跨越式升級(jí) 賦能營銷

曲紹楠

系統(tǒng)3.0諸多強(qiáng)大功能，為加油站提量增效發(fā)揮了大作用。

“首次運(yùn)用中臺(tái)化架構(gòu)、混合云等先進(jìn)技術(shù)，首創(chuàng)了掌靜脈生物識(shí)別和支付場景，采用新技術(shù)框架完成‘中油好客e站各端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用重構(gòu)”……作為中國石油自主研發(fā)的新一代加油站管理系統(tǒng)，加油站管理系統(tǒng)3.0具有諸多創(chuàng)新性。

系統(tǒng)3.0的“盤活客戶、精準(zhǔn)營銷、一鍵班結(jié)、聯(lián)量績效”等諸多強(qiáng)大功能，為加油站的經(jīng)營管理工作賦能。上線9個(gè)月以來，中國石油銷售公司線上注冊(cè)用戶實(shí)現(xiàn)同比增長25%，昆侖e享卡累計(jì)發(fā)行量同比提高71%，汽油支付占比同比提高1.6個(gè)百分點(diǎn)，非油支付占比同比提高4.5個(gè)百分點(diǎn)。

精準(zhǔn)畫像，實(shí)現(xiàn)客戶全周期管理

以前的系統(tǒng)，加油站員工想查找客戶基本資料、加油頻次、加油品號(hào)、消費(fèi)偏好等信息時(shí)，無從下手。如今，通過系統(tǒng)3.0，可以為每個(gè)到加油站加過油的客戶貼上專屬標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了源頭獲客、異常預(yù)警、流失挽回等全周期管理。

源頭獲客，是實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)畫像的前提，為后續(xù)的營銷活動(dòng)開展、精準(zhǔn)服務(wù)提供、商品陳列優(yōu)化等工作創(chuàng)造了前提條件。打個(gè)比方，王女士的消費(fèi)偏好是希望加油站提供洗車服務(wù)。這一信息可以通過系統(tǒng)3.0記錄下來。那么，后續(xù)具備洗車服務(wù)的加油站就可以精準(zhǔn)地為王女士發(fā)送短信，告知哪些加油站可以洗車，以提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)感。

要實(shí)現(xiàn)上述場景，需要王女士首先成為中國石油加油站的會(huì)員。成為會(huì)員的前提，是在“中油好客e站”APP等線上平臺(tái)開通一張“昆侖e享卡”。該卡在實(shí)現(xiàn)支付不下車、開票不等待的同時(shí)，與系統(tǒng)3.0結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“一客一號(hào)一戶一卡”，即一個(gè)客戶的一個(gè)手機(jī)號(hào)，只能對(duì)應(yīng)一個(gè)賬戶和一張昆侖e享卡。

通過這種全新的“一客一號(hào)一戶一卡”會(huì)員體系，系統(tǒng)3.0搭建了統(tǒng)一的營銷計(jì)算引擎系統(tǒng)，保證了各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的科學(xué)精準(zhǔn)。對(duì)于這種會(huì)員體系的好處，一線人員最有發(fā)言權(quán)。

“之前使用2.0系統(tǒng)時(shí)，加油卡還要圈存?，F(xiàn)在加管3.0系統(tǒng)，使用移動(dòng)支付可直接支付，無需圈存，客戶體驗(yàn)好多了。目前，加油站通過引導(dǎo)辦理昆侖e享卡，使得系統(tǒng)3.0內(nèi)的電子客戶數(shù)量逐漸增多，會(huì)員信息庫的信息更加全面，畫像更精準(zhǔn)，為實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”天津銷售靜海分公司副經(jīng)理張洪臣說。

系統(tǒng)3.0上線前，昆侖e享卡的積分只能在線上使用。系統(tǒng)3.0上線后，昆侖e享卡積分可以線下線上任意兌換商品。

更令人稱奇的是，客戶可以在10公里范圍內(nèi)預(yù)約加油，到站后提供預(yù)約碼即可享受服務(wù)，并貼心地延長了開票時(shí)間至365天，真正做到了客戶至上的極致體驗(yàn)，受到了客戶的一致好評(píng)。

