“消費(fèi)下沉”新力量

張文朗

過去十余年來，下沉市場的經(jīng)濟(jì)增長迅速，對社會(huì)消費(fèi)品零售總額的拉動(dòng)作用也進(jìn)一步增強(qiáng)，且這一趨勢方興未艾。

下沉市場，通常是指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)市場。從政策視角來看，在總體需求偏弱的情況下，消費(fèi)下沉似乎更多來自供給端的因素，這意味著要使得總體消費(fèi)提速，宏觀政策（尤其是財(cái)政）發(fā)力必不可少。

供給側(cè)多重因素支撐下沉市場消費(fèi)增長

供給側(cè)的消費(fèi)下沉，主要是指數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、消費(fèi)企業(yè)開拓下沉市場，帶動(dòng)生產(chǎn)供應(yīng)體系和終端消費(fèi)場景下沉，讓消費(fèi)者可以觸達(dá)此前難以獲得的消費(fèi)服務(wù)，或者以更合適的價(jià)格獲取更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為下沉市場的發(fā)展提供支撐。傳統(tǒng)基建方面，以郵政投遞路線為例，2022年農(nóng)村投遞路線條數(shù)達(dá)到10.4萬條，路線長度414.7萬公里。新型基建方面，下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升?；A(chǔ)設(shè)施的普及促進(jìn)了下沉市場數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

同時(shí)，中國廣闊市場形成的規(guī)模效應(yīng)，有利于降低成本、提高效率，增強(qiáng)消費(fèi)對下沉市場的滲透。以快遞行業(yè)為例，近年來規(guī)模效應(yīng)有效推動(dòng)了快遞物流單價(jià)的下降，物流園區(qū)、快遞網(wǎng)點(diǎn)等固定成本都隨著業(yè)務(wù)量的增長而不斷攤薄，下沉市場更加受益于此。

近年來，消費(fèi)企業(yè)積極布局下沉市場，提供了更加優(yōu)質(zhì)的供給。不少消費(fèi)企業(yè)早年立足于一二線城市發(fā)展，經(jīng)過多年深耕，一二線市場的布局已經(jīng)趨于飽和，企業(yè)的進(jìn)一步增長需要向下沉市場尋求增量。與此同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人員回流等積極因素支撐下，下沉市場的居民消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)，成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。

從外出到回流，人口遷徙新趨勢是下沉市場消費(fèi)增長的另一個(gè)供給側(cè)支撐點(diǎn)。百度遷徙指數(shù)的計(jì)算顯示，主要的勞務(wù)輸出大省如湖南、安徽、江西等，在過去3年呈現(xiàn)人員累計(jì)凈遷入的勢頭，并且這一勢頭在2023年后依然延續(xù)，反映了下沉市場地區(qū)吸引力相對提升。按城市能級劃分，2021年4月至2024年4月期間，一二線城市累計(jì)凈遷出，而三四線城市呈現(xiàn)明顯的凈遷入。

MSC咨詢2020年《下沉市場系列報(bào)告》研究顯示，回流人口大部分仍保持著原本的消費(fèi)理念和習(xí)慣，每人月均網(wǎng)購達(dá)到5.8次，帶動(dòng)了下沉市場消費(fèi)升級。黑蟻資本2022年《縣域市場中青年消費(fèi)需求趨勢研究》調(diào)查顯示，“回流青年”家庭年均收入超過10萬元，高于“本土青年”和“上游青年”，家庭年均支出（不含還款、買車買房等大額支出）接近5萬元，也高于其他兩類人群。

值得注意的是，在消費(fèi)下沉過程中，政府發(fā)揮了引導(dǎo)、服務(wù)與監(jiān)管職能，有利于激活本土消費(fèi)市場，這在“網(wǎng)紅城市”的誕生中表現(xiàn)尤為突出。淄博、哈爾濱、天水等先后出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”城市，背后離不開當(dāng)?shù)卣l(fā)揮的重要作用。

愛網(wǎng)購愛國貨，下沉市場顯特色

隨著下沉市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入增長和生活水平提高，消費(fèi)需求自然也隨之上漲，整體呈現(xiàn)消費(fèi)升級的特征，其消費(fèi)特點(diǎn)與一二線市場相比也有鮮明的特點(diǎn)。

