從硬實力到“軟實力”：“一帶一路”背景下我國女運動員形象塑造與傳播研究

朱治丞

（南通大學體育政策與公共服務(wù)研究中心，江蘇南通 226019）

2023年是習近平總書記提出共建“一帶一路”倡議的十周年，截至2023年6月，中國已同152個國家和32個國際組織簽署200余份共建“一帶一路”合作文件。新時期的“一帶一路”不僅是商品貿(mào)易的經(jīng)濟之路，也是共享人類發(fā)展成果的文化交流之路。近年來，我國女性運動員在國際大賽上不斷刷新歷史成績，在國際上引起強烈反響?；诖耍疚奶岢鼋柚耙粠б宦贰钡慕?jīng)濟文化傳播途徑，塑造和傳播我國女性運動員的形象，打造親和的國際形象，呈現(xiàn)富有中國特色的體育外交方案。

1 女性運動員媒介形象的分析

媒介形象是人們對于大眾傳播媒介及其再現(xiàn)事物的認知總和，其著重關(guān)注媒介與現(xiàn)實之間的關(guān)系。分析各媒體對我國女性運動員的形象塑造，不僅能展現(xiàn)當代體育文化價值導(dǎo)向，也能根據(jù)不同時代、不同方向引導(dǎo)社會對女性的認知。

1.1 我國影視作品中“去標簽化”的形象塑造策略

影視作品是現(xiàn)實的反映，我們可以透過影視作品去解構(gòu)具有時代意義的女運動員形象。隨著中國的體育環(huán)境越來越好，對于女性運動員的形象塑造也逐漸多元，女性形象不再是柔弱悲觀的。例如，電影《女籃5號》里，林小潔具有獨立思想，能積極反思，遭遇挫折之后不斷進步；《我心飛揚》中為了奪得優(yōu)秀成績的隊員楊帆主動加練，挑戰(zhàn)極限；《奪冠》（原名《中國女排》）中，朱婷在比賽中不斷磨煉自己，在挫折和成功中找尋到“成為你自己”的答案。體育電影率先打破了女性“嬌小脆弱”的刻板人物形象，弱化了由生理條件帶來的男女差異，將重點偏向?qū)ε员旧硇蜗蟮乃茉旌退伎?。電影作為一種充滿浪漫主義色彩的藝術(shù)形式，這種“去標簽化”的塑造策略體現(xiàn)出了社會觀念的進步。

1.2 我國競技體育報道中“多元化”形象塑造策略

在競技體育領(lǐng)域，我國女子項目運動成績在世界名列前茅，大眾媒體塑造了不同的女性運動員形象：第一，凸顯比賽成績，展現(xiàn)運動實力的報道。2020東京奧運會期間，媒體在《沉穩(wěn)一槍……》報道中重點塑造了楊倩扛住重壓，沉穩(wěn)冷靜的女性運動員形象；第二，彰顯人文關(guān)懷，發(fā)揚奧運精神的報道。2016年《人民日報》在《傅園慧——打動世界的不只是那句“洪荒之力”》一文中，將傅園慧塑造為“接地氣”的可愛鄰家大女孩形象；第三，承載家國情懷，弘揚民族精神。人民網(wǎng)在《最高難度奪金！......》一文中，將徐夢桃塑造為“老將桃姐”，背負使命與榮譽，圓夢冬奧，為祖國摘金的形象；第四，沉著面對失利，謳歌體育精神。射擊運動員王璐瑤預(yù)賽失利，遭受網(wǎng)絡(luò)暴力，光明網(wǎng)、《人民日報》、中國經(jīng)濟網(wǎng)等各大媒體為其發(fā)聲，認為對待失利的運動員要多一些同理心。這些報道都體現(xiàn)了當今社會對女性運動員的競技精神持贊揚態(tài)度。

1.3 我國社會傳播中“平民化”形象塑造策略

成績優(yōu)異的運動員是社會關(guān)注的焦點。隨著社交媒體的發(fā)展，運動員也會借助社交平臺加大自己的曝光量。根據(jù)常馨予的研究，在春晚這樣的表演平臺上，女性運動員參與舞臺表演的占比逐年提高，從1983年到2021年，女性運動員參與或出席春晚的比例由31%提升至60%，其中表演項目涉及技能展示、歌舞、語言和游戲等，淡化了運動員的職業(yè)身份，從多方面展現(xiàn)女運動員風采，這種“平民化”的形象塑造策略使女運動員不僅作為單一符號出現(xiàn)，而是從多方面體現(xiàn)出運動員的多樣化特質(zhì)。

