解碼雷軍營(yíng)銷術(shù)

趙春雨

時(shí)間4月25日早上9點(diǎn)20分，地點(diǎn)北京車展W2館的小米展臺(tái)。打工人還在擁擠的早高峰中找空隙，雷軍則身著薄荷綠西裝，向所有用戶匯報(bào)了小米SU7第一個(gè)月的成績(jī)單。截至4月24日，小米SU7已經(jīng)鎖單75 723臺(tái)，上市28日交付5 781臺(tái)。

從數(shù)據(jù)和用戶反響上看，小米SU7是真的徹底火了，全網(wǎng)都在沸沸揚(yáng)揚(yáng)地討論“雷神”這一杰作，尤其是在SU7發(fā)布會(huì)后，特斯拉、蔚來(lái)、五菱宏光等新能源車企相繼發(fā)布新款以及推出降價(jià)活動(dòng)。

此番舉動(dòng)的背后是為什么？小米汽車為什么能讓這么多大佬開始大動(dòng)作？

從雷軍3年前宣布要造車的那一刻起，就在行業(yè)埋下了一顆種子。如今，種子長(zhǎng)大了，與其說(shuō)是小米長(zhǎng)大了，不如說(shuō)是小米背后的掌舵人雷軍，又結(jié)果了。

每次動(dòng)作，都會(huì)掀起行業(yè)的大風(fēng)浪，你可以說(shuō)雷軍是行業(yè)“鯰魚”，更可以說(shuō)他是行業(yè)顛覆者，進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)行業(yè)就會(huì)震一下。這背后的關(guān)鍵就是雷軍的營(yíng)銷術(shù)。

劉強(qiáng)東曾說(shuō)，不要和雷軍比營(yíng)銷。

如果我們僅看小米的銷量或者用戶體驗(yàn)，是看不出什么套路的。但復(fù)盤小米手機(jī)或小米汽車的整個(gè)成功路徑，可以發(fā)現(xiàn)雷軍有著一套成熟的營(yíng)銷方法，這或許是可復(fù)制的。

不要讓理科學(xué)霸懂營(yíng)銷

雷軍一開始是不懂營(yíng)銷的。

作為一個(gè)技術(shù)人才，雷軍在年輕的時(shí)候，曾在金山做總經(jīng)理，用了3年時(shí)間來(lái)做產(chǎn)品，希望有機(jī)會(huì)擊敗微軟?？晒驹诨ㄙM(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力后，產(chǎn)品的銷量非常慘淡。這件事在雷軍心里留下了一道生疼的傷疤，金山的元?dú)庖膊蝗鐝那啊?/p>

半年時(shí)間里，雷軍萎靡不振，想不通好產(chǎn)品為什么賣不出去?；诖耍总婇_始自學(xué)營(yíng)銷，通過(guò)大量的案例和實(shí)操，使得自己形成了一套成熟的品牌起盤模式。

甄選賽道是第一步。

雷軍曾說(shuō)：“風(fēng)口上的豬都能飛?！边@句話強(qiáng)調(diào)了選擇正確賽道的重要性。在選擇一個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)時(shí)，創(chuàng)業(yè)者需要關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α⒏?jìng)爭(zhēng)格局和自身的優(yōu)勢(shì)。

很多人覺得這句話很形象，但就是摸不到它真正的命門。

雷軍是怎么做的呢？

我們從他打算造車說(shuō)起。雷軍為什么要踏入新能源造車的“泥潭”，而且義無(wú)反顧？要從小米這些年所遇到的發(fā)展瓶頸說(shuō)起：高速成長(zhǎng)可以掩蓋一家公司的問(wèn)題，但只要增長(zhǎng)速度放緩，一切問(wèn)題就會(huì)浮出水面，所以雷軍不能停下來(lái)。此前，小米公司正處在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，財(cái)報(bào)顯示小米2022年開始出現(xiàn)了連續(xù)的業(yè)績(jī)下滑，是繼續(xù)專注在以手機(jī)、電視和路由器三大件為核心的生態(tài)上，還是看準(zhǔn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

