中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）的反思*——基于NCAA“瘋狂三月”盛行傳播背景

劉成誠 鄭李松

中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）的反思*——基于NCAA“瘋狂三月”盛行傳播背景

劉成誠1鄭李松2

（1.閩南師范大學 體育學院，福建 漳州 363000；2.常德市郡德學校，湖南 常德 415000）

NCAA“瘋狂三月”能夠在全球得以盛行傳播，吸引著美國當?shù)啬酥潦澜绺鞯厍蛎酝ㄟ^多種渠道進行關(guān)注，其成功的背后原因值得考究，且對于引領(lǐng)我國大學生籃球運動的快速發(fā)展和進步具有一定的借鑒意義。文章采用文獻資料法、邏輯分析法等研究方法，考察了NCAA“瘋狂三月”盛行傳播的背后因素，并結(jié)合中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）的實際情況提出針對性建議，旨在為CUBA更好的發(fā)展提供理論性參考。

大學生籃球聯(lián)賽；NCAA；瘋狂三月；盛行傳播

美國大學生體育總會（NCAA，National Collegiate Athletic Association）是由美國國內(nèi)的1000多所高校共同加盟的一個協(xié)會，該協(xié)會雖然不是專門的、針對性的管理籃球發(fā)展的協(xié)會，但是它卻擔負著為美國大學生籃球聯(lián)賽制定比賽規(guī)則和賽程計劃的重要職責。聯(lián)賽具有歷史古老悠久、影響力非常巨大等特征，到目前為止，其為美國本土乃至世界各地培養(yǎng)和輸送了大批量的籃球優(yōu)秀人才，是世界籃壇的頂尖人才庫，其中“瘋狂三月”在里面更加具有突出的代表性。“瘋狂三月”（March Madness）創(chuàng)辦于1939年，距今已有80多年的文化和歷史，主要是由NCAA的各個賽區(qū)通過常規(guī)賽獲得晉級的68支球隊，在每年的3月份進行采用單場淘汰賽制決定輸贏的全國性錦標賽，因此這個階段備受世界各地的關(guān)注[1]。

中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA，Chinese University Basketball Association）成立于1998年，聯(lián)賽的現(xiàn)任組委會是由中國籃球協(xié)會和中國大學生體育協(xié)會共同構(gòu)成，非凡中國體育公司擔任聯(lián)賽獨家商業(yè)運營合作伙伴。中國大學生籃球聯(lián)賽自成立至今，經(jīng)歷了20多年的發(fā)展總體呈現(xiàn)出良好的勢頭，在一定程度上擴大了我國整體的籃球運動人口，逐步完善了我國對于后備人才的儲備和培養(yǎng)體系，初步顯現(xiàn)了“體教融合”的雛形并取得一定的成就，為從根本上提升我國籃球后備人才的儲備數(shù)量和質(zhì)量創(chuàng)新了一個可行性的平臺和途徑。

相比之下，CUBA的發(fā)展雖已取得一定的顯著成果，但與NCAA相比確實還存在很大的差距。文章將系統(tǒng)分析NCAA“瘋狂三月”取得成功背后的主要原因，并找出我國大學生籃球聯(lián)賽在發(fā)展中存在的關(guān)鍵問題，以期為我國大學生籃球聯(lián)賽未來取得更好的發(fā)展提供實質(zhì)性參考。

1 NCAA“瘋狂三月”盛行原因探析

1.1 影響力巨大

在2015年，NCAA“瘋狂三月”在全球的影響力就僅次于足球世界杯，而其在福布斯價值品牌排行榜上的名次更是領(lǐng)先于歐冠、MLB等世界性賽事，由此可見其在體育領(lǐng)域?qū)τ谌虼笮唾愂碌臎_擊和影響。在2017年，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)公司的多方面統(tǒng)計顯示，NCAA在3月份收獲的廣告費收入僅比超級碗少了2.62億美元，這在當時已達到他們的歷史最高收入水平，其影響力可見一斑[1]。據(jù)2019年的最新統(tǒng)計顯示，全美NCAA“瘋狂三月”的收看人數(shù)比前一年增加了31%，收視率達到歷史之最；累計觀看時長同比增長29%，同時段的收視率連續(xù)20年穩(wěn)居全國第一，彰顯了該賽事對于民眾的吸引程度[2]。同年“瘋狂三月”的決賽階段，居然有7萬多名觀眾自發(fā)來到現(xiàn)場欣賞德州理工對陣弗吉尼亞大學的比賽，在當時的美國也算是相當轟動[3]。在決賽當天，美國體育界也不會安排其它重大賽事，以此來更好地襯托大學籃球比賽氛圍并吸引更多的觀眾自發(fā)來到現(xiàn)場觀賽，許多知名的NBA球星和橄欖球明星也會來到現(xiàn)場為自己心儀的球隊和看好的年輕后輩們加油助威。

