什么樣的童書(shū)賣(mài)得好

申嬋曾做過(guò)圖書(shū)編輯、童書(shū)媒體人，她說(shuō)她在從前的工作中總是坐在辦公室里日復(fù)一日地看著銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和圖書(shū)信息，去想象一個(gè)遠(yuǎn)方的市場(chǎng)：“我想象著不同層次的家長(zhǎng)，他們?cè)诟髯缘恼J(rèn)知圈和消費(fèi)圈里，會(huì)被怎樣的內(nèi)容所打動(dòng)。我常常感嘆市場(chǎng)的浮躁，并總想做些科普?qǐng)D書(shū)市場(chǎng)的工作去提高讀者的選品能力。我甚至想象過(guò)一個(gè)完全由我來(lái)策劃的書(shū)店，我將如何為之選品……”

現(xiàn)在，申嬋所負(fù)責(zé)的童書(shū)種類(lèi)多樣，從繪本到兒童文學(xué)再到英文原版書(shū)，讀者群體覆蓋了0到14歲的孩子。本文就是她在一線(xiàn)工作中的所觀(guān)、所思與所想。

01

雖然書(shū)店里有非常清晰的導(dǎo)視，但很少有家長(zhǎng)會(huì)關(guān)注到童書(shū)的知識(shí)架構(gòu)。絕大部分人都跟逛超市一樣逛書(shū)店，任由自己的注意力被更顯眼的商品所吸引，隨意翻開(kāi)一本就在手邊上的樣書(shū)，轉(zhuǎn)頭又把它忘掉。

童書(shū)與成人書(shū)有一個(gè)很大的不同，童書(shū)涉及年齡段與知識(shí)類(lèi)別的交疊，還有豐富多樣的開(kāi)本和裝幀形式，其復(fù)雜性遠(yuǎn)超成人書(shū)。讀者買(mǎi)成人書(shū)只是買(mǎi)給自己，而買(mǎi)童書(shū)總是需要先代入孩子的視角，在選擇上，如果沒(méi)有知識(shí)體系或者品牌的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)，就很容易買(mǎi)到不適合的書(shū)。

稍微懂書(shū)的家長(zhǎng)總是先從童書(shū)作者入手來(lái)賦予一本書(shū)更多的可信度。比如孩子喜歡宮西達(dá)也，那看到宮西達(dá)也的其他書(shū)他們就有更大概率把它買(mǎi)下來(lái)。但會(huì)關(guān)注童書(shū)品牌的家長(zhǎng)則少之又少，比起成人書(shū)來(lái)，購(gòu)買(mǎi)童書(shū)的讀者更缺乏品牌意識(shí)。

在童書(shū)領(lǐng)域，雖然在選題上各品牌有側(cè)重和強(qiáng)項(xiàng)，但幾乎每家都在企圖做全品類(lèi)、全年齡段的童書(shū)，而讀書(shū)的孩子也不會(huì)去區(qū)分繪本與科普書(shū)，他們什么類(lèi)別的書(shū)都可能會(huì)喜歡。這使童書(shū)的受眾除了孩子的年齡段和家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)能力這兩個(gè)客觀(guān)條件以外，難以用其他標(biāo)簽進(jìn)行更細(xì)致的分類(lèi)。

此外，不同品牌的童書(shū)擺在一起，其品質(zhì)能呈現(xiàn)肉眼可見(jiàn)的金字塔分布。童書(shū)里的知識(shí)都是通識(shí)內(nèi)容，不分深淺，在內(nèi)容沒(méi)有太多可延展的情況下，品質(zhì)就體現(xiàn)在一些需要細(xì)品的內(nèi)容上。比如插畫(huà)的風(fēng)格、內(nèi)容的準(zhǔn)確度、裝幀的新穎度、對(duì)小讀者的親和力等。除了一些優(yōu)質(zhì)但滯銷(xiāo)的圖書(shū)外，品質(zhì)差的童書(shū)，最明顯的特征是折扣可以跌破三折，因?yàn)樽鰰?shū)的過(guò)程并不需要耗費(fèi)編輯太多的思考。相應(yīng)地，暢銷(xiāo)的童書(shū)不意味著一定是優(yōu)質(zhì)的童書(shū)。

低齡孩子最容易挑選的是這兩類(lèi)書(shū)。一類(lèi)是他們熟悉的IP人物，最典型的就是《冰雪奇緣》里的艾莎，奧特曼兄弟和屁屁偵探。這說(shuō)明，先入為主的東西一旦成為背景知識(shí)，后續(xù)就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生吸引力。另一類(lèi)會(huì)吸引孩子們的就是裝幀奇特的書(shū)或圖書(shū)周邊，比如異形開(kāi)本的書(shū)、發(fā)聲書(shū)、立體書(shū)等。

只有少量的家長(zhǎng)會(huì)帶著孩子從大量陳列繪本的矮柜逛起，邊逛邊聊哪些書(shū)是他們看過(guò)的。我很有印象的是一對(duì)母女，女兒很驚訝地和媽媽說(shuō)：“這里好多吉竹伸介的書(shū)啊?！苯又驼f(shuō)哪幾本是她看過(guò)的。這樣的對(duì)話(huà)總能讓我產(chǎn)生一絲欣慰，讓我覺(jué)得將經(jīng)典暢銷(xiāo)繪本與其他繪本做出區(qū)分是有必要的，因?yàn)樵跁?shū)店一眼看見(jiàn)自己熟悉的或喜歡的書(shū)，就會(huì)不知不覺(jué)地與書(shū)店產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。這也是檢驗(yàn)他們以往閱讀經(jīng)歷的場(chǎng)所，讓我看到他們小的時(shí)候家長(zhǎng)曾經(jīng)給他們讀過(guò)什么，讓他們看過(guò)什么。

