網(wǎng)絡文學IP改編影視作品的傳播策略與效果

齊亞楠 陳婉蝶

（作者單位：1.四川電影電視學院；2.四川大學錦江學院）

近年來，網(wǎng)絡文學日益流行和普及，越來越多的影視制作方開始選擇網(wǎng)絡小說IP作為故事原著，由網(wǎng)絡文學IP改編的熱門影視劇層出不窮，已經形成一種行業(yè)風潮，多為以古裝仙俠、青春校園、都市愛情為主題的作品。起點中文網(wǎng)、晉江文學城、縱橫中文網(wǎng)等國內三大網(wǎng)絡文學網(wǎng)站，涌現(xiàn)出許多優(yōu)秀的網(wǎng)文作者和作品，例如《親愛的，熱愛的》改編自墨寶非寶的小說《蜜汁燉魷魚》、《開端》改編自祈禱君的同名小說……越來越多的網(wǎng)文IP改編劇受到原著粉與觀眾的關注與討論，且出現(xiàn)影視劇IP衍生品與聯(lián)名品牌。但在改編熱潮出現(xiàn)的同時，網(wǎng)文IP的創(chuàng)作也隨之出現(xiàn)了一些問題，如影視還原度缺乏、影視行為侵權等問題?；诖爽F(xiàn)象，本文以網(wǎng)絡文學IP影視化為主要研究對象，IP產業(yè)鏈為次要研究對象，以關心則亂同名小說改編的影視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》（下文簡稱《知否》）為例，對網(wǎng)絡文學IP影視化的傳播策略與效果進行研究分析，由此延伸到改編現(xiàn)象存在的問題以及傳播策略，以期提高對網(wǎng)絡文學IP改編影視作品的認識。

1 網(wǎng)絡文學IP改編現(xiàn)狀概述

近年來，隨著越來越多網(wǎng)絡文學原著的版權開始售賣，并被企業(yè)買進改編成不同作品，“網(wǎng)絡文學 IP”這一新興名詞便出現(xiàn)了，其含義可以歸納為將網(wǎng)絡上流行的文學作品進行改編、加工，最終形成電視劇、電影、網(wǎng)劇、舞臺劇、游戲等系列作品?！?022中國網(wǎng)絡文學發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年網(wǎng)絡文學原生收入市場規(guī)模達389.3億元，同比增長8.8%。網(wǎng)絡文學IP 市場規(guī)模年增長預計超百億；網(wǎng)絡文學用戶4.92 億；中國網(wǎng)絡文學作家數(shù)量累計超2 278 萬。從以上數(shù)據(jù)可以看出，無論是網(wǎng)絡小說的作者量、用戶量，還是網(wǎng)改IP劇的數(shù)量，近年來增長迅速，網(wǎng)文IP行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。

前幾年網(wǎng)改劇《花千骨》（改編自Fresh果果同名小說）、《三生三世十里桃花》（改編自唐七同名小說）等仙俠劇爆紅，使網(wǎng)改劇市場的仙俠劇呈現(xiàn)泛濫現(xiàn)象，近幾年網(wǎng)改劇增加了各類主題的影視作品，既有《你好，舊時光》（八月長安的《瑪麗蘇病例報告》）、《最好的我們》（八月長安）等青春校園劇，《瑯琊榜》（海宴）、《慶余年》（貓膩）等口碑歷史大劇，《你是我的榮耀》（顧漫）、《一生一世》（墨寶非寶的《一生一世美人骨》）等都市愛情劇，也有《沉默的真相》（紫金陳的《長夜難明》）、《法醫(yī)秦明》（秦明的《第十一根手指》）等此類挖掘犯罪與人性的懸疑刑偵劇。這使得網(wǎng)絡文學IP影視行業(yè)的市場不斷擴大，受眾群體范圍更加廣泛。值得注意的是，網(wǎng)改劇市場也逐漸關注現(xiàn)實題材的作品，如《怪你過分美麗》（未再）聚焦職場主題，《都挺好》（阿耐）講述家長里短、親情與成長，《大江大河》（阿耐）反映社會現(xiàn)狀與時代進程，收獲了市場與口碑的雙重認可，積極健康的網(wǎng)絡文化也在不斷地被培養(yǎng)。

