“大零食”的小時(shí)代

蘇琦

“別來(lái)了，人太多了”，五一期間，一位外地游客發(fā)短視頻稱，長(zhǎng)沙“超級(jí)·零食很忙”（下稱超忙）門口排的隊(duì)伍有1公里長(zhǎng)。

年初，零食連鎖品牌“零食很忙”在長(zhǎng)沙開了一家“超忙”，專賣大號(hào)零食，由于生意火爆，3月，零食很忙又在這家店的不遠(yuǎn)處開了一家“零食很大”，同樣賣大包裝零食。

此前大多數(shù)人對(duì)零食很忙的印象，一是“零食折扣”，零食價(jià)格比商超便宜，復(fù)購(gòu)率高；二是擴(kuò)張飛快，成立不到7年，它已經(jīng)憑借加盟模式拿下了近乎萬(wàn)店的規(guī)模，極具品牌號(hào)召力。

年輕人愿意花時(shí)間去排隊(duì)打卡，現(xiàn)在其自營(yíng)的“大零食店”將情緒價(jià)值拉滿。我們很想知道“零食很忙”究竟是一家怎樣的公司。

年輕人被大零食治愈

今年1月底，零食很忙在長(zhǎng)沙城區(qū)主干道開設(shè)了一家大店“超級(jí)零食很忙”。這家店分上下兩層，面積達(dá)1 300余平米，光招牌就超170平米，成為品牌的“立體廣告位”，吸引年輕人前來(lái)排隊(duì)。

它迅速在社交媒體斬獲10億級(jí)的話題流量。1人高的樂事薯片、1米長(zhǎng)的雙仔辣片、1.5米高的王老吉……這些xxxl的零食非常吸睛。

為了配合“大”，門店還設(shè)計(jì)了巨型單據(jù)、零食品牌IP雕塑等極具打卡屬性的美陳裝置。從產(chǎn)品、店面到門頭，“超忙”所有的設(shè)計(jì)都擊中了年輕人的“情緒”。

有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反饋，大零食在長(zhǎng)沙學(xué)生圈中已經(jīng)成為社交硬通貨，“大家買的不是零食，更多是樂子?！?/p>

今年3月底，該品牌迅速在長(zhǎng)沙五一商圈的解放西路上增開了一家“零食很大”，與“超忙”不同，“零食很大”只賣超大包裝零食。

五一期間，這兩家店吸引了大批年輕游客，長(zhǎng)沙街頭再現(xiàn)排巨型隊(duì)伍買東西的盛況。

對(duì)此，多位分析人士都談到“情緒價(jià)值”一詞。幾乎每隔一段時(shí)間，就有和“情緒經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的消費(fèi)趨勢(shì)流行，如特種兵旅游、多巴胺穿搭、City Walk、發(fā)瘋文學(xué)、松弛感等等。

其實(shí)它并不新鮮，也并非突然走紅，它最初來(lái)源于經(jīng)濟(jì)學(xué)的“顧客感知價(jià)值”，用來(lái)衡量顧客在消費(fèi)中的情緒收益與成本。

當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，“情緒價(jià)值”有了更大的發(fā)揮空間。很多企業(yè)曾因踩中“情緒價(jià)值”而獲益，比如泡泡瑪特盲盒、瑞幸醬香拿鐵等。

國(guó)泰君安分析稱，當(dāng)下中國(guó)已逐步由生產(chǎn)型社會(huì)邁向消費(fèi)型社會(huì)，消費(fèi)的“情緒價(jià)值”“情感鏈接”“自我認(rèn)同”顯得更重要。同樣，《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的“購(gòu)買和使用”，變成“主動(dòng)參與和沉浸式體驗(yàn)”。

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期下，幾乎所有的消費(fèi)品牌都在“性價(jià)比”和“實(shí)用”的維度里競(jìng)爭(zhēng)，剩下還有可以發(fā)揮的就是“情緒價(jià)值”。這也能解釋，消費(fèi)者可選擇的低價(jià)量大的零食商品這么多，為什么偏偏大零食火了。

