關(guān)心這個(gè)問題，主要還是因?yàn)檫@屆歐洲杯的中國品牌廣告實(shí)在太多了。2024年歐洲杯13家最高級別的官方贊助商中，有5家公司來自中國，數(shù)量創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。中國由此連續(xù)兩屆成為該賽事的贊助商來源國。這些中國企業(yè)，大致覆蓋了當(dāng)下國內(nèi)企業(yè)出海四大熱門賽道：支付科技、跨境電商、智能手機(jī)和新能源汽車。

新一代中國科技企業(yè)加入贊助陣營，已經(jīng)不再停留于品牌露出，還在賽事環(huán)節(jié)中穿插落地業(yè)務(wù)。

根據(jù)過往數(shù)據(jù)粗略估算，5家中國企業(yè)每家至少向歐足聯(lián)支付4000萬歐元（約合人民幣3.1億元），才可以躋身這13個(gè)席位之一。

除了贊助費(fèi)不菲，本屆歐洲杯的中國贊助商當(dāng)中，有的已是多次進(jìn)場的“老手”。營銷手段也從最初在場外和場邊打廣告，到如今部分企業(yè)已直接“進(jìn)場”，更進(jìn)一步參與到比賽過程中。

2016年，海信成為歐洲杯歷史上第一個(gè)中國企業(yè)贊助商，至今已連續(xù)三屆出現(xiàn)在了歐洲杯的綠茵場上。今年5月28日，該企業(yè)官宣成為2024歐洲杯VAR（視頻助理裁判）顯示官方合作伙伴，在歐洲杯期間為設(shè)在萊比錫的VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，助力裁判做出更精準(zhǔn)的判斷。這是歐足聯(lián)歷史上首次開放VAR顯示獨(dú)家權(quán)益。

VAR對于歐洲杯而言已經(jīng)不陌生，畢竟參賽球員們大多在聯(lián)賽中已經(jīng)習(xí)慣了VAR對比賽的介入。北京時(shí)間6月15日晚，在瑞士隊(duì)3—1戰(zhàn)勝匈牙利小組賽首輪比賽中，瑞士隊(duì)曾在第12分鐘取得進(jìn)球。當(dāng)時(shí)瑞士球員阿坎吉直傳，埃比舍爾拿球后直塞匈牙利防線身后，中鋒杜阿前插，接球“單刀”推射破門。當(dāng)足球越過門線后，邊裁舉旗示意杜阿越位，主裁也第一時(shí)間示意杜阿進(jìn)球無效。

但是，VAR隨即對此進(jìn)行復(fù)核。球員們沒有集體包圍裁判，而是安靜地等待結(jié)果。最終VAR判定杜阿并不越位，進(jìn)球有效，瑞士隊(duì)取得領(lǐng)先。在最為嚴(yán)苛的場景中，來自中國的顯示技術(shù)得到了檢驗(yàn)和認(rèn)可。

有業(yè)界人士指出，當(dāng)下全球體育產(chǎn)業(yè)正在轉(zhuǎn)型數(shù)字化運(yùn)營。新一代中國科技企業(yè)加入贊助陣營，已經(jīng)不再停留于品牌露出，還在賽事環(huán)節(jié)中穿插落地業(yè)務(wù)。

走進(jìn)歐洲杯賽場的不僅有中國贊助商，還有許多中國球迷。2022年卡塔爾世界杯，到現(xiàn)場看球的中國球迷比起往屆世界杯明顯減少。但是今年歐洲杯，情況已經(jīng)有明顯轉(zhuǎn)變。根據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)，歐洲杯開賽前一周，歐洲相關(guān)搜索量環(huán)比前一周熱度增長四成，德國相關(guān)搜索量環(huán)比前一周增長三成。截至6月15日開賽，國內(nèi)游客赴德國旅游預(yù)訂訂單同比增長九成。

