符號與認(rèn)同：社交平臺對網(wǎng)紅城市空間意象的建構(gòu)
——以哈爾濱市文旅傳播出圈為例

賀 瑞

（作者單位：長安大學(xué)）

自2023年冬天起，黑龍江省哈爾濱市的冰雪旅游便備受矚目，吸引了國內(nèi)外眾多游客前來參觀體驗?！皟隼娲躺怼薄澳戏叫⊥炼埂薄坝懞眯褪懈瘛钡染W(wǎng)絡(luò)熱詞在社交平臺上迅速傳播，與哈爾濱市相關(guān)的話題吸引巨大流量。截至2024年3月5日，抖音平臺上以“哈爾濱”為話題的視頻播放量達(dá)293.7億次。哈爾濱市文化廣電和旅游局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，哈爾濱市游客接待量達(dá)到1 009.3萬人次，旅游總收入達(dá)到164.2億元，兩項指標(biāo)均創(chuàng)下歷史新高。憑借在社交媒體上的熱度和影響力，哈爾濱市成功躋身抖音平臺“2023年抖音十大熱門旅游目的地”的第三名，再次證明了其作為網(wǎng)紅城市的地位。

社交平臺在文旅傳播中發(fā)揮了重要作用。官方傳播模式和用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）的傳播模式，建構(gòu)起網(wǎng)絡(luò)用戶對城市空間意象的想象。本文采用亨利·列斐伏爾的空間理論對哈爾濱市空間意象形成過程進(jìn)行研究。列斐伏爾將空間劃分為三種不同的層次：天然原始的、自然的空間，邏輯與形式抽象所形成的精神空間，更復(fù)雜的、由社會性生產(chǎn)的社會空間[1]。本文認(rèn)為，社交平臺通過形成認(rèn)知、創(chuàng)造符號、情感認(rèn)同的方式和城市空間產(chǎn)生互動，共同書寫網(wǎng)絡(luò)用戶對哈爾濱城市形象的認(rèn)知。

1 網(wǎng)紅城市概念界定

網(wǎng)紅的出現(xiàn)與短視頻行業(yè)的發(fā)展和直播帶貨的興起有關(guān)?！熬W(wǎng)紅”是“網(wǎng)絡(luò)紅人”一詞的簡稱，最早是指因外貌出眾或言行獨(dú)特而在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的普通民眾，現(xiàn)在泛指通過社交平臺獲取聲名的人，如美食博主李子柒等。網(wǎng)紅因自身的某種特質(zhì)走紅，在社交媒體的作用下特質(zhì)被放大，受到網(wǎng)民的追捧，成為社交平臺上的話題制造者。隨著概念的泛化，網(wǎng)紅的用法延伸至各個行業(yè)，在文旅傳播領(lǐng)域，還出現(xiàn)了網(wǎng)紅城市的提法，例如西安、上海、成都等城市在社交平臺上都是網(wǎng)紅城市的代表。

網(wǎng)紅城市具有以下三個特征：第一是由眾多網(wǎng)紅打卡地構(gòu)成，例如重慶的“李子壩輕軌”等；第二是城市在社交平臺上的呈現(xiàn)以物質(zhì)空間和場景敘事為主要內(nèi)容，例如哈爾濱市的文旅宣傳片中，畫面通過音樂卡節(jié)奏點的方式將城市的特色景點、地域美食進(jìn)行快節(jié)奏的展現(xiàn)，塑造有趣又有內(nèi)涵的城市形象；第三是具有鮮明的地域特色，例如哈爾濱市的冬季宣傳主題是“冰雪大世界”。

2 社交平臺對城市空間意象的建構(gòu)過程

2.1 形成認(rèn)知：社交平臺再塑城市物質(zhì)空間

物質(zhì)空間是空間意象的實體存在，在一定范圍內(nèi)借助儀器和工具進(jìn)行準(zhǔn)確測量、描繪與設(shè)計，其對應(yīng)的空間具有物理形態(tài)，是可被觸摸和感知的維度[2]88。