大零食在滿足年輕人“口腹之欲”“高性價(jià)比”需求的同時(shí)，用大包裝、大店、大美陳的完整體系和鮮明色調(diào)，滿足了年輕人的情緒價(jià)值。

有的用戶感覺進(jìn)入“大零食店”就像進(jìn)入了宮崎駿筆下的《借東西的小人阿莉埃蒂》，一切都是巨大的、閃亮的、充足的，讓人感到開心和滿足。大零食店還能滿足當(dāng)代年輕人拍照打卡的社交情緒，很多用戶稱把大零食的照片發(fā)到朋友圈或抖音、小紅書，很能彰顯個(gè)人風(fēng)格，“大家都來(lái)問是在哪兒買的”。

“零食賽道切入情緒經(jīng)濟(jì)，本身就是有優(yōu)勢(shì)的，而大零食的形式將優(yōu)勢(shì)放大了一層?！?零售行業(yè)資深從業(yè)者松宇分析說(shuō)，零食的甜、油、辣的口味，本身滿足了粘性消費(fèi)，吸引人復(fù)購(gòu)；大零食提供的顏值和新體驗(yàn)又能滿足用戶社交型消費(fèi)的需求，是新的社交貨幣。

當(dāng)線下消費(fèi)業(yè)態(tài)都在拼命卷創(chuàng)新，大零食的走紅無(wú)疑是值得分析的突破口。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，5月1日至5月5日，“超級(jí)·零食很忙”與“零食很大”雙店總營(yíng)業(yè)額共計(jì)超715萬(wàn)元，其中“超忙”單日營(yíng)收最高超過(guò)91萬(wàn)元。

零食究竟在忙啥？

零食很忙大零食出圈的過(guò)程中，越來(lái)越多人好奇，品牌在萬(wàn)店狂飆中為何突然做自營(yíng)店？為何專門開出2家全國(guó)化標(biāo)準(zhǔn)店型的大零食店？

事實(shí)上，從零食很忙目前的布局來(lái)看，一方面并沒有放慢開疆拓土的步伐，仍在抓緊時(shí)間開設(shè)標(biāo)準(zhǔn)店。其官網(wǎng)顯示，現(xiàn)在零食很忙全國(guó)門店共有5 000+家。另一方面，大零食店也取得了一些明顯效果。

“用戶、零食很忙、品牌商都能從大零食模式中受益”，海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)分析，用戶愛買愛逛，是覺得好玩，把大號(hào)零食拍照發(fā)到網(wǎng)上，相當(dāng)于一段短視頻創(chuàng)意素材，可以收獲流量；零食很忙也能提高品牌影響力，進(jìn)一步擴(kuò)大加盟規(guī)模，規(guī)模又能影響銷量和議價(jià)能力，還有助于篩選出有大批量購(gòu)買需求的新用戶；品牌商可以一次售賣多件，提高銷量和客單價(jià)。

也就是說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)店跑得快、創(chuàng)新大店能出圈，二者不矛盾，而是被賦予了各自的定位——前者是基本盤，后者是品牌創(chuàng)新。

進(jìn)一步分析，零食很忙的標(biāo)準(zhǔn)店和創(chuàng)新大店的底層邏輯是通的——都是基于團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確洞察，并依托品牌創(chuàng)新基因與供應(yīng)鏈管理的基本功快速進(jìn)行落地。

這樣的邏輯放到整個(gè)零食行業(yè)也同樣成立，通過(guò)“洞察-落地”的重復(fù)循環(huán)，可賦予品牌不斷求變的活力，最終實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”發(fā)展。

無(wú)疑，大零食店為消費(fèi)者帶來(lái)了非常有沖擊力的購(gòu)物體驗(yàn)，這是零食很忙又一次踩準(zhǔn)用戶情緒之后進(jìn)行的模式創(chuàng)新，也在一定程度上啟發(fā)了業(yè)界同行。