2021年10月，他在社交平臺(tái)發(fā)文稱：“小米汽車成功的唯一途徑，是成為行業(yè)前五，每年出貨超過(guò)1 000萬(wàn)輛汽車。挑戰(zhàn)是艱巨的?！毙∶渍叫歼M(jìn)軍電動(dòng)汽車行業(yè)。新能源汽車賽道，就是雷軍所找尋的下一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

雷軍因自身所處高度，是不會(huì)選擇賺小錢的行業(yè)。但從小米汽車可以看出，雷軍選擇的賽道必須“混亂”——如果行業(yè)大局已定，不管雷軍多么努力，也可能很難真正做出成功的品牌。

再比如早年雷軍選擇智能手機(jī)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮初期，智能機(jī)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)又極其混亂，只要選對(duì)定位，就有機(jī)會(huì)突出重圍。同理，小米汽車入局雖晚，可行業(yè)大局未定，一切都有機(jī)會(huì)。

“對(duì)標(biāo)”這件事比想象中更重要

《雷軍傳》中有句話，生命的每個(gè)階段都會(huì)樹立對(duì)標(biāo)對(duì)象。的確，雷軍在做任何事前都會(huì)想好自己的“對(duì)手”。

想要讓投資人、消費(fèi)者知道你在做什么，最簡(jiǎn)單的做法就是找到對(duì)標(biāo)。這個(gè)對(duì)標(biāo)一定要是行業(yè)龍頭。雷軍在這方面就很擅長(zhǎng)。

小米在創(chuàng)立之初就明確了以蘋果為目標(biāo)，但在價(jià)格上采取性價(jià)比策略，以此吸引更廣泛的消費(fèi)者群體。通過(guò)對(duì)標(biāo)，小米能夠快速學(xué)習(xí)行業(yè)最佳實(shí)踐，并結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新。此外，小米手機(jī)在對(duì)標(biāo)蘋果手機(jī)時(shí)，甚至很多人發(fā)現(xiàn)雷軍的穿衣風(fēng)格也對(duì)標(biāo)喬布斯。

造車的時(shí)候，小米汽車在價(jià)格上對(duì)標(biāo)特斯拉，軟件硬件堆料上對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，這次雷軍自己的穿衣風(fēng)格又被發(fā)現(xiàn)對(duì)準(zhǔn)了馬斯克。

可能會(huì)有人看不上雷軍的這種性價(jià)比打法，但是這種做法是符合人性的，可以獲得精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

以小米SU7為例，為什么其話題度這么高？跟它的外形有很大的關(guān)系。在小米SU7發(fā)布之前，一定有人告訴雷軍小米SU7的車有點(diǎn)像保時(shí)捷，但是小米依然推出了這個(gè)造型的車，這是為什么呢？不考慮汽車外形的氣動(dòng)格局等專業(yè)問(wèn)題，單從造型上來(lái)講，這有可能是雷軍的本意，目的就是讓車自帶話題性，可以減少很多廣告費(fèi)用。當(dāng)年的眾泰也是用了這個(gè)方法，使得“保時(shí)泰”的名字家喻戶曉。眾泰已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)一次，小米再來(lái)做也是有很高的成功概率的。

雷軍在營(yíng)銷對(duì)標(biāo)上的具體做法體現(xiàn)了他對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和品牌建設(shè)的堅(jiān)定信念。他的策略不僅僅是銷售產(chǎn)品，更是在傳遞品牌文化和引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。

例如，在小米汽車的發(fā)布中，雷軍采用了“雷式營(yíng)銷”，通過(guò)保持討論度和參與感，讓品牌始終保持在公眾視野中。他還強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，如小米汽車的壓鑄技術(shù)和電機(jī)專利，以及通過(guò)對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如特斯拉和保時(shí)捷，來(lái)凸顯小米汽車的性能優(yōu)勢(shì)。

