議程設(shè)置理論視域下貴州“村超”的傳播研究

張興榕 夏燕

作者簡介? ?張興榕，貴州師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生；夏燕，貴州師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師

【摘 要】“村超”依托自媒體平臺(tái)迅速“出圈”，影響遍及全國乃至海外。本文以議程設(shè)置理論為指導(dǎo)，研究貴州“村超”現(xiàn)象的傳播策略，提出大眾傳播媒體可以根據(jù)受眾需求導(dǎo)向設(shè)置議程，加強(qiáng)與各媒介間的合作，并結(jié)合多種形式打造文旅IP，以此提升傳播效果。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置；貴州“村超”；傳播策略

從傳統(tǒng)媒體到新媒體、從獨(dú)立媒體到媒介融合的演變歷程中，網(wǎng)絡(luò)以其傳播速度快、影響范圍廣、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢快速發(fā)展，為體育傳播提供了多元化的傳播方式，在演變歷程中議程設(shè)置依然發(fā)揮著重要作用。本文在議程設(shè)置的視角下，根據(jù)“村超”現(xiàn)象的啟示探尋體育賽事新聞傳播的創(chuàng)新路徑，以期為體育新聞的傳播與發(fā)展提供建議，為發(fā)揚(yáng)體育文化注入新的活力。

一、議程設(shè)置理論的歷史沿革

1968年，美國傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖，在美國總統(tǒng)大選前進(jìn)行了查普希爾研究，調(diào)查大眾媒體的報(bào)道是否會(huì)對(duì)選民選舉總統(tǒng)的結(jié)果產(chǎn)生影響，研究發(fā)現(xiàn)媒介議程的顯著性明顯會(huì)對(duì)公眾議程產(chǎn)生影響。1972年，麥庫姆斯和肖發(fā)表題為《大眾傳播的議程設(shè)置功能》文章，正式提出議程設(shè)置理論。議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒體可以通過報(bào)道特定的信息，設(shè)置特定的議題或事件屬性來左右受眾對(duì)這一議題或事件的認(rèn)知和態(tài)度[1]。至今，議程設(shè)置理論歷經(jīng)50余年的發(fā)展，經(jīng)歷了3個(gè)層面的演變。第一層面是傳統(tǒng)議程設(shè)置，即客體顯要性的轉(zhuǎn)移，認(rèn)為新聞媒體通過對(duì)新聞內(nèi)容的編排和篩選可以影響公眾對(duì)這些新聞議題重要性的認(rèn)識(shí)。第二層面即屬性議程設(shè)置，認(rèn)為大眾傳播媒介不僅可以影響公眾想什么，還能決定公眾怎么想，如何認(rèn)識(shí)并評(píng)價(jià)新聞議題。第三層面關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，新聞媒體不僅告訴人們“想什么”“怎么想”，同時(shí)還會(huì)為人們形成議題的關(guān)聯(lián)認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，建構(gòu)出人們對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和判斷。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置與傳統(tǒng)議程設(shè)置理論一脈相承，但不同的是，其關(guān)注的不是單一的議題或?qū)傩?，而是?duì)議題或?qū)傩缘囊幌盗行畔⒁氐恼J(rèn)知和聯(lián)想。在自媒體時(shí)代，議程設(shè)置理論的3個(gè)層面往往同時(shí)發(fā)生作用，以一種更加全面的強(qiáng)勁方式影響受眾對(duì)事物的認(rèn)知，引導(dǎo)受眾據(jù)此做出行為上的改變，并影響事件的發(fā)展趨勢，這也是新媒體時(shí)代議程設(shè)置的新變化。

