一場賽事風波，揭開特步的馬拉松“成長之旅”

方詩琪　王欣

一場馬拉松賽事，讓背后的贊助商特步深陷輿論風波。

4月14日，2024北京半程馬拉松賽中，中國選手何杰以1小時03分44秒的成績奪冠。然而，現(xiàn)場畫面顯示，何杰疑似被3名外籍選手故意放水“保送”冠軍，引發(fā)不小爭議。

特步是今年北京半馬的賽事合作伙伴之一，何杰是特步的簽約運動員，3名疑似“放水”的外籍運動員更是身著特步品牌的速干衣。

4月19日，南都灣財社記者獲悉，2024北京半程馬拉松組委會發(fā)布關于男子組比賽結(jié)果調(diào)查處理的決定。對涉事相關單位和個人進行處罰，取消何杰、威利、德杰內(nèi)、羅伯特等4人比賽成績，收回獎杯、獎牌和獎金。

特步稱誤將配速員當選手參賽

調(diào)查結(jié)果顯示，本屆賽事為世界田聯(lián)標牌賽事。北京市體育競賽管理和國際交流中心（下稱“競賽中心”）、中奧路跑（北京）體育管理有限公司（下稱“中奧路跑公司”）是賽事承辦單位。蒙牛公司為賽事冠名贊助商，未參與賽事籌辦；廈門特步投資有限公司（下稱“特步公司”）為賽事贊助商和賽事合作伙伴，參與賽事籌辦。

依據(jù)規(guī)則，賽事除自行報名運動員外，可邀請?zhí)匮\動員和配速員；未經(jīng)批準，配速員不得以特邀運動員身份參賽。

本屆賽事籌辦中，經(jīng)特步公司推薦，中奧路跑公司定向邀請了28名國內(nèi)外運動員作為特邀運動員參賽（其中包括何杰和4名外籍配速員）；特步公司未對配速員進行明確標注，導致中奧路跑公司未向組委會報備，將4名外籍配速員報名為特邀運動員參賽。

比賽當日，4名外籍配速員佩戴特邀運動員參賽號碼布參賽，同時也作為何杰配速員領跑。比賽4公里處，1名外籍配速員自行退賽；另外3名繼續(xù)領跑，最后2公里主動減速，結(jié)果何杰以1小時3分44秒獲得男子組冠軍。

運營單位及特步被要求公開道歉

本著維護公乎競賽的體育精神，根據(jù)國家體育總局《體育賽事活動管理辦法》等有關規(guī)定，北京半程馬拉松組委會在進行調(diào)查后，決定對相關單位和個人作出如下處罰：

（一）解除中奧路跑（北京）體育管理有限公司北京半程馬拉松承辦運營資格，責成其向社會公開致歉，對相關責任人進行嚴肅處理。

（二）取消本賽期內(nèi)廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格，責成其向社會公開致歉，對相關責任人進行嚴肅處理。

（三）取消何杰、威利（WILLY MNANGAT）、德杰內(nèi)（DEJENE BIKILA）、羅伯特（ROBERTKETER）等4人比賽成績，收回獎杯、獎牌和獎金，并報中國田徑協(xié)會備案。

（四）對北京市體育競賽管理和國際交流中心給予通報批評，責成其做出深刻檢查，對相關人員作出嚴肅處理。

馬拉松上的運動品牌之戰(zhàn)

一場馬拉松“假賽”風波，引起了人們對運動品牌“買腳”大戰(zhàn)的關注。

經(jīng)歷疫情后，國內(nèi)馬拉松賽事迎來井噴式復蘇，背后是龐大的跑步群體。據(jù)艾瑞咨詢估算，中國正在成為全球第二大跑步市場，國內(nèi)核心跑者有1億人，且比例在不斷增長中，大眾跑者約達3億人規(guī)模。跑步品類也成為運動品牌的兵家必爭之地。

從事體育營銷工作多年的劉濤（化名）告訴南都灣財社記者，早期國內(nèi)頂尖馬拉松賽事的贊助商多為耐克、阿迪達斯等國外運動品牌，比如阿迪達斯是北馬的主贊助商，耐克是上海馬拉松最高等級的至尊贊助商。但近幾年情況發(fā)生變化，國產(chǎn)運動品牌在國內(nèi)馬拉松賽事中的存在感越來越強。

