網(wǎng)絡(luò)直播：傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要嘗試

作者簡介? ?張盛，貴港市廣播電視臺技術(shù)中心負責(zé)人

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)直播的即時性和強互動性提升了觀眾的現(xiàn)場參與感，逐漸成為廣大受眾喜愛的媒體傳播方式。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題及其應(yīng)對措施，探討主流媒體網(wǎng)絡(luò)直播運營創(chuàng)新模式以及發(fā)展方向，提出運用好網(wǎng)絡(luò)直播是傳統(tǒng)媒體進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要嘗試，以期為地方主流媒體的轉(zhuǎn)型提供參考。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；直播帶貨；傳統(tǒng)媒體

國家廣播電視總局2024年5月發(fā)布的《2023年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示，2023年全國網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)業(yè)務(wù)收入快速增長。其中，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等收入4282.52億元。傳統(tǒng)廣播電視廣告收入下降。網(wǎng)民人均每天觀看互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目（含短視頻）約3小時[1]。由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已成為現(xiàn)代信息傳播的重要形式。網(wǎng)絡(luò)直播作為傳統(tǒng)電視臺的補充和創(chuàng)新延伸，更受觀眾喜歡，網(wǎng)絡(luò)直播的多元性極大豐富了觀眾的精神文化生活。傳統(tǒng)媒體必須結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型保持競爭力，才能在融媒體時代占據(jù)主流輿論陣地，形成新的競爭優(yōu)勢，不斷提升主流媒體的引導(dǎo)力、傳播力、影響力。

一、網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容可以傳播到任何地方，通過觀眾的分享，可以實現(xiàn)快速的二次傳播。網(wǎng)絡(luò)直播的互動社交屬性，可以實現(xiàn)主播與觀眾的實時互動。這種即時互動性和社交屬性提升了觀眾的現(xiàn)場參與感和直播的吸引力，能更好地留住觀眾。網(wǎng)絡(luò)直播還以其低成本、高靈活性的特點，打破了傳統(tǒng)媒體的局限，通過多樣化的內(nèi)容和創(chuàng)新的盈利模式，為內(nèi)容創(chuàng)作者和觀眾提供無限可能，也為文化宣傳提供更廣闊的空間，重塑了文化交流的模式，推動社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。但其存在的問題也對現(xiàn)有技術(shù)、法律、倫理和文化傳統(tǒng)等存在考驗。

（一）網(wǎng)絡(luò)帶寬限制

網(wǎng)絡(luò)直播需要高帶寬以支持高質(zhì)量視頻流，尤其是以后的4K、8K視頻畫面。如果帶寬不足，視頻質(zhì)量會降低，出現(xiàn)卡頓或模糊，嚴重影響觀眾體驗。在進行直播時需要確保有足夠的網(wǎng)絡(luò)帶寬和服務(wù)器處理能力，以保障高峰時段的觀眾流量。

（二）侵權(quán)問題

直播時使用的音樂、視頻片段或其他內(nèi)容可能涉及版權(quán)，未經(jīng)授權(quán)使用可能導(dǎo)致法律糾紛。因為根據(jù)《中華人民共和國著作權(quán)法》，未經(jīng)著作權(quán)人許可，使用音樂作品進行公開表演或放送，包括直播中的播放，都可能侵犯著作權(quán)人的相關(guān)權(quán)利。

（三）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

網(wǎng)絡(luò)直播由于門檻較低，導(dǎo)致直播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，一些低俗、違法等不良內(nèi)容也出現(xiàn)在直播平臺上，在追求點擊率和關(guān)注度的驅(qū)使下，一些主播不惜犧牲內(nèi)容的真實性和文化深度，通過低俗、惡搞甚至違法違規(guī)的手段吸引眼球。這種短視的行為不僅損害觀眾的利益，也阻礙網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。

在直播過程中，個別商家可能會推銷假冒偽劣商品，但是由于直播的即時性，消費者沒有足夠的時間和信息來驗證商品的真?zhèn)魏唾|(zhì)量。同時，如果購買到問題商品，消費者可能面臨售后服務(wù)困難和維權(quán)難題。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管難度大

由于網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容具有即時性和傳播范圍的廣闊性，監(jiān)管部門很難實時監(jiān)控和管理所有的直播內(nèi)容。直播平臺雖然有舉報和審核機制，但不良內(nèi)容仍然有可能在被查處前造成影響。因此，需要完善相關(guān)法律法規(guī)，明確界定網(wǎng)絡(luò)直播中的違規(guī)內(nèi)容，尤其需要主流媒體介入直播業(yè)務(wù)，培養(yǎng)健康的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，鼓勵積極、正面的內(nèi)容創(chuàng)作和分享。而且，還需要運用技術(shù)手段來改善直播環(huán)境。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)才能持續(xù)健康發(fā)展，更好地服務(wù)于社會和公眾。