2 我國女運動員助力國家形象傳播的內(nèi)涵與價值

好的國家形象有利于我國在國際輿論場中獲得贊譽，提升國際話語權(quán)。從這個角度出發(fā)，塑造我國女性運動員積極健康、迎接困難、不畏失敗的媒介形象，能將我國女運動員攻堅克難的“硬實力”，轉(zhuǎn)化成促進國家交流、人類進步的“軟實力”。

2.1 順應(yīng)平等潮流，鼓勵女性解放

大眾媒介承載著宣揚正確社會價值觀的功能，肩負起了客觀反映女性形象的責任。從體育領(lǐng)域的發(fā)展形勢來看，即使我國女性運動員的成績享譽全球，但女性比賽的受關(guān)注度較低。例如我國首個入圍世錦賽女子百米半決賽的運動員韋永麗，在第20屆亞洲田徑錦標賽上獲女子100米冠軍的新聞鮮有人知，長此以往不利于我國女性體育事業(yè)的健康發(fā)展。此外，“體育比賽是男性的獨特賽場”等落后腐朽的思想從賽場蔓延至社會領(lǐng)域。女性運動員在社會發(fā)展的臺前幕后扮演著越來越重要的角色，順應(yīng)性別平等，讓女性在體育領(lǐng)域的光芒也蔓延至社會其他領(lǐng)域，樹立榜樣，鼓勵性別解放，有助于激發(fā)社會發(fā)展的前進力量。

2.2 樹立溫和形象，打造國際親和力

通過媒體對女性運動員的形象塑造，可以鼓勵女性積極樹立參與社會事務(wù)的文明形象，從而塑造我國文明開放、崇尚自由的國際形象。想要將賽場上的“硬實力”轉(zhuǎn)化為對外文化輸出的“軟實力”，需要深挖女性運動員的形象內(nèi)涵，形象塑造不能局限于擁有傲人成績的體育明星，應(yīng)結(jié)合女性獨特的溫和美，塑造女性運動員崇尚自由、溫柔可親的外交形象。

2.3 推進文化傳播，弘揚中華體育精神

體育賽事承載著國家間文化交流的任務(wù)，世界各國都會在國際性賽事中表達和傳遞國家態(tài)度。2022北京冬奧會的吉祥物“冰墩墩”，通過憨厚可愛的形象在國際上“火”了一把；2020年東京奧運會上，中國體操女運動員們的比賽服上盛開的牡丹和火鳳凰、國乒球衣上醒目的騰飛巨龍；用紅色蝴蝶結(jié)寓意中國田徑“開門紅”的王春雨，頭戴印有浴火重生圖案的鳳凰頭盔，勇奪場地自行車女子團體競速賽金牌的鐘天使和鮑珊菊……這些女性運動員們通過穿著帶有中國傳統(tǒng)文化元素的衣物，在體育競賽場衍生出中國傳統(tǒng)文化傳播和交流現(xiàn)象，讓我國傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的光彩。

3 硬實力到軟實力：我國女運動員形象塑造助力國家形象建構(gòu)的策略

3.1 以競技硬實力為先導(dǎo)，展現(xiàn)中國新形象

黨的十八大以來，體育在國家外交舞臺上扮演著特殊的角色，體育元素已經(jīng)成為我國外交的新亮點。在東京奧運會上，中國隊獲得的88枚獎牌中，女性選手獲得53枚，占比60%。賽場上，我國女運動員獨立自主、追求卓越的自由形象，是當今中國在國際事務(wù)上尋求獨立自主，順應(yīng)和平發(fā)展時代主題的縮影。在“一帶一路”的沿線國家，我國已經(jīng)開展了相關(guān)的體育競賽活動的交流。2017年底，我國派遣奧運冠軍張怡寧來到上海體育學院中國乒乓球?qū)W院巴新訓(xùn)練中心，指導(dǎo)當?shù)氐钠古仪驅(qū)W員進行相關(guān)體育訓(xùn)練。我國女性運動員憑借出色的競技成績，越來越被國際社會關(guān)注，其展現(xiàn)出的追求自由、自信大方的氣質(zhì)，傳遞著中國人自信開放的新形象。政府應(yīng)當積極拓寬傳播渠道，在文化中心等國際傳播平臺上展現(xiàn)我國優(yōu)雅大方的女性運動員形象，借助“一帶一路”沿線的孔子學院，采用“合作共建、優(yōu)勢互補”的柔性體育交流方式，建立技術(shù)交流基地，舉辦相關(guān)講座、演出和文化節(jié)。

