廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型之困及其對策
——以市級廣電媒體為例

郭 彬

（作者單位：宜賓廣播電視臺）

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》中明確指出，要按照資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的原則，進一步完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級媒體的融合發(fā)展布局[1]。隨后，國家廣電總局又出臺了《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出中央級廣電媒體要圍繞自身發(fā)展定位，加快打造新型主流媒體“旗艦”，形成引領效益和示范帶動效應；省級廣電媒體要立足服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展，加快資源整合的步伐，推進品牌化和規(guī)?；\營，打造區(qū)域傳播平臺；市級廣電媒體則要因地制宜，加強上下聯(lián)動和橫向合作，加快自身融合步伐。這為廣電媒體融合發(fā)展進一步明確了方向。然而，兩年過去，廣電媒體的深度融合仍然在“摸著石頭過河”，特別是一些市級廣電媒體，表現(xiàn)出融合難、轉(zhuǎn)型慢、效果差、變現(xiàn)能力弱等問題。筆者認為，市級廣電媒體要想成功融合轉(zhuǎn)型還需要打通“任督二脈”，解決好“痛點”和“堵點”問題。

1 市級廣電媒體融合轉(zhuǎn)型“痛”在哪里

自廣告收入斷崖式下滑以來，許多市級廣電媒體一下子面臨著生存問題，大量的編制外人員（非事業(yè)編制）和公益一類或二類事業(yè)單位的財力保障很難支撐其轉(zhuǎn)型發(fā)展。

1.1 平臺影響力下降

在過去，頻道和頻率一直是廣電媒體的重要資源，它們的稀缺性使得擁有更多頻道和頻率的機構(gòu)能夠吸引更多的注意力，從而帶來可觀的收益。因此，許多市級臺都擁有三個以上的電視頻道和兩個以上的廣播頻率。這些頻道和頻率一度成為市級廣電媒體最優(yōu)質(zhì)的宣傳平臺，備受地方黨委、政府重視，也深受人民群眾喜愛。其收視率、收聽率和市場份額一度讓其他媒體單位望塵莫及，甚至偶爾能創(chuàng)造出一些轟動一時的收視奇跡。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體平臺如社交媒體、視頻平臺和在線流媒體等得到了廣泛應用和普及。海量的信息席卷而來，人們不再滿足于“我播你看（聽）”的大眾傳播形式，更喜歡個性化的“點對點”傳播方式，注意力也從電視等“大屏”設備轉(zhuǎn)向了更具伴隨性、選擇性和互動性的手機等“小屏”設備。如今，人們更喜歡從獨立獲得的資訊中對事物作出自己的判斷。此外，傳統(tǒng)的廣播電視受到播出時間和頻道的限制，無法滿足用戶隨時隨地獲取信息和娛樂的需求，聲音被稀釋，這些原本具有線性傳播優(yōu)勢的平臺也逐漸失去了原有的魅力。

1.2 內(nèi)容缺少吸引力

專業(yè)的音視頻制作曾是廣電媒體的驕傲，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，它們卻逐漸失去了與自媒體競爭的優(yōu)勢。傳統(tǒng)廣播電視的節(jié)目制作嚴格遵循制度規(guī)程，從文字到鏡頭都有明確的行業(yè)標準，旨在從專業(yè)視角為受眾提供多樣化的內(nèi)容選擇。然而，這種專業(yè)視角往往帶有較強的引導性和說教成分，例如新聞節(jié)目以時政為主，社教節(jié)目則強調(diào)教化功能，這在信息相對閉塞的年代確實獲得了良好的宣傳效果。在那個時期，廣電媒體可以通過一些有獎收視收聽活動來吸引受眾，彌補節(jié)目內(nèi)容的不足，提高收視率。但隨著自媒體時代的來臨，“草根文化”迅速崛起，人們對媒體產(chǎn)品的要求變得更加注重直觀和娛樂性，而不再過多強調(diào)專業(yè)性。自媒體內(nèi)容更加隨意和自由，內(nèi)容也豐富多樣，能滿足不同人群的心理需求。