二、應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播問題的措施

網(wǎng)絡(luò)直播在快速發(fā)展中所暴露出的這些問題，不僅影響了用戶體驗，也對行業(yè)的健康發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)。為了確保網(wǎng)絡(luò)直播能夠持續(xù)、健康地發(fā)展，必須針對這些問題采取有效的解決措施。

（一）提升與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)帶寬確保直播賽事流暢性

在商場、地鐵站等人流密集的場所，用戶常常會遇到直播視頻緩沖、卡頓或者加載圖標不斷轉(zhuǎn)圈的問題。為了解決這一問題，可以考慮與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商合作，提升寬帶速度，基于觀眾的數(shù)量和視頻質(zhì)量來調(diào)整網(wǎng)絡(luò)資源。

以2023年福州國際馬拉松賽事為例，主辦方與中國電信福州分公司進行了緊密合作。中國電信的技術(shù)力量對賽道沿線的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、通信線路進行了全面的檢查和優(yōu)化，并對150個基站進行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)優(yōu)。同時，還對賽場周邊的近百個小區(qū)進行了網(wǎng)絡(luò)擴容，增加了用戶接入點的數(shù)量。為了保障不同位置的賽事直播點的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，中國電信還特別開通了9條專線網(wǎng)絡(luò)。這些措施確保了賽事直播的高質(zhì)量和流暢性，為觀眾提供了優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗[2]。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播中的版權(quán)保護策略與措施

近年來網(wǎng)絡(luò)直播侵權(quán)問題頻發(fā)，因此，為了避免版權(quán)糾紛，可以在直播前對播放的音樂進行篩選，選擇一些免費的音樂，也可以使用自己原創(chuàng)的音樂，如果一定要播放某些有版權(quán)的內(nèi)容，可以選擇購買授權(quán)服務(wù)。

為了解決版權(quán)問題，抖音平臺在版權(quán)保護方面采取了一些措施，以避免用戶在使用平臺進行直播時出現(xiàn)侵權(quán)問題。抖音通過與音樂版權(quán)方合作，建立了一個版權(quán)音樂庫，用戶可以在直播和制作短視頻時使用這些音樂而不必擔(dān)心侵權(quán)問題。并且使用智能版權(quán)監(jiān)測系統(tǒng)來自動檢測直播中的音樂是否侵犯了版權(quán)，如果系統(tǒng)檢測到潛在的版權(quán)音樂，它可能會采取措施，如警告用戶、移除音頻或中斷直播。

（三）完善網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容監(jiān)管機制

為了解決網(wǎng)絡(luò)直播中存在的低俗內(nèi)容、違法違規(guī)行為以及商品質(zhì)量問題，中國廣告協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，明確了直播營銷的基本原則和行為準則，要求直播營銷活動應(yīng)當(dāng)遵循法律法規(guī)，尊重消費者權(quán)益，不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息。直播平臺對主播進行實名認證和資質(zhì)審核，確保主播具備一定的專業(yè)素養(yǎng)和道德標準。并且利用人工智能等技術(shù)手段對直播內(nèi)容進行實時監(jiān)控，自動識別和過濾不良信息，提高內(nèi)容審核的效率和準確性。目前抖音、快手等各大直播平臺均部署了自動化不良內(nèi)容識別模塊，一旦有低俗內(nèi)容、違法違規(guī)行為將自動中斷直播并對主播進行封號。

（四）強化法規(guī)共建清朗網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境

一方面，網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管難度大，對于產(chǎn)品質(zhì)量差、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導(dǎo)等問題，政府部門應(yīng)當(dāng)出臺更加明確和嚴格的法規(guī)，對直播行業(yè)進行規(guī)范。同時，直播平臺自身也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起責(zé)任，加強自我監(jiān)管，建立起一套有效的內(nèi)容審核和違規(guī)處理機制。此外，公眾的參與也不可或缺，通過舉報不良內(nèi)容，共同營造清朗的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

2024年4月26日，市場監(jiān)管總局副局長柳軍在國新辦新聞發(fā)布會上表示，加強直播帶貨環(huán)節(jié)的知識產(chǎn)權(quán)保護，依法依規(guī)加大打擊侵權(quán)假冒違法行為懲處力度，壓實平臺和經(jīng)營者責(zé)任，努力營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，切實保護權(quán)利人和消費者合法權(quán)益[3]。

應(yīng)結(jié)合使用技術(shù)、法律等措施，共建清朗網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境解決網(wǎng)絡(luò)直播存在的問題，讓網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)更好地服務(wù)社會。