二、貴州“村超”傳播成功的理論賦能

貴州“村超”全稱為貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽，是由貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣的民眾自發(fā)組織的鄉(xiāng)村足球賽事。球賽初始只有當(dāng)?shù)孛耖g組織的20支業(yè)余球隊(duì)參加，后擴(kuò)展為地區(qū)性、全國性的足球賽事。但其并不是如今才產(chǎn)生的活動(dòng)，據(jù)《榕江縣志》記載，早在抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，足球運(yùn)動(dòng)就已傳入榕江。1944年，廣西大學(xué)遷入榕江后舉辦多場足球賽，使足球成為榕江縣具有群眾基礎(chǔ)的項(xiàng)目[2]。傳統(tǒng)議程設(shè)置強(qiáng)調(diào)由大眾傳播媒體左右公眾對(duì)議題的感知程度，由媒體議程反饋到公眾議程，而“村超”議程具有歷史悠久的文化基礎(chǔ)和公眾基礎(chǔ)，其在民間具有先于媒體形成公眾議程的條件。

（一）高導(dǎo)向需求的傳播優(yōu)勢

麥庫姆斯在《議程設(shè)置：大眾媒介與輿論》一書中認(rèn)為，議程設(shè)置的發(fā)生與人們的導(dǎo)向需求息息相關(guān)。導(dǎo)向需求即人們尋求信息的動(dòng)機(jī)。個(gè)體對(duì)事件的導(dǎo)向需求越高，他們就越可能關(guān)注大眾媒介議程[3]。從議題形成的社會(huì)背景和議題的特征來剖析“村超”議題中公眾的導(dǎo)向需求發(fā)現(xiàn)，一方面，疫情結(jié)束后人們急需釋放自我，“村超”的出現(xiàn)符合社會(huì)背景下大眾的心理需要，全民參與式的體育賽事具有極佳的傳播環(huán)境；另一方面，貴州“村超”是集民間性、鄉(xiāng)土性和創(chuàng)新性于一體的體育賽事，其本身具有可傳播的特殊性，滿足大眾的精神文化需求，這些因素的綜合作用促進(jìn)了貴州“村超”民間議程的形成。首先，相對(duì)于一般都市化、規(guī)范化和精英化的體育競賽，“村超”的民間性體現(xiàn)在賽事的組織者、參與者及觀者的平民化和大眾化。其次，鄉(xiāng)土性的特征主要體現(xiàn)在當(dāng)?shù)卮迕駡F(tuán)結(jié)互助的淳樸風(fēng)氣及全民狂歡的情景式體驗(yàn)上，大部分游客正是為體驗(yàn)這種鄉(xiāng)土文化的氛圍而去。最后，賽事內(nèi)容與形式具有創(chuàng)新性，“村超”現(xiàn)場有激烈的足球競賽，也有令人嘆為觀止的“非遺”盛宴，場上競技角逐，場下民俗表演。由此可見，貴州“村超”議題的形成以民眾支持為基礎(chǔ)，離不開社會(huì)背景、大眾傳播技術(shù)、文化等因素共同作用的結(jié)果，這是“村超”能在眾多娛樂賽事中脫穎而出并具有爆發(fā)性傳播力的優(yōu)勢所在。

（二）擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化認(rèn)知建構(gòu)

大眾傳播架起公眾與世界溝通的橋梁。媒體具有為公眾設(shè)置議程的功能，不僅能把公眾的注意力引向議題的“客體”本身，也影響公眾對(duì)議題“屬性”的認(rèn)知。媒體議程向公眾議程客體和屬性顯要性轉(zhuǎn)移的一個(gè)效果是影響公眾頭腦中擬態(tài)環(huán)境的塑造?！按宄弊h程在打破傳統(tǒng)議程設(shè)置基礎(chǔ)上建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境，割裂公眾頭腦中關(guān)于貴州的刻板印象，重新建構(gòu)公眾對(duì)貴州形象以及文化的新認(rèn)知。由于地形地勢及信息傳播的失真性，談及貴州及“村超”舉辦地黔東南，在一些網(wǎng)民的主觀印象中常與貧困落后相聯(lián)系，這種刻板印象不利于民族文化形象的建構(gòu)。自媒體時(shí)代，“村超”在議程設(shè)置的運(yùn)作下重塑網(wǎng)民的認(rèn)知，媒體議程新建構(gòu)的“擬態(tài)環(huán)境”向公眾客觀呈現(xiàn)了一幅民族性、傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性相統(tǒng)一且更接近貴州現(xiàn)實(shí)環(huán)境的媒介圖景，吸引公眾蜂擁而至。

