洗腳店拿捏年輕人

楊佳

越來越多“早C晚A”“早八晚趴”的“脆皮”年輕人，開始放棄熱鬧的夜生活，轉(zhuǎn)而走向足療按摩店，尋找養(yǎng)生和精神寄托了。

許多足療按摩店也針對年輕人的喜好做了品牌、服務升級，乃至準備打造休閑一體的周末游中心，并催生了一批新銳足浴、按摩品牌。足療按摩店的大火，也帶動了相關(guān)店鋪數(shù)量的激增。

根據(jù)統(tǒng)計，有“洗腳之都”稱呼的長沙，就有1.5萬家洗腳城；截至2023年底，美團上收錄的足療按摩門店數(shù)接近50萬家，并且數(shù)量還有進一步增長的可能。

為何曾經(jīng)消費主力是中年人的足療按摩，會如此深受年輕人的喜歡？

刻在骨子里的DNA

哪里的年輕人最多？

不是午后悠閑的咖啡店，也不是香火不斷的財神殿，而是街邊大大小小的足療按摩店，在這里，可以看到各路“虔誠”的年輕人們。

24小時營業(yè)的高端足浴會所里，少不了穿著汗蒸服對著電腦敲鍵盤的白領(lǐng)；到點就下班、絕不在辦公室浪費一秒的“牛馬”，卻愿意在盲人按摩店排隊，等待叫號；還有周末宅家不出門，但會專程跟著網(wǎng)上“按摩探店”博主，尋到街邊小門店里體驗高性價比足療按摩房的宅男宅女。年輕人們對足療按摩的喜歡，早已不是秘聞。

“有什么比按摩更能拉近友情呢？”26歲的北漂馬佳寧說。馬佳寧住在北四環(huán)，每個月會和朋友們聚會2次，以往她們的聚會總是吃飯為開端、酒館小酌結(jié)束，但這半年來，聚會的節(jié)奏變成了“我們找個地方按摩吧？”

畢竟，沒什么比幾個好姐妹趴在那1個小時不說話，卻能聽見彼此慘叫更考驗感情了。

喜歡特種兵旅游的大學生張豪，則將足療店視為“高配版青旅”，只要花幾十元錢過夜費，就能在足療店三人間里過夜，同時享受第二天的免費早餐，張豪大呼“不是酒店住不起，而是足療店更有性價比”。

在深圳一家互聯(lián)網(wǎng)公司做行政的00后湯湯，更是“聽勸”，一改往日承包別墅、KTV唱歌或去惠州沙灘酒店的“老三樣”團建活動，選擇在“有影院、自助餐、游戲室”的多功能足療會所中心進行團建——這場團建，也成為了公司歷史上請假人數(shù)最少、參與度最高、滿意度最高的團建活動。

有網(wǎng)友感嘆，歷史是個圈，20年前看父母去路邊流動按摩攤找穿白大褂老中醫(yī)正骨按摩、發(fā)出各種嚎叫時，下定決心以后一定不花錢找罪受。

沒想到20年后，自己在泰式按摩房里被掰扯成各種造型，一邊疼痛，一邊喊著“下次再來”。可以說，足療按摩和種菜一樣，是刻入中國人血脈里的記憶，一旦到達年齡，受到召喚，血脈必將覺醒。

年輕人的烏托邦

美團數(shù)據(jù)顯示，美團上足療按摩的主要群體為20～35歲的年輕消費者，占比達到73%，其中25～30歲的消費者占比最大，達到29%。

與2020年相比，25歲以下消費者占比從10%增長到了25%，消費者年輕化趨勢顯著。這一變化不禁讓人想問：這一屆年輕人為何如此癡迷足療按摩？

首要的原因，是新一屆年輕人太累了。國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時間為49小時；比2021年增長0.4小時，比2019年增加3小時，比2012年更是增加5.7小時。

工作時間增加，也意味著年輕人坐得更久，肌肉也更加僵硬了。

“對抗肌肉僵硬，要么運動要么按摩，上班已經(jīng)這么累了，我當然選擇按摩。”95后白領(lǐng)李嫻說。今年以來，李嫻已將每周3次的健身課，改為一周2次健身、1次按摩，目前正在計劃增加按摩權(quán)重，“都是花錢強身健體，實在是不想花錢吃運動的苦了。”

