數(shù)字化時代銀行如何規(guī)劃體驗管理落地

劉生元 李江

在金融業(yè)持續(xù)深化改革的大背景下，在行業(yè)發(fā)展、市場競爭的驅(qū)動下，提升客戶體驗已成為大型商業(yè)銀行的核心要務(wù)。作為打造卓越客戶體驗的核心載體，數(shù)字化體驗工具和平臺迅速成為金融行業(yè)服務(wù)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重中之重，但對各機構(gòu)來說，什么樣的數(shù)字化體驗平臺才是有價值的？為實現(xiàn)體驗數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，銀行亟需建立體系化方法，以結(jié)構(gòu)化方式聚焦客戶需求和痛點，全面定義和識別客戶旅程。體驗管理由三大核心要素構(gòu)成——場景（Context）、交互（Interaction）、感知（Perception），包含了洞察、設(shè)計、營銷、測量、服務(wù)等多個專業(yè)領(lǐng)域。通過自動化的客戶體驗衡量系統(tǒng)，銀行客戶體驗以感知為內(nèi)核，客戶交互為工具，業(yè)務(wù)旅程為抓手，實現(xiàn)“全量”“實時”“動態(tài)”的數(shù)字化驅(qū)動鏈接。通過定期追蹤改進效果，提前識別潛在的“預(yù)警”和“機會”點為銀行經(jīng)營發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計、客戶服務(wù)、價值提升等工作精準賦能。

銀行客戶體驗管理需從三個方面進行體驗系統(tǒng)的具體設(shè)計與開發(fā)，能實時對客戶體驗進行評估和診斷。一是結(jié)構(gòu)化的體驗監(jiān)測指標。從全行整體體驗、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與客戶旅程、相關(guān)運營指標等多個層次，層層拆解關(guān)鍵監(jiān)測數(shù)據(jù)。二是體驗系統(tǒng)主要功能與框架。圍繞自動化調(diào)研、運營數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)分析和可視化展示等模塊，明確系統(tǒng)核心功能。三是監(jiān)測系統(tǒng)應(yīng)用機制。設(shè)計系統(tǒng)后續(xù)的應(yīng)用與考核方案。

客戶體驗：多維度的體驗框架

隨著消費者行為的不斷演變，客戶體驗已成為銀行業(yè)競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域。為在激烈的市場競爭中脫穎而出，銀行必須多維度打造卓越客戶體驗。品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、價格四大要素是影響體驗的關(guān)鍵。品牌形象決定了客戶對銀行的整體感知與期待，產(chǎn)品是體驗的關(guān)鍵載體，服務(wù)與價格則是客戶體驗提升的直接驅(qū)動。

1.品牌體驗：塑造獨特品牌價值

品牌是銀行形象和聲譽的代表，直接影響著客戶對銀行的認知和信任。銀行應(yīng)強化品牌意識，通過獨特的品牌定位、視覺識別和傳播策略，塑造具有吸引力的品牌形象。同時，確保所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與品牌價值相契合，贏得客戶的認同和忠誠。

2.產(chǎn)品體驗：以用戶為中心的產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品是銀行提供給客戶的最直接的體驗。為了創(chuàng)造出色的產(chǎn)品體驗，銀行應(yīng)深入了解客戶需求，提供定制化、貼心的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，借助先進的技術(shù)手段，優(yōu)化產(chǎn)品操作流程，提升易用性和穩(wěn)定性，以滿足客戶對高效、便捷的需求。

3.服務(wù)體驗：全渠道、全旅程的優(yōu)質(zhì)體驗

客戶體驗涵蓋客戶與銀行互動的全過程，包括線上線下渠道、交易流程、問題解決等方面。為提供一致、優(yōu)質(zhì)的客戶體驗，銀行需整合各渠道資源，確保客戶在不同接觸點上獲得無障礙的服務(wù)。此外，借助大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，深入挖掘客戶需求，為客戶提供適應(yīng)性服務(wù)。