2015年可以視為網(wǎng)絡文學IP產業(yè)發(fā)展元年，優(yōu)質網(wǎng)文IP被影視方選用并開發(fā)，但網(wǎng)文IP開發(fā)不僅僅局限于電視劇行業(yè)[1]。作家顧漫的網(wǎng)絡小說《何以笙簫默》網(wǎng)改劇大火后，電影版的制作便緊隨其后。隨后幾年，網(wǎng)文IP產業(yè)鏈呈快速發(fā)展趨勢。2021年，閱文集團宣布“大閱文”戰(zhàn)略升級，發(fā)布《1921》《贅婿》等70個項目，提出以網(wǎng)絡為基石，以IP開發(fā)為驅動力，與全行業(yè)伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務矩陣[2]?！顿樞觥返拈_播，讓閱文的讀者數(shù)量翻了將近17倍。經典 IP《全職法師》進行了大量動漫、動畫和游戲研發(fā)，目前已經有了200億的總播放量，可見網(wǎng)絡小說IP的影響力不斷攀升。

IP大熱后，影視行業(yè)逐漸催生并形成IP產業(yè)鏈，各個IP開發(fā)商也不再孤軍奮戰(zhàn)，而是探索出新的合作方式，共同致力于網(wǎng)文IP的系統(tǒng)化發(fā)展以及經濟效益與社會效益的最大化。一個完善的產業(yè)鏈不僅體現(xiàn)在文化內容的創(chuàng)作上，還體現(xiàn)在后續(xù)產業(yè)環(huán)節(jié)的充分配合上，從而實現(xiàn)文學產業(yè)的效益最大化。網(wǎng)絡IP無論是文學、游戲、影視還是動漫，都不是孤立的，而是被整個產業(yè)鏈環(huán)境賦予了更大的生命力和更豐富的內涵。當下，網(wǎng)絡IP已經從一個概念層面深化到整個產業(yè)鏈層面[3]。

2 網(wǎng)文IP改編《知否》的傳播策略與效果呈現(xiàn)

一部影視劇的成功，除了要有好的劇本、實力演員和精心制作，還需要更好的傳播策略與營銷手段。尤其是當下，一方面，影視劇市場上的作品數(shù)量龐大，而且總體上呈現(xiàn)出數(shù)量多、質量差、易虧損的特點，影視劇跟風的現(xiàn)象更是讓行業(yè)雪上加霜；另一方面，影視節(jié)目之間的收視和熱度之戰(zhàn)日趨白熱化。在這樣的雙重影響下，劇集的傳播策略與市場營銷也在這一現(xiàn)象的推動下逐漸發(fā)展完善。本節(jié)以晉江文學簽約作者關心則亂的同名熱門小說改編劇《知否知否應是綠肥紅瘦》的大熱現(xiàn)象為例，分析網(wǎng)絡文學IP改編影視作品的傳播策略與傳播效果。

2.1 全時期全方位宣傳劇集

2.1.1 前期預熱

在《知否》正式上映之前，演員趙麗穎與馮紹峰突然在微博上宣布結婚，網(wǎng)絡上還應兩人的微博文案出現(xiàn)“官宣體”。主演婚訊曝光無疑為劇集收割了一大波關注度與熱度，觀眾對于兩人合作作品的期待度也隨之大漲。與此同時，《知否》的官方微博在平臺公布出演員的定妝照、劇照及預告片花，讓《知否》劇組精美的服化道制作、別具一格的宋代歷史風情等提前展現(xiàn)在大眾視野中，讓原著粉更加堅定對于《知否》的喜愛，同時提前收獲了一大批劇粉?！吨瘛肺床ハ然鸬陌咐∽C了當下網(wǎng)改劇在傳播策略方面充分發(fā)揮了新媒體的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡小說IP原本擁有的關注度，制造網(wǎng)絡的曝光與輿論，再一次提升原著迷對劇集的期待與關注，同時吸引到更多非原著粉絲的關注，為網(wǎng)改劇接下來的傳播打下良好的基礎。

