實用主義、愛國貨……“互聯(lián)網(wǎng)原住民”們?nèi)绾芜x擇數(shù)碼產(chǎn)品？

程鈺茜 紀(jì)明雨 漆文倩 周紫玲 張思羽

20年前，數(shù)碼產(chǎn)品對于很多人來說可能還是奢侈品，但如今，它們中的絕大部分已經(jīng)成為人們尋常的生活必需品，甚至一刻都無法離開的必備工具，對于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展長大的新生代消費者來說更是如此。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院聯(lián)合《第一財經(jīng)》雜志、品牌咨詢公司凱度開展的新生代消費者專題研究的第二篇，就聚焦于18至22歲的新生代消費者在數(shù)碼產(chǎn)品這一細(xì)分品類上的消費特點。它以復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院廣告系《市場調(diào)查》課程成果為基礎(chǔ)，就手機、電腦、相機等具體數(shù)碼產(chǎn)品展開討論，通過產(chǎn)品形象、品牌形象、使用者形象等多個維度對消費者的品牌認(rèn)知展開進(jìn)一步探究。

本次調(diào)研采用了探索性序列（expla nator ysequential）的混合研究方法。首先采用焦點小組訪談的質(zhì)性研究方法，以獲得內(nèi)部視角的通查。其后采用問卷調(diào)查法以及量化內(nèi)容分析法，對研究新生代經(jīng)驗性的消費意向給出定量分析。

定量調(diào)研采用線上問卷形式，通過與凱度消費者指數(shù)合作投放，共回收2647份有效問卷。其中，男性占比51.7%，女性占比48.3%；常住北上廣深等一線城市的人數(shù)占比最高，為46.3%，常住新一線、二線及其他城市的占比，分別為35.3%、13.4%、5%。就教育程度而言，受訪者以本科在讀的大學(xué)生為主，占比68.2%，碩士生和大學(xué)?？品謩e占比22.7%、7.8%。

報告發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)資訊的便利使得新生代消費者在選擇數(shù)碼產(chǎn)品時有更自由和更全面的考量。而對各類產(chǎn)品背后的品牌而言，“大牌效應(yīng)”的影響力日益減小，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品功能上的不斷創(chuàng)新和完善對新生代消費者產(chǎn)生極大的吸引力。

實用主義的對比嘗鮮派數(shù)碼產(chǎn)品消費追求安心感

“手機+PC/平板電腦”構(gòu)成了以大學(xué)生為代表的新生代消費者的基礎(chǔ)數(shù)碼產(chǎn)品組合。65.3%的受訪者將手機列為最重要的數(shù)碼產(chǎn)品，緊隨其后的是電腦和平板電腦，各有34.5%和16.5%的受訪者將其視為第二重要的數(shù)碼產(chǎn)品。從中可以窺得手機+PC/平板電腦在大學(xué)生的學(xué)習(xí)和日常生活中的重要作用。因此，它們也成為最熱門的三大品 類。

藍(lán)牙耳機和充電寶作為手機的重要配件也受到青睞。調(diào)查顯示，分別有68.1%和64.2%的消費者將藍(lán)牙耳機和充電寶選為前五重要的數(shù)碼產(chǎn)品。無論藍(lán)牙耳機還是充電寶，手機都與其有強關(guān)聯(lián)性。藍(lán)牙耳機為手機增添視聽效果，充電寶則保障了手機續(xù)航能力。

受訪者心目中前五重要的數(shù)碼產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來源：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費者指數(shù)

報告顯示，藍(lán)牙耳機的三大熱門品牌分別是華為、小米和蘋果—這和手機的三大熱門品牌完全重合；充電寶的三大熱門品牌則分別是華為、小米和羅馬仕。這也反映了消費者對藍(lán)牙耳機和充電寶的品牌選擇很大程度上取決于和手機型號的適配程度。

在不同數(shù)碼產(chǎn)品的購買因素中，普遍有近半數(shù)受訪者會考慮價格因素。他們對手機的平均最低愿付價格達(dá)到了2600元，電腦的平均最低愿付價格則達(dá)到了3850元—此次受訪者的每月可支配收入集中在2000元至7000之間。但對價格的關(guān)注并不意味著一味追求低價，以華為為例，華為線上官方旗艦店中，價格最低的手機僅1199元，價格最低的電腦為3799元。雖然關(guān)注價格，但新生代消費者更關(guān)注性價比，僅憑低廉的價格其實難以打動他們。