1.2 環(huán)境鋪墊良好

1.2.1 運營保障良好

NCAA雖然是屬于自發(fā)組織的、非營利性的團體，但是其受眾人數(shù)和影響力卻已遠遠超過其他職業(yè)體育聯(lián)盟，這就要歸功于他們背后的運營和后勤保障[4]。首先，制定嚴格的比賽制度來確保他們業(yè)余性的體制，規(guī)定所有參加比賽的大學生籃球運動員不能私底下接受贊助商的福利，且只能接受學校發(fā)放的獎學金，同時要求運動員必須達到一定的學業(yè)成績標準才能代表自己的學校去參加比賽，這對于很多有天賦的球員來說，想要上場比賽就必須付出更多的努力來提升自己的學業(yè)成績；其次，充分挖掘聯(lián)賽可以帶來的經(jīng)濟效益，嘗試以資本化的運作方式在最佳的時間點獲得最大收益，從而保障聯(lián)賽的順利運行，同時盡量實現(xiàn)體育可以服務于教育的多重目標[5]。聯(lián)賽擁有自己單獨的競賽規(guī)則委員會，負責制定他們自身獨有的比賽規(guī)則，使其盡量可以符合美國大學生的比賽特點，例如縮短球場上三分線的距離、為了強調(diào)團隊合作的理念將進攻時間增加到了30s等，這些規(guī)則的改進和完善為“瘋狂三月”的宣傳和運營提供了堅實的后盾。

1.2.2 文化建設(shè)突出

體育對于美國本土人士的影響早已超越了宗教、政治和社會服務，在人們心目中的地位已達到無可取代的程度[5]。在競技體育中，籃球文化的發(fā)揚和建設(shè)可以充分體現(xiàn)奮進、開拓、追求夢想等美國精神，對于每個運動員的影響意義深遠。NCAA的每支球隊為了更好地宣傳自己的學校文化，他們會設(shè)置象征其所在地區(qū)、學校和球隊的吉祥物、口號和標識，以此來區(qū)別于其他的球隊和學校[6]。“瘋狂三月”是球員們在賽場上充分展現(xiàn)“個人英雄主義”的舞臺，提倡球員在場上要勇于挑戰(zhàn)自我和敢于身體對抗，展現(xiàn)自己的才能并努力去實現(xiàn)自己的籃球夢想。與此同時，在大學生賽場上有的只是對于籃球純粹的熱愛，如現(xiàn)今NBA鵜鶘隊的麥克勒姆曾為了能夠和隊友在大學一起奪冠，在學校堅守四年直到最終畢業(yè)，這些大學純粹籃球文化的事例讓“瘋狂三月”魅力倍漲，因此能夠吸引更多社會人士的關(guān)注和喜愛。

1.2.3 氛圍參與熱烈

在美國，多數(shù)沒有職業(yè)球隊的小城市反而擁有著豐富的大學資源，而這些小城市的民眾大都接受過高等教育且具有高流動性特征，這使得支持大學體育代表隊成為了他們找尋內(nèi)心歸屬感的最好途徑，而當?shù)氐拇髮W球隊自然而然就會成為他們的心儀主隊[6]。況且美國的很多孩子由于從小就受到父母的深刻影響，無形之中他們便會喜歡上自己父母的主隊，這使得他們對于母校的支持情懷在當?shù)氐靡允来鄠鱗7]。有的在未來事業(yè)上取得成功的大學畢業(yè)生仍然會始終關(guān)注著自己的母校，例如格蘭特·希爾曾經(jīng)向自己的母校杜克大學捐贈兩次，總金額高達225萬美元，他希望通過這種方式來回報母校對于自己的培養(yǎng)之恩。在美國的3月份，處處可以感受到這樣一種全民參與且熱烈濃厚的能量支撐，這種氛圍的熱烈程度便使得NCAA“瘋狂三月”在美國乃至全世界廣泛流行。

