某大型公立醫(yī)院商標(biāo)管理探索與實踐

呂媛媛 朱 婧

中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院（以下簡稱“阜外醫(yī)院”）成立于1956年，2009年中央編辦批復(fù)成立國家心血管病中心，正式形成“中心-醫(yī)院”一體化發(fā)展格局。經(jīng)過多年的發(fā)展，阜外醫(yī)院以雄厚的技術(shù)實力和人才優(yōu)勢，在心血管臨床、科研、防治及人才培養(yǎng)等方面取得了較好的成績。隨著“阜外”品牌影響力的不斷擴(kuò)大，亟需對阜外系列商標(biāo)的管理、推廣和保護(hù)進(jìn)行規(guī)范。因此，阜外醫(yī)院在加強(qiáng)阜外系列商標(biāo)的管理、運(yùn)用和保護(hù)方面進(jìn)行了探索和實踐，逐漸形成了從商標(biāo)注冊申請、到推廣使用、再到侵權(quán)保護(hù)的完整鏈條。

1 重點領(lǐng)域全覆蓋，相關(guān)類別防御注冊

阜外系列商標(biāo)是以阜外醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和阜外文化等為支撐，經(jīng)過幾代“阜外人”不懈努力凝聚而成的行業(yè)影響力。對醫(yī)院商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)的最佳途徑就是申請商標(biāo)注冊，通過商標(biāo)專用權(quán)獲得法律保護(hù)。阜外醫(yī)院高度重視商標(biāo)的注冊保護(hù)工作，在26個類別共注冊商標(biāo)58件，其中“阜外”26件、“阜外醫(yī)院”17件、“”5件、“”2件及“阜外講心堂”8件。大多數(shù)醫(yī)院在注冊商標(biāo)時關(guān)注點往往放在《類似商品和服務(wù)分類表》第44類的醫(yī)療服務(wù)中，但是醫(yī)院商標(biāo)被盜用的領(lǐng)域不僅僅是假冒醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)，還可能是與醫(yī)療相關(guān)的藥品、器械、印刷品等。這些產(chǎn)品遭到仿冒同樣會給患者造成混淆，認(rèn)為該商品或者服務(wù)由醫(yī)院提供或與醫(yī)院有關(guān)聯(lián)，進(jìn)而損害患者利益及醫(yī)院的聲譽(yù)[1]。有鑒于此，阜外醫(yī)院不僅在醫(yī)療服務(wù)所在的第44類進(jìn)行了商標(biāo)注冊，更是在與醫(yī)療服務(wù)高度相關(guān)的其他25個類別都進(jìn)行了防御注冊。對阜外系列商標(biāo)進(jìn)行全方位保護(hù)，阻止他人在相關(guān)領(lǐng)域申請注冊與阜外系列商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)，以避免“傍名牌、搭便車”現(xiàn)象。

2 明確商標(biāo)歸口管理部門

商標(biāo)權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的一個重要分支。商標(biāo)管理是一項非常專業(yè)化的工作，不僅要求機(jī)構(gòu)設(shè)置合理，而且需要專門的管理人才[2]。鑒于商標(biāo)權(quán)的法律性質(zhì)，阜外醫(yī)院明確由承擔(dān)法務(wù)管理職能的部門負(fù)責(zé)商標(biāo)管理工作，統(tǒng)一負(fù)責(zé)商標(biāo)的注冊申請、續(xù)展、轉(zhuǎn)讓、使用許可、檔案管理、處理商標(biāo)爭議、維權(quán)打假等主體責(zé)任。設(shè)立歸口管理部門可以有效避免多頭管理、推諉扯皮的情況發(fā)生。