三、網(wǎng)絡(luò)直播的運營創(chuàng)新模式以及發(fā)展方向

網(wǎng)絡(luò)直播是傳統(tǒng)媒體進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要法寶。主流媒體在解決網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)實問題的基礎(chǔ)上，還需要創(chuàng)新運營模式，形成新的競爭優(yōu)勢，不斷提升主流媒體的引導(dǎo)力、傳播力、影響力。

（一）形成“內(nèi)容+平臺+傳播+創(chuàng)收”的“一站式”服務(wù)

主流媒體為了實現(xiàn)更深入的融合發(fā)展，應(yīng)搭建自己的獨立直播平臺，掌握更多的主動權(quán)。比如，中央廣播電視總臺推出的“央視頻”APP，是集新聞、視頻、直播和短視頻于一體的綜合性平臺。除了常規(guī)的新聞報道和節(jié)目播出，平臺還提供廣告、VIP訂閱等服務(wù)。同時配合APP的“央友圈”的社區(qū)圈子模式，讓受眾可以加入自己喜歡的圈子，迅速聚集志同道合的人，這種特定愛好的圈子為相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)提供了巨大的市場空間。報道顯示，2023年全國網(wǎng)絡(luò)視聽相關(guān)業(yè)務(wù)收入中，用戶付費、節(jié)目版權(quán)等服務(wù)收入1360.29億元[4]。

（二）實現(xiàn)“直播帶貨+吸引流量”良性循環(huán)

結(jié)合流量直播帶貨，實現(xiàn)直播實時成交，流量變現(xiàn)。由福建省商務(wù)廳與福建省委網(wǎng)信辦聯(lián)合主辦的2023年電商主播大賽，組織者精心策劃了一系列以“福品”及全國各地優(yōu)質(zhì)商品為主題的直播營銷活動，吸引了大量消費者的參與和關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計，整個活動累計實現(xiàn)了近55億元的直播帶貨銷售成交額，這一成績不僅展示了直播帶貨模式在現(xiàn)代電商領(lǐng)域的巨大潛力，也反映了消費者對于通過直播平臺購買商品的日益增長的興趣。此外，該大賽還為本地產(chǎn)品成功打開新的市場渠道，進一步激發(fā)了電商行業(yè)的創(chuàng)新活力和競爭力[5]。

利用尖端人工智能技術(shù)，特別是數(shù)字化虛擬人物，京東在2024年4月16日的直播活動中取得了破紀錄的成功。在這場直播中，由劉強東的AI數(shù)字化形象主持，吸引了超過200萬人次的在線觀眾，而整場直播的觀看次數(shù)更是達到了驚人的2000萬次。這種運營模式值得傳統(tǒng)媒體關(guān)注和借鑒。

（三）主流媒體直播助農(nóng)賦能鄉(xiāng)村振興

直播助農(nóng)也是推動鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合的一種創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不僅僅是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的一種轉(zhuǎn)變，更為鄉(xiāng)村發(fā)展的探索提供了有效的實踐。通過主流媒體的網(wǎng)絡(luò)/電視直播平臺和軟件，農(nóng)民可以直接將自家生產(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品推介給全國乃至全世界的消費者，這樣不僅可以擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷量，還可以增加農(nóng)民的收入，有效地幫助農(nóng)村實現(xiàn)脫貧和產(chǎn)業(yè)升級。央視網(wǎng)打造“田園頻道”傳播品牌“央視三農(nóng)”矩陣，頻道頁面播放量累計近4000萬次。國家發(fā)展改革委主管的中宏網(wǎng)運用網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目對國家發(fā)展改革委開展的消費幫扶、易地扶貧搬遷等項目開展傳播，全網(wǎng)累計點擊量達數(shù)千萬次。四川鄉(xiāng)村頻道聯(lián)合《人民日報》直播眉山永豐村，實現(xiàn)了全網(wǎng)流量超7000萬。主流媒體通過直播助農(nóng)作為鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡(luò)扶貧深度融合發(fā)展的一種創(chuàng)新，為農(nóng)民帶來了實實在在的經(jīng)濟收益[6]。

（四）推動主流媒體向數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型

1.隨受眾群體的變化而改變

傳統(tǒng)的主流媒體，如電視、廣播、報紙，曾經(jīng)是公眾獲取新聞和娛樂內(nèi)容的主要途徑。但隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播可以不受時間和地點的限制，觀眾可以隨時隨地通過智能設(shè)備觀看直播內(nèi)容，這種即時性和便攜性使網(wǎng)絡(luò)直播成為適應(yīng)年輕觀眾生活習(xí)慣的重要手段。為了適應(yīng)這一變化，主流媒體積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，包括建立自己的數(shù)字平臺、移動應(yīng)用程序，提供網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，以滿足觀眾的需求。