1.3 內(nèi)含附著力強

1.3.1 電影品牌宣傳

電影《光榮之路》在上映之后最終取得票房收入4200萬美元，該影片的成功原因主要在于對籃球賽場上的運動場景和現(xiàn)實生活中故事情節(jié)的真實還原，這樣的影片容易引起大學生籃球愛好者的情感共鳴，在宣傳電影故事、塑造關(guān)鍵人物角色的同時使電影取得最后的成功[3]。此外，國際上一些知名的運動品牌（如Nike、Adidas等）自始至終一直都在支持著NCAA“瘋狂三月”比賽，他們在贊助球隊的同時為比賽的宣傳做出了一定的貢獻。如Nike就與俄亥俄州立大學等大學簽署近億美元合同，贊助了錦標賽階段的40支球隊，由此可見贊助品牌對于聯(lián)賽的重視程度，而當球員們穿上配有贊助商Logo的服裝踏入球場進行比賽時，這種多方合作的宣傳形式可以在無形之中增加NCAA“瘋狂三月”對于全球的影響力。電影情節(jié)和品牌贊助對于聯(lián)賽的宣傳和助推起到了重大作用，使聯(lián)賽能夠在全球得以盛行開來。

1.3.2 競猜媒體關(guān)注

基于賽制采用單場淘汰制，因此會造成比賽結(jié)果的難以預測性，也正因為如此才會吸引更多的球迷參與競猜比賽的最后輸贏。例如奧巴馬曾在接受ESPN采訪時就親自展示過自己的競猜選項結(jié)果，股神巴菲特為了鼓勵更多的球迷來參與競猜，甚至宣布全部競猜結(jié)果預測正確者就可以獲得10億美元的獎勵，這些看似簡單的競猜游戲和誘人的獎金就吸引了很多社會人士參與進來，而觀眾也能夠在參與過程中體驗到難以言表的美妙與愉悅感。此外，ESPN、FOX等主流媒體都與NCAA相互合作，CBS曾在2010年與其簽下一份總計約108億美元長達14年的轉(zhuǎn)播合同，這確實為聯(lián)賽的長時間傳播做出了巨大貢獻[1]。這兩種方式對于NCAA“瘋狂三月”的發(fā)展起到很好的助推作用，在營造更佳比賽氛圍的同時可以增加球迷內(nèi)心的附著程度[8]。

1.3.3 彰顯比賽魅力

比賽質(zhì)量主要體現(xiàn)在賽場實況的激烈程度，這也是其能否吸引觀眾參與進來的關(guān)鍵部分。美國的校園籃球比賽制度相對來說已經(jīng)較為完善并取得了很大的成功，運動員們從小學開始直到大學畢業(yè)都能得到一定數(shù)量的比賽鍛煉機會，這肯定從小就為他們將來進入職業(yè)聯(lián)賽培養(yǎng)提供良好的賽場習慣，而NBA里面很多出色的球員就來源于他們這種金字塔式的培養(yǎng)體系，這就為他們將來抓住球迷的關(guān)注度提供前提和保障[9]。況且NCAA“瘋狂三月”每一場比賽都是“win or go home”的生死戰(zhàn)，因此這更加可以激起教練員和球員們在比賽場上的高昂情緒，抓住球迷們對于比賽結(jié)果的附著力。例如在2019年的八強賽中，密歇根州立大學以弱勝強淘汰杜克大學，種種核心魅力在比賽場上的精彩呈現(xiàn)，時刻捕捉著觀眾們對于比賽結(jié)果那種渴望的眼球。

1.4 賽場文化突出

1.4.1 球星旗幟作用

關(guān)鍵時刻球星的發(fā)揮和比賽的緊張激烈程度最能吸引球迷的關(guān)注度，退役的魔術(shù)師約翰遜和現(xiàn)役的球星庫里等都曾在NCAA的舞臺上參賽并展現(xiàn)自己的才華，他們這些球星擁有高票房號召力，自然會吸引很多球迷前來現(xiàn)場觀戰(zhàn)。因此，每當人們提到NCAA，那些名校和他們的當家球星是必然會被討論到的事情，而其當家球星在單場淘汰賽階段的臨場發(fā)揮通常能夠決定比賽勝負的走向，其個人冷靜處理球的能力在賽場關(guān)鍵時刻的體現(xiàn)，甚至于在決勝時刻那些命中的關(guān)鍵球絕殺，必定會提升比賽的臨場觀賞性和比賽本身對于觀眾的吸引程度。由此可見，球隊的當家球星就如一面旗幟，對于“瘋狂三月”的盛行作用不言而喻，因此大批的比賽愛好者會選擇來到現(xiàn)場觀戰(zhàn)，并通過媒體、網(wǎng)絡(luò)等傳播途徑來提高聯(lián)賽的知名度，使賽場的文化得以宣揚開來。