新客戶對(duì)于銷售公司來說，是源頭活水。老客戶同樣是銷售公司的寶貴資源，要為其提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，避免流失。之前，想了解客戶是否出現(xiàn)異常銷費(fèi)情況，加油站經(jīng)理們只能靠記憶和筆記本。如今，以前的老大難問題系統(tǒng)3.0直接就幫助解決了。

“經(jīng)理，快來看！這有個(gè)客戶的信息在系統(tǒng)里出現(xiàn)了預(yù)警?！碧旖蜾N售分公司旭華道加油站的員工在看到系統(tǒng)提示后，急忙向站經(jīng)理反饋。這里體現(xiàn)出來的，就是加油站管理系統(tǒng)3.0的異常客戶消費(fèi)預(yù)警功能。

一般情況下，客戶在加油站的消費(fèi)情況是相對(duì)穩(wěn)定的。如客戶的加油周期、加油金額等等。但不可避免的是，時(shí)常會(huì)有一些其他因素導(dǎo)致客戶消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。如民營加油站提供更大力度的加油優(yōu)惠時(shí)，客戶就可能轉(zhuǎn)投其懷抱。

針對(duì)這一情況，加油站管理系統(tǒng)3.0增設(shè)了一個(gè)新功能，通過分析客戶的加油規(guī)律，可以大概推斷出其下次加油的時(shí)間。如果客戶到時(shí)未進(jìn)站加油，系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)預(yù)警值，包括一般預(yù)警和嚴(yán)重預(yù)警兩個(gè)維度。在系統(tǒng)3.0內(nèi)，這些消費(fèi)異?？蛻舻男畔?huì)通過小模型分析并導(dǎo)入。后續(xù)，加油站就可以針對(duì)這些消費(fèi)異常客戶實(shí)行精準(zhǔn)營銷，推送特定優(yōu)惠券，并發(fā)放提醒短信。

與消費(fèi)異?？蛻籼嵝岩粯?，系統(tǒng)3.0同樣會(huì)針對(duì)超過90天未到油站消費(fèi)的已流失客戶進(jìn)行提示?！澳?，請(qǐng)問是韓先生嗎？我是旭華道加油站的小劉。您好久沒來我們這里加油了。我特意給您發(fā)送了一個(gè)大額優(yōu)惠券，歡迎隨時(shí)回來哈！”接收到系統(tǒng)3.0的流失客戶信息后，天津銷售分公司會(huì)為其發(fā)放一張220～20的優(yōu)惠券，并電話提醒客戶及時(shí)使用，以此刺激客戶回流。

通過這種方式，短短幾個(gè)月時(shí)間天津銷售分公司成功挽回了近10%的流失客戶。以靜海分公司為例，今年1—4月實(shí)現(xiàn)汽油銷量同比增長0.51個(gè)百分點(diǎn)，其中一季度增長2.88個(gè)百分點(diǎn)。

油品轉(zhuǎn)換，市場營銷更精準(zhǔn)

今年以來，受到新能源替代等因素影響，銷售公司面臨著較大的經(jīng)營壓力。部分地區(qū)汽油降量明顯。

以天津銷售分公司為例，部分加油站的汽油銷量受到影響，其中低標(biāo)號(hào)油品受到的影響最大。反觀高標(biāo)號(hào)油品受到的沖擊則相對(duì)較小，客戶穩(wěn)定性較高。

為此，天津銷售靜海分公司選取旭華道加油站進(jìn)行試點(diǎn)，從加管3.0系統(tǒng)中根據(jù)客戶消費(fèi)偏好，篩選出加95號(hào)油品的客戶，為其精準(zhǔn)推送98號(hào)油品的加油體驗(yàn)券，連發(fā)三個(gè)月?！叭齻€(gè)月的時(shí)間可以培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)油品結(jié)構(gòu)升級(jí)。” 張洪臣說。據(jù)介紹，一季度發(fā)放的是滿300減15元的大額券，收效顯著，試點(diǎn)站的98號(hào)汽油銷量逐步上升。接下來，天津銷售分公司將接續(xù)開展92號(hào)油品向95號(hào)汽油的轉(zhuǎn)化推廣工作。