城市原有的物質(zhì)空間經(jīng)由網(wǎng)友的關(guān)注、分享、發(fā)布而“被看見”，經(jīng)由短視頻傳播建構(gòu)著網(wǎng)民對哈爾濱市物質(zhì)空間的想象。哈爾濱市被譽(yù)為“歐亞大陸橋的明珠”，其既是我國歷史悠久的文化名城，又是國際冰雪文化名城。圣·索菲亞教堂作為哈爾濱市的標(biāo)志性建筑之一，其外觀具有拜占庭式建筑風(fēng)格，綠色的洋蔥頂洋溢著獨(dú)特的異域風(fēng)情。社交平臺上標(biāo)題為《打卡圣·索菲亞教堂的拍照攻略》的短視頻備受網(wǎng)友追捧，漫天飛雪中身著俄式女王服裝在教堂外拍照成為熱門話題，讓網(wǎng)友對城市特色建筑風(fēng)格有具象化的印象。通過社交平臺上面的短視頻，受眾可以在云空間漫步，在中央大街探索冰雕和美食，在松花江上滑冰體驗冰雪文化，參觀圣·索菲亞大教堂，了解哈爾濱市的過去、現(xiàn)在和未來。短視頻制作者將哈爾濱深厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的人文風(fēng)情通過外在的景觀傳達(dá)出去，通過分享和挖掘，呈現(xiàn)出嶄新的亮點，吸引流量并制造話題。戴著紅圍巾的大雪人、雪花摩天輪和超級冰滑梯，體現(xiàn)出獨(dú)屬于東北的冰雪物質(zhì)空間。

城市的物質(zhì)空間在不斷創(chuàng)造中是有所增改的，這主要體現(xiàn)在兩方面：一是對城市原有物質(zhì)空間的改造。為了更好地方便南方游客游玩，哈爾濱市在中央大街和火車站鋪設(shè)地毯，方便游客出行；由于天氣寒冷，哈爾濱市在景點和主干道路兩旁建設(shè)游客溫暖驛站供游客取暖；游客說想拍索菲亞絕美夜景，哈爾濱市便用無人機(jī)升起人造月亮。以上這些措施，都是對城市原有物質(zhì)空間進(jìn)行改造的體現(xiàn)，使原有物質(zhì)空間的樣態(tài)更加豐富。二是城市管理者為了節(jié)日或活動主動創(chuàng)造的物質(zhì)空間。例如：哈爾濱市素有冰雪旅游的傳統(tǒng)，2023年的“冰雪大世界”的規(guī)模也是史上最大的一年，占地81萬平方米，在這上面打造的冰雪主題公園，被網(wǎng)友稱為“冰雪迪士尼樂園”；“冰馬俑”和“戴著紅圍巾的大雪人”成為新晉網(wǎng)紅，吸引網(wǎng)友的關(guān)注。類似于這樣的搭建就屬于城市增加的物質(zhì)空間。不局限于哈爾濱市，城市物質(zhì)空間的增加在眾多城市都很常見，例如情人節(jié)商場門前的玫瑰花束、過年搭建的表演舞臺都屬于對城市物質(zhì)空間的增加。

社交平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者通過短視頻、圖片等方式，建構(gòu)著“云上哈爾濱市”的賽博城市空間。網(wǎng)絡(luò)用戶可通過觀看、瀏覽、評論的方式了解該城市的發(fā)展歷史、人文風(fēng)情。內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾之間是雙向互動的關(guān)系，在以打卡攻略和旅游路線圖為標(biāo)題的短視頻評論區(qū)，用戶可以與博主進(jìn)行互動，交流游玩所需注意事項。這樣的溝通過程不僅能在用戶心中建構(gòu)物質(zhì)空間，還可以讓城市文旅部門根據(jù)用戶需要對城市的物質(zhì)空間進(jìn)行改造，在建筑的實體意象下傳遞情感的溫度，從而促進(jìn)精神空間的產(chǎn)生。

2.2 創(chuàng)造符號：共享熱詞促進(jìn)精神空間產(chǎn)生

精神空間的表征是科學(xué)家、規(guī)劃者、城市學(xué)家等對知識、符號、秩序的概念化，是被建構(gòu)出來的維度[2]89。社交平臺中創(chuàng)造的城市形象，是用戶在生產(chǎn)內(nèi)容時進(jìn)行選擇性過濾后呈現(xiàn)的結(jié)果。城市形象既是真實物質(zhì)空間的再現(xiàn)，也被用戶賦予一定的情感價值。精神空間的塑造需要兩個條件：一是空間被賦予象征的符號代指；二是被賦予符號的能指和所指，可以被網(wǎng)友解讀和共享，從而實現(xiàn)與物質(zhì)空間的聯(lián)結(jié)。網(wǎng)絡(luò)熱詞賦予哈爾濱市新的空間符號，塑造了擬人化的城市新形象。城市符號是城市文化的載體，是人們在對城市的標(biāo)志物和城市文化認(rèn)識的基礎(chǔ)上形成的，是人們對一座城的識別點。冰雪文化是哈爾濱市的城市符號和地域特色，這也對該地飲食習(xí)慣、文化風(fēng)俗產(chǎn)生一定影響。社交平臺上短視頻呈現(xiàn)的哈爾濱城市空間，不僅有風(fēng)格獨(dú)特的建筑、獨(dú)具特色的冬景，還有充滿煙火氣息的早市美食。這些元素共同構(gòu)成了哈爾濱市的識別點，經(jīng)由網(wǎng)友二次創(chuàng)作加工，形成網(wǎng)絡(luò)熱詞。