此外，近年來人工智能的廣泛應用也催生了許多以算法為驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺。這些平臺聘請大量專家和分析師，深入研究布熱津斯基的“奶嘴樂理論”，并根據(jù)用戶的瀏覽記錄實時推送符合其口味的信息。盡管這些信息的質(zhì)量可能并不高，但能讓用戶沉浸其中，滿足其即時的信息需求。相比之下，廣播電視臺即使擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也可能因為不符合用戶的瀏覽習慣而被屏蔽在其喜好之外。

1.3 隊伍缺乏戰(zhàn)斗力

市級廣電媒體通常被歸類為公益一類或二類事業(yè)單位，但在新時代背景下，其在人員結(jié)構(gòu)、年齡分布、知識體系和激勵機制等方面都面臨著與新環(huán)境不相適應的問題。特別是在當前快速變化的媒體生態(tài)中，一些記者尚未完全適應從單一技能向“拿起筆能寫，拿起攝像機能拍，拿起話筒能講”的全能型轉(zhuǎn)變，而全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體等新概念的出現(xiàn)，又對記者提出了新的要求。媒體從業(yè)者不僅要完成傳統(tǒng)的宣傳報道任務，還要在互聯(lián)網(wǎng)領域有所作為，熟練掌握新媒體軟件后臺操作，策劃和推出新媒體產(chǎn)品。不僅要能生產(chǎn)內(nèi)容，還要懂得如何吸引粉絲、提升流量。對于年齡偏大的廣電媒體從業(yè)者來說，這無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。此外，廣電媒體中的一些管理者和員工忽視新技術和新趨勢，習慣于按照既定的邏輯和方式行事[2]。這導致其難以適應不斷變化的市場環(huán)境和受眾需求。同時，組織內(nèi)部的文化也造成了人員招聘、晉升和福利等方面的固化，人員流動性低，新思想難以注入，團隊缺乏創(chuàng)造力和活力。更為嚴重的是，一些市級廣電媒體過去過度依賴時段廣告進行招商、廣播電視設備出租、技術人員對外服務、承接大型活動執(zhí)行以及人脈友情贊助等來創(chuàng)收，導致團隊不斷膨脹，而團隊中大部分是即將退休的老員工、技術能力不足的專業(yè)人員以及高度依賴體制的人員。由于缺乏創(chuàng)新意識和及時更新的技術平臺，這些人在數(shù)字化和媒體融合的過程中常常感到力不從心。

2 市級廣電媒體融合轉(zhuǎn)型“堵”在哪里

2.1 思想上保守依賴

市級廣電媒體的一些工作人員思想較為保守，依賴性強。在面對新聞形態(tài)和媒體傳播的快速變革時，他們反應不夠迅速、創(chuàng)造力和想象力受限、應變能力不足，而且往往對新興事物持有抵觸情緒，并擔心變革可能帶來不利影響或利益損失。因此，在實際工作中，往往等待改革優(yōu)惠政策的全面落實，依賴上級指導來開展工作，并在遇到困難時，沒有想辦法積極開拓，只是一味尋求財政支持。這種保守和依賴的態(tài)度，導致其在融合改革的大潮中步伐緩慢，缺乏中長期的發(fā)展規(guī)劃能力和市場拓展能力。

2.2 行動上遲緩不前

盡管一些廣電媒體在科技進步的推動下發(fā)展成為電子媒體，并在裝備、技術能力、用戶和內(nèi)容生產(chǎn)等方面具有融入新媒體發(fā)展的先天優(yōu)勢，但由于行動遲緩，未能有效將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。2013年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上談及媒體融合時強調(diào)：“要適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點?！睍r任中宣部部長的劉奇葆同志也提出“我們在移動互聯(lián)網(wǎng)上多下功夫，就很可能實現(xiàn)彎道超車”。一晃多年過去了，至今一些市級廣電媒體仍未明確自己的發(fā)展方向，更談不上實現(xiàn)跨越式發(fā)展。其融合發(fā)展步伐遠遠跟不上中央和省級的節(jié)奏，導致資源流失和市場陣地喪失。