其次是消費觀念的變化，相較于以前喜歡在服飾上花費，如今的年輕人們更喜歡在休閑娛樂上花費，足療按摩作為典型的“休閑娛樂”花費，受到年輕人的青睞。

這一點，00后白領(lǐng)韓隅想得很清楚，“衣服日常沒有什么機會穿，上班‘班味很重了，不值得再添置衣服打扮，按摩不一樣，那是去除班味的有效途徑?！?/p>

“而且往那里一躺，1～2個小時內(nèi)不能看手機，對精神來說是極大放松”，韓隅強調(diào)，“這是買多少身外物都換不來的精神滿足。”

此外，足療按摩高性價比，還能提供情緒價值。

如今的足療按摩門店，集“吃喝玩樂”“健康養(yǎng)生”“休閑放松”功能為一體，不僅位于城市的核心地帶、提供一條龍服務，還價格便宜，僅需要購買一張門票，就能呆上一天。

“別看如今城市生活越來越發(fā)達，實際上生活在城市里的年輕人越來越原子化了，他們很缺乏娛樂動力，多功能的足療店恰好能滿足他們的需求?！痹谶B鎖足療會所工作過的“黑貓”說，“每到周末，店里就擠滿了年輕人，他們能呆一整天。”

足療按摩也是City Walk、旅游特種兵的回血劑。

以前旅游的核心是景點、美食、拍照，但現(xiàn)在旅游核心變成了自然、美食、體驗。游客們開啟新的旅途后，會在當?shù)谻ity Walk，與步數(shù)較勁，夜幕降臨后再走入一家足療按摩店放松僵硬的小腿肌肉。

一些以自然景觀、崎嶇山路著名的城市里，三五步便是“足療”“按摩”小店，打開美團評論區(qū)，會發(fā)現(xiàn)里面評論高度一致“爬山了，來按摩一下，活過來了”或者“走路太累了，按摩天花板”。

當然，足療按摩之所以在年輕人中流行，是因為有互聯(lián)網(wǎng)平臺打破了信息壁壘。也正是由于足療按摩回歸了其本質(zhì)，這才成為了年輕人們的烏托邦。

足療按摩，最“卷”的行業(yè)

足療作為服務行業(yè)，則將“把輕松留給用戶，把內(nèi)卷留給自己”體現(xiàn)得淋漓盡致?？梢哉f，如今足療按摩行業(yè)，是最“卷”的行業(yè)，沒有之一。

曾經(jīng)長沙、哈爾濱作為夜生活網(wǎng)紅城市，吸引來自全國的流量時，首先遭受“沖擊”的就是當?shù)氐淖惘煱茨?、搓澡店，以至不少小店開始連夜“搖人”，創(chuàng)造了財富神話——靠洗腳，長沙年入200億元，美團數(shù)據(jù)顯示，元旦假期哈爾濱洗浴交易額同比增長405%，訂單量同比增長324%。

價格戰(zhàn)、經(jīng)驗豐富的師傅、提供小食、一客一換物品、微笑服務已是常態(tài)，并不能幫助小店從市場中脫穎而出，或者被用戶記住。越來越多足療、按摩店開始轉(zhuǎn)型做品牌、提升服務競爭力。

設(shè)施簡陋、衛(wèi)生條件落后的街邊足浴店，開始被環(huán)境、體驗良好的專業(yè)足浴店取代。足浴店的擇址，也從郊區(qū)沿街商鋪、居民區(qū)底商，向市中心高端寫字樓內(nèi)遷移，還出現(xiàn)了如梵貓、小確幸等新銳連鎖品牌足療按摩店。

目前已在全國開出8 000家，且多數(shù)門店開在社區(qū)、面積僅有幾十平的修腳連鎖品牌鄭遠元，為了吸引更多年輕人，甚至送起了奶茶和漢堡。

此外，足療按摩從業(yè)者質(zhì)量、手法也逐步成了制約店鋪口碑的關(guān)鍵，越來越多的足療按摩店開始推崇“SOP”。

SOP為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“黑話”，指的是標準流程，以解決曾經(jīng)足療按摩店受制于從業(yè)者素質(zhì)、按摩手法、服務水平參差不齊的問題。

這也意味著，如今消費者無論在一線城市還是二線城市，走進任一品牌的連鎖店，同一套餐都有標準的服務時間和規(guī)范。不少連鎖品牌的商戶，還實現(xiàn)了線上預訂、排鐘、會員維護等數(shù)字一體化服務。

消費者端就可以很便捷地通過美團等平臺，查看商家可提供服務的時間以及服務能力，實現(xiàn)隨訂隨消費。不過，愛好新潮的年輕人們，鐘愛足療店的根本原因還是因為按摩店層出不窮的“新意”。