系統(tǒng)3.0讓天津銷售分公司的市場營銷工作嘗到了甜頭。同樣，系統(tǒng)3.0給營銷管理人員的工作提供了更多便利。之前，加油站想做促銷活動(dòng)時(shí)，只能根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)或者到加油現(xiàn)場跟客戶攀談、了解需求。如今，銷售公司的營銷負(fù)責(zé)人可以坐在電腦前，打開系統(tǒng)3.0的群體權(quán)益包模塊，便可查詢各群組的消費(fèi)情況，從而針對(duì)不同群體開展差異化的促銷活動(dòng)、制定新的營銷方案。

系統(tǒng)3.0還給到站消費(fèi)的客戶帶去了便捷的體驗(yàn)?！扒岸螘r(shí)間，你們?nèi)メt(yī)院給我們辦的電子卡還有優(yōu)惠券??？真省事兒，不用我再計(jì)算各種疊加優(yōu)惠了！”在附近醫(yī)院工作的韓醫(yī)生正是群體權(quán)益包的受益者。

以往，銷售公司會(huì)針對(duì)一些規(guī)模小的群體開展優(yōu)惠活動(dòng)，但內(nèi)容較多，需要客戶各種疊加計(jì)算，時(shí)間長了客戶十分反感。加油站管理系統(tǒng)3.0上線后，徹底解決了這一困擾客戶的難題。以天津銷售分公司為例，公司通過選取教師、醫(yī)生等相對(duì)穩(wěn)定的群體開展汽油小微群體權(quán)益包試點(diǎn)工作，在系統(tǒng)內(nèi)設(shè)置相應(yīng)群組，并在開卡當(dāng)天贈(zèng)送群組油非優(yōu)惠券，分期使用，簡單直接、黏性更強(qiáng)，鎖定客戶的同時(shí)兼顧了營銷政策的靈活性。

系統(tǒng)3.0在全國上線后，助力各地銷售公司的營銷工作順利開展。北京銷售分公司借助系統(tǒng)3.0的“油非贈(zèng)券實(shí)時(shí)到賬”功能，讓客戶在購買非油商品時(shí)可以現(xiàn)場使用油品電子券，從而提高了電子券的使用效率；云南銷售分公司則依托靈活的“數(shù)據(jù)看板”功能，查看會(huì)員的積分、優(yōu)惠券及消費(fèi)習(xí)慣，從而增加銷售機(jī)會(huì)；廣東銷售分公司通過大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的實(shí)時(shí)分析、營銷分析、客戶分析、監(jiān)控預(yù)警、專題分析模塊，助力團(tuán)組有效開展市場營銷活動(dòng)……

一鍵班結(jié)，管理全面提速

“一鍵班結(jié)”，為結(jié)算管理插上了快捷翅膀。

“之前的管理系統(tǒng)在進(jìn)行班結(jié)、日結(jié)時(shí)，每座加油站進(jìn)度快的需要3分鐘、慢的需要5～10分鐘，現(xiàn)在已經(jīng)提升到了秒級(jí)?！?郭輝說。據(jù)介紹，以前班結(jié)時(shí)要停業(yè)，系統(tǒng)升級(jí)時(shí)也要停業(yè)。

這樣算下來，全國2萬多座加油站的停業(yè)時(shí)長就會(huì)造成龐大的損失，甚至導(dǎo)致客戶流失。此外，諸如客戶管理、生態(tài)管理、產(chǎn)業(yè)鏈等功能，之前的系統(tǒng)均無法實(shí)現(xiàn)。

圍繞強(qiáng)化運(yùn)營解決一線痛點(diǎn)的目標(biāo)，加油站管理系統(tǒng)3.0輕松實(shí)現(xiàn)了“一鍵班結(jié)、事務(wù)后處理”，班日結(jié)從5分鐘優(yōu)化至3秒鐘，管理效率大幅提升。以河北銷售分公司為例，采取“一鍵班結(jié)”不停槍措施后，有效減少了員工交接班和客戶的等待時(shí)間，優(yōu)化了客戶體驗(yàn)。

作為新系統(tǒng)的直接使用者，天津銷售分公司旭華道加油站站經(jīng)理劉洪帥深有感觸?！凹佑驼竟芾硐到y(tǒng)3.0的‘一鍵班結(jié)功能真是太棒了。以前，結(jié)算時(shí)所有人都要原地等待，現(xiàn)在只需后臺(tái)點(diǎn)擊一下系統(tǒng)，幾秒鐘就可以實(shí)時(shí)結(jié)算，完全不影響前庭加油作業(yè)，免去了客戶等待時(shí)間?！彼f。

