Sora大熱背景下省級(jí)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略研究

董琳麗 閆 斐

（作者單位：四川廣播電視臺(tái)）

2024年2月，美國(guó)人工智能研究公司OpenAI發(fā)布的文生視頻生成大模型Sora成為熱門話題。作為人工智能（Artificial Intelligence, AI）時(shí)代的重要里程碑事件，這一發(fā)布再次將數(shù)字化轉(zhuǎn)型的急迫性擺到了媒體眼前。如何使用AI才能跟上時(shí)代的步伐？傳統(tǒng)媒體特別是省級(jí)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路該怎么走？筆者通過(guò)梳理概念、分析變化、展望未來(lái)分別進(jìn)行闡述，以期為省級(jí)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供一定參考。

1 概念厘清

筆者通過(guò)大數(shù)據(jù)搜索發(fā)現(xiàn)，涉及媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型相關(guān)議題時(shí)，兩個(gè)常被提及的概念分別是“數(shù)字媒體”和“智慧媒體”。

數(shù)字媒體是指以二進(jìn)制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取過(guò)程的信息載體。這些載體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動(dòng)畫等感覺(jué)媒體，表示這些感覺(jué)媒體的表示媒體（編碼）等，通稱為邏輯媒體，以及存儲(chǔ)、傳輸、顯示邏輯媒體的實(shí)物媒體[1]。

智慧媒體從定義上是利用情景感知計(jì)算，分析信息消費(fèi)者的環(huán)境、行為和偏好，提供與用戶需求相匹配的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，以提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。智慧媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，依托在不同的智能終端上，結(jié)合云計(jì)算、云存儲(chǔ)這些新的技術(shù)，讓用戶可以很快速判斷、分析截取到他想要得到的內(nèi)容。

從概念上看，數(shù)字媒體側(cè)重體現(xiàn)媒體的技術(shù)屬性和物理特征；而智慧媒體側(cè)重展示媒體的功能性及可使用性。綜合認(rèn)識(shí)“數(shù)字媒體”和“智慧媒體”，即媒體的數(shù)字化和智能化，對(duì)省級(jí)媒體走好數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路意義重大。

2 數(shù)字化媒體的創(chuàng)新方向

2.1 更加智能和個(gè)性化的數(shù)字媒體內(nèi)容

數(shù)字化轉(zhuǎn)型使主流媒體生產(chǎn)更多智能化和個(gè)性化的數(shù)字媒體內(nèi)容成為可能。比如，2023年湖北廣播電視臺(tái)打造院士科普節(jié)目《你好 賽先生》。節(jié)目中，智能虛擬人物“小賽”承擔(dān)科學(xué)助推官，與現(xiàn)場(chǎng)嘉賓交流互動(dòng)。在“ AI小劇場(chǎng)”環(huán)節(jié)，諸葛亮與李冰見(jiàn)面，請(qǐng)教其發(fā)現(xiàn)世界上最早的天然氣“火井”的過(guò)程；伽利略與張衡交談，展現(xiàn)天文觀測(cè)從依靠肉眼到使用望遠(yuǎn)鏡的重要轉(zhuǎn)變，通過(guò)技術(shù)突破了受眾的體驗(yàn)邊界。2024年3月，新版四川形象宣傳片《詩(shī)韻天府》全網(wǎng)上線發(fā)布?！对?shī)韻天府》由四川廣播電視臺(tái)承制，創(chuàng)新運(yùn)用了多重混合AI生成、CG動(dòng)畫合成、三維數(shù)字化空間搭建渲染等手段，給用戶帶來(lái)了全新的視聽(tīng)體驗(yàn)。

2.2 可留存、可分析、可變現(xiàn)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)

通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體可以運(yùn)用豐富的媒體數(shù)據(jù)，建設(shè)高清視頻、原創(chuàng)圖片、自制劇集等媒資版權(quán)數(shù)據(jù)庫(kù)，沉淀一批可留存、可分析、可變現(xiàn)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這方面的探索如2014年1月，在國(guó)家相關(guān)政策引領(lǐng)下，江蘇省鎮(zhèn)江市文化廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在數(shù)據(jù)資源化方面進(jìn)行探索，聯(lián)合國(guó)家工業(yè)信息安全發(fā)展研究中心等單位，實(shí)施媒體類數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理和數(shù)據(jù)信息應(yīng)用與服務(wù)項(xiàng)目，首發(fā)《大數(shù)據(jù)媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（討論稿），并建立了媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估的完整體系。

2.3 以平臺(tái)思維和頭部思維打造數(shù)字化傳播平臺(tái)