“品牌們認為，與其費盡唇舌地告訴消費者自己的跑鞋有多少黑科技，不如在馬拉松比賽中，讓消費者看到有多少精英跑者穿著自家產(chǎn)品取得好成績?！眲寡缘馈?/p>

據(jù)介紹，四大國產(chǎn)運動品牌中，特步在跑步品類上吃到的紅利最多，對跑步品類的依賴度也最高。

2007年，特步試水馬拉松項目。2019年，特步與體育用品公司W(wǎng)olverine Worldwide成立合資公司，繼而獲得后者旗下兩大跑鞋品牌索尼康、邁樂的中國開發(fā)、營銷及分銷權。2023年12月，特步收購了索尼康在中國市場40%的知識產(chǎn)權，進一步加強對索尼康的控制權。

不同于李寧、安踏兩位“老大哥”的多品類策略，特步的業(yè)務完全以跑鞋為中心。2022年9月，特步將戰(zhàn)略定位更新為“世界級中國跑鞋”，并宣布未來10年將投入50億助力中國路跑事業(yè)。

2023年，特步上市15周年之際，特步集團董事局主席兼CEO丁水波還表示，“跑鞋一定是特步的絕對核心產(chǎn)品，如果要選一個品類代表特步，那一定是跑步”。

集中資源發(fā)展跑步品類，也的確讓特步吃到了發(fā)展紅利。2021年，特步集團逆勢增長，營收首次突破百億，同比增長22.5%，凈利潤9.08億元，同比增長77.1%。其中，鞋履產(chǎn)品占營收比重接近60%。

特步贊助超千場賽事及活動

營收獲得重大突破的同時，特步加大了對馬拉松賽事營銷的投入。僅2023年，特步就贊助了24場馬拉松賽事。公司最新ESG報告顯示，十幾年來，特步累計贊助馬拉松賽事和活動超過1000場，是目前中國贊助馬拉松賽事最多的運動品牌。目前，特步通過65個特步跑步俱樂部，覆蓋超過200萬名專業(yè)跑者。

特步最近三年贊助的體育賽事包括多個國內(nèi)外知名賽事。在國內(nèi)方面，特步贊助了如北京馬拉松、上海馬拉松和廣州馬拉松等馬拉松比賽的佼佼者。此外，特步還涉足籃球、足球、羽毛球等領域，與多個頂尖職業(yè)俱樂部和國家隊建立了穩(wěn)固的合作關系，如CBA聯(lián)賽、中國羽毛球隊等。

在國際賽場上，特步也贊助了一些備受矚目的國際馬拉松比賽，如波士頓馬拉松、倫敦馬拉松和柏林馬拉松等。這些國際賽事的參與，為特步品牌贏得了國際聲譽，也進一步推動了其在全球市場的拓展。同時，特步還與國際籃球聯(lián)合會（FIBA）建立了緊密的合作關系，成為其官方贊助商之一。在這一合作框架下，特步支持了多項國際籃球賽事，如籃球世界杯、奧運會籃球比賽等。

除了以上賽事，特步還積極贊助了一些新興的體育賽事和活動，如極限運動賽事、電子競技比賽等，不斷拓展其體育贊助領域。相比安踏、李寧和361度這幾個品牌，特步在賽事贊助上的特點是，國內(nèi)外賽事兩手抓，除主打馬拉松項目外，球類和新興體育賽事也有亮眼表現(xiàn)，而賽場上運動員穿著品牌跑鞋獲得好成績，就是最好的產(chǎn)品營銷手段。

重金“買腳”帶動品牌銷量

特步非常舍得花重金“買腳”。2019年，特步和中國田徑協(xié)會共同發(fā)布“國人競速”計劃，無論男女運動員，只要打破全國紀錄，就可以得到獎勵100萬元，每突破1秒增設獎勵1萬元。特步的簽約運動員何杰、楊紹輝均在3月無錫馬拉松中打破全國馬拉松男子記錄，將各自獲得155萬、126萬元獎金。手握一眾精英運動員，特步在2023年國內(nèi)重點馬拉松賽事的穿著率位居前列。