跟著雷軍走五步

除了趨勢(shì)和對(duì)標(biāo)外，雷軍的營(yíng)銷法還包括5個(gè)步驟，從人設(shè)到引導(dǎo)輿論，每一步都旨在打造品牌和產(chǎn)品的傳奇。

第一步：善因營(yíng)銷，“實(shí)在”人設(shè)起作用。

雷軍一直給人們善良、真誠(chéng)、實(shí)在的形象，大家不覺得他說(shuō)話在吹牛。他能夠通過(guò)產(chǎn)品拿捏消費(fèi)者心理，與消費(fèi)者之間建立情感連接，以及如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。當(dāng)然，雷軍的這份親和力，不僅只是在外在形象上，還更深層次地表現(xiàn)在從用戶到合作伙伴全方位的克制貪婪、對(duì)外坦誠(chéng)、言出必行的行事風(fēng)格上。在他對(duì)外輸出的“人設(shè)”上，一切的商業(yè)行為都應(yīng)該以用戶價(jià)值為依歸，只有不斷地為用戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。他似乎也一直在這么做。

第二步：刺激泛化，高性價(jià)比。

雷軍將手機(jī)品牌沿用到了汽車上。這一決策背后的原理是刺激泛化。小米本身代表了高配置、高性價(jià)比。當(dāng)雷軍將這個(gè)品牌延伸到汽車品類上，他成功地在消費(fèi)者心中建立了小米汽車同樣擁有高性價(jià)比的印象。

第三步：相似原則，真的像保時(shí)捷。

小米在設(shè)計(jì)上像保時(shí)捷，因?yàn)楸r(shí)捷好看是公認(rèn)的。雷軍通過(guò)將小米SU7的設(shè)計(jì)與保時(shí)捷相似化，實(shí)際上是在利用消費(fèi)者對(duì)保時(shí)捷所持有的積極印象和情感聯(lián)結(jié)，來(lái)提升小米汽車在潛在客戶心中的形象和吸引力。

第四步：稀缺性，想要但得不到。

雷軍就像心理學(xué)大師，很大程度體現(xiàn)在其饑餓營(yíng)銷上。饑餓營(yíng)銷的本質(zhì)其實(shí)是稀缺性原理，稀缺性原理簡(jiǎn)而言之，是指人們對(duì)稀缺物品的需求和價(jià)值感知遠(yuǎn)超過(guò)那些容易獲得的物品。

第五步：先拉高預(yù)期，再給價(jià)格。

如何定價(jià)，是小米汽車最重要的決定之一。在某媒體平臺(tái)上，曾有一個(gè)關(guān)于小米SU7定價(jià)的投票，有近十萬(wàn)人參與。小米通過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)預(yù)熱，為SU7營(yíng)造了一種高端、高性能的印象。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布價(jià)格的那一刻，瞬間被點(diǎn)爆。

雷軍重視營(yíng)銷實(shí)踐的反思和總結(jié)，不斷優(yōu)化自己的營(yíng)銷策略和實(shí)施方法。他注重從成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn)，不斷完善自己的營(yíng)銷體系，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，雷軍能夠及時(shí)作出靈活的調(diào)整和應(yīng)對(duì)策略。他不固守一成不變的營(yíng)銷模式，而是根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)這些具體的做法，雷軍能夠不斷提升小米的營(yíng)銷水平，保持品牌的活力和競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)中取得更好的業(yè)績(jī)和口碑。

雷軍經(jīng)常領(lǐng)導(dǎo)小米推出各種創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者的注意力。限量搶購(gòu)活動(dòng)、預(yù)約購(gòu)買活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅增加了產(chǎn)品的熱度和期待感，也激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而推動(dòng)了銷售業(yè)績(jī)的提升。