李博文等學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)熱詞是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中廣泛傳播、蘊(yùn)含著特定的時代背景與語言背景，且使用頻率頗高的創(chuàng)新性詞匯[3]。“南方小土豆”就是近期爆火的網(wǎng)絡(luò)熱詞，指被東北雪景吸引去旅游的南方游客，特征為身穿淺色羽絨服，頭戴可愛帽子。該詞在網(wǎng)絡(luò)上引爆，哈爾濱市媒體也主動制造話題，打出“歡迎小土豆們來家做客”的宣傳口號，并為游客游玩提供各種便利服務(wù)。從老牌東北菜館推出“凍梨刺身”，到凍草莓按個賣，再到豆腐腦里放糖，一系列來自商戶的創(chuàng)意想法既滿足了游客的味蕾需求，又在不斷創(chuàng)造符號，制造話題，保持熱度?；诖耍瑬|北本地網(wǎng)友以“爾濱，你讓我感到陌生 ”為主題創(chuàng)作了一系列短視頻，吸引了大量流量。這些關(guān)于哈爾濱市的網(wǎng)絡(luò)熱詞在傳播的過程中對符號的能指進(jìn)行了二次詮釋，經(jīng)由社交平臺傳播，影響所指的意義。

現(xiàn)代語言符號學(xué)的創(chuàng)始人索緒爾提出了符號學(xué)的“二元關(guān)系論”，二元關(guān)系理論的核心即符號皆是由能指和所指構(gòu)成的，而符號意義的產(chǎn)生便由能指和所指之間的關(guān)系決定[4]。其中，能指表達(dá)內(nèi)容，所指傳達(dá)意義。城市符號由官方和網(wǎng)友共同參與制造，符號的能指和所指相對應(yīng)，對符號的解讀過程也是對城市精神空間的建構(gòu)過程。例如，哈爾濱市被網(wǎng)友稱為“討好型市格”，該詞是由邁爾斯-布里格斯類型指標(biāo)（MBTI）中的一種分類延伸而來，經(jīng)由網(wǎng)友的二次創(chuàng)作成為符號?！坝懞眯腿烁瘛钡哪苤甘且晃队懞脛e人而忽視自己感受的人格類型，是一種不健康的行為模式。該詞經(jīng)網(wǎng)絡(luò)用戶的二次創(chuàng)作，變?yōu)椤坝懞眯褪懈瘛?，所指變?yōu)楣枮I市為游客所提供的有求必應(yīng)的掏家底的服務(wù)。符號的意義空間發(fā)生變化，從不健康的行為模式轉(zhuǎn)化為顧客至上的服務(wù)理念。這種理念經(jīng)由社交平臺上的具象化、代入感強(qiáng)的短視頻呈現(xiàn)，讓網(wǎng)絡(luò)用戶在觀看的過程中理解符號所指的含義。例如：“凍梨刺身”是對南方游客飲食習(xí)慣的迎合；市民自發(fā)組織免費(fèi)接送游客的愛心車輛是市民以誠待人的溫暖；舉辦的“首屆鳳凰飛天秀”是各個城市之間團(tuán)結(jié)互助的體現(xiàn)。這些實踐層面的舉措傳遞顧客至上的理念，“編織”著“討好型市格”符號的含義，實現(xiàn)社交平臺中媒介空間與城市空間的貫通，建構(gòu)著這座城市所具有的開放、包容、真誠的精神空間。

2.3 情感認(rèn)同：情感記憶建構(gòu)關(guān)系空間

城市的關(guān)系空間是社會關(guān)系的總體表現(xiàn)層面，是由空間實踐的參與者所共同創(chuàng)造的，其對應(yīng)的社會空間是人們生活其中的維度[2]89。在個人與符號的互動中，精神空間隨之產(chǎn)生。通過線上互動或線下實地參觀等途徑，人們得以在同一圈層中構(gòu)建起關(guān)系空間。