2.內(nèi)容匯聚+多平臺矩陣分發(fā)

網(wǎng)絡(luò)直播成為廣播電視臺布局移動端、提升傳播效能和開展融媒服務(wù)的一種重要手段，有利于推動媒體的融合發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播將直播的內(nèi)容同時傳到多個平臺，如電視臺的官方網(wǎng)站、社交媒體、視頻平臺等，這有助于拓展更多的受眾。例如，貴港市廣播電視臺利用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，將直播內(nèi)容同時傳到電視、西江傳媒官網(wǎng)、抖音號和微信視頻號等社交媒體平臺，使貴港市廣播電視臺能夠覆蓋更廣泛的受眾群體。而且，還將直播內(nèi)容進行錄制存檔并提供回放功能，當(dāng)觀眾錯過直播時，可以在貴港市廣播電視臺官網(wǎng)上找到完整的節(jié)目進行回看，這種服務(wù)模式為觀眾提供了靈活的觀看選擇，滿足不同觀眾的需求。目前各大主流媒體平臺都支持回放功能。使用這種融合生產(chǎn)，可以使傳統(tǒng)媒體從不同的傳播渠道“引流”到自己的平臺。對于觀眾來說，可以通過多種設(shè)備和平臺觀看直播內(nèi)容，無論是在電視、電腦還是移動設(shè)備上，都能輕松訪問。這一功能尤其適合忙碌的現(xiàn)代生活節(jié)奏，觀眾可以根據(jù)自己的時間表自由選擇觀看時間。

3.內(nèi)容付費創(chuàng)新渠道

網(wǎng)絡(luò)直播促進了新興媒體企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新商業(yè)模式的出現(xiàn)，推動了媒體行業(yè)從傳統(tǒng)廣播電視和紙媒向數(shù)字平臺轉(zhuǎn)型，這不僅改變了消費者的購物習(xí)慣，也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了新的收入來源。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的普及，網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)降低了媒體制作和發(fā)布的門檻，使得個人和小型組織也能夠進行內(nèi)容制作和傳播，進行教育和知識分享等。

以2023年火爆全網(wǎng)的“清華博士”賣人工智能（AI）課程為例，一年實現(xiàn)5000萬元的銷售額。這樣的銷售成績反映出市場對于高質(zhì)量教育資源的強烈需求，也展示了如何通過網(wǎng)絡(luò)直播這一渠道，結(jié)合個人品牌和專業(yè)知識，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式，實現(xiàn)知識的變現(xiàn)或分享。隨著技術(shù)的進步和用戶習(xí)慣的形成，預(yù)計未來網(wǎng)絡(luò)直播在教育領(lǐng)域的應(yīng)用將會（下轉(zhuǎn)第52頁）（上接第45頁）更加廣泛和深入。

基于市場對高質(zhì)量教育的強烈需求，教育直播結(jié)合付費課程，或者可能出現(xiàn)訂閱制的內(nèi)容直播。而隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)的擴展接入，將進一步推動網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展。例如，虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)的融入，VR直播可以讓觀眾身臨其境，AR技術(shù)可以在直播中添加虛擬元素，將使網(wǎng)絡(luò)直播體驗更加真實和沉浸。觀眾不再是簡單的旁觀者，而是可以通過更加先進的交互模式的直播形式，成為直播內(nèi)容的一部分。這種全新的體驗，將為網(wǎng)絡(luò)直播帶來前所未有的吸引力。央視在2024年嘗試通過使用VR和AR技術(shù)，為觀眾提供一種沉浸式的觀看體驗，使他們能夠以前所未有的方式親身體驗節(jié)目內(nèi)容。在2023年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上，節(jié)目中的吉祥物“兔圓圓”通過AR技術(shù)呈現(xiàn)，在多個環(huán)節(jié)中與觀眾互動，為觀眾帶來了一場科技與文化融合的視覺盛宴。觀眾通過佩戴VR頭盔，就能夠仿佛置身于節(jié)目現(xiàn)場。

四、結(jié)語

隨著技術(shù)的不斷進步和市場需求的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)直播將繼續(xù)在媒體領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種傳播媒介盡管具有巨大的潛力和優(yōu)勢，但也必須積極應(yīng)對其帶來的問題，在技術(shù)進步與倫理規(guī)范、法律法規(guī)的同步發(fā)展下，共建清朗網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，使其在促進信息共享、文化宣傳和經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮更大的作用，不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播運營模式，積極適應(yīng)數(shù)字化融合，以應(yīng)對快速變化的媒體環(huán)境。潮

參考文獻

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