下沉市場消費(fèi)者通常更關(guān)注性價(jià)比，對國貨品牌的支持度更高。下沉市場平均購買力低于一二線城市，相對更為關(guān)注消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性。國貨品牌具有本土優(yōu)勢，對下沉市場的耕耘更深，憑借質(zhì)優(yōu)價(jià)廉帶來的高性價(jià)比和在下沉市場中樹立的信任感，更受消費(fèi)者歡迎。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了下沉市場線上購物的便利性；而很多消費(fèi)場景尚未充分向下沉市場滲透，也使得消費(fèi)者更多通過線上渠道來購買商品。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，2023年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)商品消費(fèi)中占比最高的依次是服裝鞋帽、日用品、糧油食品、家具，呈現(xiàn)出更偏基本消費(fèi)品的特點(diǎn)。

休閑消費(fèi)高增長是下沉市場的一個(gè)顯著特點(diǎn)。縣域的中青年擁有相對較多的業(yè)余時(shí)間，有利于各類休閑相關(guān)消費(fèi)釋放。美團(tuán)數(shù)據(jù)也顯示，2019年以來縣域生活服務(wù)訂單中，門票、休閑娛樂等增長較快。

下沉市場以本地人為主的社群結(jié)構(gòu)，則可能對人情消費(fèi)形成支撐。不同于一二線城市，下沉市場的本地人占比高，外地人也大多是來自鄰近地方，疊加傳統(tǒng)風(fēng)俗的影響，使得下沉市場的人情消費(fèi)占總消費(fèi)的比重更高。

下沉市場中的未成年人口占比更高，與撫養(yǎng)、教育相關(guān)的消費(fèi)需求旺盛。下沉市場中的人口初婚年齡更早、生育率也更高，疊加青壯年外出務(wù)工等影響，使得下沉市場人口年齡分布更向未成年人傾斜。與之對應(yīng)的，未成年人相關(guān)的消費(fèi)需求也更大。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》首席攝影記者 肖翊|攝

關(guān)注下沉市場間的差異

下沉市場規(guī)模巨大，增長迅速，未來發(fā)展可期，不管對消費(fèi)者、企業(yè)還是當(dāng)?shù)卣畞碚f，都還有持續(xù)優(yōu)化升級的寬闊天地。

哪些行業(yè)更適合下沉發(fā)展？

從供給側(cè)來看，有線下消費(fèi)場景、具有較高的性價(jià)比、能夠填補(bǔ)市場空白或?qū)扔行枨髮?shí)現(xiàn)“平替”的消費(fèi)，可能更適合市場下沉，例如餐飲、住宿、零售、生活服務(wù)等。

基于以上特征，有一些行業(yè)相對更適合做供給側(cè)的消費(fèi)下沉，包括食品餐飲、零售、住宿、各類生活服務(wù)等。。

下沉的方式有待持續(xù)優(yōu)化。龍頭企業(yè)向下沉市場布局，未必通過新設(shè)門店與本地商戶競爭、搶奪市場份額，而是可以通過加盟連鎖等方式，吸收本地商戶，實(shí)現(xiàn)合作共贏。這個(gè)過程中，龍頭企業(yè)為本地商戶賦能，幫助他們提高管理水平和經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)優(yōu)化，有助于降低價(jià)格、提升質(zhì)量，增強(qiáng)居民實(shí)際消費(fèi)力。2019年以來中低收入的省份收入和消費(fèi)增長更快，但這些省份的通脹增幅較低，顯示出居民實(shí)際消費(fèi)力（剔除價(jià)格的實(shí)際消費(fèi)）增強(qiáng)。

下沉市場的結(jié)構(gòu)也值得注意。從全國范圍來看，下沉市場并不同質(zhì)化，而是內(nèi)部分化較大。2021年以來下沉市場人口凈流入的主要是三線和四線城市，而五線城市在2023年后就轉(zhuǎn)為人口凈流出了。即使是在“縣域”這個(gè)較窄概念下，不同縣（縣級市）之間也有差異，那些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的“百強(qiáng)縣”，其工業(yè)產(chǎn)值、外貿(mào)總額、研發(fā)支出等占全國比重，都高于其社零總額的占比，消費(fèi)發(fā)展具有較強(qiáng)的內(nèi)生支撐。

（本文作者系中金公司研究部首席宏觀分析師）