4.價格體驗：差異化、市場化定價策略

價格依托于產(chǎn)品，是產(chǎn)品體驗所衍生的第一要素，也是客戶產(chǎn)品體驗最核心的外向影響因子。價格策略復(fù)雜難以確定，需結(jié)合市場、成本、需求多層次考慮執(zhí)行。首先，銀行要積極挖掘內(nèi)部潛力，通過優(yōu)化流程、提高效率、降低成本等手段，實現(xiàn)價格優(yōu)化。其次，價格的制定需從客戶角度出發(fā)，準確衡量產(chǎn)品實體價值和技術(shù)價值。當前市場產(chǎn)品同質(zhì)性強、差異化弱，合理的價格制定需進一步考慮客戶情感體驗，滿足客戶期待，制定平民化定價策略，綜合提升客戶滿意度。

銀行客戶體驗建設(shè)：端到端的數(shù)字化流程改造

1.繪制客戶旅程地圖

客戶體驗是指客戶在使用產(chǎn)品、服務(wù)和系統(tǒng)的過程中建立起來的主觀感受，過程意味著客戶體驗不是單點感受，而是涵蓋業(yè)務(wù)全旅程的整體體驗。銀行客戶旅程地圖將客戶業(yè)務(wù)流程可視化以洞察客戶需求，解決客戶痛點。我們借助尼爾森諾曼模型，基于行業(yè)特性繪制銀行業(yè)客戶旅程地圖。

通過旅程地圖將客戶體驗從抽象的概念轉(zhuǎn)化為可分析、可追溯、可改造的客戶業(yè)務(wù)旅程，如開戶、轉(zhuǎn)賬匯款、購買理財?shù)?。并將各個客戶旅程進一步拆解為觸點及驅(qū)動因子，以深入洞察旅程背后影響體驗的要因。在此結(jié)構(gòu)下，銀行可量化各個業(yè)務(wù)與旅程的具體體驗表現(xiàn)，并通過量化分析確定各要素對整體體驗的重要性，從而進行改進優(yōu)先級排序。

2.搭建客戶體驗評估體系

為全面衡量客戶體驗質(zhì)量，銀行需制定一套科學(xué)、可操作的評估指標體系。這些指標應(yīng)涉及產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和互動等方面，可細化、量化為具體的衡量標準。通過定期收集和分析主客觀數(shù)據(jù)，由面到體，組建用戶體驗指標。

目前銀行業(yè)主流可落地的用戶體驗指標分為兩類：

（1）體驗指標

體驗層數(shù)據(jù)圍繞客戶業(yè)務(wù)感知，以問卷、聲音文本、訪談等形式調(diào)研用戶，讓其對銀行產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等維度體驗綜合打分。銀行應(yīng)結(jié)合自身戰(zhàn)略重點，從年齡、性別、職業(yè)、收入、金融資產(chǎn)等多個方面，進行系統(tǒng)化的客群劃分，深入理解客戶在本行的使用行為、當前體驗現(xiàn)狀以及使用銀行產(chǎn)品服務(wù)時的態(tài)度傾向，結(jié)合客戶評分統(tǒng)籌建立體驗?zāi)Ｐ托纬审w驗指數(shù)。國際常用指標為NPS（客戶凈推薦值）及CSAT（客戶滿意度），通過客戶問卷打分綜合計算。

（2）行為指標

行為層數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)內(nèi)部，包括客戶交易數(shù)據(jù)、客戶交互數(shù)據(jù)等。客戶交易數(shù)據(jù)指客戶辦理業(yè)務(wù)時的交易信息，如客戶辦理基金申購業(yè)務(wù)時，客戶購買金額、購買份額、產(chǎn)品種類、購買渠道等?？蛻艚换?shù)據(jù)指客戶業(yè)務(wù)旅程中同系統(tǒng)、工作人員的互動轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。銀行需加大埋點數(shù)據(jù)精細度，構(gòu)建個金核心業(yè)務(wù)旅程漏斗模型，從業(yè)務(wù)、活動、產(chǎn)品三個維度，實時監(jiān)測客戶線上業(yè)務(wù)動線，獲取各主要頁簽、觸點訪問流量，全方位、全旅程監(jiān)測客戶線上辦理業(yè)務(wù)流失、跳轉(zhuǎn)、斷點數(shù)據(jù)。

