消費(fèi)深度挖潛，Z世代與銀發(fā)族誰(shuí)更值得期待？

李亞靜

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，國(guó)人的消費(fèi)總體上從“有沒(méi)有”向“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”轉(zhuǎn)變。對(duì)于行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立領(lǐng)域更加寬廣、內(nèi)容更為豐富的產(chǎn)品供給體系，或是激發(fā)消費(fèi)潛能、尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的良方。

2023年服裝消費(fèi)快速恢復(fù)，你搶到紅利了嗎？

4月18日，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展大會(huì)發(fā)布報(bào)告顯示：2023年以來(lái)，我國(guó)居民戶外運(yùn)動(dòng)、聚餐社交意愿明顯增強(qiáng)，節(jié)假日居民休閑旅游、返鄉(xiāng)探親活動(dòng)明顯增多，帶動(dòng)居民衣著消費(fèi)快速恢復(fù)。2023年，居民人均衣著消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)8.4%，增速較上年大幅提高12.2個(gè)百分點(diǎn)。限額以上單位服裝商品零售額較上年大幅提升，重點(diǎn)大型零售企業(yè)客流量較上年明顯增多，人們購(gòu)買(mǎi)服裝的意愿明顯增強(qiáng)，服裝零售量、零售均價(jià)較上年均有明顯提升。

根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2023年男西裝、男襯衫、T恤衫、女裝、茄克衫、羊毛衫、女性內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服、童裝、羽絨服、羊絨衫的前十品牌市場(chǎng)綜合占有率均高于上年同期。其中，運(yùn)動(dòng)服、女性內(nèi)衣、羊絨衫前十品牌市場(chǎng)綜合占有率分別達(dá)到54.9%、47.8%、46.4%。

報(bào)告還指出，如今的服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)更加理性、謹(jǐn)慎，情緒價(jià)值融入服裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)中，兼具功能性和時(shí)尚度，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)品牌門(mén)店提質(zhì)增效等特點(diǎn)。

同時(shí)，精細(xì)化成為品牌及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)新特點(diǎn)，尤其是線下業(yè)態(tài)。部分優(yōu)質(zhì)服裝品牌積極調(diào)整門(mén)店擴(kuò)張戰(zhàn)略，謹(jǐn)慎采取大幅降價(jià)策略，加大線下渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)力度，在門(mén)店選址、產(chǎn)品策劃、服裝陳列、物流供應(yīng)、會(huì)員管理、品牌宣傳、運(yùn)營(yíng)管理等方面采取更有效的措施，積極提高單店盈利水平、降低庫(kù)存成本風(fēng)險(xiǎn)、提升顧客滿意度、增強(qiáng)品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

報(bào)告提出，如今的服裝品牌通過(guò)建立體現(xiàn)核心價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈、利用細(xì)分場(chǎng)景結(jié)合細(xì)分功能打造爆款、借助多渠道創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式等，著力塑造核心價(jià)值。此外，綠色消費(fèi)正成為服裝消費(fèi)的重要屬性之一，綠色可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)生態(tài)正在逐步形成。

“Z世代”帶動(dòng)商業(yè)模式煥新

提到服裝消費(fèi)趨勢(shì)，就不得不提如今的消費(fèi)圈層變化。

“作為消費(fèi)主力的‘Z世代，已經(jīng)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的28.1%?！焙蜆驒C(jī)構(gòu)的首席營(yíng)銷(xiāo)官兼商業(yè)研究中心負(fù)責(zé)人李晨晨表示，“Z世代”消費(fèi)能力強(qiáng)，線上消費(fèi)能力在2000元以上的用戶占比達(dá)到30.8%，擁有較高的文化素養(yǎng)，在某視頻 APP中泛知識(shí)類(lèi)視頻活躍度為60%左右，這些特點(diǎn)使他們更加喜愛(ài)個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化和社交化的消費(fèi)方式。

伴隨著大環(huán)境帶來(lái)的不確定性增強(qiáng)，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新消費(fèi)方式，如今年輕人的消費(fèi)更青睞于追求更高的性價(jià)比，享受悅己帶來(lái)的快樂(lè)和獨(dú)特體驗(yàn)，喜歡加入社群、建立連接尋求認(rèn)同，獲得參與和互動(dòng)的情感反饋。與此同時(shí)，一系列氣候問(wèn)題喚醒了消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，可持續(xù)時(shí)尚元素成為全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要考量因素。

似乎，“Z世代”正在重寫(xiě)品牌參與規(guī)則。《全球Z世代消費(fèi)洞察報(bào)告2024》顯示，對(duì)于大多數(shù)“Z世代”消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社交媒體對(duì)其購(gòu)物行為影響最大，這帶來(lái)了消費(fèi)渠道的變遷；超四分之一的“Z世代”受訪者強(qiáng)烈同意把錢(qián)花在體驗(yàn)上而非產(chǎn)品上，他們對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的強(qiáng)烈偏好改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)模式。這種調(diào)整，推動(dòng)了服裝消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)數(shù)字化的重視和利用。

