李麗雅
2023年,文娛類產(chǎn)業(yè)最炙手可熱的行業(yè)非微短劇莫屬,因其短時(shí)長(zhǎng)、快節(jié)奏、多反轉(zhuǎn)而火速出圈,成為年輕人的「新電子榨菜」。微短劇爆火的熱潮,不僅引得專業(yè)的影視公司、知名導(dǎo)演演員等下場(chǎng)做微短劇,就連行業(yè)外的資本、企業(yè)也爭(zhēng)相入局。
然而,上半場(chǎng)微短劇行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、亂象頻出,而下半場(chǎng)微短劇迎來(lái)了一批「正規(guī)軍」的陸續(xù)入場(chǎng),面對(duì)良莠不齊的微短劇作品和更多專業(yè)玩家加入,微短劇的下半場(chǎng)會(huì)往哪方面發(fā)展?又能走得了多遠(yuǎn)?
微短劇市場(chǎng)正被視為當(dāng)下最大的風(fēng)口。
前有微短劇《逃出大英博物館》屢登社交媒體熱搜榜,一經(jīng)播出便收穫單集單平臺(tái)1000w+的播放量,後有《我在八零年代當(dāng)後媽》火爆出圈,被爆上線當(dāng)天充值超過(guò)2000萬(wàn)元(人民幣,下同)。
進(jìn)入2024年以來(lái),可以看到許多的長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、影視公司、知名導(dǎo)演、演員等紛紛入局微短劇市場(chǎng)。2024年1月底,抖音宣佈與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作,雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)「九五二七劇場(chǎng)」,首部精品微短劇《金豬玉葉》第一季預(yù)計(jì)將於2024年5月在抖音上線。
與此同時(shí),廣電總局還發(fā)佈了關(guān)於開展「跟著微短劇去旅行」創(chuàng)作計(jì)畫的通知,提出2024年創(chuàng)作播出100部「跟著微短劇去旅行」主題優(yōu)秀微短劇。
微短劇作為一種新興的影視形式,憑藉著節(jié)奏快、爽感強(qiáng)、反轉(zhuǎn)多的特點(diǎn),再配上宮鬥、穿越、復(fù)仇、重生、逆襲等題材,成為了年輕人「新的電子榨菜」。用戶們從「太土不看」到「不土不看」,為之瘋狂「上頭」,並心甘情願(yuàn)的打開「錢包」。
微短劇的爆火,引得以微短劇為首的影視傳媒股也火了。資本瘋狂入局,就連非專業(yè)人士也想分一杯羹。但隨著行業(yè)入局者的增多,內(nèi)容逐漸同質(zhì)化,競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。微短劇該如何留住用戶呢?當(dāng)「風(fēng)口」過(guò)去,這門生意又能走多遠(yuǎn)呢?
入局者眾
什麼是微短?。?/p>
根據(jù)國(guó)家廣電總局定義,微短劇,全稱為網(wǎng)絡(luò)微短劇,是指「單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)」的劇集。與傳統(tǒng)的電視劇劇集相比,微短劇時(shí)長(zhǎng)偏短、節(jié)奏稍快,更適合碎片化時(shí)間觀看。
微短劇看似是近幾年才橫空出世的,但早在2012年搜狐視頻就推出過(guò)微短劇《屌絲男士》2013年優(yōu)酷推出微短劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》也曾小火一把。這階段的微短劇多為網(wǎng)絡(luò)段子進(jìn)行影像化的延伸,但並未形成規(guī)模化發(fā)展。
短視頻的崛起和直播的興起,豎屏形式的視頻和直播逐漸流行。豎屏微短劇《生活對(duì)我下手了》在2018年強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng),該微短劇是由愛(ài)奇藝平臺(tái)聯(lián)合開心麻花團(tuán)隊(duì)進(jìn)行創(chuàng)製,這也是中國(guó)首部豎屏短片。隨後出現(xiàn)的《導(dǎo)演對(duì)我下手了》、《我的二貨男友》等豎屏短劇在長(zhǎng)視頻平臺(tái)與專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加持下以符合當(dāng)下時(shí)代的網(wǎng)感新形態(tài)迅速搶占市場(chǎng),但此時(shí),各大視頻平臺(tái)和大眾對(duì)微短劇的概念和商業(yè)模式並不熟知。
直到2019年8月,快手搭建了「快手小劇場(chǎng)」,其中正式佈局微短劇業(yè)務(wù),並且創(chuàng)立了行業(yè)第一個(gè)頭部短劇廠牌 「快手星芒短劇」。2019年底,芒果TV正式推出「大芒計(jì)畫」,並發(fā)佈了短劇廠牌「大芒短劇」。這是微短劇起源和萌芽階段,長(zhǎng)短視頻平臺(tái)均開始佈局微短劇。