特步在財報中稱，2023年中國內(nèi)地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三（跑進三小時內(nèi)）跑者中高居榜首，并位居國際及國產(chǎn)品牌第一?！皯{借卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和性能，特步跑鞋獲得眾多跑步愛好者的廣泛認可，使品牌在中國跑步市場不可動搖的主導地位得以鞏固，穿著率位居中國馬拉松第一。于2023年中國內(nèi)地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三跑者中高居榜首，并位居國際及國產(chǎn)品牌第一。于2023年，特步成為廈門、北京、廣州馬拉松所有跑者，以及上海馬拉松破三跑者的首選品牌。在最近結(jié)束的2024年廈門馬拉松賽中，特步延續(xù)其亮眼表現(xiàn)，穿著率保持領先地位，于所有及破三跑者中分別達到41.8%和43.8%。”

2018年，特步推出160X系列跑鞋。財報中特別提到，160X碳板跑鞋助力中國運動員刷新個人最佳成績，截至2023年12月31日，該系列已協(xié)助83名中國運動員奪得370個冠軍。何杰在馬拉松比賽中穿著的正是160X3.0PRO。該系列售價在999元-1299元之間，達到千元級別。

在特步天貓官方旗艦店中，“何杰同款”跑鞋的售價為1199元。南都記者獲悉，特步跑鞋在參加體育中考的考生中也有較高的穿著率，考生家長們在介紹經(jīng)驗的時候會說：“換一雙跑鞋真的可以提分”。

八成以上營收仍依賴主品牌

但在當下多元化的跑鞋市場，過度依賴跑鞋業(yè)務是一把雙刃劍。

從定價看，特步的大眾跑鞋集中在400元至700元，專業(yè)跑鞋的定價在1000元上下。下沉市場，有更具性價比的匹克、361度；千元以上市場，有昂跑、Hoka、薩洛蒙、Lululemon等垂直賽道新銳品牌；在特步現(xiàn)有價格區(qū)間內(nèi)，還面臨安踏、李寧、耐克、阿迪達斯等老對手的挑戰(zhàn)。

從財務數(shù)據(jù)看，特步增長出現(xiàn)明顯放緩。2023年報顯示，特步的營收增速從2021年、2022年的22.58%、29.15%，降至2023年的11.09%。其中，鞋履產(chǎn)品的營收占比從2022年的60%降至2023年的57%，增速僅有5.3%。

對比特步近兩年的“雙十一”戰(zhàn)報，會明顯發(fā)現(xiàn)特步有點賣不動了。2022年，特步的累計線上成交額有9.1億元，同比增長30%，2023年的增幅卻放緩到20%，退貨率也有增長。

銷售放緩也使庫存承壓。2023年上半年，特步的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度高達115天，創(chuàng)下近5年新高。截至年底，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)控制到90天，與2022年持平，不過仍算特步近年來相對較高的水平。

品牌方面，特步不能只有主品牌“特步”，還需要有更多賺錢的品牌和品類。但目前針對大眾運動市場的特步主品牌占八成以上營收，時尚運動品牌蓋世威、帕拉丁僅占一成營收，被寄予厚望的專業(yè)運動品牌索康尼、邁樂營收僅有7.95億元，僅占總營收的5.5%，還不到特步主品牌的零頭。

值得注意的是，特步上述3個分部的毛利率差不多，都維持在40%左右。相較安踏旗下時尚品牌斐樂62.6%的毛利率，仍有不小差距。

根據(jù)特步的第五個五年規(guī)劃（2021年-2025年），包括索康尼在內(nèi)的新品牌預計2025年收入規(guī)模達40億元，年復合增長率超過30%。按照特步現(xiàn)在的營收水平，要完成這一目標并非易事。

特步稱將自查賽事運營流程

對于前述處罰，4月19日下午，特步方面向南都灣財社記者表示，在賽事籌備工作中，特步邀請了4位外籍運動員作為中國運動員何杰的配速員（俗稱“兔子”）。特步相關工作人員在報名過程中失誤，未標識其配速員身份，導致其以特邀選手身份參賽，出現(xiàn)身份與行為的差異。

對此，特步由衷地向一直以來支持特步的廣大跑友及消費者表示誠摯的歉意。特步致歉稱，“我們對此負有很大責任，完全接受組委會作出的處罰決定，并認真反省、深刻檢討，嚴肅處理涉事人員。我們將深刻汲取教訓，全面排查賽事運營工作的所有流程和制度，及時改進，確保今后不再發(fā)生此類事件?！?/p>