銀行客戶體驗管理：從預(yù)警到反饋的系統(tǒng)性管理框架

為提升客戶體驗管理質(zhì)效，在多層次體驗指標體系建立完善的基礎(chǔ)上，銀行需構(gòu)建一套系統(tǒng)性的評估、管理框架。運用計量分析工具對客戶反饋數(shù)據(jù)深入挖掘，識別影響客戶體驗的關(guān)鍵因素和改進空間。通過數(shù)據(jù)可視化技術(shù)和趨勢分析預(yù)測潛在問題，將數(shù)據(jù)結(jié)果與業(yè)務(wù)指標對比分析，找出提升空間和解決方案。

1.體驗評估機制：融入應(yīng)用場景，量化分析數(shù)據(jù)

基于收集的數(shù)萬名客戶體驗評價數(shù)據(jù)、數(shù)千條客戶聲音文本，梳理數(shù)據(jù)交叉關(guān)系，綜合建立數(shù)據(jù)計量模型，通過專家打分法、歷史數(shù)據(jù)回溯法等通用方法，有效結(jié)合問卷調(diào)研數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)經(jīng)營數(shù)據(jù)、行為埋點數(shù)據(jù)、客戶評價數(shù)據(jù)、投訴工單數(shù)據(jù)等，統(tǒng)籌計算，量化分析，構(gòu)建主客觀一體的體驗評估數(shù)據(jù)值。進行數(shù)據(jù)可視化與儀表盤交互設(shè)計，以數(shù)字直觀表達客戶旅程體驗滿意度，賦能全行各個角色深入監(jiān)測、分析、管理、追蹤客戶體驗。

2.體驗預(yù)警機制：實時監(jiān)測與反饋

通過建立問題預(yù)警機制，銀行可及時發(fā)現(xiàn)潛在的客戶體驗問題，采取有效措施進行預(yù)防和解決。預(yù)警機制的實現(xiàn)依賴于實時監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析技術(shù)。在體驗數(shù)據(jù)平臺搭建完善基礎(chǔ)上，銀行應(yīng)部署專業(yè)的分析團隊或委托第三方機構(gòu)進行數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析。通過設(shè)定閾值和指標異常情況的自動識別，實現(xiàn)預(yù)警信息的即時推送。預(yù)警信息可直接傳遞給相關(guān)部門或人員，以便迅速響應(yīng)和處理潛在問題。問題預(yù)警機制不僅有助于減少投訴和不滿情緒的擴散，還能提高銀行對突發(fā)事件的應(yīng)對能力。

3.問題解決機制：動因剖析及體驗閉環(huán)

一是措施制定。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定針對性的改進措施。改進措施應(yīng)確定責任部門和時間節(jié)點，具體明確、可執(zhí)行性強，能有效解決所識別的問題，確保改進措施得到有效執(zhí)行。

二是措施執(zhí)行。跟蹤改進措施的執(zhí)行效果，確保其按計劃順利進行并取得預(yù)期效果。在執(zhí)行過程中及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，避免出現(xiàn)偏差。在改進措施執(zhí)行中，對客戶體驗效果持續(xù)評估，通過收集客戶反饋信息，分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和客戶行為變化，進而評估改進措施實際效果。對于未達到預(yù)期效果的措施，深入分析原因，調(diào)整優(yōu)化方案。

三是措施監(jiān)督。隨著改進措施落地，銀行也可基于量化的投訴治理指標、客戶滿意度變化趨勢、相關(guān)部門及分行溯源治理情況，加強對業(yè)務(wù)部門和前線網(wǎng)點的客戶體驗考核，持續(xù)跟蹤問題落實情況，以此真正實現(xiàn)自上而下的貫穿，打造管理閉環(huán)。

客戶體驗將成為定義銀行未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否成功的重點方向和領(lǐng)域。作為金融服務(wù)行業(yè)，建立多渠道監(jiān)測、體驗實時反饋、問題溯源治理的全旅程客戶體驗平臺將成為銀行業(yè)能否適應(yīng)行業(yè)變革的關(guān)鍵所在。

責任編輯_趙曉璐