3 構(gòu)建商標(biāo)管理制度體系

筆者對包括北京協(xié)和醫(yī)院、天壇醫(yī)院等在內(nèi)的4家公立醫(yī)院商標(biāo)管理情況進(jìn)行了調(diào)研。根據(jù)調(diào)研情況，4家公立醫(yī)院都對院內(nèi)標(biāo)識的印制工作有管理規(guī)定和流程，但缺乏對商標(biāo)注冊申請、使用和保護(hù)等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范管理的制度流程。為適應(yīng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的要求，阜外醫(yī)院率先出臺了《中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院品牌管理辦法》（以下簡稱“辦法”），當(dāng)中對商標(biāo)的管理部門、職責(zé)權(quán)限、流程規(guī)范以及追責(zé)機(jī)制進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)定。

3.1 統(tǒng)一注冊申請

歸口管理部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)商標(biāo)的注冊申請以及維護(hù)等工作。阜外醫(yī)院借鑒企業(yè)管理模式，即當(dāng)某業(yè)務(wù)條線有商標(biāo)注冊需求時，該業(yè)務(wù)部門需將注冊商標(biāo)必要性、可行性報總經(jīng)理辦公會討論，通過后交由商標(biāo)歸口管理部門，如企業(yè)法務(wù)部或品牌戰(zhàn)略部統(tǒng)一進(jìn)行注冊申請等工作。阜外醫(yī)院《辦法》中規(guī)定，當(dāng)臨床科室或者職能部門開展業(yè)務(wù)確需申請商標(biāo)注冊時，應(yīng)提交醫(yī)院辦公會或黨委會集體討論決策后，交由歸口管理部門統(tǒng)一進(jìn)行注冊申請，異議答辯、注冊后的商標(biāo)檔案管理以及到期續(xù)展等工作。

3.2 規(guī)范商標(biāo)使用

阜外醫(yī)院將商標(biāo)使用行為劃分為職務(wù)使用行為和非職務(wù)使用行為，并遵循“誰使用、誰負(fù)責(zé)”原則，強(qiáng)化注冊商標(biāo)使用的主體責(zé)任。

3.2.1 職務(wù)使用行為又細(xì)分為一般履職行為和對外合作行為。一般履職行為定義為“醫(yī)院各部門/科室，個人使用醫(yī)院注冊商標(biāo)用于醫(yī)院主持或參與的，符合醫(yī)院職能的科研、教學(xué)、出版、會議、論壇等活動”。一般履職行為具有合理性和必要性，允許正常的履職行為使用醫(yī)院注冊商標(biāo)，無需履行審批手續(xù)。注冊商標(biāo)的對外合作，則是指利用醫(yī)院注冊商標(biāo)與相對方開展合作的情況。此種使用是醫(yī)院注冊商標(biāo)價值的利用和延伸，最常見的如注冊商標(biāo)許可使用。例如允許合作醫(yī)院在醫(yī)院名稱中使用輸出醫(yī)院進(jìn)行注冊商標(biāo)保護(hù)的字號，或加掛輸出醫(yī)院合作牌匾等行為。注冊商標(biāo)屬于醫(yī)院的無形資產(chǎn)，阜外醫(yī)院要求此種對無形資產(chǎn)的處置要提請醫(yī)院院長辦公會或者黨委會按照議事規(guī)則集體討論決策。授權(quán)其他單位使用醫(yī)院注冊商標(biāo)用于經(jīng)營活動的，應(yīng)簽訂商標(biāo)許可使用合同，并根據(jù)合作方的規(guī)模、業(yè)務(wù)收入、合作類型等因素，收取許可使用費(fèi)。同時，要求對被許可單位的注冊商標(biāo)使用行為進(jìn)行監(jiān)督，如要求被許可單位積極宣傳醫(yī)院品牌；使用目的和行為真實、合法、合規(guī)；簽署書面文件明確使用范圍及時間；不得損害醫(yī)院名譽(yù)及合法權(quán)益等。醫(yī)院一方面要盤活注冊商標(biāo)價值，保證國有資產(chǎn)的保值增值，一方面要做好技術(shù)幫扶，避免品牌價值的減損。