“超忙”爆火之后，零食業(yè)很多公司也推出了類似模式。

不同時(shí)代不同人群的具體需求總在變化，但普世的價(jià)值需求永不過(guò)時(shí)。這就要求企業(yè)洞察和落地兩手抓，才能以不變應(yīng)萬(wàn)變。

松宇指出，品牌想長(zhǎng)紅一定得想清楚自己究竟為用戶和行業(yè)創(chuàng)造了哪些新的價(jià)值。

換個(gè)姿勢(shì)吃零食

零食品牌們將創(chuàng)新放在發(fā)展首位，其實(shí)是踩準(zhǔn)了休閑零食快速迭代的行業(yè)節(jié)奏。

國(guó)內(nèi)零食行業(yè)發(fā)展近35年，渠道前后歷經(jīng)3輪變化，從國(guó)內(nèi)外的大商超到電商和直播渠道，如今又重新回到線下，量販零食渠道爆火。

品牌的興起，十分依賴渠道。幾乎每一個(gè)階段搶先抓住渠道紅利的品牌，都占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。

從商超時(shí)代的達(dá)利園、旺旺、恰恰等，到品牌專營(yíng)店時(shí)期的來(lái)伊份、百草味，再到電商時(shí)代的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?。但每家品牌、每個(gè)渠道，都不敢說(shuō)自己已經(jīng)吃下了整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)榉叛廴珖?guó)，仍存在著無(wú)數(shù)區(qū)域性小連鎖品牌，格局分散。

而在快消品市場(chǎng)，休閑零食歷來(lái)都是一個(gè)無(wú)法繞過(guò)的品類。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年，中國(guó)零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.2萬(wàn)億元，且未來(lái)幾年仍將保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

在這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)中，零食很忙于2017年成立，隨后開始借助資本化從湖南起步，逐步在全國(guó)各地拓展空白市場(chǎng)。相比模式更重的零食品牌商，零食很忙一開始以輕量化的渠道型零售切入休閑零食市場(chǎng)，不涉及生產(chǎn)、只是做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的篩選，站在消費(fèi)者和上游供應(yīng)商中間，快速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，并拓展規(guī)模。

到2023年，量販零食行業(yè)的南北格局初步形成。北派以萬(wàn)辰系為主，品牌為“好想來(lái)”；南派以零食很忙集團(tuán)為主。2024年4月，好想來(lái)全國(guó)門店數(shù)5 200+，零食很忙集團(tuán)門店數(shù)9000+，兩個(gè)品牌同時(shí)喊出了萬(wàn)店口號(hào)。

但零食很忙不只想做一個(gè)渠道，從今年頻頻動(dòng)作來(lái)看，它還想做品牌，比如開大零食店、發(fā)展自有品牌零食等。它用了一種更吸引眼球的方式打出自己的品牌，且有玩家開始跟進(jìn)。

有行業(yè)人士分析，這或許意味著，這類零食連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)需要邁向下一階段——從此前的價(jià)格戰(zhàn)、產(chǎn)品開發(fā)、門店擴(kuò)張，轉(zhuǎn)至今年比拼差異化體驗(yàn)、供應(yīng)鏈資源整合和品牌創(chuàng)新。

零食很忙到底想做一個(gè)什么樣的品牌？大零食店模式之后，下一個(gè)階段發(fā)展，它會(huì)怎么走？

據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)人士透露，零食很忙未來(lái)在業(yè)態(tài)模式上或?qū)⑻岢龈鄤?chuàng)新思路，比如打造“零食很X”系列門店，以及系列零食品類的創(chuàng)新等。

零食很忙的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，處在廝殺激烈的賽道中，一邊奔萬(wàn)店一邊做直營(yíng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，更加考驗(yàn)著其內(nèi)在的組織力。

大零食店模式只是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的開始，創(chuàng)新既是零食企業(yè)發(fā)展的壓力來(lái)源，也是無(wú)懼周期更替的解藥。

下一次，零食很忙還能憑借更創(chuàng)新的消費(fèi)模式成功嗎？現(xiàn)在很難回答，但它已經(jīng)展現(xiàn)出“不想只做一家零食折扣店”的野心。

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