2.1.2 線上制造話題

《知否》在開播51天中微博熱搜與相關話題從未間斷，其中“知否見聞錄”“畫意知否”“看知否自帶bgm”等話題熱度節(jié)節(jié)高升。主演馮紹峰在劇集播出期間宣布妻子趙麗穎懷孕的喜訊，并配文“知否知否，應是一家三口”，使得“知否體”成功出圈，社會各界陸續(xù)參與玩轉知否體的話題活動。例如：呼和浩特市城管在其官方微博發(fā)布“知否知否，寒夜里的堅守”，北京林業(yè)大學發(fā)布“知否，知否，新的一年也要一起走”的新年祝福。新媒體時代已經不同于以往的傳統(tǒng)媒體時代，因新媒體具有信息量大與交互性高的特點，一個熱門話題的出現(xiàn)可以極迅速、極廣泛地傳播到公眾之中，受眾可以通過手機、電腦等方式隨時隨地接收到熱門的話題、新聞資訊，并且參與到劇集的話題之中，因此，線上制造話題成為網(wǎng)改劇傳播的重要方式之一。對于網(wǎng)改劇來說，每一個話題的制造、推廣與宣傳都是在使劇集的影響力更上一層樓。

2.1.3 線下多方面推廣

主創(chuàng)們線下參與多種活動：主演在發(fā)布會上比賽投壺、插花，生動有趣，觀眾反響熱烈；主演馮紹峰、朱一龍參加湖南衛(wèi)視跨年演唱會，并演唱《知否》主題曲；多名主演參加湖南衛(wèi)視綜藝《快樂大本營》進行宣傳活動。線下聯(lián)合宣傳：肯德基聯(lián)合劇方推出劇中常出現(xiàn)的玫瑰酥餅，并在全國多個城市打造“知否”主題店，選用男二號演員朱一龍為品牌代言人。上海郵政局聯(lián)合劇方推出全國首家“知否”主題郵局。線下硬廣投放：《知否》的戶外廣告全面覆蓋全國100多個城市，深入北京、上海、廣州等十大核心城市，機場、高鐵站、地鐵站、公交站進行全方位落地宣傳，大廈、廣場、影院、社區(qū)進行全方位硬廣宣傳。雖說當下正處于新媒體熱的大時代，許多劇集致力于線上的推廣宣傳，但是傳統(tǒng)的線下營銷也并未被摒棄?！吨瘛吠ㄟ^傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會、電視臺綜藝、廣告投放等線下營銷方式，與線上宣傳雙管齊下，令劇集收視率與話題度高漲。這說明網(wǎng)改劇的傳播不能局限在單一的推廣之中，不論其網(wǎng)文原著是否有極高的網(wǎng)絡關注度，傳統(tǒng)線下營銷推廣的影響力仍不容小覷。

2.2 劇集的傳播卓有成效

2.2.1 收視與話題高漲

《知否》在播出期間收視率一路上漲，從“全國測量儀4+央衛(wèi)晚間電視劇TOP30（2018年 2月13日）”的數(shù)據(jù)來看，在湖南衛(wèi)視播出的《知否》收視率2.03%，數(shù)據(jù)排名穩(wěn)居第一位?！吨瘛窇{借最后幾集連續(xù)破2%的收視率，最終平均收視1.28%，打破了2018年年初由楊冪主演的《談判官》1.192%的年冠成績。亮眼的收視成績足以證明《知否》在播出期間的火爆程度。話題方面，《知否》在開播51天中微博熱搜從未間斷，超140條熱搜詞、超180次上榜，平均每日3次熱搜，其中主話題“電視劇知否知否應是綠肥紅瘦”閱讀量超170億，居當時微博電視劇話題榜第一。最終《知否》憑借480億的全部話題閱讀總量，成為2019年首個話題閱讀量過百億的電視劇?！吨瘛穬?yōu)異的收視成績與話題量成為劇集宣傳推廣的一份滿意答卷，從側面印證影視劇的宣傳造勢會直接影響到其收視與收益。未來的網(wǎng)改劇傳播可借鑒這一成功案例，重視前期的造勢宣傳、線上線下全方位的推廣營銷，從而直接高效地提升劇集的收視。

2.2.2 全媒體矩陣點贊

優(yōu)秀的網(wǎng)絡文學IP，是集思想性、藝術性和觀賞性于一體的作品，它的影響力在改編后得到了進一步的拓展，獲得了更高的商業(yè)價值，也成為一股推動社會主義文藝事業(yè)發(fā)展的重要力量。在《知否》收視一路上漲、掀起熱潮之時，《人民日報》、新華社、《大公報》等多家知名媒體刊登電視劇《知否》的相關文章，贊美該劇為觀眾生動展現(xiàn)了宋代的風俗文化、服飾禮儀與日常生活等。微信公眾號“新浪娛樂”發(fā)布《家長里短也能很帶感》的文章，通過角色塑造、劇情內容兩個方面解讀《知否》的內涵。整體來說，網(wǎng)文IP改編劇《知否》收獲了行業(yè)內外的一致好評。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡媒體，都在《知否》的傳播過程中扮演了傳播者的角色，如微博意見領袖、微信公眾號等給予了《知否》極高的評價。這不僅讓劇集得到優(yōu)異的傳播效果，也從側面對劇集進行了二次宣傳，令劇集在播出結束后仍能延續(xù)其影響力。