3.2 以產(chǎn)品代言為手段，打造中國新名片

東京奧運會上，中國代表團共431位運動員，其中女性運動員298人，占比69%。美國女運動員數(shù)量占總運動員的53.7%，英國占比53.5%，俄羅斯占比55.2%。而在東京奧運會整個比賽項目運動員的男女比例上，女性選手占比49%，由此可以看出，國際賽事中我國女性選手的參與度不斷提高，女運動員的綜合價值已不容忽視。體育和娛樂情報平臺SponsorUnited公布的《2022年女性體育報告》顯示，女性運動員的價值在品牌營銷中的地位越來越重要，產(chǎn)生的經(jīng)濟價值越來越高。雖然目前學術(shù)界對于女運動員形象和產(chǎn)品代言的相關(guān)研究成果較少，但是市場經(jīng)濟下的商業(yè)經(jīng)濟體已經(jīng)展現(xiàn)出對女性運動員自由獨立的新女性形象的青睞。冬奧會后的谷愛凌憑借出色的成績以及颯爽的外表吸引了一眾贊助商的投資。據(jù)不完全統(tǒng)計，從滑雪服務(wù)品牌、運動飲料、電商、汽車、日用電器，再到護膚、飲料、廚衛(wèi)、手表等其他廣告領(lǐng)域，谷愛凌代言的品牌高達30多個。海關(guān)總署網(wǎng)站在2023年1月18日發(fā)布的“2022年中國貨物貿(mào)易詳細數(shù)據(jù)”顯示，我國對外貿(mào)易再創(chuàng)歷史新高，貿(mào)易順差8 776.03億美元，同比增長30.9%。我們應(yīng)利用產(chǎn)品輸出優(yōu)勢，制定“一品一策”的傳播策略，加大體育運動員和出口產(chǎn)品的合作力度，結(jié)合文化傳播，不僅要讓世界人民用上中國產(chǎn)品，還要傾聽中國聲音，體驗中國文化的魅力。

3.3 講述中國體育好故事，傳播大國形象新圖景

在國內(nèi)體育人的接續(xù)奮斗歷程中，涌現(xiàn)出一大批為國爭光、敢打敢拼的優(yōu)秀女子運動員、教練員，這些都是反映中國運動員乃至中國人民對于體育事業(yè)的熱愛和奮斗的鮮活素材。對此，我們應(yīng)加強國際傳媒合作，增加體育欄目，利用電影、視頻、紀錄片等形式創(chuàng)作一大批能夠切實反映我國女性運動員不畏艱險、英姿颯爽的具有崇高體育精神的藝術(shù)作品，如《雄獅少年》就生動形象地塑造了阿珍和阿娟組建舞獅隊，克服種種困難，踏上決賽舞臺完成心中夢想的故事。電影通過人物、情節(jié)反映出不畏艱難、勇于挑戰(zhàn)、堅持不懈的體育精神，是感動觀眾，收獲好評的關(guān)鍵。我們可以借鑒這樣的宣傳思路，打造獨屬于中國女性運動員的形象，從而以點帶面開展女性運動員形象的對外傳播。

講好我國的體育故事不僅要背靠官媒的宣傳，更要在運動場外講述中國姑娘的故事，把女性運動員場上的競爭風采與場外平易近人的性格及社會熱點融合在一起，多角度全方面打造生動的中國女性運動員形象。

4 結(jié)語

體育領(lǐng)域涌現(xiàn)出的優(yōu)秀女性宣告著當代女性主義的日益覺醒，她們正昂首闊步地走進大眾的視野。我國女性運動員雖屢創(chuàng)佳績，但是如何將體育成績與對外傳播結(jié)合仍有很大的探索的空間。我國對外傳播話語權(quán)的建設(shè)之路任重道遠，這要求傳媒從業(yè)者重視中國女運動形象的積極塑造，通過“一帶一路”的傳播渠道，提升豐滿我國國家形象，為我國世界化形象的塑造提供良好的輿論環(huán)境。