1.4.2 球迷帶動影響

NCAA除了是球星展現(xiàn)自身能力的舞臺以外，他們的知名球迷同樣能夠?qū)η驁龅奈幕鸬綆有麄髯饔?。眾人知曉的奧巴馬就曾在2011年的NCAA揭幕戰(zhàn)上作為自己母校的鐵桿球迷為比賽加油吶喊，他的這些行為就為后面的比賽做了很好的鋪墊和開端，同時充分體現(xiàn)了作為知名球迷對于比賽文化的推動和影響[8]。大家熟悉的籃球之神喬丹，也曾多次專門來到比賽現(xiàn)場為自己的母校北卡羅來納大學加油，這其中既包含了自身的母校情節(jié)還有對純粹籃球文化的重視和喜愛，這在無形之中就為比賽注入了不一樣的情感。與此同時，這些知名球迷在觀賽時還會有自身特定的“符號互動”，以此體現(xiàn)出他們與普通球迷相比所具有的特殊性，這些看似簡單的行為不但可以吸引觀眾們的眼球，還能增加聯(lián)賽一定的曝光度，突出聯(lián)賽文化的特別之處。

2 NCAA“瘋狂三月”對于中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）的啟示

中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）成立于1998年，到今天已有20多年的發(fā)展歷史，在2018年將聯(lián)賽分為一級、二級、三級聯(lián)賽（即原先的精英組、陽光組和高職、高專組）[10]。雖然CUBA的發(fā)展同創(chuàng)立之初相比已取得一定的進步，但和NCAA相比而言，還需要從以下幾個方面做出相應的努力和改進。

2.1 優(yōu)化賽事組織

中國大學生籃球聯(lián)賽賽期從球隊組建開始，通過基層預賽、分區(qū)賽和八強賽三個階段到最后決出冠軍可能要經(jīng)歷10個多月的時間，而想要取得較好的效果就必須通過長時間的訓練和比賽來磨合球隊，因此有的隊員在此過程中會出現(xiàn)傷病、帶傷參賽的情況，進而影響整體競技能力的發(fā)揮，難以取得理想的成績。首先，預賽和分區(qū)賽通常主要采用賽會制，比賽會在一個城市承辦且比賽場次相對較少，因此會導致其他的很多高校失去在自己主場比賽的機會，由于離比賽地點的距離較遠、比賽與上課時間沖突等原因，就會造成閉塞進而影響到其他高校的球迷到現(xiàn)場進行觀賽的熱情[4]。因此，中國大學生籃球聯(lián)賽可以通過優(yōu)化賽事組織，整合整個比賽時間進而縮短聯(lián)賽的運行周期；完善整個聯(lián)賽的競賽系統(tǒng)，增加參賽球隊的總體數(shù)量，將主客場制和單場淘汰制度更好地結(jié)合于分區(qū)賽和淘汰賽的規(guī)則中[5]，使運動員的競技狀態(tài)在完整的比賽周都能得以保持，進而從根本上提升賽事的競爭性和球迷的支持度。

2.2 重塑籃球文化

我國想要成為世界籃球大國就必須構(gòu)建屬于自己獨特的籃球文化，多渠道、全方位、寬領(lǐng)域的籃球文化層面交流才是真正提升我國籃球整體實力所需要的交流[6]。而中國大學生籃球聯(lián)賽想要取得長遠且穩(wěn)步前進的發(fā)展，就必須以優(yōu)秀的大學校園籃球文化作為前提和鋪墊，把創(chuàng)新制度文化、塑造精神層次文化作為自身前行的關(guān)鍵起點，努力去營造一個層次清晰分明、管理范圍全面且寬泛的聯(lián)賽制度，此外，還需要保障聯(lián)賽能夠擁有公平公正的人才培養(yǎng)體系，允許大學生籃球人才在合理的范圍內(nèi)進行適當?shù)霓D(zhuǎn)移和流動[9]；同時還要勇于結(jié)合當?shù)氐奶厣M行球隊風格的建立，讓自身的籃球文化能夠承載校史、校訓，并塑造、發(fā)揚專屬自己球隊的技、戰(zhàn)術(shù)風格[10]；最后，對于頂層的設(shè)計必須予以高度重視，讓“享受競技與籃球”成為整個聯(lián)賽的發(fā)展理念，同時必須充分發(fā)揮教練員的領(lǐng)導和輔助功能，讓球員們在賽場上拼搏的同時體驗到籃球的快樂[5]。