如1997年成立、目前全球范圍內(nèi)超400家門店的足療品牌華夏良子，其定位早已改成“足療+健康養(yǎng)生”，店里不僅提供多個價位的足道按摩，還提供免費的電影、小食餐飲。

在行業(yè)的激烈競爭下，不少足療店中免費提供的餐飲，品質(zhì)已對標高級飯店，成為年輕人體驗當?shù)孛朗车男峦緩健?/p>

在“洗腳之都”長沙，分布著超1.5萬家足療按摩店，不少店鋪菜單上的選擇比按摩服務還多，甚至有“本地最好吃的小吃在洗腳城”的傳說。

來自重慶的影院式足道品牌“金色印象”，背靠8D魔幻城市重慶，加上“足療界海底撈”之稱，吸引了全國各地的游客前去打卡。以至于凌晨12點，“金色印象”門口還排著等待進場的消費者。

有的足療店致力于推廣傳統(tǒng)文化，提供傳統(tǒng)典籍與茶道；有的裝修對標網(wǎng)紅打卡地，在星空泡泡屋里捏腳的獨特體驗，讓集美們紛紛前來拍照打卡；甚至還有些足療店，提供“10公里內(nèi)免費送到家主打管家式服務”……

如果你足療時，感覺到疼痛需要喊叫釋放，也能就地高歌一曲解決。以上海為例，美團上搜索“沐足+KTV”，搜索結(jié)果一時劃不到盡頭，評論區(qū)許多用戶稱“上班受的窩囊氣，終于有地方釋放了”“在這里享受一會兒，乳腺都通暢了”。

除此之外，不少足療按摩店開始推出定制化服務，理療型趨勢明顯。如足療界的龍頭品牌鄭遠元，已開始涉足養(yǎng)生理療館業(yè)務，并提出了“為生命加分”的口號；同樣從修腳攤起家、足療行業(yè)第二名的彭世修腳，已開始圍繞足部做生物科技相關(guān)布局。

“單一的足療、按摩服務利潤天花板明顯，同質(zhì)化程度很高，想要在這個行業(yè)活下去、賺到大錢就必須提供差異化服務”，店長“黑貓”解釋說。由于足療按摩行業(yè)一直被“人力”困擾，所以在做差異化服務時，更傾向于不需要高人力投入的娛樂方向，延長用戶停留時間和消費可能，以降低邊際效益。

“如今足療店，換著花樣在爭奪年輕人的時間?！?0后白領(lǐng)韓隅總結(jié)道。

年輕人為什么選擇足療？

其實年輕人涌入足療按摩享生活，本質(zhì)上也反映了消費者理念的變化。不同于以往花錢是單一的“消費”行為，如今消費者花錢更加理性、更貼合投資中“花錢，一定要有回報”的邏輯。

即同樣是娛樂，看電影、唱歌是在消耗時間，足療按摩則在休息之余，能賺上一份健康；同樣是消費，相比于吃喝，錢花在享受上更值得；同樣是要去做足療按摩，那就在平臺上貨比三家，選擇口碑最好、性價比最高的服務。

“該省省該花花，騎著單車去酒吧”成了年輕人消費觀念的寫照。我們也應該從這群年輕人消費觀的變化里，得到更深層次的思考。

在消費主義下降、實用主義崛起的當下，純粹憑借網(wǎng)絡營銷出來的網(wǎng)紅店，或許在短期內(nèi)能獲得大量客戶，但卻很難維持消費者的信任，如今商家的競爭還是回歸到了服務上。

對于商家們來說，提供優(yōu)質(zhì)的服務，依舊是競爭的護城河。

此外，足療、按摩服務火熱的同時，帶火了中式奶茶、養(yǎng)生門診。這說明年輕人在“健康”領(lǐng)域，更愿意花錢了。這也代表著未來線下消費趨勢的變化——養(yǎng)生主義的崛起，一個個全新的藍海賽道在線下興起。

同樣，一分錢需要獲得更多回報的消費心態(tài)，也意味著異業(yè)合作將是常態(tài)，商家們要提供更具性價比的服務，不能只看眼前。

畢竟這屆年輕人見過太多好東西，他們不需要以往那些華而不實的宣傳，更需要的是服務本身。

他們涌入休閑消費，也只是在回歸生活本身罷了。

（注：受訪者姓名均為化名。）

本文來源：顯微故事