推進家族辦公室發(fā)展 構建新型財富管理體系

邵科 孫亦茗

家族辦公室是指以滿足超高凈值個人或家族（包括多家族）的綜合需求為目標，提供全方位的財富管理和家族服務的專業(yè)機構，體現(xiàn)財富管理、企業(yè)助理和家族管家作用，業(yè)務包括家企治理、投資理財、法稅顧問、家事咨詢、移民政策、健康顧問等。

伴隨經(jīng)濟金融的發(fā)展，我國居民財富快速增長，超高凈值家族客群及需求顯著增加，家族辦公室業(yè)務具有巨大發(fā)展空間。相對而言，我國銀行業(yè)具有一定的比較優(yōu)勢，可有針對性地拓展家族辦公室業(yè)務，有效帶動和輻射其他業(yè)務，樹立良好的品牌形象。

我國銀行業(yè)家族辦公室的發(fā)展特點與存在的問題

1.我國銀行業(yè)家族辦公室的發(fā)展呈現(xiàn)以下幾個特點

第一，普遍處于品牌打造階段，發(fā)展勢頭迅猛。 2013年以來，我國已有多家上市銀行開展了家族辦公室業(yè)務，均為私人銀行或家族信托業(yè)務的拓展，家族金融資產(chǎn)門檻往往達到幾千萬元人民幣。各行普遍根據(jù)自身的特點，提出了差異化的品牌口號和價值主張。比如，中國工商銀行的“企業(yè)家的伙伴銀行”、中國銀行的“企業(yè)家辦公室”強調(diào)將服務企業(yè)家及其家族作為業(yè)務重點，中國建設銀行的“一個家族，一家建行”、招商銀行的“人家企社”強調(diào)一站式服務，興業(yè)銀行的“興世家、承未來”強調(diào)家族傳承，平安銀行的“更懂中國人的家族辦公室”強調(diào)中國特色。目前，各行的家族辦公室業(yè)務增長迅速。2023年上半年，中國銀行家族信托客戶數(shù)比上年末增長超50%，保險金信托規(guī)?？焖僭鲩L，落地員工股權激勵（ESOP）信托、公司法人設立慈善信托等多宗創(chuàng)新服務業(yè)務；招行家族信托業(yè)務單數(shù)突破萬單，業(yè)務規(guī)模較上年末增長超20%；平安銀行新設立家族信托及保險金信托規(guī)模同比增長近40%。

第二，以金融業(yè)務為核心，致力于發(fā)揮比較優(yōu)勢。我國銀行大多利用多個金融牌照的業(yè)務網(wǎng)絡和資源，在傳統(tǒng)的財富管理與私人銀行業(yè)務的基礎上進行延伸，建立起家族辦公室服務平臺，涵蓋財富架構規(guī)劃、資產(chǎn)配置、投資研究、家族信托、個人貸款和信用卡等全方位金融服務。從銀行內(nèi)部來看，往往由家族辦公室業(yè)務相關部門或團隊聯(lián)動集團內(nèi)專家資源，對接家族客戶復雜綜合金融需求，提供專業(yè)化、綜合化、定制化的一站式多樣服務。部分銀行的家族辦公室進一步拓展針對家族產(chǎn)業(yè)的公司金融服務，包括上市財務顧問、風險投資、保險、債務工具承銷、公司貸款、并購咨詢等。

第三，強化外部合作，拓展非金融業(yè)務?；诔邇糁导易蹇蛻舻募易逯卫怼⒋壬埔?guī)劃、養(yǎng)老規(guī)劃、二代教育與培養(yǎng)、健康管理、品質(zhì)生活等非金融需求，我國銀行業(yè)家族辦公室往往通過聯(lián)合外部專家共同設計方案。比如，聯(lián)合國內(nèi)外著名會計以及律師事務所為客戶提供稅務和法律方面的服務，聯(lián)合知名高校共同打造家族企業(yè)全球定制課程等。

第四，打造專業(yè)團隊，提供一站式服務。我國銀行往往以私人銀行團隊為基礎，定向培養(yǎng)與打造服務超高凈值家族客群的獨立團隊。比如，建設銀行在北京、上海、山東、廣東、深圳等多家分行設立私人銀行家族辦公室；中國銀行構建（1+1）N的服務模式，“1+1”指1個首席顧問加1支頂級服務團隊，首席顧問由分行行領導擔任，頂級服務團隊包括專屬的私人銀行家和投資顧問，“N”次方指綜合化的集團賦能，實現(xiàn)“一點接入、集團響應”的服務體驗；平安銀行構建“1+1+N”服務模式，第一個“1”是分行私人銀行家，對接客戶日常服務，第二個“1”是頂級私行綜合顧問，直接輔助分行對接客戶，“N”是來自平安集團內(nèi)外部各個細分領域的專家。