打造數(shù)字化平臺(tái)始終是媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方向。例如，人民日?qǐng)?bào)借力數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，探索建設(shè)各類新型數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了由一張報(bào)紙到報(bào)、刊、網(wǎng)、端、微、屏等10多種載體的全媒體數(shù)字傳播平臺(tái)的重大轉(zhuǎn)型。四川廣播電視臺(tái)不搞平均主義，堅(jiān)持頭部思維，以四川觀察應(yīng)用程序（Application, App）為全臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型旗艦平臺(tái)，資源傾斜，全力打造[2]。

2.4 進(jìn)軍數(shù)字“新基建”，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)+”

數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基石。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，以數(shù)據(jù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)、通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)算力設(shè)施為核心，涵蓋基于5G、云計(jì)算、人工智能等各類技術(shù)形成的數(shù)字平臺(tái)，服務(wù)于人們生產(chǎn)生活。作為伴隨數(shù)字技術(shù)發(fā)展而來(lái)的新形態(tài)，媒體數(shù)據(jù)可以深度融合到“新基建”中，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)媒體項(xiàng)目平臺(tái)化、平臺(tái)產(chǎn)業(yè)化。比如，湖北廣播電視臺(tái)基于媒體內(nèi)容生產(chǎn)，打造科技轉(zhuǎn)化短視頻平臺(tái)“果實(shí)”，以定制數(shù)據(jù)內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3 數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型與媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程再造

在數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程發(fā)生了顯著的變化。

3.1 選題挖掘創(chuàng)新

數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型推動(dòng)了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。例如，AI技術(shù)在幫助媒體捕捉熱點(diǎn)、挖掘選題方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)生成和迭代的速度正在變得越來(lái)越快，一些聯(lián)網(wǎng)式的生成式AI模型，如Being、ChatGPT4等，可以通過(guò)實(shí)時(shí)分析大量的社交媒體、新聞網(wǎng)站、博客等在線數(shù)據(jù)，識(shí)別出討論量、關(guān)注度、情感傾向等指標(biāo)的變化，從而幫助媒體機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)出潛在的熱點(diǎn)話題。同時(shí)，利用大型AI模型的“知識(shí)深度”，媒體人可以迅速獲得某個(gè)話題下的所有子話題，大大減輕了編輯和記者的工作負(fù)擔(dān)。另外，隨著視頻和音頻內(nèi)容在媒體中的占比越來(lái)越高，AI在視頻和音頻內(nèi)容分析方面的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。例如，AI可以自動(dòng)識(shí)別視頻中的關(guān)鍵幀、語(yǔ)音識(shí)別、音頻分類等，進(jìn)而捕捉熱點(diǎn)事件。

3.2 內(nèi)容策劃創(chuàng)新

利用自然語(yǔ)言處理技術(shù)，AI可以自動(dòng)生成新聞稿件、節(jié)目腳本等文本內(nèi)容。此外，AI還可以通過(guò)圖像識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別等技術(shù)，對(duì)視頻、音頻等多媒體內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)編輯和處理，提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率和質(zhì)量。

2023年，四川廣播電視臺(tái)推出創(chuàng)意豎屏短視頻《蘇東坡的瞬息全宇宙》，視頻運(yùn)用AI繪畫技術(shù)，將網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的AI瞬息全宇宙玩法與主題報(bào)道結(jié)合，以精良的視聽(tīng)呈現(xiàn)和今古對(duì)話的故事形式，展現(xiàn)了東坡文化對(duì)現(xiàn)代人的啟迪，收獲好評(píng)[3]。以媒體工作中常見(jiàn)的文旅項(xiàng)目為例，以微思智能寫作服務(wù)（WIS）為工具，從網(wǎng)站或自媒體平臺(tái)上摘取某地的部分評(píng)價(jià)，輸入到WIS中，通過(guò)分析，可以直接生成展示該地核心特色和亮點(diǎn)的關(guān)鍵詞云。只需要告訴WIS目的地城市的一些特點(diǎn)，比如輸入一段文字描述，系統(tǒng)就可以自動(dòng)識(shí)別該地的一系列參數(shù)，形成宣傳slogn，大大提高節(jié)目策劃和內(nèi)容輸出的效率。

需要注意的是，AI在媒體節(jié)目策劃中的應(yīng)用仍然存在一定的挑戰(zhàn)和限制。例如，AI生成的內(nèi)容可能缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)意性，無(wú)法完全替代人類編劇和記者的角色。此外，AI對(duì)于復(fù)雜情感和文化背景的理解和處理能力也有待提高。