2.2.3 IP衍生品熱賣

影視劇《知否》衍生品由阿里影業(yè)旗下衍生品授權與開發(fā)平臺阿里魚獨家代理。這部劇上映僅僅三天，就帶動了合作商家訂制商品，Kinbor手記一分鐘內便售出600冊；秋水伊人服裝銷量逼近百萬；美康粉黛系列產品銷量接近300萬。在淘寶直播平臺上，“知否”牛仔褲一秒鐘就被搶購一空，第一期的直播累計銷量達到兩百萬?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為影視IP衍生品找到了更加便捷的營銷途徑，同時一部熱門劇集的影響力，可以直接帶動影視IP產業(yè)鏈的延長與發(fā)展。優(yōu)質的網(wǎng)文IP蘊含的商業(yè)價值不再局限于影視作品之中，網(wǎng)改IP劇的IP衍生到人們的衣食住行之中，跟隨著劇集的火熱，產品的銷售量持續(xù)走高。影視作品產出了優(yōu)質的內容，其后的IP衍生品大都會引起受眾廣泛的關注，若IP衍生品的品質高、銷售量好，便會催生新一輪觀眾對劇集的支持，即形成一種良性循環(huán)。由此可見，《知否》IP衍生品熱賣現(xiàn)象，進一步增加了影視劇的熱度，同時大大提升了網(wǎng)文IP在影視行業(yè)及IP衍生品行業(yè)中的影響力。

3 對網(wǎng)文IP改編未來發(fā)展路徑的探索

網(wǎng)文IP劇要想有更長遠的發(fā)展，一方面應該承擔起社會責任，多關注人性的溫暖；主題體現(xiàn)民族精神與傳統(tǒng)文化，引領正確的社會導向；另一方面應提高政治站位，自覺擔當政治與文化責任，為社會主義文化的發(fā)展作出自己的貢獻。對于IP改編影視作品來說，應該是好的原著、好的編劇、好的制作團隊三者相輔相成。目前，國內的影視制作水準仍然較低，這時刻提醒著影視專業(yè)人士應不斷強化專業(yè)學習，提升影視制作技術。另外，在保證“原汁原味”的前提下，也要增加一些新的內容，才能贏得原著粉的喜愛，也能獲得更多新的劇粉與更好的口碑。例如，根據(jù)尾魚同名小說改編的奇幻劇《司藤》取得了亮眼成績，它的成功除了其原著精彩的劇情外，更在于影視制作方在改編中準確再現(xiàn)了原著作者試圖表達的關于人性的思考、女性自我意識的成長、百轉千回的愛情故事等內容，保持了“原汁原味”。

從IP影視行業(yè)的現(xiàn)狀可以看出，“ IP+流量”的萬能公式已然失靈，影視制作方應該客觀看待IP與演員這兩個因素的價值，摒棄更多關注流量的慣性思維，將制作核心放在劇本創(chuàng)作上。除此之外，IP影視版權仍是知識產權訴訟的高發(fā)區(qū)，這一現(xiàn)象啟示創(chuàng)作者利用網(wǎng)文IP改編影視劇時應該保證作品的原創(chuàng)度，杜絕抄襲行為的發(fā)生；同時增強版權意識，講究職業(yè)精神，達成充分尊重知識產權的共識。

未來網(wǎng)文IP影視劇宣傳上也應不斷探尋出新穎的宣傳與互動方式，例如影視劇的宣傳團隊應將目光從傳統(tǒng)電視欄目轉向互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺；借鑒“影視IP+產品”的營銷方式，通過線下聯(lián)名產品的熱賣與品牌營銷活動推動劇集的宣傳效果，形成線上線下、多領域的跨界營銷；跟隨市場熱點打造話題活動。抓住時下網(wǎng)友的關注點，并且通過獨家策劃能力，根據(jù)影視劇的“主題+網(wǎng)友關注點+網(wǎng)絡傳播”新形式，將具有創(chuàng)意的內容增添在自媒體宣傳策略中，更好地滿足網(wǎng)民們的需求。