芒福德認(rèn)為，城市本身就是一種容器，維系著城市居民的聯(lián)系。在社交平臺上對詞條“哈爾濱”的討論和關(guān)注成為社交貨幣，維系著線上網(wǎng)友之間的聯(lián)系。最早提出“社交貨幣”（Social Currency）的是法國社會學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄，他在“社會資本理論”中提到“社交貨幣可以用來描述所有真實而又潛在的資源，它來源于社交網(wǎng)絡(luò)和群體，既存在于虛擬的網(wǎng)絡(luò)，也存在于離線的現(xiàn)實”[5]。人們通過討論熱點話題、分享觀點，從而更好地融入社群之中。去哈爾濱市看冰雕、去松花江滑雪、“青春沒有售價，我在哈爾濱全球度假”等話題，便是可以快速獲得他人評論、關(guān)注的社交貨幣。對哈爾濱市話題的討論和互動能夠?qū)崿F(xiàn)圈層傳播，進(jìn)而擴(kuò)展網(wǎng)友在線上的關(guān)系空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交平臺可以從兩方面擴(kuò)展關(guān)系空間。第一個方面是線上空間轉(zhuǎn)為線下空間的實踐。截至2024年3月6日，抖音平臺上與“哈爾濱旅游攻略”主題相關(guān)的短視頻的播放量達(dá)53.7億次。在相關(guān)旅游攻略的評論區(qū)留言共分為三類：第一類是通知朋友觀看此視頻；第二類是在評論區(qū)尋找“旅行搭子”；第三類是交流旅行的體驗感悟。這些留言區(qū)的評論構(gòu)成圈層，網(wǎng)友在圈層中互動、分享、交流，形成線上的關(guān)系空間，推動群體中部分網(wǎng)友轉(zhuǎn)到線下空間去切身體驗：在教堂前拍攝寫真，在中華巴洛克歷史文化保護(hù)街區(qū)體驗異域風(fēng)情，品嘗特色美食。受眾與城市物質(zhì)空間相逢，通過切身體驗與城市符號代表的精神空間產(chǎn)生互動，在情感凝聚中完成對城市空間意象的建構(gòu)。第二個方面是社交平臺內(nèi)容激發(fā)情感認(rèn)同，促進(jìn)空間實踐的產(chǎn)生。“民族團(tuán)結(jié)”和“家國認(rèn)同”是哈爾濱市關(guān)系空間形成的主流敘事話語。以《上次他們出山，還是抗戰(zhàn)時期》為標(biāo)題的短視頻吸引了眾多網(wǎng)友的注意力，視頻中鄂倫春族獨(dú)具特色的民族服飾和視頻呈現(xiàn)的超強(qiáng)代入感讓人們對56個民族的情感認(rèn)同達(dá)到巔峰，鄂倫春族的故事和特色民俗文化也被更多人看見?；诖?，網(wǎng)友紛紛分享自己家鄉(xiāng)的特產(chǎn)、文化，形成了“民族團(tuán)結(jié)”的敘事話語。相關(guān)文旅部門動員民眾在景點進(jìn)行講解，讓前來參觀的游客了解建筑和風(fēng)俗背后的文化歷史。

人們之間的互動從簡單的跟風(fēng)打卡到情感聯(lián)結(jié)再到國家一分子的認(rèn)同，在物質(zhì)空間完成對關(guān)系空間的不斷擴(kuò)展。這些具體的實踐將社交平臺中傳播的符號具象化，從而產(chǎn)生超出符號之外的空間——情感認(rèn)同的關(guān)系空間。

3 結(jié)語

本文以列斐伏爾的空間理論為依據(jù)，從物質(zhì)空間、精神空間、關(guān)系空間三個維度深入探討了哈爾濱市文旅出圈的原因。研究結(jié)果顯示，社交平臺通過內(nèi)容生產(chǎn)功能對城市空間進(jìn)行展現(xiàn)，多元化的傳播主體使圈層擴(kuò)大，塑造了有溫度的哈爾濱市形象。這也為其他城市文旅傳播提供借鑒思路，即可通過“獨(dú)特賣點+口碑傳播+政府助力+用戶生產(chǎn)內(nèi)容=無限流量”的傳播模式，塑造城市形象，助力城市出圈。