3.3 智能審核

多家媒體已經(jīng)在大量使用智能審核方式。采用AI技術(shù)自動(dòng)對(duì)文本、圖像、音頻、視頻等多種類型的內(nèi)容進(jìn)行審核，確保內(nèi)容合規(guī)性和安全性。AI通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)不斷提高審核準(zhǔn)確性和效率，逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)新類型違規(guī)內(nèi)容的識(shí)別和過(guò)濾。

3.4 用戶互動(dòng)與定制化推薦

一方面，數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型使得媒體內(nèi)容生產(chǎn)不再僅僅是單向傳播的過(guò)程，而是更加注重用戶的參與和互動(dòng)。通過(guò)社交媒體、評(píng)論區(qū)、彈幕等方式，用戶可以與媒體內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見(jiàn)。這種用戶參與和互動(dòng)不僅增加了媒體內(nèi)容的趣味性和吸引力，也提高了用戶對(duì)媒體機(jī)構(gòu)的信任度和忠誠(chéng)度。

另一方面，數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型使得媒體機(jī)構(gòu)能夠更好地了解用戶的需求和興趣，從而為用戶提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦。例如，四川廣播電視臺(tái)官方新媒體平臺(tái)四川觀察App就在首頁(yè)醒目位置上線了AI推薦功能，還積極利用AI技術(shù)，在各矩陣平臺(tái)建立用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）投稿小程序，為匯聚全網(wǎng)用戶信息提供便利的渠道入口。

4 數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型與媒介經(jīng)營(yíng)

數(shù)字媒體為媒體經(jīng)營(yíng)提供了更多的創(chuàng)新可能性。利用數(shù)字媒體技術(shù)，媒體機(jī)構(gòu)可以開(kāi)發(fā)出各種新穎的內(nèi)容形式，如短視頻、直播、虛擬現(xiàn)實(shí)等，滿足受眾多樣化的需求。這些創(chuàng)新的內(nèi)容形式不僅可以優(yōu)化受眾的體驗(yàn)，還可以為媒體機(jī)構(gòu)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

4.1 更有市場(chǎng)吸引力的影視內(nèi)容

通過(guò)數(shù)字媒體技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)電影、電視劇、動(dòng)畫等影視作品的數(shù)字化制作、特效處理、音效合成等，提高影視作品的質(zhì)量和觀感體驗(yàn)。文生文、文生圖、文生視頻的逐步普及，使得數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)更加天馬行空。例如，在2023年四川衛(wèi)視跨年演唱會(huì)中，制作團(tuán)隊(duì)就大量采用了虛擬數(shù)字人、虛擬拍攝、擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（Extended Reality, XR）擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，從舞美設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排、篇章設(shè)置到歌曲選擇、視覺(jué)創(chuàng)意，將科技運(yùn)用與舞臺(tái)藝術(shù)相結(jié)合，虛擬影像與真實(shí)世界相結(jié)合，以一個(gè)恢宏浪漫的古蜀世界，展示了數(shù)字媒體技術(shù)在綜藝節(jié)目中的強(qiáng)大能量。這樣的制作內(nèi)容也吸引到了五糧液等合作客戶的高度認(rèn)可，收獲良好經(jīng)濟(jì)效益。

4.2 更精準(zhǔn)的媒介投放

數(shù)字媒體還為媒體經(jīng)營(yíng)提供了更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持。通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度分析，媒體機(jī)構(gòu)可以更加準(zhǔn)確地了解受眾的需求和喜好，從而優(yōu)化內(nèi)容投放和經(jīng)營(yíng)策略。這不僅可以提高媒體的經(jīng)營(yíng)效率，還可以為媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多的商業(yè)價(jià)值。

4.3 數(shù)字媒體與實(shí)體產(chǎn)業(yè)的融合

數(shù)字媒體正在與實(shí)體產(chǎn)業(yè)更加緊密地融合，如數(shù)字孿生、智能制造等領(lǐng)域，這些為數(shù)字媒體帶來(lái)了新的應(yīng)用場(chǎng)景和發(fā)展空間。如四川廣播電視臺(tái)全媒體技術(shù)中心團(tuán)隊(duì)就在發(fā)力研究超高清視頻、元宇宙等的技術(shù)應(yīng)用和場(chǎng)景拓展。這些技術(shù)除了產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)潛力可觀外，可以與智慧社區(qū)、數(shù)字孿生城市、商業(yè)元宇宙、自動(dòng)化的工業(yè)生產(chǎn)管理等緊密結(jié)合。