2.我國銀行業(yè)家族辦公室與客戶需求之間仍存在一定差距

第一，業(yè)務目標定位存在一定的偏差。我國銀行業(yè)家族辦公室是由財富管理及私人銀行業(yè)務升級而來。當前，我國財富管理業(yè)務仍處于發(fā)展階段，存在一定的定位不清的問題，主要體現(xiàn)在對資產(chǎn)管理和財富管理業(yè)務兩個概念的理解上。財富管理和資產(chǎn)管理兩種業(yè)態(tài)高度相關，但業(yè)務目標和邏輯存在顯著差異。資產(chǎn)管理更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品導向，核心職能是做好產(chǎn)品，對產(chǎn)品的風險收益負責；財富管理是從客戶利益出發(fā)，核心是做好客戶服務，需要對客戶體驗、產(chǎn)品匹配度負責。作為針對更高端客戶的家族辦公室而言，“以客戶為中心”的要求就更為強烈，需要真正以客戶為中心挑選和推薦適合的產(chǎn)品與服務，與客戶利益高度一致。然而，與財富管理業(yè)務類似，我國銀行業(yè)家族辦公室也大多仍停留在向超高凈值家族客群提供“資產(chǎn)管理”產(chǎn)品上，且通常從銀行利益出發(fā)，優(yōu)先為客戶推薦本行產(chǎn)品，或推薦能給銀行帶來最大收益的合作機構的服務，往往沒有向客戶證明推薦該產(chǎn)品是從客戶的利益最大化角度考慮，也沒有聘請第三方機構介入論證項目對客戶的適用性，以產(chǎn)品銷售額和收入為主要考核指標，過于追求短期內(nèi)服務投入的快速變現(xiàn)，有“惟產(chǎn)品銷售”之嫌。

第二，領軍型人才與專業(yè)化綜合服務團隊有所欠缺。我國的超高凈值客群大多為改革開放后興起的第一代企業(yè)家，或為伴隨互聯(lián)網(wǎng)、生物醫(yī)藥等科技創(chuàng)新風口而成功IPO的創(chuàng)業(yè)人才，在某一領域中成為“塔尖”人物，工作能力強，自信而強勢。這就意味著家族辦公室服務需要有同樣在某一專業(yè)領域做到頂尖的人才，即領軍人物帶領，才能更快地贏得客戶信任，與客戶展開平等對話并提供服務。當前，我國銀行業(yè)家族辦公室中領軍人物能力和聲譽難以完全達到家族客戶的需要；部分銀行正在積極探索領軍人物職位的設計，但其往往身兼數(shù)職，還承擔著其他重要的經(jīng)營管理工作，并不能及時與客戶進行溝通、提供服務。同時，家族辦公室客戶需求復雜程度高，需要不同領域的專業(yè)人員組成專屬服務團隊，如專屬管家式客戶服務經(jīng)理、專屬首席投資官等，這些專業(yè)人員往往需要十多年的相關業(yè)務經(jīng)驗，并持有信用和金融咨詢師、金融理財師、金融分析師（CFA）等高級專業(yè)資質(zhì)。但國內(nèi)財富管理市場發(fā)展較晚，第一代理財經(jīng)理從業(yè)年限僅在10年左右，大部分來自以產(chǎn)品銷售為導向的部門，真正以客戶需求為導向、具有整合各類專業(yè)化服務能力的人才依然欠缺。此外，由于行業(yè)發(fā)展較快，行業(yè)內(nèi)也頻頻發(fā)生“高薪挖人”的現(xiàn)象，使得家族辦公室員工忠誠度大打折扣。如何打造以專職領軍人物為核心，具備客戶服務、財富管理、資產(chǎn)配置等復合能力的服務團隊，并保持較低的人員流失率，是銀行打造高質(zhì)量家族辦公室服務的關鍵。