相比價格，新生代消費者在購買任何數(shù)碼產(chǎn)品時，最先考慮的因素都是性能和產(chǎn)品質(zhì)量，且二者的影響力遠(yuǎn)大于其他因素，這也體現(xiàn)出相比炫耀性消費，新生代消費者在數(shù)碼產(chǎn)品這一品類上更多秉持著“實用主義”的消費價值觀，通過數(shù)碼產(chǎn)品彰顯身份的意愿并不高。

受訪者在購買產(chǎn)品時的首要考慮因素

數(shù)據(jù)來源：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費者指數(shù)

此外，新生代消費者在數(shù)碼產(chǎn)品消費上還體現(xiàn)出對比嘗鮮的特征。他們在購買前會選擇一定的參考群體—比如測評博主或者親朋好友—了解產(chǎn)品的口碑。而口碑的決定性因素，當(dāng)然還是產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。

這種多方對比和對質(zhì)量性能的考察還揭示出新生代消費群體對安心感、信任感的追求。在訪談中，他們普遍表示，出色的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)可以增加自己對產(chǎn)品的安全感和對品牌的信任感，從而促進(jìn)消費。

極致性能與個性表達(dá)“雙向奔赴”亮出不一樣的消費態(tài)度

對于新生代消費者而言，數(shù)碼產(chǎn)品不僅是日常生活中不可或缺的功能性產(chǎn)品，也一定程度上體現(xiàn)著他們的審美認(rèn)同甚至價值認(rèn)同，是他們個性化自我表達(dá)的組成部分。

在調(diào)查中，我們將消費原因分為淺層與深層分別測量，淺層原因包括價格、口碑、功能性能、質(zhì)量、外觀顏值、服務(wù)、彰顯身份、環(huán)保性；深層原因則包括經(jīng)濟水平與炫耀性消費觀、參照群體、實用主義價值觀、個人審美、安全感與信任感、社交與社會認(rèn)同、環(huán)保主義價值觀。通過對問卷結(jié)果的數(shù)據(jù)分析，淺層原因中，價格、質(zhì)量、外觀顏值這3個因素在新生代的數(shù)碼產(chǎn)品消費中占據(jù)著較為重要的地位，對他們電腦產(chǎn)品的消費決策的影響最為顯著。而在深層原因中，“炫耀性消費觀”在所有品類中均居于重要性的末位。

這或許說明，新生代消費者對于產(chǎn)品外觀的重視并非出于彰顯身份、炫耀性表達(dá)的心理，而是將產(chǎn)品的外觀視為情緒價值和個性化表達(dá)的重要途徑。一位受訪者在焦點小組訪談中表示，自己選擇蘋果品牌很大程度上就是因為對其產(chǎn)品簡約、具有特色的外觀設(shè)計的喜愛。

值得注意的是，在描述產(chǎn)品外觀對于消費選擇的影響時，部分受訪者表示，外觀在數(shù)碼產(chǎn)品選購中不會成為影響他們決策的重要因素，因為可以通過選購產(chǎn)品保護(hù)殼的方式將產(chǎn)品外觀改造成為自己喜愛的風(fēng)格。

在購買數(shù)碼產(chǎn)品時，新生代消費者也會將產(chǎn)品背后的品牌文化納入考慮范圍，追求特定的品牌文化帶來的情緒價值。在焦點小組訪談過程中，兩位偏好華為品牌的受訪者均表示，自己在購買手機時首選華為是因為華為“愛國、自主創(chuàng)新”的品牌形象，“支持華為，購買華為，也是在表達(dá)我支持中國數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展”。一位選擇小米品牌的“米粉”則表示，自己選擇小米同樣是受到了其品牌形象的影響，他觀看過品牌創(chuàng)始人雷軍主持的發(fā)布會以及他的受訪視頻，對小米“和用戶做朋友”的品牌理念產(chǎn)生深刻認(rèn)同，因此選擇了“很有活力、很年輕”的小米。