小學(xué)及以上的孩子喜歡看的書(shū)，一類(lèi)是古典名著和中文名家兒童文學(xué)，其中以《西游記》和《三國(guó)演義》最受歡迎。這讓我感到意外。我以為孩子們并沒(méi)有那么喜歡學(xué)校廣為宣傳閱讀的書(shū)。不過(guò)，也有一些孩子是和家長(zhǎng)一起，為應(yīng)付學(xué)校布置的寒假閱讀作業(yè)來(lái)書(shū)店選書(shū)。

另一類(lèi)則是“歷史是一群喵”之類(lèi)的漫畫(huà)和《哈利·波特》，這在實(shí)體書(shū)店早已不是新鮮事兒，幾乎每家會(huì)吸納兒童的實(shí)體書(shū)店都會(huì)大量采購(gòu)這類(lèi)書(shū)。

所以當(dāng)我看到有少數(shù)孩子會(huì)去往兒童文學(xué)那邊，席地而坐閱讀一些在網(wǎng)絡(luò)上不那么有名的引進(jìn)版兒童文學(xué)時(shí)，我常有一種想要前去采訪(fǎng)他們的沖動(dòng)?？吹接兄袊?guó)原創(chuàng)繪本被買(mǎi)走時(shí)，我也感到十分歡喜。我也將一套給孩子的《世界簡(jiǎn)史》擺在醒目位置，但我沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)青少年去摸下它。我也很意外我最喜歡的《夏洛的網(wǎng)》（也算是知名兒童讀物吧），至今沒(méi)有一本動(dòng)銷(xiāo)。

02

有一類(lèi)家長(zhǎng)非常具有共性，這包括一部分老人，他們出于帶孫兒讀書(shū)的目的來(lái)書(shū)店選書(shū)。我相信，在中國(guó)龐大的隔代育兒群體中，能來(lái)書(shū)店的老人已經(jīng)算是佼佼者了。但是他們對(duì)閱讀和育兒的理念還停留在他們年輕的時(shí)候。

這類(lèi)家長(zhǎng)具有很高的價(jià)格敏感性，對(duì)繪本不太感興趣，因?yàn)樗麄儧](méi)有讀圖畫(huà)的意愿與習(xí)慣，也覺(jué)得一本圖畫(huà)書(shū)字?jǐn)?shù)太少，讀幾分鐘就讀完了，無(wú)字繪本就更難入他們的眼了。但像《50個(gè)聰明故事》這類(lèi)書(shū)，他們的接受度就很高，這種集錦類(lèi)的圖書(shū)雖然薄薄一本，但包含的故事多，每個(gè)故事也不太長(zhǎng)，能讀上好多天。

其次他們希望孩子閱讀的書(shū)總是會(huì)超越孩子現(xiàn)在的年齡，他們對(duì)孩子的閱讀依然是以提早灌輸知識(shí)為目的。比如來(lái)買(mǎi)唐詩(shī)宋詞的家長(zhǎng)，如果和他們說(shuō)某本書(shū)里的詩(shī)在上小學(xué)后會(huì)學(xué)到，他們就會(huì)有更大的意愿把書(shū)買(mǎi)下來(lái)。

有一位老人想給兩歲左右的孩子挑一本低幼讀物，我推薦了“小熊寶寶繪本”，但她覺(jué)得“小熊寶寶繪本”太簡(jiǎn)單了。我說(shuō)兩歲左右的孩子讀這套書(shū)正好，她問(wèn)有沒(méi)有可以讓孩子學(xué)點(diǎn)知識(shí)的書(shū)，我推薦了一本講藍(lán)鯨的翻翻書(shū)，她覺(jué)得這本比“小熊寶寶繪本”更好。我和她說(shuō)，這本講藍(lán)鯨的書(shū)雖然是低幼書(shū)，但是里面的文字其實(shí)挺難懂的，你給孩子念他未必會(huì)有興趣。但是她顯然還是對(duì)藍(lán)鯨這本比對(duì)“小熊寶寶繪本”更有興趣。

有一位老人給我留下了很深刻的印象，他難以接受仙女或魔法之類(lèi)的童話(huà)故事，說(shuō)那不是真正的世界。我還見(jiàn)過(guò)一位老人給四歲左右的孩子念一本《海洋的奧秘》，孩子完全無(wú)心聽(tīng)，總想去擺弄一旁桌子上的玩具。老人就邊念邊勸說(shuō)：“你來(lái)聽(tīng)啊，你來(lái)聽(tīng)啊。”我說(shuō)：“他可能是對(duì)這本書(shū)不感興趣，不如你換一本更簡(jiǎn)單一點(diǎn)的書(shū)?！崩先苏f(shuō)：“這本書(shū)是他自己選的?！蔽覂?nèi)心嘀咕：“他這么小，他哪知道他選的是個(gè)啥?！?/p>

我還遇到過(guò)幾次拿著學(xué)校推薦閱讀的寒假書(shū)單來(lái)找書(shū)的家長(zhǎng)。我問(wèn)他們?yōu)槭裁匆獊?lái)書(shū)店找，而不是去網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)，他們都給出過(guò)一個(gè)共同的理由，怕在網(wǎng)上買(mǎi)到的是盜版。原來(lái)實(shí)體書(shū)店的存在還有一個(gè)反盜版的功能。但更多隱性的原因恐怕還是家長(zhǎng)對(duì)孩子使用的東西總是過(guò)于重視。就像有的家長(zhǎng)，孩子喜歡套裝書(shū)中的一本，就爽快地買(mǎi)下全套。

（源自“新京報(bào)小童書(shū)”，標(biāo)題有改動(dòng)，內(nèi)容有刪節(jié)）

責(zé)編：馬京京