4.4 數(shù)字媒體與社會(huì)治理

數(shù)字媒體在社會(huì)治理中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，一些傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成為公共數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商，為政府、企業(yè)和公眾提供有價(jià)值的信息和服務(wù)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，媒體經(jīng)營(yíng)向社會(huì)治理方向挺進(jìn)，這方面，一些縣級(jí)融媒體機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。首先，在長(zhǎng)期的媒體融合過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道和信息采集方面擁有了專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和技術(shù)。轉(zhuǎn)型為公共數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商后，媒體可以利用這些資源，采集和分析大量的公共數(shù)據(jù)，為政府、企業(yè)和公眾提供有價(jià)值的信息和見(jiàn)解。其次，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，積累了大量的品牌資產(chǎn)和公眾信任。這種品牌優(yōu)勢(shì)可以為轉(zhuǎn)型后的公共數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商提供強(qiáng)大的市場(chǎng)認(rèn)可度，使其更容易獲得公眾的信賴和支持。最后，傳統(tǒng)媒體通常具有強(qiáng)大的資源整合能力，可以與其他媒體、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等建立合作關(guān)系，共享資源。轉(zhuǎn)型為公共數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)商后，媒體可以利用這種資源整合能力，將各方數(shù)據(jù)整合到一個(gè)平臺(tái)上，為公眾提供更加全面和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)服務(wù)[4]。

5 省級(jí)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

綜合來(lái)看，省級(jí)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，主要面臨技術(shù)升級(jí)、內(nèi)容創(chuàng)新、用戶需求多元化等挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，省級(jí)媒體應(yīng)該牢固樹立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是第一戰(zhàn)略的發(fā)展觀念，具體采取以下行動(dòng)：

5.1 高位推動(dòng)，注重頂層設(shè)計(jì)

早謀劃、早布局、早啟動(dòng)。應(yīng)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，省級(jí)媒體應(yīng)將數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為轉(zhuǎn)型發(fā)展方向，以“一把手工程”“一號(hào)工程”等重點(diǎn)項(xiàng)目形式高位推動(dòng)。做好做優(yōu)頂層設(shè)計(jì)，制定適應(yīng)新的媒體傳播格局和數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略規(guī)劃、時(shí)間表和路線圖，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型、科技賦能、生態(tài)建設(shè)等方面規(guī)劃傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向。推動(dòng)相應(yīng)的機(jī)構(gòu)改革，構(gòu)建起集約、高效、協(xié)作、有序的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)體系、技術(shù)創(chuàng)新體系、商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系。

5.2 多種形式招攬人才

省級(jí)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從核心業(yè)務(wù)層面，至少需要專業(yè)的數(shù)字技術(shù)人才和業(yè)務(wù)融合人才兩方面儲(chǔ)備，分別對(duì)應(yīng)數(shù)字技術(shù)的研發(fā)和數(shù)字產(chǎn)品的場(chǎng)景應(yīng)用。在更廣義的范圍，在財(cái)務(wù)、人力等綜合職能部門引入數(shù)字化轉(zhuǎn)型專業(yè)人才，將從媒體整體運(yùn)轉(zhuǎn)鏈條上，為省級(jí)媒體提質(zhì)增效。為了提高人才吸引力，部分省級(jí)媒體通過(guò)放開(kāi)事業(yè)編制、特殊人才引入等方式，面向社會(huì)定向引入數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的高水平人才。

5.3 結(jié)合數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容和產(chǎn)品創(chuàng)新

數(shù)字化轉(zhuǎn)型最終要圍繞為媒體創(chuàng)造新價(jià)值展開(kāi)。應(yīng)該以價(jià)值創(chuàng)造為基點(diǎn)，探討省級(jí)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體方式，讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型既有高度，又接地氣。比如，推動(dòng)生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content, AIGC）技術(shù)與新聞宣傳內(nèi)容的集合、數(shù)字虛擬演播室的建成、8K超高清轉(zhuǎn)播車的投入使用，讓省級(jí)媒體自上而下感受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的成效，最終，以價(jià)值創(chuàng)造反向推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型走向深入。

5.4 保持開(kāi)放，合作共贏

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一盤大棋，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體自身的力量難以實(shí)現(xiàn)。工信部及各省級(jí)經(jīng)信部門陸續(xù)發(fā)布智能化改造數(shù)字化轉(zhuǎn)型供應(yīng)商名單，部分中央及省級(jí)媒體先行先試，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面作出了有益探索。作為省級(jí)媒體，必須以開(kāi)放、共贏的理念，以媒體資源為優(yōu)勢(shì)，以自有技術(shù)能力為支撐，依托本土優(yōu)勢(shì)資源，充分借鑒其他媒體單位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做法，發(fā)揮媒體資源整合優(yōu)勢(shì)，與政府單位、互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)字化轉(zhuǎn)型供應(yīng)商等開(kāi)展緊密合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，共同做大做強(qiáng)。