如今，部分產(chǎn)品也會選擇在設(shè)計中加入特定的文化元素，例如蘋果手機增加“中國紅”配色、vivo手機的“故宮色彩美學(xué)”設(shè)計等。在保證產(chǎn)品體驗的基礎(chǔ)上，新生代消費者對產(chǎn)品與其認(rèn)同的文化符號產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)普遍持歡迎態(tài)度，并且或多或少會對他們的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響。

此外，在與傳統(tǒng)中國元素的關(guān)聯(lián)中，新生代消費者對于國貨品牌關(guān)聯(lián)的接受度普遍高于國外品牌，國外品牌對于傳統(tǒng)元素的使用甚至可能引發(fā)部分消費者的反感，比如有一位受訪者就認(rèn)為，蘋果的中國紅配色“只是生硬的命名，想做營銷”。

總體偏好“國貨”但對具體品牌的忠誠仍需培養(yǎng)

我們發(fā)現(xiàn)，新生代消費者在數(shù)碼產(chǎn)品的品牌選擇上，呈現(xiàn)出總體偏好國貨的明顯特征，但是他們對具體國貨品牌的品牌忠誠度仍需培養(yǎng)。

以手機這一品類的品牌選擇為例，在我們給出的11個不同品牌中，只有28%的受訪者近5年購買過國外品牌，其余受訪者均為國產(chǎn)手機使用者。值得注意的是，華為作為國貨數(shù)碼品牌的領(lǐng)頭羊享有26.6%的超高選擇率，遠(yuǎn)超其他所有品 牌。

而新生代消費者這樣的國貨偏好，主要是由3個維度的因素組成的—本能的支持國貨的意識、國貨自信以及對國貨總體正面的品牌認(rèn)知。

新生代消費者有著較強的愛國意識，他們自然地將國貨品牌與國家連接，將對國家的支持情緒一部分移情至國貨品牌之上，由此產(chǎn)生了一定程度的與國貨品牌的情感聯(lián)系，這形成了他們支持國貨的意識基礎(chǔ)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在幾乎所有列舉出來的數(shù)碼產(chǎn)品國貨品牌中，“國貨意識”成為新生代消費者購買國貨的首要動機。

受訪者可支配收入分布

數(shù)據(jù)來源：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費者指數(shù)

近5年，受訪者購買過哪些品牌的手機

數(shù)據(jù)來源：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費者指數(shù)

當(dāng)然，新生代消費者總體上還是秉持著理性消費的原則。除了“愛國意識”，他們對國產(chǎn)品牌數(shù)碼產(chǎn)品的信心，也是基于對品牌和產(chǎn)品各方面因素的綜合考量的結(jié)果，這是他們國貨偏好形成的重要來源支撐。

在具體的每一個數(shù)碼產(chǎn)品品類中，都有不低于70%的受訪者認(rèn)為該品類的國貨品牌不亞于國外品牌。在手機這一品類中，他們的自信心最為明顯，有超過94%的受訪者認(rèn)為國貨與國外品牌至少旗鼓相當(dāng)，更有接近30%的人認(rèn)為“國貨遠(yuǎn)超于國外品牌”。

在考量新生代消費者對國產(chǎn)數(shù)碼品牌的品牌認(rèn)知時，我們的調(diào)研設(shè)定6個維度，包括品牌熟悉度、產(chǎn)品認(rèn)知、品牌社會責(zé)任、品牌價值認(rèn)知、品牌地位和品牌態(tài)度。調(diào)研結(jié)果顯示，雖然在受訪者心中，不同品牌在不同維度上表現(xiàn)不一，但是平均值都處于中上的水平，即新生代消費者對國產(chǎn)數(shù)碼品牌整體抱有較為正面、積極的品牌認(rèn) 知。

但是，在進(jìn)一步深入探討新生代消費者針對國產(chǎn)數(shù)碼品牌的消費意愿之后，我們發(fā)現(xiàn)，他們的“國貨偏好”某種程度上只是一種束之高閣的、理念式的“整體均攤”，并沒有落實到每一個具體的品牌之上。

總之，新生代消費者確實有樸素的對國貨的偏好，但他們的情緒是懸浮的、不落地的，這種“懸浮感”主要表現(xiàn)為，新生代消費者缺少對具體國產(chǎn)品牌的忠誠度，其對國貨的偏好也很難直接促成或是轉(zhuǎn)化為對某一品牌真正的消費動機。