2.3 政策上落實困難

媒體的融合改革旨在推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，建立完善的全媒體傳播體系，使傳統(tǒng)媒體成為互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場的主力軍。然而，這一改革正好與社會轉(zhuǎn)型同步進行，使得傳統(tǒng)媒體在承擔社會輿論引導責任的同時，還要在媒體生態(tài)環(huán)境改變的情況下尋求自身的生存和發(fā)展。市級傳統(tǒng)媒體獲得的政策支持有限，如人才引進、經(jīng)費保障和資源整合等。此外，盡管各地方黨委和政府將媒體融合納入社會治理的考量中，但市級媒體在實際中較難爭取到相關公共資源，導致融合改革政策不配套的問題依然突出，亟待解決。

3 市級廣電媒體的融合轉(zhuǎn)型對策

面對市級廣電媒體的“痛點”“堵點”，無論轉(zhuǎn)型也好，融合也罷，最終目的就是要提升傳統(tǒng)媒體的公信力、引導力、影響力和傳播力，將其打造成區(qū)域新型主流媒體。

3.1 緊扣目標任務

中央在推進市級媒體深度融合發(fā)展的實施方案中明確提出了三個方面的核心目標：一是加速構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論新格局；二是建立以內(nèi)容為核心，先進技術為支撐，創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播新體系；三是努力打造具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。同時，方案還為市級融媒體中心的建設提供了三種可選路徑。因此，市級廣電媒體必須緊密圍繞這些目標，結(jié)合自身實際選擇適宜的“施工圖”，進一步解放思想，掃除一切阻礙創(chuàng)新驅(qū)動和深度融合的陳舊觀念和體制機制障礙，堅定不移地推進媒體融合改革。

媒體融合發(fā)展是一次革除積弊、開創(chuàng)新局的重要機遇。要充分利用這一機遇，必須打破行政、媒介和層級之間的壁壘，用發(fā)展解決問題，用改革升溫加火，用穩(wěn)定增進黏合，淬火成鋼。

3.2 建立新的組織架構(gòu)

媒體融合作為“一把手”工程，需要從頂層開始明確其目標和要解決的問題。簡單的機構(gòu)合并或掛牌并非真正的融合，而是需要打破舊有的、不適應當前媒體生態(tài)的發(fā)展模式和利益結(jié)構(gòu)，進而構(gòu)建一套適應新時代的組織架構(gòu)。這意味著要將廣播、電視、網(wǎng)絡等各類傳媒平臺有機地結(jié)合起來，而非僅僅是形式上的拼湊。通過打破體制和機制的束縛，實現(xiàn)各個流程、機制、管理環(huán)節(jié)的無縫對接，以及資金、資源等要素的高效配置。這樣的融合不應只是停留在口頭上或表面上，而是要深入機構(gòu)的每一個細胞，真正實現(xiàn)機構(gòu)間的整合、工作的協(xié)調(diào)以及人心的凝聚。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體融合的成功與否，很大程度上取決于是否具備了互聯(lián)網(wǎng)思維。這種思維不僅僅是關于技術的運用，更是一種全新的工作理念和工作方法。因此，要注重培養(yǎng)具備數(shù)字開發(fā)、產(chǎn)品設計、用戶體驗和互動交互等“互聯(lián)網(wǎng)基因”的人才。同時，這種互聯(lián)網(wǎng)思維也應該是媒體各級管理人員所必須具備的，只有這樣，才能更好地引領團隊，推動媒體融合的深入發(fā)展。