結(jié)合這個(gè)群體追求獨(dú)特性、拒絕標(biāo)簽化、并不排斥線下消費(fèi)等特點(diǎn)，可以看到的趨勢(shì)是，在消費(fèi)分層與商業(yè)創(chuàng)新并存的當(dāng)下，回歸商業(yè)本質(zhì)、進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是重點(diǎn)。

銀發(fā)消費(fèi)要看“社交關(guān)鍵人”？

客觀來(lái)看，不同消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)、價(jià)格、便捷性、服務(wù)和環(huán)保等方面有不同的追求，如今的消費(fèi)客群越來(lái)越呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢(shì)。尤其是疫情后，消費(fèi)者提袋率下降，從而強(qiáng)化了用戶線上的習(xí)慣，消費(fèi)增量細(xì)分到各個(gè)領(lǐng)域。數(shù)字消費(fèi)快速增長(zhǎng)、國(guó)潮消費(fèi)迅速崛起、銀發(fā)消費(fèi)值得期待等成為服裝消費(fèi)市場(chǎng)的重要特點(diǎn)。

以銀發(fā)消費(fèi)為例，品牌們?cè)絹?lái)越清楚，手握大量財(cái)富的60后、70后，也就是50歲以上的消費(fèi)人群，成為了服裝消費(fèi)市場(chǎng)的一股新力量。有數(shù)據(jù)顯示，2022年開(kāi)始，中國(guó)人口進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代，與此同時(shí)老年人口快速增加，養(yǎng)老問(wèn)題也愈發(fā)受到人們關(guān)注。2024年開(kāi)年國(guó)務(wù)院辦公廳1號(hào)文件聚焦銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，更是為久旱的行業(yè)下了一場(chǎng)甘霖。未來(lái)十年，養(yǎng)老將成為中國(guó)最大的產(chǎn)業(yè)。有媒體將今年視為中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“黃金十年”的起點(diǎn)，30萬(wàn)億元的市場(chǎng)潛力亟待挖掘。

掘金銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，首先要明確“銀發(fā)族”群體的特性。一份來(lái)自聯(lián)商網(wǎng)的報(bào)道稱，“銀發(fā)族”可大致分為兩類(lèi)，一類(lèi)是生活無(wú)法自理的高齡老人，他們需要更多關(guān)愛(ài)與照顧；一類(lèi)是活力老人，他們有養(yǎng)老金和大把空余時(shí)間，喜歡培養(yǎng)興趣愛(ài)好，注重健康與保養(yǎng)。

針對(duì)生活無(wú)法自理的老人，以非織造材料為主的成人失禁用品，其使用場(chǎng)景和概率正在不斷攀升；針對(duì)活力老人，主打舒適、得體、時(shí)尚、風(fēng)格等的服裝服飾產(chǎn)品正在開(kāi)啟新賽道，電商平臺(tái)的中老年女裝增速較為靠前。

不過(guò)，記者在電商平臺(tái)、自媒體平臺(tái)搜索“媽媽裝”“奶奶裝”發(fā)現(xiàn)，雖然有相應(yīng)產(chǎn)品出現(xiàn)，但品牌相對(duì)較少、細(xì)分化不明確，多元化供應(yīng)尚未形成。粗略分析可歸納出兩點(diǎn)原因，一是銀發(fā)族對(duì)線上平臺(tái)的使用并不熟稔，主要購(gòu)買(mǎi)人可能并非本人；二是銀發(fā)族的服裝消費(fèi)需要抓住“社交關(guān)鍵人”。

2024年，服裝消費(fèi)再上新臺(tái)階

不只是銀發(fā)消費(fèi)，大眾消費(fèi)在關(guān)注時(shí)尚與潮流的基礎(chǔ)上，普遍對(duì)功能需求有了進(jìn)一步提升。例如，近年來(lái)，戶外防曬服、滑雪服、速干衣、沖鋒衣等服裝需求大幅增加。消費(fèi)者買(mǎi)單意愿強(qiáng)烈，帶動(dòng)了產(chǎn)品不斷細(xì)分，品牌方針對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的不斷修正與帶有科技屬性的創(chuàng)新研發(fā)，進(jìn)一步滿足并擴(kuò)大了消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了供需雙方的雙向奔赴。

以防曬服為例。今年春季剛一回暖，蕉下、蕉內(nèi)、覓橘以及各大戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌的防曬衣、防曬帽、冰絲垂感長(zhǎng)褲、冰袖、防曬口罩等便開(kāi)啟了線上線下同步發(fā)力，產(chǎn)品細(xì)分遠(yuǎn)超去年供給水平。波司登品牌更是以一場(chǎng)防曬衣大秀，昭示了其進(jìn)軍防曬服市場(chǎng)的決心，并宣布將推出更時(shí)尚的專(zhuān)業(yè)防曬衣，打破傳統(tǒng)防曬衣的單一形式，更加注重專(zhuān)業(yè)防曬功能的研發(fā)和時(shí)尚色彩版型設(shè)計(jì)。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)，消費(fèi)品質(zhì)的“更好更優(yōu)”，為行業(yè)企業(yè)指明了方向。優(yōu)供給促升級(jí)，更多精彩，只等你來(lái)。