到了2020年,微短劇逐漸被納入監(jiān)管體系,廣電還下發(fā)《有關(guān)網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問(wèn)題的通知》,標(biāo)誌著「網(wǎng)絡(luò)微短劇」有了具體的「定義」,微短劇進(jìn)入發(fā)展階段。更多平臺(tái)推出自己的短劇品牌——騰訊視頻的「十分劇場(chǎng)」、優(yōu)酷的「優(yōu)酷小劇場(chǎng)」、B站的「B站小劇場(chǎng)」等。
同時(shí),短視頻平臺(tái)開始探索付費(fèi)微短劇的商業(yè)模式。比如快手,當(dāng)時(shí)就有短視頻團(tuán)隊(duì)製作了付費(fèi)短劇並上線。但並沒(méi)有掀起多大水花,一方面短視頻體量遠(yuǎn)超於微短劇,另一方面短劇內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,大眾付費(fèi)意願(yuàn)低。
一路發(fā)展到2022年,小程序短劇、短劇獨(dú)立APP湧現(xiàn),微短劇進(jìn)入成熟階段。各大平臺(tái)的微短劇開始走專業(yè)化創(chuàng)作路線,打造題材多樣化、風(fēng)格多樣化,滿足大眾的多樣化追劇需求。諸如,騰訊視頻《招惹》精準(zhǔn)對(duì)位民國(guó)虐戀賽道,開播十小時(shí)站內(nèi)熱度突破20000,分帳票房1600萬(wàn)元;芒果TV的古裝奇幻愛(ài)情劇《風(fēng)月變》分帳票房1100萬(wàn)元;優(yōu)酷視頻《鎖愛(ài)三生》一個(gè)月分帳金額也達(dá)到了900萬(wàn)元之高。
而微短劇的周期短、製作快、庫(kù)存消耗快,使微短劇快速增長(zhǎng),數(shù)量不斷攀升。根據(jù)國(guó)家廣電總局發(fā)佈的數(shù)據(jù)顯示,微短劇全年備案數(shù)量從2021年的398部,飆升到2022年的近2800部。有調(diào)查顯示,2023年上半年各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共上線微短劇480多部,已經(jīng)超過(guò)2022年全年的數(shù)量,相當(dāng)於平均一天就要上線2.7部。
其實(shí)除了數(shù)量在狂飆,入局者也在飆升,生態(tài)快速擴(kuò)張。前有短視頻平臺(tái)、視頻網(wǎng)站,後有影視公司、網(wǎng)文大戶、MCN等都想從微短劇中分一杯羹。畢竟相比電影電視劇,微短劇成本相對(duì)較低,不需要流量明星,一臺(tái)手機(jī)就能涵蓋拍攝和剪輯。儘管隨著專業(yè)影視公司的加入,微短劇開始精品化而使成本有所抬升,但一部微短劇的成本,仍普遍不到長(zhǎng)劇集的單集成本。
據(jù)艾媒諮詢《2023~2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元,同比增長(zhǎng)267.65%,其中僅第三季度就發(fā)行了150部,接近2022年全年總和的2倍。2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。
面對(duì)百億市場(chǎng)規(guī)模的吸引下,入局者眾,無(wú)可厚非。
除了早已佈局的快手、抖音短視頻平臺(tái)和騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等在線視頻平臺(tái)。諸如檸萌影業(yè)旗下短劇廠牌出品的《二十九》,播出後72小時(shí)漲粉超100萬(wàn)+,僅3集播放量就破億,正片播放量超過(guò)了8.3億;完美世界影視組建了微短劇團(tuán)隊(duì),微短劇《女師尊在上》也上線抖音平臺(tái)……許多主流影視機(jī)構(gòu)紛紛試水,推出了類型各異的微短劇。
或許受疫情影響,就連電影公司開始把目光投向微短劇市場(chǎng)。開心麻花出品了《親愛(ài)的沒(méi)想到吧》《真想在一起》等一批喜劇微短劇。就連有《我不是藥神》《你好,李煥英》等佳作的北京精彩也入局微短劇。
而在微短劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游,手握大量版權(quán)的網(wǎng)文公司也下場(chǎng)將「網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)」拍成微短劇,喜馬拉雅、晉江、中文在線、米讀都在拍。趣頭條旗下免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)米讀的第一部IP微短劇《權(quán)寵刁妃》,第一季全網(wǎng)總播放量突破4億。
微短劇爆火的背後
玩家們爭(zhēng)相入局,微短劇真的賺錢嗎?他又是如何賺錢的?