3.3 不斷推進技術創(chuàng)新

首先，市級廣電媒體要緊跟技術創(chuàng)新的步伐，深入把握傳媒規(guī)律，實現(xiàn)內(nèi)容與技術的有機銜接。要廣泛運用人工智能等戰(zhàn)略性技術，將其融入媒體的采集、生產(chǎn)和分發(fā)等各個環(huán)節(jié)，以提高生產(chǎn)效率、增強輿論引導能力，并推動廣播、電視、網(wǎng)絡等傳媒形態(tài)的相互滲透與互補[3]。其次，廣電媒體應設立專項資金，為從業(yè)者提供技能培訓，包括新媒體軟件后臺操作、新應用設備使用等，并與高?；?qū)I(yè)培訓機構(gòu)合作，開設全媒體記者進修課程。同時，成立專門的技術支持團隊，解答日常技術疑難，應急處理問題，鼓勵年輕技術人員與資深記者合作，形成互補，共同推進新媒體產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。在內(nèi)容創(chuàng)新與形式探索方面，要鼓勵從業(yè)者嘗試新的報道形式和傳播方式，如短視頻、直播等，設立創(chuàng)新基金，獎勵表現(xiàn)突出者。再次，利用大數(shù)據(jù)分析用戶喜好和行為習慣，精準推送內(nèi)容，提高用戶黏性和活躍度，并搭建用戶互動平臺，加強與用戶的直接聯(lián)系。最后，要調(diào)整從業(yè)者考核標準，將新媒體產(chǎn)品制作、傳播效果等納入考核體系，并設立專項獎勵，對在新媒體領域有突出貢獻的人員給予雙重激勵。這一系列措施將有助于廣電媒體在技術創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新上取得更大的突破，更好地服務于廣大用戶[4]。

3.4 穩(wěn)住陣腳，留住人才

人是生產(chǎn)力中最活躍的因素，也是決定媒體能否深度融合的關鍵。面對轉(zhuǎn)型發(fā)展，廣電媒體要穩(wěn)住陣腳，擺脫束縛，推動身份管理向崗位管理和契約管理轉(zhuǎn)變。要提供具有競爭力的薪酬和福利，確保員工的薪酬和福利與市場水平相符；要為員工提供明確的職業(yè)晉升通道和培訓計劃，幫助他們提升技能，增加工作挑戰(zhàn)性和成就感；要打造良好的工作環(huán)境和企業(yè)文化，創(chuàng)造一個積極、開放、包容的工作環(huán)境，提高員工的歸屬感和忠誠度；要完善激勵措施，通過設立獎項、表彰等方式，激發(fā)他們的工作動力；要建立以績效考核和目標責任為核心的分配機制以及公平公正公開的競爭機制，將工作要求、崗位待遇和人文關懷相結(jié)合，充分調(diào)動工作人員的積極性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)彎道超車。

3.5 拓展融合營銷

融合不僅需要流程再造，更關鍵的是將各個板塊聚合之后，在產(chǎn)業(yè)上能夠有更好的發(fā)展。近年來，單一的廣告創(chuàng)收模式已不能支撐媒體發(fā)展需要。要提高收入，就必須加大產(chǎn)業(yè)整合力度，圍繞傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮廣電媒體的特色優(yōu)勢，全面梳理產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，盡快形成創(chuàng)意制作、信息服務、演藝會展、延伸產(chǎn)業(yè)等新的經(jīng)濟增長點。

音視頻內(nèi)容生產(chǎn)是廣電媒體的主業(yè)，也是獨有的優(yōu)勢。對非時政新聞類節(jié)目，廣電媒體完全可以采取線上線下結(jié)合的方式深度開發(fā)，以節(jié)目品牌為前提，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。同時，通過廣播電視頻率頻道資源，多角度、全方位介入關聯(lián)行業(yè)，依托媒體的公信力、影響力、傳播力，開發(fā)項目平臺、活動平臺和品牌平臺等，從而實現(xiàn)多元化的創(chuàng)收來源。

4 結(jié)語

從未來發(fā)展趨勢看，媒體間競爭將是常態(tài)，開創(chuàng)新局面的必將是媒體融合后的全媒體傳播。全媒體時代給傳統(tǒng)媒體深度融合帶來了挑戰(zhàn)，但同時也創(chuàng)造了機遇。轉(zhuǎn)型發(fā)展是抓住并贏得機遇的重要手段之一[5]。在轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，市級廣電媒體要找準新坐標，充分利用改革政策紅利，不斷壯大自身，在更大的范圍內(nèi)拓展生存空間，只有這樣才能在融合改革的大潮中謀得生機，實現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。