第三，產(chǎn)品和服務體系化程度不高，非金融服務能力有待提升。家族辦公室的產(chǎn)品和服務應是系統(tǒng)化、定制化的，需要圍繞家族客戶的發(fā)展愿景和目標，做好資產(chǎn)的增值保值與傳承、稅務的籌劃、保險的應用、家族的子女教育和文化傳承、家族的慈善安排等綜合服務。目前，我國銀行業(yè)家族辦公室更多的是把私人銀行領域里的資產(chǎn)管理、融資服務、保險產(chǎn)品、家族信托、法律/稅務顧問、增值服務等羅列起來，在此基礎上與家族客戶的各種需求進行點對點的對接，缺乏與客戶的充分交流融通，缺乏對客戶核心訴求和家族發(fā)展愿景的充分理解，缺乏從客戶出發(fā)的個性化咨詢和系統(tǒng)性方案設計。同時，家族辦公室有別于私人銀行的關鍵一點是能夠提供超越財富管理的全方位服務。我國銀行業(yè)家族辦公室在金融服務方面優(yōu)勢明顯，但在家族成員關系管理、家族事務管理、家族成員培養(yǎng)、文藝生活服務等家族治理以及公益慈善方面的能力和經(jīng)驗不足，往往需要和外部機構合作，但由于客戶了解度和信任度不高以及市場上相關優(yōu)質(zhì)機構供給不足等，非金融服務能力受到嚴重制約。此外，家族客戶往往跨境活動頻繁，全球資產(chǎn)配置需求巨大，但我國大多數(shù)銀行家族辦公室布局主要在國內(nèi)，全球化布局較弱，境內(nèi)外聯(lián)動能力不足，成為業(yè)務發(fā)展的掣肘。

第四，對家族企業(yè)的公司金融服務優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮。我國的民營企業(yè)多為家族式，約80%的家族仍保有對家族企業(yè)的經(jīng)營權或控制權，家族財富與家族企業(yè)的經(jīng)營密不可分。支持家族企業(yè)對接產(chǎn)業(yè)資源參與市場競爭，覆蓋企業(yè)全生命周期的投融資需求，支持家族企業(yè)做大做強是家族辦公室的重要職責。目前，我國銀行業(yè)家族辦公室往往隸屬于個人金融條線下的財富與資產(chǎn)管理部門，囿于分工，業(yè)務主要聚焦于財富管理、資產(chǎn)管理以及消費信貸等個人業(yè)務，銀行發(fā)展家族辦公室的對公業(yè)務優(yōu)勢沒有被充分發(fā)揮，銀行對公業(yè)務中積累的豐富產(chǎn)業(yè)和政府資源也沒有得到有效利用。雖然部分銀行正在試圖通過優(yōu)化分潤機制、實現(xiàn)雙邊記賬等措施推動零售對公聯(lián)動、集團行司聯(lián)動，打破客戶壁壘、信息壁壘和業(yè)務壁壘，但難度不小，成效仍有待觀察。

我國銀行業(yè)家族辦公室的優(yōu)化策略

第一，明確家族辦公室業(yè)務的“買方立場”。超高凈值家族選擇眾多，是最為挑剔的客戶群體，一旦失去對某一銀行家族辦公室的信心將很難再回頭。因此，銀行家族辦公室一定要摒棄僥幸心理，明確自身作為客戶經(jīng)營而非產(chǎn)品銷售的價值定位，從“產(chǎn)品驅動”向“客戶中心”的邏輯轉變，推薦自家產(chǎn)品時要從客戶的利益最大化角度考慮，可考慮設置一定的流程和標準；考核設計從基于銀行角度的產(chǎn)品銷售額和收入為導向，轉向基于客戶利益的更多樣的指標，比如家族全量資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）、為家族創(chuàng)造的盈利收入、客戶滿意度以及市場業(yè)務占比等；探索建立單獨的運營體系，將客戶服務團隊和系統(tǒng)與原有資產(chǎn)管理和財富管理業(yè)務隔離開來，甚至通過設立子公司把家族辦公室從其他業(yè)務線中獨立出來，塑造出專屬化、私密性的品牌形象。摒棄短期變現(xiàn)心理，致力于與一個家族客戶建立深厚關系和長久信任，全方位挖掘和理解家族客戶需求，提供跨周期服務，調(diào)整傳統(tǒng)的短期收益考核模式，建立長期導向的評價體系。