我們?cè)诙桃曨l中刷到的或在微信上點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到小程序的微短劇,大多是付費(fèi)解鎖的,但其實(shí)微短劇並非這單一的變現(xiàn)方式,他的商業(yè)模式主要為付費(fèi)模式、廣告植入和電商帶貨。
第一種付費(fèi)模式,像快手、抖音和小程序里的微短劇,其作品多為一分鐘一集,單部劇有80到100集左右,一般前幾集免費(fèi)觀看,後續(xù)需要付費(fèi)解鎖才能觀看全集,也能單集購(gòu)買,單劇購(gòu)買收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每集1元至3元。
而像騰訊、愛(ài)奇藝、芒果等長(zhǎng)視頻平臺(tái)則是延續(xù)劇集的賺錢思路,以收取會(huì)員費(fèi)、片頭的小廣告等方式獲得收入,即微短劇在視頻平臺(tái)上線後,同電視劇一樣,需要充值該平臺(tái)會(huì)員才能觀看,主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)單月會(huì)員價(jià)格在22元至25元。
第二種廣告植入,顧名思義將廣告植入到微短劇劇情中,通過(guò)播放過(guò)程中產(chǎn)生的曝光度來(lái)獲得營(yíng)收。這模式就需要廣告主在微短劇製造階段與短劇製作方進(jìn)行合作,廣告主可以全集投放也能單集投放。另外,抖音短視頻還試水讓觀眾通過(guò)觀看廣告的方式,免費(fèi)解鎖需要付費(fèi)的劇情。
第三種電商直播,在微短劇播出成為爆款後,微短劇中的主配角通過(guò)微短劇快速吸粉,同事建立個(gè)人帳號(hào),後期再通過(guò)直播帶貨變現(xiàn),這樣主創(chuàng)者另有直播收益,平臺(tái)也會(huì)從中抽成。
微短劇頻頻出圈,讓資本、企業(yè)在為其變現(xiàn)能力爭(zhēng)相入局,而大眾卻在為期付費(fèi)中不斷「上頭」,微短劇到底有什麼過(guò)人之處?
從用戶端看,刷短視頻已經(jīng)成為大眾的日常生活,他們已經(jīng)習(xí)慣了這種「快餐式的投餵」,所以大眾很容易就被微短劇所吸引。根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù),2022年下半年,50.4%的短視頻用戶,約5.10億人觀看過(guò)3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝、泡麵番,下沉市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為大眾。作為短視頻的新內(nèi)容形式,吃飯坐地鐵就能刷一刷,這也助力了微短劇的爆火。
再加上,最初短劇的定位是下沉市場(chǎng),根據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,微短劇用戶中,中低收入人群占比70%以上,對(duì)受眾的定位是中老年群體、三四線城市的下沉用戶。這些用戶本身也是短視頻的忠實(shí)粉絲之一,他們生活節(jié)奏慢、閒暇時(shí)間多,因此更有時(shí)間更易接受劇情緊湊的微短劇,為之付費(fèi)。
從內(nèi)容看,爽感強(qiáng)、時(shí)長(zhǎng)短、節(jié)奏快,更契合現(xiàn)代生活方式。一方面,觀眾們更青睞於「快餐」式文化,微短劇每集時(shí)長(zhǎng)一般只有3分鐘左右,劇情緊湊,短小而精悍。相比較40多分鐘的長(zhǎng)劇集,劇情拖沓,副線情節(jié)注水,觀眾習(xí)慣性開「倍速」觀看,更是助推了微短劇的發(fā)展。
另一方面,如今的短劇不用過(guò)多思考就能快速進(jìn)入劇情,同時(shí)還能在極短的時(shí)間內(nèi)完成設(shè)下懸念、實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn),給觀眾帶來(lái)爽感和高效的體驗(yàn),更加貼近年輕人立下的委屈不過(guò)夜、精神不內(nèi)耗的人設(shè)。例如《黑蓮花上位手冊(cè)》,大女主人設(shè),憑藉庶女復(fù)仇劇情戳到了一眾網(wǎng)友爽點(diǎn),上線24小時(shí)內(nèi)吸引了近2000萬(wàn)元的充值。
從製作周期看,微短劇門檻相對(duì)較低、耗時(shí)較短,往往一周左右就能完成拍攝、一個(gè)月就能上線。對(duì)於內(nèi)容出品方而言,劇本可以是網(wǎng)絡(luò)爽文,演員找素人、網(wǎng)紅、群演、小明星都行。雖然並非每一部微短劇都能穩(wěn)賺不賠,但多位業(yè)界人士表示,拍十部短劇,只要有一兩部賺了,基本生就能回本了。