3.2.2 非職務(wù)使用行為。顧名思義，即非因履職而使用醫(yī)院注冊商標(biāo)的行為。如醫(yī)生個人應(yīng)邀授課、出版論著等活動。在制度層面上，阜外醫(yī)院對注冊商標(biāo)的非職務(wù)使用行為從嚴(yán)把控，不允許個人的非職務(wù)行為使用醫(yī)院注冊商標(biāo)。因為既然是個人非職務(wù)行為，醫(yī)院沒有對其發(fā)表言論、出版內(nèi)容進(jìn)行審核把關(guān)，也就不應(yīng)為其背書。如果允許個人非職務(wù)行為使用醫(yī)院注冊商標(biāo)，難免使公眾誤認(rèn)為其是履行醫(yī)院職責(zé)，或者代表醫(yī)院，或者發(fā)表內(nèi)容已經(jīng)醫(yī)院審核把關(guān)，從而將醫(yī)生的個人行為視同醫(yī)院行為。當(dāng)然，醫(yī)生的身份確實與醫(yī)院緊密相關(guān)，在醫(yī)院專家和其他人員對外以個人身份參加學(xué)術(shù)活動、會議、論壇等類似情形時，往往需要使用醫(yī)院名稱及注冊商標(biāo)表明其身份，因此《辦法》對此種情況也做了規(guī)定，要求其僅以表明身份之必要為限，不得采取可能使人誤以為其是醫(yī)院代表、以醫(yī)院名義或可能損害醫(yī)院名譽(yù)及合法權(quán)益的方式使用醫(yī)院名稱及注冊商標(biāo)。

3.3 明確追責(zé)機(jī)制

建章立制的目的是規(guī)范行為。只有明確追責(zé)機(jī)制，才能保障制度被切實有效地遵守和執(zhí)行。阜外醫(yī)院《辦法》中對有章不循，違規(guī)申請商標(biāo)注冊、擅自使用或不當(dāng)使用醫(yī)院注冊商標(biāo)的行為；對擅自允諾合作方以約定之外的形式及用途使用醫(yī)院注冊商標(biāo)的行為；對發(fā)生侵權(quán)案件后，隱瞞情況，沒有及時匯報或未采取措施，或擅自放棄權(quán)利的行為；在使用醫(yī)院注冊商標(biāo)或開展對外合作過程中違反法律法規(guī)或醫(yī)院規(guī)定等的行為從行政處分、追究法律責(zé)任的角度予以警示規(guī)范。

4 多途徑實現(xiàn)“阜外”系列商標(biāo)運(yùn)用和價值提升

阜外醫(yī)院一方面加強(qiáng)對商標(biāo)的管理，另一方面也注重盤活商標(biāo)的價值，保證國有資產(chǎn)保值增值。阜外醫(yī)院作為心血管領(lǐng)域的“國家隊”，通過區(qū)域醫(yī)療中心和?？萍夹g(shù)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，在推動優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源擴(kuò)容下沉的同時，實現(xiàn)“阜外”系列商標(biāo)的運(yùn)用和價值提升。

4.1 同時支持3家國家區(qū)域醫(yī)療中心建設(shè)

阜外醫(yī)院在國家政策支持下，探索建立了云南省阜外心血管病醫(yī)院、阜外華中心血管病醫(yī)院和中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院深圳醫(yī)院。輸出“阜外”的品牌、管理理念和醫(yī)療技術(shù)，并通過信息系統(tǒng)同源化、醫(yī)療質(zhì)量同質(zhì)化、人才培養(yǎng)同育化及平臺資源共享化等手段實現(xiàn)了總院學(xué)科體系、醫(yī)療質(zhì)控體系、運(yùn)營管理模式向區(qū)域醫(yī)療中心的整體平移。3家使用“阜外”品牌的區(qū)域醫(yī)療中心已成為國家衛(wèi)生健康委區(qū)域醫(yī)療中心建設(shè)的標(biāo)桿示范單位。