第二，強化團隊建設，配備專職領軍人物和專業(yè)人才。著力培養(yǎng)一批具有財富管理、資產(chǎn)管理、商業(yè)銀行、投資銀行等綜合能力的家族辦公室專職領軍人物，分別領導一定區(qū)域的業(yè)務，作為聯(lián)結客戶和銀行的紐帶；制定市場化的薪酬激勵機制，做實專業(yè)序列建設，使其能夠獲得價值認同，專心地從事家族辦公室業(yè)務。打造服務于家族客戶的專屬團隊，保證“員工對客戶比例”在適宜范圍，優(yōu)化人員年齡、背景和文化構成，更好匹配不同家族成員的需求，著力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)管理專家、企業(yè)投融資顧問和客戶服務專員。同時，以財富管理服務為起點，通過自建、集團跨部門協(xié)同、第三方專業(yè)機構合作等方式，多措并舉配置相應的專家顧問崗，包括遺產(chǎn)規(guī)劃、家族治理咨詢、法律及稅務咨詢、家族企業(yè)顧問等，家族辦公室員工可以直接承擔或者作為專業(yè)外部機構的對接人。

第三，強化集團協(xié)同，突出業(yè)務比較優(yōu)勢。強化溝通，充分了解家族客戶的發(fā)展愿景和核心訴求，給出包括財務規(guī)劃、家族戰(zhàn)略、家族治理等方面的系統(tǒng)性方案。同時，堅持以財富管理以及信貸投行等優(yōu)勢業(yè)務為著力點，推動家族辦公室全面發(fā)展。全面強化投研能力、大類資產(chǎn)配置能力、內(nèi)外資產(chǎn)管理產(chǎn)品組合能力，贏得客戶的信任。同時，提供信貸融資和投行服務是銀行開展家族辦公室的特色業(yè)務，依托集團的企業(yè)投融資一體化服務能力，提供資金、產(chǎn)業(yè)資源對接，打造競爭優(yōu)勢。為了突出以上比較優(yōu)勢，必須進一步強化集團協(xié)同，打通公司金融、零售金融、投資銀行等各條線之間的壁壘，真正做到“一點接入，集團響應”，實現(xiàn)對客戶服務的無縫對接。在業(yè)務核算中，將家族辦公室客戶發(fā)起的融資需求納入家族辦公室的收入或由家族辦公室主導分配方案，充分體現(xiàn)客戶關系的重要作用。部分擁有自身優(yōu)勢的銀行，比如托管業(yè)務、全球化業(yè)務、大宗商品業(yè)務等，可以基于此打造家族辦公室特色服務，助力市場品牌建設。

第四，加大資源投入，打造數(shù)字化系統(tǒng)平臺。順應數(shù)字化社會發(fā)展趨勢，把數(shù)字化戰(zhàn)略變成家族辦公室的核心優(yōu)勢來定位，將數(shù)字化由項目層次、業(yè)務層次向核心競爭力層次過渡，贏得先發(fā)優(yōu)勢。依托銀行，加大對科技數(shù)字化的戰(zhàn)略性資源投入，擴大相關費用支出，使其占營業(yè)收入的比例達到一定程度。強化與外部金融科技公司的合作，在財富管理條線數(shù)字化平臺的基礎上嵌入家族辦公室業(yè)務特色模塊，全面構建“客戶服務綜合前臺+風控管理大中臺+集中運營高效后臺”的智能架構，為超高凈值家族客戶提供一站式解決方案，實現(xiàn)“7×24”的全方位、全天候服務。進一步提升數(shù)字化平臺的運作高效性、反應敏捷性以及信息安全性、私密性、充分性，打造比較優(yōu)勢，增加客戶的滿意度。

第五，提升全球化服務能力，滿足客戶跨境需求。構建系統(tǒng)化、常態(tài)化的分潤機制，加強銀行境內(nèi)外聯(lián)動，依托境外分支機構支持家族辦公室在超高凈值家族客戶“走出去”市場建立海外服務能力和網(wǎng)絡，真正做到“一點接入，全球響應”。穩(wěn)步推進重點市場的海外家族辦公室團隊自建工作，比如中國香港、新加坡、倫敦、紐約、瑞士等國際金融中心以及東南亞等家族客戶投資重點區(qū)域。提升全球化服務能力，著力支持家族客戶全球配置資產(chǎn)和拓展業(yè)務，保障在不同區(qū)域的家族利益，實現(xiàn)子女教育、稅務籌劃等便利。

責任編輯_曲玲玓