受訪者對于國貨品牌的認(rèn)可度

數(shù)據(jù)來源：復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院×凱度消費者指數(shù)

可以看出，產(chǎn)品自身的質(zhì)量、價格等仍是新生代消費者考慮的重點，即便是在對國貨有偏好的大前提之下，新生代消費者具體的品牌選擇還是會受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等因素的較大影響，當(dāng)遇到缺貨、漲價等問題時，他們極有可能轉(zhuǎn)向在這些方面有優(yōu)勢的其他品牌，即使并非國貨。

事實上，曾經(jīng)購買過或者正在使用國貨數(shù)碼產(chǎn)品的新生代消費者，其消費決策也并非全都出于對國貨品牌的真心喜愛或者品牌忠誠，而是受制于其他的一些因素。在具體的訪談中，一部分正在使用國產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品的受訪者表示，是經(jīng)濟受限導(dǎo)致他們無法換至其他品牌。

此外，雖然新生代消費者對國貨的品牌認(rèn)知總體正面，但他們沒有對某一個特定的國產(chǎn)品牌的明顯偏愛，甚至對大部分品牌都還未達(dá)到“了解”的程度，品牌之間的可替代性也較強。換言之，除了華為、小米等數(shù)碼產(chǎn)品制造行業(yè)的頭部品牌在品牌熟悉度上有著明顯優(yōu)勢，其余國產(chǎn)數(shù)碼品牌都處于一個比較平均的低位。

國產(chǎn)數(shù)碼品牌應(yīng)如何深掘新生代消費者的消費潛力？

創(chuàng)建多樣化社交場景，營造強代入感

新生代消費者以“手機+PC/平板電腦”為核心發(fā)起點，延伸出了多樣化的數(shù)碼產(chǎn)品消費社交場景，體現(xiàn)出了“場景化”的消費新趨勢—新生代消費者對消費場景的氛圍有心理需求，也十分愿意為“場景”買單。

受此影響，數(shù)碼廠商也可圍繞產(chǎn)品特性，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶營造“使用代入感”，實現(xiàn)“場景化種草”。當(dāng)前數(shù)碼產(chǎn)品賽道較為擁擠，商家與其簡單粗暴地描述產(chǎn)品優(yōu)勢，不如從社交屬性入手，借助空間場景植入、劇情場景植入等形式，幫助消費者想象擁有產(chǎn)品時的美好感受，以沉浸式的打法向潛在用戶“種草”品牌。

推動個性化的質(zhì)量提升，給足情緒價值

我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一方面，新生代消費者在數(shù)碼電子產(chǎn)品消費領(lǐng)域持實用主義態(tài)度，對于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、性能等有著較高的關(guān)注度；另一方面，新生代消費者也追求與眾不同的使用體驗，品牌的創(chuàng)新設(shè)計影響著新生代消費者的購買意愿與品牌認(rèn)同，能為品牌創(chuàng)造強記憶點。

因此，在數(shù)碼產(chǎn)品性能迅速提升、已能滿足消費者基本使用需求的當(dāng)下，數(shù)碼廠商在進(jìn)一步提升產(chǎn)品基礎(chǔ)性能、牢牢把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也可適當(dāng)加大對個性化創(chuàng)新的投入，這樣才更容易做出品牌差異化，塑造獨特的競爭優(yōu)勢。

瞄準(zhǔn)推薦式的營銷方向，提升品牌忠誠

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，在消費原因中，“參照群體”項得分較高，體現(xiàn)出他人意見對于以大學(xué)生為代表的新生代消費者購買決策的影響力，也表明同一圈層群體在興趣、價值觀等方面有一定相似性，因此參考群體的“推薦”能夠有力地提升顧客黏性，在特定的消費圈層創(chuàng)造出良性循環(huán)。

這一結(jié)果也提醒各大數(shù)碼廠商，可以通過“推薦式營銷”來鼓勵忠實顧客向其所屬群體的其他成員推薦，建立社群以形成參考意見矩陣，這或許也將更好地助力國產(chǎn)數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)一步擴大影響力和用戶群。