微短劇的下半場(chǎng)
刺激的劇情,賺錢的項(xiàng)目讓觀眾和資本紛紛上頭,與此同時(shí)井噴式增長(zhǎng)的微短劇也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。
據(jù)人民網(wǎng)報(bào)導(dǎo),有不少網(wǎng)友反映關(guān)於微短劇的騙局,比如,在某短視頻平臺(tái)點(diǎn)擊了微短劇的相關(guān)連結(jié),但是需要跳轉(zhuǎn)到另一社交平臺(tái),充值後發(fā)現(xiàn)被欺騙,想把錢退回才發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有客服的聯(lián)繫渠道。還有網(wǎng)友反映,在某短視頻平臺(tái)上刷微短劇,網(wǎng)絡(luò)廣告上宣稱「9.9元解鎖本劇全集」,但僅看到一半就被要求需要你再充值。
不僅侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象頻發(fā),當(dāng)下的微短劇市場(chǎng)發(fā)展良莠不齊。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏思想深度、品質(zhì)不高、道服化水準(zhǔn)參差不齊等。據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年微短劇在第三方平臺(tái)的評(píng)價(jià)開分率只有3.8%;在已開分的29部作品中,網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)分佈在3.8—7.6分之間波動(dòng),其中近一半作品的網(wǎng)絡(luò)評(píng)分在6分以下。
有的微短劇內(nèi)容更是低俗暴力,存在不良價(jià)值觀導(dǎo)向。正如,《黑蓮花上位手冊(cè)》因涉及題材違規(guī)被全網(wǎng)下架並禁止投流後,另一部熱播微短劇《李特助如此多嬌》涉嫌色情低俗擦邊也被下架了。
不少人把微短劇的行業(yè)亂象歸結(jié)於微短劇門檻低,非專業(yè)人士入場(chǎng)只為博人眼球撈金,但是不能否認(rèn),也有一些業(yè)餘愛(ài)好者拍出了一些製作精良、引人共鳴的作品,比如由自媒體博主煎餅果子和夏天妹妹共創(chuàng)的《逃出大英博物館》巧妙表達(dá),引發(fā)大眾關(guān)於文物回歸的討論,爆火出圈。
不管什麼原因越來(lái)越多的行業(yè)亂象,相關(guān)部門和平臺(tái)都應(yīng)該重拳出擊。早在2022年底,國(guó)家廣播電視總局就發(fā)佈了《關(guān)於進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)微短劇管理、實(shí)施創(chuàng)作提升計(jì)畫的通知》,提出對(duì)微短劇要做到監(jiān)管與繁榮並重、提正與減負(fù)並重,推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇傳播秩序持續(xù)規(guī)範(fàn)、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升。
在這一行動(dòng)中,廣電總局成功下線了25300多部微短劇,涵蓋了包含色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等違規(guī)內(nèi)容,總計(jì)1365004集。不管是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)微短劇,還是小程序短劇,合規(guī)化的管理、多元化的內(nèi)容和精品化的路線才是走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)的必經(jīng)之路。
隨著國(guó)家廣電與各大平臺(tái)對(duì)微短劇進(jìn)行專項(xiàng)整治,優(yōu)化微短劇市場(chǎng)環(huán)境,加之影視公司、電影公司等「正規(guī)軍」的入局,帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)跳出「賣魚女變富家千金」「外賣小哥是霸總」「手撕綠茶」等套路化劇情。當(dāng)下,微短劇內(nèi)容逐漸不那麼「抓馬」不以「土」而聞名,題材也不局限於爽劇,懸疑、現(xiàn)實(shí)、超現(xiàn)實(shí)等題材也越來(lái)越多?!刚?guī)軍」的加入,使得內(nèi)容專業(yè)化、故事情節(jié)合理化、後期製作精細(xì)化、道服化精美化了,同時(shí)也加快微短劇精品化發(fā)展的進(jìn)程。