酒店訂單量顯示，法蘭克福和慕尼黑成為中國游客在歐洲杯期間最青睞的城市。這不難理解，兩座城市既是德國最熱門的旅游城市，也是本屆杯賽的賽事城市。

中國球迷當(dāng)中，還有一些人們熟悉的面孔。6月14日，范志毅在社交媒體曬出視頻，由他領(lǐng)銜的“歐洲杯看球團(tuán)”已經(jīng)抵達(dá)德國，準(zhǔn)備現(xiàn)場評球。同樣到現(xiàn)場看球的還有“退錢哥”何勝。自媒體博主成群結(jié)隊(duì)前往現(xiàn)場，在短視頻平臺(tái)直播，或許將從這一屆歐洲杯開始成為以后大賽的常態(tài)。

2024年這個(gè)6月，國足幸運(yùn)地?cái)D進(jìn)世預(yù)賽亞洲區(qū)18強(qiáng)，中國企業(yè)在歐洲杯賽場刷足了存在感，自媒體球迷熱熱鬧鬧地在現(xiàn)場直播，似乎大家都有光明的未來。

史上最貴歐洲杯

德國上一次舉辦歐洲杯，已是36年前的事情。距離2006年德國世界杯，也已經(jīng)過去了18年。時(shí)光流逝，不僅僅讓德國隊(duì)托尼·克羅斯從少年變成老將，也改變了很多。

根據(jù)央視新聞數(shù)據(jù)，2023年德國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）萎縮了0.3%，是全球主要經(jīng)濟(jì)體中表現(xiàn)最差的。而在2006年夏天，舉辦世界杯給德國帶來的旅游收入大約相當(dāng)于當(dāng)季GDP的0.25%。在這樣的背景下，今年德國也希望能夠通過舉辦歐洲杯，促進(jìn)消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)。

歐足聯(lián)官方預(yù)測，德國歐洲杯期間將吸引270萬名觀眾到場觀賽，并有約700萬名游客涌向球迷區(qū)和公共觀賽區(qū)域觀看比賽。德國旅游協(xié)會(huì)表示，在熱情球迷助力下，2024年很可能會(huì)成為德國旅游業(yè)創(chuàng)下新紀(jì)錄的一年。

最終的旅游收入究竟能否打破德國紀(jì)錄，答案還得等一等。在那之前，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)創(chuàng)造了歷史：從參賽球員身價(jià)看，這是史上最貴一屆歐洲杯。

24支球隊(duì)，622名球員，總計(jì)身價(jià)114.6億歐元，這屆歐洲杯球員身價(jià)再創(chuàng)歷史新高，比上屆激增幾乎10億歐元，是2016歐洲杯的2.2倍（52.2億歐元）！

3年前的英格蘭隊(duì)（12.7億）與法國隊(duì)（10.3億），是歐洲杯首次有總身價(jià)突破10億歐元大關(guān)的參賽隊(duì)。這一屆歐洲杯，“10億歐元隊(duì)”增加到3支，英格蘭（15.15億）繼續(xù)領(lǐng)跑，法國（12.34億）緊隨其后，葡萄牙（10.45億）排名第3位。

其中，英格蘭隊(duì)成為歐洲杯首支身價(jià)破15億歐元的球隊(duì)。這主要?dú)w功于5名“億元先生”：貝林厄姆（1.8億）、福登（1.5億）、薩卡（1.4億）、賴斯（1.2億）和凱恩（1億）。

然而足球場上，最貴的從來未必就是最好的。首場小組賽中，英格蘭隊(duì)僅僅1球小勝塞爾維亞隊(duì)，下半場更是一度被對手壓制。賽后，外界再度開始對索斯蓋特率領(lǐng)的這支“最貴球隊(duì)”的前景感到疑慮。

北京時(shí)間6月17日晚，在小組賽E組的首輪比賽中，羅馬尼亞隊(duì)3—0完勝烏克蘭隊(duì)。賽前，各種預(yù)測一致看好烏克蘭隊(duì)獲勝。畢竟羅馬尼亞隊(duì)是24強(qiáng)中唯一全隊(duì)總身價(jià)不足1億歐元的存在，而烏克蘭陣中，穆德里克已是億元先生，多夫貝克、蘇達(dá)科夫等人也是歐洲聯(lián)賽俱樂部重點(diǎn)關(guān)注的球員。羅馬尼亞隊(duì)的開門紅，告訴全世界球迷，身價(jià)并非等同于球隊(duì)的全部實(shí)力。值得一提的是，比賽中為球隊(duì)拔得頭籌的羅馬尼亞球員，正是前中超武漢三鎮(zhèn)隊(duì)外援斯坦丘。