4.2 面向市、縣基層醫(yī)院，構(gòu)建心血管技術(shù)培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)

阜外醫(yī)院心血管技術(shù)協(xié)作網(wǎng)絡(luò)已累計覆蓋全國28個省、自治區(qū)、直轄市的274家醫(yī)院。通過簽署合作協(xié)議，允許合作醫(yī)院加掛“中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院阜外醫(yī)院心血管技術(shù)培訓(xùn)中心”牌匾，并從心血管學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、技術(shù)提升、科研合作等多方面，分級、分類開展幫扶工作，帶動合作醫(yī)院及所在地區(qū)心血管診療能力與防治水平提升。通過遍布全國的心血管技術(shù)培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步擴(kuò)大了“阜外”品牌的影響力。

5 拓寬商標(biāo)保護(hù)途徑

積極申請商標(biāo)注冊屬于事前防范的范疇，但商標(biāo)保護(hù)不是一注了事。如果商標(biāo)權(quán)被侵犯，我們需要綜合運(yùn)用媒體宣傳、依據(jù)《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律法規(guī)進(jìn)行法律救濟(jì)等多種手段進(jìn)行延伸保護(hù)[3]。阜外醫(yī)院設(shè)有專門的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌侵權(quán)事件的監(jiān)控工作。在發(fā)現(xiàn)注冊商標(biāo)專用權(quán)被侵犯時，監(jiān)測部門會將侵權(quán)信息轉(zhuǎn)交法務(wù)部門，由專業(yè)法務(wù)人員通過法律途徑，追究侵權(quán)方民事責(zé)任；或通過向工商行政管理部門或衛(wèi)生行業(yè)主管機(jī)構(gòu)舉報等方式，追究其行政責(zé)任，并借助媒體公告的方式將影響降到最低。目前已經(jīng)形成了一套應(yīng)對商標(biāo)侵權(quán)的“組合拳”。

例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)微信公眾號“北京阜外醫(yī)院預(yù)約服務(wù)號”此類未經(jīng)授權(quán)使用“阜外”品牌的情況時，第一時間出具委托函委托律師向平臺進(jìn)行投訴，限期要求其注銷侵犯阜外醫(yī)院商標(biāo)權(quán)、名譽(yù)權(quán)的公眾號，否則追究其法律責(zé)任。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)今日頭條、搜狐等網(wǎng)站有關(guān)“鄭州弘大再升級，北京阜外心血管病醫(yī)院河南醫(yī)院擬落地”的不實報道，阜外醫(yī)院第一時間致信上述平臺網(wǎng)站，要求其撤下相關(guān)文章鏈接，并在阜外醫(yī)院官網(wǎng)上發(fā)布鄭重聲明，表明“鄭州弘大”與阜外醫(yī)院無任何關(guān)系；未經(jīng)阜外醫(yī)院同意，任何組織或個人均無權(quán)使用“阜外”醫(yī)院的品牌；阜外醫(yī)院將保留追究其相應(yīng)的法律責(zé)任的權(quán)利等。當(dāng)各地發(fā)生冒用阜外醫(yī)院名義的侵權(quán)事件時，除發(fā)布上述“鄭重聲明”外，阜外醫(yī)院會致函當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行業(yè)主管機(jī)構(gòu)，要求當(dāng)?shù)匦l(wèi)生行業(yè)主管機(jī)構(gòu)責(zé)令侵權(quán)單位更名等。上述舉措有效遏制了商標(biāo)侵權(quán)事件，并對潛在侵權(quán)行為起到了震懾作用。

此外，阜外醫(yī)院將探索在商標(biāo)異議等行政程序、維權(quán)打假等訴訟案件中，積極申請認(rèn)定醫(yī)院注冊商標(biāo)為馳名商標(biāo)，以實現(xiàn)跨類別保護(hù)，擴(kuò)大注冊商標(biāo)保護(hù)范圍。