“便捷收油”，讓油站管理高效省心。

移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)一、便捷登錄和智能化數(shù)據(jù)應(yīng)用……憑借系統(tǒng)3.0的這些功能，讓加油站的收油工作更加得心應(yīng)手。早前，油罐車進(jìn)站后，員工需要手持客戶端在現(xiàn)場進(jìn)行操作，且需要鎖槍等待確認(rèn)油罐內(nèi)油品的具體數(shù)量，導(dǎo)致整個(gè)操作過程比較慢?！叭缃瘢@一工作完全實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)在線操作。只要保持網(wǎng)絡(luò)暢通，在加油站任一區(qū)域都可快捷完成操作，無需守在現(xiàn)場，因此受到其他因素的影響微乎其微?！眲⒑閹浾f道。

聯(lián)量績效，帶動(dòng)全員積極性

“聯(lián)量績效”讓考核管理實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

所謂聯(lián)量績效，就是加油站管理系統(tǒng)3.0可以實(shí)現(xiàn)員工開卡、加油量等清晰統(tǒng)計(jì)功能。

系統(tǒng)3.0應(yīng)用過程中，銷售公司積極探索了“經(jīng)營作戰(zhàn)、營銷支出、支付分析、站級(jí)經(jīng)營”四大數(shù)據(jù)模塊，實(shí)施聯(lián)量績效，增強(qiáng)員工主動(dòng)服務(wù)、爭先服務(wù)的意識(shí)。“以前，想要統(tǒng)計(jì)真實(shí)的開卡人數(shù)是無法通過系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。如今，依托加油站管理系統(tǒng)3.0，加油站可以直接調(diào)取員工的開卡情況?！睆V西銷售分公司一加油站經(jīng)理表示。

目前，廣西銷售分公司的每名加油員都擁有了自己的專屬員工碼。加油的時(shí)候，員工可以把專屬碼輸入任一把加油槍中，系統(tǒng)3.0后臺(tái)就能自動(dòng)識(shí)別這筆加油單是哪個(gè)員工的績效，直接將其與員工的工資掛鉤。

月底，系統(tǒng)3.0會(huì)直接統(tǒng)計(jì)出開卡、加油數(shù)量多的員工，其獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也多。通過這種方式，在加油站內(nèi)營造了“比學(xué)趕幫超”的氛圍，帶動(dòng)了全員的工作積極性。

遠(yuǎn)在東北，吉林銷售分公司通過系統(tǒng)3.0查看到了加油站點(diǎn)內(nèi)的油品和非油品的銷量、庫存，以及員工的銷售業(yè)績，方便公司及時(shí)了解銷售動(dòng)態(tài)、調(diào)整銷售節(jié)奏?！澳壳翱磥?，系統(tǒng)3.0‘聯(lián)量績效功能的應(yīng)用，為加油站的考核工作提供了助力。根據(jù)加油員變動(dòng)，系統(tǒng)也會(huì)不斷完善?！惫x說。

“迭代升級(jí)”，從幾個(gè)月到2個(gè)小時(shí)。

熟練使用各種電子產(chǎn)品的人都知道，各種系統(tǒng)均需要定期更新升級(jí)。加油站管理系統(tǒng)3.0也是如此。系統(tǒng)升級(jí)時(shí)，總部會(huì)給全國2萬座加油站的客戶端推送一個(gè)更新包。加油站員工只需在系統(tǒng)更新界面點(diǎn)擊按鍵，即可實(shí)現(xiàn)自動(dòng)升級(jí)。

截至目前，加油站管理系統(tǒng)3.0已經(jīng)完成了兩次系統(tǒng)升級(jí)工作，相較之前提效明顯。

責(zé)任編輯：周志霞

系統(tǒng)升級(jí)了，員工能夠從事物性工作中解脫出來，更好地研究業(yè)務(wù)、做好服務(wù)。供圖/河北銷售 天津銷售

跨越式升級(jí) 賦能營銷

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之前，昆侖e享卡的積分只能在線上使用。系統(tǒng)3.0上線后，該積分可以線下線上任意兌換商品。

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