2023年末抖音宣佈了與芒果TV的合作,發(fā)起了「精品短劇扶持計(jì)畫」,以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步促進(jìn)優(yōu)質(zhì)短劇生產(chǎn)的目的。同時(shí),中國(guó)香港電影導(dǎo)演王晶、知名演員高亞麟相繼官宣進(jìn)軍微短劇。2024年初,抖音又宣佈與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作,雙方將聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營(yíng)「九五二七劇場(chǎng)」。專業(yè)影視公司和知名影視人的進(jìn)場(chǎng),未來(lái)定能給微短劇帶來(lái)精品內(nèi)容、精良的製作、多元的題材。
精品化、多元化、差異化是微短劇未來(lái)發(fā)展之大勢(shì),在這發(fā)展過(guò)程中有的玩家正在探索一種新的微短劇業(yè)態(tài)——「微短劇+」。
未來(lái)發(fā)展「微短劇+」
2024年,國(guó)家廣電總局推出「跟著微短劇去旅行」計(jì)畫。
根據(jù)這一計(jì)畫,將創(chuàng)作播出100部「跟著微短劇去旅行」主題優(yōu)秀短劇,推動(dòng)推動(dòng)一批實(shí)體取景地跟隨微短劇的熱播「出圈」,形成一批可複製可推廣的「微短劇+文旅」融合促進(jìn)消費(fèi)的新模式,營(yíng)造跟著微短劇去全國(guó)各地「打卡」的新風(fēng)尚。
近年來(lái),「影視+文旅」這一模式被眾多案例證明是雙贏的結(jié)合。熱播的《繁花》讓一度寂寞的黃河路,重新熱鬧起來(lái);《狂飆》更是讓江門推出一系列「跟著《狂飆》游江門」的旅遊線路。
這樣的融合無(wú)疑是既能為微短劇提供更多的創(chuàng)作機(jī)遇和空間,也能給文旅市場(chǎng)添一把柴。例如山西省文化和旅遊廳推出的山西首檔文旅奇幻微短劇《心靈奇旅》,將多個(gè)歷史景點(diǎn)、歷史名人和故事串聯(lián),在歷史和現(xiàn)實(shí)的時(shí)空對(duì)接中呈現(xiàn)山西的豐厚歷史底蘊(yùn);浙江省金華市武義縣拍攝了《帶你去個(gè)好地方》這部12集系列微短劇,生動(dòng)展現(xiàn)了武義縣的秀美風(fēng)光和淳樸熱情的民風(fēng)。
除了「微短劇+文旅」外,互動(dòng)真人劇也是「微短劇+遊戲」的一種創(chuàng)新嘗試。2023年10月,一款名為《完蛋!我被美女包圍了!》的遊戲爆火,剛一上線好評(píng)率就達(dá)92.51%,更是連日登頂steam國(guó)區(qū)暢銷榜首。
該遊戲通過(guò)預(yù)先拍攝的短劇延伸劇情,有6位女主角供玩家任意選擇想要深發(fā)展的對(duì)象與情節(jié),玩家則成為男主角,自由推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。短劇的遊戲模式則為玩家提供了更加逼真的遊戲體驗(yàn)。
遙看微短劇野蠻生長(zhǎng)的階段,低成本和快上線才是關(guān)鍵,都急於去驗(yàn)證片子的商業(yè)價(jià)值,但一旦得到驗(yàn)證,精品化就成為必然趨勢(shì),那些只想賺「快錢」的小作坊只會(huì)被淘汰。2022年微短劇製作成本起步價(jià)在10~20萬(wàn),高配可達(dá)80萬(wàn)元;而2023年起步成本已升至30萬(wàn)元,高配則高達(dá)150萬(wàn)元。
微短劇下半場(chǎng)還在繼續(xù),隨著行業(yè)審核和監(jiān)管制度的完善,未來(lái)微短劇會(huì)越來(lái)越規(guī)範(fàn)化、專業(yè)化,整個(gè)產(chǎn)業(yè)對(duì)內(nèi)容的深度、故事的傳播力和文化價(jià)值的傳遞也將更加重視。再加上各種形式的「微短劇+」的出現(xiàn),為行業(yè)帶來(lái)的新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。微短劇到底能走多遠(yuǎn)?可以拭目以待。