媒體建構(gòu)“村超”議程實(shí)現(xiàn)擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化主要通過兩個(gè)方式來完成：一是塑造公眾的認(rèn)知環(huán)境；二是通過媒體報(bào)道強(qiáng)化議題的重要性，實(shí)現(xiàn)媒體議程顯著性向公眾議程顯著性的轉(zhuǎn)移。媒體報(bào)道信息的實(shí)時(shí)性、內(nèi)容的廣泛性以及媒體與受眾及媒體之間的交互性，深刻地影響受眾對(duì)信息的接觸程度以及感知程度。媒體以“原始視頻+現(xiàn)場直播+記者連線+參與互動(dòng)+圖文報(bào)道”多種形式進(jìn)行即時(shí)性報(bào)道，內(nèi)容的廣泛性體現(xiàn)在多角度、多方面、多平臺(tái)地挖掘新聞背后動(dòng)人的故事。麥庫姆斯認(rèn)為媒體議程對(duì)議題的排列順序與公眾的議程之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，媒體可以對(duì)新聞議題進(jìn)行篩選和加工，并通過形式編排和多次報(bào)道的方式影響受眾對(duì)議題重要性的認(rèn)知。如賽事期間，具有完整傳播系統(tǒng)的央視頻、騰訊視頻等平臺(tái)，在首頁開設(shè)“村超”專欄，通過平臺(tái)首頁設(shè)置議程，并多次重復(fù)報(bào)道擴(kuò)大“村超”賽事的傳播力，強(qiáng)化其重要性。

綜上所述，媒體以影像與文字語言的表現(xiàn)方式設(shè)置議程，影響大眾對(duì)“村超”的感知，公眾跟隨媒體的重復(fù)報(bào)道在頭腦中提前形成對(duì)“村超”的虛擬形象，而這種虛擬認(rèn)知突破了傳統(tǒng)刻板印象的桎梏，越來越傾向于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，并作用于實(shí)際行動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”。

（三）海外社交媒體發(fā)聲影響力倍增

信息在傳播過程中囿于時(shí)間、空間限制及信息網(wǎng)的更迭，只有在時(shí)空中占據(jù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的受眾才能掌握全局。在海外社交媒體發(fā)表言論、轉(zhuǎn)發(fā)信息，影響著大眾的看法和輿論的走向。

2023年6月5日，外交部部長助理、新聞發(fā)言人華春瑩在推特盛贊：“中國貴州省，20支村民隊(duì)參與的‘村超聯(lián)賽首場比賽已拉開帷幕，吸引數(shù)千觀眾到場觀看。偉大的激情，偉大的比賽！”[4]她的發(fā)言吸引球星邁克爾·歐文為“村超”發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)了“二次傳播”效果，吸引更多“村粉”對(duì)賽事的關(guān)注。國家體育總局官網(wǎng)的新聞報(bào)道標(biāo)題為“貴州榕江和美鄉(xiāng)村足球超級(jí)聯(lián)賽開幕”，繼央視新聞、《人民日?qǐng)?bào)》等主流媒體點(diǎn)贊后，地方媒體爭先轉(zhuǎn)發(fā)。由此，“村超”議題實(shí)現(xiàn)了廣泛傳播，議題的傳播度與影響力迅速提升。

“村超”的爆火體現(xiàn)了公眾之間、媒體之間及公眾與媒體之間相互的輿論引導(dǎo)作用，在自媒體時(shí)代，媒介融合視域的背景下，在海外社交媒體發(fā)聲，其影響力倍增。

（四）議程關(guān)聯(lián)的情感建構(gòu)