沒有冷門，不夠熱鬧？

史上最貴歐洲杯，還有一個(gè)客觀因素：2016年，歐洲杯參賽球隊(duì)從16支擴(kuò)充至24支。從那時(shí)起，參賽球隊(duì)變多了，球員身價(jià)累計(jì)自然會(huì)有明顯增長。

自2016年歐洲杯擴(kuò)軍以來，每逢歐洲杯開賽，圍繞這一決策的爭論都會(huì)出現(xiàn)。2024年也不例外。

歐足聯(lián)和賽事的主辦國顯然是最主要的支持者。更多的參賽隊(duì)意味著更多比賽場次，更多場次就會(huì)帶來更多相關(guān)營收。2016年歐洲杯在擴(kuò)軍到24支之后，比賽場次增加了20場，營收達(dá)到19.16億歐元，比前一屆歐洲杯整整多入賬5.71億歐元。歐足聯(lián)預(yù)計(jì)，2024年歐洲杯總營收將達(dá)到24億歐元。

位于上海靜安區(qū)的凱吉斯餐吧內(nèi)不少球迷用啤酒配炸雞度過歐洲杯之夜。

從推廣足球文化層面看，更多球隊(duì)能參賽，自然也會(huì)吸引更多球迷參與。以往曾出現(xiàn)過傳統(tǒng)的歐洲強(qiáng)隊(duì)缺席歐洲杯正賽的情況，而自從歐洲杯擴(kuò)軍以來，預(yù)選賽的容錯(cuò)率大大提高。強(qiáng)隊(duì)不易馬失前蹄，一些“魚腩”球隊(duì)也有更多機(jī)會(huì)。

擴(kuò)軍并不是沒有隱患。很多反對者提出，小組賽的質(zhì)量和觀賞性明顯下降了。過往16支球隊(duì)參賽時(shí)，小組賽過后就有一半球隊(duì)被淘汰，意味著即便是奪冠熱門也要從第一場開始全力以赴。如今當(dāng)小組賽踢完，賽事已經(jīng)過去半個(gè)月，而24支球隊(duì)只會(huì)淘汰其中8支。

由于小組賽淘汰壓力變小，三場比賽中拿下一場勝利就很有可能出線，這讓很多傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)在小組賽看上去沒有那么“拼命”。小組賽首輪面對阿爾巴尼亞，意大利隊(duì)開場就丟球。但他們在15分鐘時(shí)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了反超。此后的大部分時(shí)間，意大利球員在場上以傳倒為主，將1球優(yōu)勢保持到比賽結(jié)束。這讓許多球迷覺得很乏味，像是早早開始了“養(yǎng)生球”。

另外，更多“魚腩”球隊(duì)進(jìn)入正賽，每個(gè)小組都存在“魚腩”，令部分球迷認(rèn)為小組賽“爆冷”的可能性大大減小。從今年歐洲杯小組賽第一輪看，除了陣容中黃金一代已經(jīng)老去的比利時(shí)隊(duì)輸給斯洛伐克勉強(qiáng)算作“冷門”，其他奪冠熱門都取得了開門紅。

雖然傳統(tǒng)意義上的“冷門”減少，但擴(kuò)軍也產(chǎn)生了另一種意外。2016年歐洲杯冠軍葡萄牙隊(duì)，小組賽階段一場未贏。他們?nèi)龍鋈瞧骄?，作為小組第三名晉級淘汰賽，最終捧杯。

擴(kuò)軍看似讓強(qiáng)隊(duì)們在小組賽階段踢得不溫不火，但是也讓最終的冠軍更撲朔迷離。上一屆歐洲杯冠軍意大利隊(duì)，同樣在前期沒展現(xiàn)出太多統(tǒng)治力，卻在決賽擊敗了最大熱門英格蘭隊(duì)奪冠。

北京時(shí)間7月15日，最終捧起德勞內(nèi)杯的球隊(duì)，也許并不是意料中的大熱門。