加拿大鵝“神話”失靈

王曉璐

一度賣斷貨怎么就裁員了

當地時間3月26日，加拿大鵝官宣稱，作為正在進行的“轉型計劃”的一部分，該公司將在全球范圍內裁減約17%的企業(yè)員工。該公司預計這將節(jié)省成本、簡化組織結構、加快決策制定并提高整個運營平臺的效率。

裁員計劃宣布后，加拿大鵝股價下跌3%。而在過去的12個月里，股價已經累計下跌12%。

據加拿大鵝2024財年第三季度財報，在截至2023年12月31日的三個月內，公司收入同比增長6%至6.10億加元（約合人民幣32.7億元），但利潤同比下跌3.2%至1.32億加元（約合人民幣7億元）。

分區(qū)域市場來看，財報數據顯示，加拿大鵝北美季度收入下降了14%，歐洲、中東和非洲的收入同比大跌26%，而包括中國在內的亞太地區(qū)營收同比增長61.5%。雖然亞太地區(qū)收入增長較高，但仍無法改變加拿大鵝不好賣的事實。也可以清晰地看出，加拿大鵝陷入了營收增長，但利潤卻在下降的尷尬境地。

“金鵝”雙標還負面不少

曾經的加拿大鵝，在世界范圍內風頭無兩。一提及這個品牌，很多人給出的第一個標簽就是貴，也有很多人調侃其為“金鵝”。

這家成立于1957年的加拿大奢侈品公司，借助為南極科考隊提供羽絨服迅速出圈。丹尼·瑞斯上任后，做出營銷部署，讓加拿大鵝搖身一變，成為“只在本地生產，使用最優(yōu)質本土羽絨，印有加拿大地圖logo”的純血老牌。不僅如此，在《007》《X戰(zhàn)警2》等熱播影片中，經常能看到加拿大鵝的身影。在好萊塢明星們的追捧下，加拿大鵝越來越火，在國內屢屢曝出賣斷貨的消息。在線上，2018年的雙十一當天，加拿大鵝曾創(chuàng)造了銷售額一千萬的紀錄。然而，加拿大鵝也一直充滿了爭議，屢屢陷入負面新聞。

在2021年，加拿大鵝在其天貓旗艦店使用了“國家級”“最高級”“最佳”等用語，發(fā)生虛假廣告事件。同年，因涉嫌欺詐和誤導消費者，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款45萬元。

上海一位消費者曾花費1.1萬元購入一件大鵝羽絨服，卻發(fā)現羽絨服存在Logo繡錯、面料異味刺鼻等低級問題。門店還拒不退換，理由為《更換條款》上一句“所有中國大陸地區(qū)門店售賣的貨品均不得退款”?！半p標”事件徹底激怒了國內消費者，其后加拿大鵝被上海消保委約談。

都來中國開新店

2024財年第三季度的財報數據顯示，中國市場為主的亞太地區(qū)，成為加拿大鵝唯一增長的地區(qū)。值得一提的是，這已是亞太地區(qū)連續(xù)多季度實現增長?；谶@樣的表現，加拿大鵝不斷押注中國市場。

但現在越來越多的信息顯示，加拿大鵝在中國市場的競爭壓力越來越大。除加拿大鵝外，眾多的國際高端羽絨服品牌紛紛搶占中國市場。

意大利戶外羽絨服品牌盟可睞將目光瞄準中國市場。盟可睞集團新任CEO曾對媒體表示，中國市場貢獻了集團25%的年銷量，是業(yè)務增長的重要推動力。在盟可睞2023年的財報中顯示，盟可睞2023年上半年營收同比增長29%至9.35億歐元（約合人民幣73億元），其中亞洲地區(qū)收入增長39%，來自中國消費者的零售銷量較2021年同期增長50%。

2023年12月底，盟可睞旗下品牌石頭島開始全面控制中國市場的品牌分銷。同時，盟可睞在2022年10月入駐天貓開設旗艦店，同年簽約王一博為全球品牌代言人進行宣傳營銷。此外，加拿大高端羽絨服品牌慕瑟納可也計劃在中國連開新店以搶占市場。

國內品牌也熱鬧起來

海外品牌的加速擴張，促使本土企業(yè)迅速轉型升級搶占市場份額。目前，市場上本土羽絨服裝相關品牌達100多個，主要品牌有波司登、雅鹿、艾萊依、雪馳、鴨鴨、太空人等，運動品牌始祖鳥、駱駝、李寧等跨界入局。

據了解，近兩年，隨著高端化戰(zhàn)略不斷推動，波司登被越來越多的消費者接受，毛利率不斷提升。公開數據顯示，2019年到2021年，波司登羽絨服毛利率不斷攀升，分別為53.1%、55.03%和58.63%。2022年，波司登營業(yè)收入162.14億元，毛利潤達到97.37億元，同比增加22.9%。目前，波司登羽絨服銷量超加拿大鵝、盟可睞，銷售額重回巔峰，本土品牌波司登等行業(yè)龍頭的市場份額逐漸穩(wěn)固。

在大眾市場，鴨鴨、雅鹿這些品牌則憑借專業(yè)羽絨服品牌的心智與優(yōu)惠的價格，獲得了新生。比如鴨鴨，2022年營業(yè)收入同樣扭虧為盈，并且攻破百億大關；雅鹿也在“悶聲發(fā)大財”，僅電商業(yè)務的年收入規(guī)模就曾攀至20億元。

波司登也緊跟消費趨勢開始發(fā)力大眾市場。在2023年下半年的業(yè)績會上，波司登表示會在主品牌繼續(xù)高端化的基礎上，通過旗下雪中飛、冰潔等二線品牌加大普惠羽絨服賽道布局。

羽絨服市場，再一次熱鬧起來。