在現(xiàn)代社會(huì)，公眾從大眾傳播媒介處獲取信息，對(duì)于大眾如何連接不同的新聞信息，媒體在其中發(fā)揮了重要的作用。媒體通過對(duì)相關(guān)議題的報(bào)道，引導(dǎo)公眾對(duì)貴州“村超”體育賽事認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)的連接，強(qiáng)化公眾對(duì)議程的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)。媒體將“村超”與“非遺”、鄉(xiāng)村振興、最炫民族風(fēng)等議題關(guān)聯(lián)報(bào)道，建構(gòu)公眾腦海中對(duì)“村超”的認(rèn)知聯(lián)想，引導(dǎo)公眾對(duì)鄉(xiāng)村體育賽事的評(píng)價(jià)和判斷。同時(shí)，視聽形式的呈現(xiàn)是情感的直接展現(xiàn)方式，也具有議題形象抽象概括的想象性。視聽呈現(xiàn)主要體現(xiàn)在視頻制作、圖文記錄、話題編輯上，媒體引導(dǎo)公眾的自我認(rèn)同及對(duì)議題想象的可能性，從而使觀眾的情感認(rèn)同“擴(kuò)大化”，增強(qiáng)與觀眾的情感連接與互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)議程內(nèi)容與價(jià)值觀引導(dǎo)的精準(zhǔn)傳達(dá)。

議程關(guān)聯(lián)也可以形成議程的延伸與轉(zhuǎn)化。公眾根據(jù)自己的興趣設(shè)置議題掌握話語權(quán)，進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或二次創(chuàng)作，促進(jìn)議程的延伸或擴(kuò)展，豐富原有議題內(nèi)容的同時(shí)也提升傳播力，促進(jìn)個(gè)人議程、公眾議程與媒體議程之間相互轉(zhuǎn)換。如香港明星陳百祥發(fā)布邀請(qǐng)“村超”足球隊(duì)踢友誼賽的個(gè)人議題引起網(wǎng)絡(luò)社群的共鳴，豐富“村超”核心議題的內(nèi)涵，擴(kuò)散出“#貴州‘村超VS香港明星足球隊(duì)”“#陳百祥愛國”“#香港明星足球隊(duì)”等網(wǎng)絡(luò)議題，并通過大眾媒體關(guān)注形成媒體議程，實(shí)現(xiàn)公眾與媒體協(xié)同傳播的共贏局面。

貴州“村超”的影響力實(shí)現(xiàn)從地方性、全國性到國際性的過渡傳播，議程設(shè)置的賦能尤為重要。通過對(duì)“村超”議程的形成背景，結(jié)合影響傳播路徑的中介因素的分析，總體而言，“村超”的議程設(shè)置是以“村超”民間議程生成—媒體議程傳播—議程擴(kuò)散與衍生的生成模式來進(jìn)行運(yùn)作的。

三、貴州“村超”傳播成功的啟示與思考

“村超”的“出圈”進(jìn)一步說明了只要合理運(yùn)用傳播策略，結(jié)合自身優(yōu)勢打造獨(dú)特內(nèi)容，條件相對(duì)貧乏的地區(qū)也能夠打造極具影響力和爆發(fā)力的活動(dòng)。但如何利用媒介創(chuàng)造下一個(gè)“村超”現(xiàn)象，讓體育文化持續(xù)發(fā)揚(yáng)，還需要結(jié)合現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新新聞報(bào)道的傳播策略。

（一）發(fā)掘滿足受眾導(dǎo)向需求的傳播內(nèi)容

在自媒體時(shí)代，大眾更敏感于媒體對(duì)生活、體育、娛樂、游戲等軟新聞的報(bào)道，媒體要以“內(nèi)容為王”，注重開發(fā)以受眾導(dǎo)向需求為指引的傳播內(nèi)容，多維度、多角度、全方位地進(jìn)行報(bào)道，根據(jù)內(nèi)容對(duì)議程進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，同時(shí)注重新聞內(nèi)容的原創(chuàng)性和真實(shí)性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳達(dá)與大范圍傳播。例如，“村超”本質(zhì)為一場體育賽事活動(dòng)，新聞報(bào)道卻涉及賽場、球員、觀眾、文化、飲食等多個(gè)方面，吸引了大批對(duì)體育賽事不感興趣的觀眾。因此，通過對(duì)新聞事件傳播內(nèi)容的廣度與深度結(jié)合，可以讓公眾全面了解報(bào)道的事件，擴(kuò)大傳播受眾面。

（二）建構(gòu)媒介間多向互動(dòng)的宣傳矩陣

自媒體時(shí)代，任何傳播媒介都不是單獨(dú)存在，要整合傳播媒介，加強(qiáng)合作，形成多平臺(tái)內(nèi)容資源的聯(lián)動(dòng)傳播與共享，建構(gòu)傳統(tǒng)媒體與新媒體、公眾及各媒體平臺(tái)之間的宣傳矩陣。一方面，打造傳播媒體之間多向互動(dòng)的傳播格局，既充分發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和引導(dǎo)力，又通過新媒體平臺(tái)擴(kuò)展傳播渠道，增強(qiáng)傳播效果，如傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體、視頻平臺(tái)之間建構(gòu)宣傳矩陣，通過資源共享整合，形成一套完整的傳播矩陣進(jìn)行內(nèi)容推送，實(shí)現(xiàn)媒體傳播的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，聯(lián)動(dòng)傳播要避免傳播內(nèi)容的同質(zhì)化，內(nèi)容需根據(jù)各傳播平臺(tái)的受眾定位進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，使各傳播媒介實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。另一方面，加強(qiáng)公眾與媒體、平臺(tái)之間的交流與互動(dòng)，通過公眾促進(jìn)媒體議程的創(chuàng)造和延伸，激勵(lì)公眾根據(jù)興趣自主設(shè)置議程，參與內(nèi)容的制作和傳播。

（三）打造多種形式融合的IP發(fā)揮品牌效應(yīng)

透過“村超”的傳播現(xiàn)象，可以看到公眾對(duì)大眾體育賽事的需求熱烈，將地方特色與體育賽事融合是發(fā)揮IP品牌效應(yīng)的重要途徑。IP為賽事提供傳播附加值，通過打造IP進(jìn)行品牌塑造，可以提升傳播的影響力。黔東南苗族侗族自治州推出以“體育+文化+農(nóng)旅”產(chǎn)業(yè)相融合的IP，打造“村超”特色文體品牌。一方面，利用“村超”品牌效應(yīng)的傳播余熱，推出“村超超好住”相關(guān)民宿、“村超超經(jīng)濟(jì)”招商引資等，帶動(dòng)鄉(xiāng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興牢固基礎(chǔ)。另一方面，“村超”品牌以公眾的情感建構(gòu)為傳播基礎(chǔ)，以體育賽事為表征，以特色文化價(jià)值為內(nèi)涵，通過其品牌影響力，可以加強(qiáng)我國的民族文化、鄉(xiāng)土風(fēng)情的對(duì)外傳播。

四、結(jié)語

自媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)主流媒體對(duì)議程設(shè)置的壟斷，同時(shí)推動(dòng)體育賽事的大范圍傳播?！按宄痹谧h程設(shè)置理論的賦能下，傳播效果得到增強(qiáng)，彰顯了貴州特色文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，體現(xiàn)了中國式現(xiàn)代化“物質(zhì)富足、精神富有”的根本要求。通過對(duì)“村超”傳播的分析發(fā)現(xiàn)，體育賽事想要擴(kuò)大自身知名度和影響力，需要充分利用議程，制定傳播策略。潮

參考文獻(xiàn)

[1]麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：2.

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[3]麥庫姆斯.議程設(shè)置：大眾媒介與輿論[M].郭鎮(zhèn)之，徐培喜，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：65.

[4]周雅萌.“這是偉大的比賽！”華春瑩、中國駐外使館紛紛點(diǎn)贊貴州“村超”[EB/OL].（2023-06-06）.https：//mp.weixin.qq.com/s/Xkcop4ilnUm4wm1wi

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