2.3 動員球迷參與

在我國，大學生籃球聯(lián)賽的擁護者和支持者大多為有資格參加比賽的高校學生和隊員的家人、朋友等，與NCAA“瘋狂三月”全民參與的熱衷程度相差甚遠，然而現(xiàn)場球迷營造的比賽支持氛圍會對比賽的趨勢帶來很大的益處，因此，CUBA也可以效仿其他成功聯(lián)賽的球迷經(jīng)驗，努力去制定相應的措施來促使更多的球迷和社會大眾參與其中，為自身的支持者提供最好的比賽支持氛圍。首先，根據(jù)當?shù)貙W校的特色制作出能夠凸顯球迷情節(jié)的宣傳片，通過特定的傳播方式使更多的球迷可以瀏覽到并產(chǎn)生一定的歸屬感，讓其在觀賽時可以體會到回家的感覺和享受[9]；其次，借鑒其他領(lǐng)域體育與娛樂相結(jié)合的成功前例，挖掘形象好、氣質(zhì)佳的CUBA球員分享自身的成功經(jīng)驗，利用抖音、微博等傳播途徑使其快速進入大眾視野，在他們與粉絲直播互動的同時可以吸引更多球迷對于大學生籃球聯(lián)賽的關(guān)注，從而動員更多的社會人士參與進來[5]。

2.4 培養(yǎng)優(yōu)秀球員

相較于NCAA向NBA培養(yǎng)了太多的優(yōu)秀球員，中國大學生籃球聯(lián)賽在向職業(yè)聯(lián)賽CBA輸送球員方面相對欠缺，根據(jù)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)更多的天賦球員還是選擇去業(yè)余體校就讀進而實現(xiàn)自己的職業(yè)夢想，考慮到此，大學生聯(lián)賽想要吸收更多有天賦的球員就應該做出相應的改變。首先，可以建立“小—初—高—大”相互銜接、互通良好的四級培養(yǎng)體系來塑造球員，長期堅決執(zhí)行“請進來，走出去”的培養(yǎng)原則，擇優(yōu)借鑒國外技術(shù)先進的訓練方法，科學化地培養(yǎng)大學生籃球運動員，合理劃分球員們平時和競賽期的訓練、學習、比賽時間[4]；其次，重視把培養(yǎng)理念從原先的注重獎牌化向科學化轉(zhuǎn)變的效果，加強對球隊優(yōu)秀球員的重視和培養(yǎng)，同時鼓勵球員們在比賽中的個性發(fā)揚和決勝時刻的創(chuàng)新能力[10]；最后，重新審視招生工作，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進一步細化本校的招生要求，加大管理者和教練員去基層進行考察和選材的比例[6]。

2.5 加強宣傳報道

中國大學生籃球聯(lián)賽在社會宣傳上有一定的效果，但是和NCAA“瘋狂三月”相比還存在一定的差距，同時由于社會關(guān)注度太小和贊助商的欠缺，學校的財政支出便成為了各個球隊在整個訓練、比賽過程中最主要的經(jīng)費來源，這對于想取得好成績的球隊來說遠遠不夠。因此，為了加強我國高?；@球聯(lián)賽的宣傳報道，當?shù)馗咝＝叹毢皖I(lǐng)導可以與社會上的一些媒體探討相互合作的可能性，突出顯現(xiàn)現(xiàn)在社會中流行的短視頻、社交媒體等的宣傳報道作用，爭取將宣傳工作做到最好的效果[10]；在宣傳報道時還應該要堅持以內(nèi)容真實為本，時時刻刻跟蹤和關(guān)注瀏覽用戶的情境體驗，創(chuàng)造出專屬于自己球隊的紀錄片，通過視頻集錦等渠道來增強其在社會人士中間的流行程度[5]；最后，還可以借鑒其他聯(lián)賽取得成功的創(chuàng)新標語，結(jié)合當?shù)貙W校特色制定出專屬于自己的口號，進而在實際宣傳中給人留下深刻的記憶，借此實現(xiàn)對聯(lián)賽的宣傳報道，讓聯(lián)賽取得更佳的知名度。

3 結(jié)語

NCAA“瘋狂三月”的盛行傳播，對中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBA）的發(fā)展具有一定的借鑒意義。通過分析NCAA“瘋狂三月”的盛行原因，結(jié)合中國大學生籃球聯(lián)賽的實際情況，可以通過優(yōu)化賽事組織，整合聯(lián)賽周期，使聯(lián)賽體系更加完善；結(jié)合校園特色，建立特定技戰(zhàn)術(shù)風格，塑造自己的籃球文化；采用各種宣傳途徑，動員球迷參與其中，塑造最佳比賽支持氛圍；合理利用聯(lián)賽規(guī)則，轉(zhuǎn)變培養(yǎng)理念，選擇更加優(yōu)秀的球員；加強宣傳報道，堅持以人、以真為本，讓聯(lián)賽取得更好的發(fā)展。

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Reflection on CUBA in China College Basketball League-- based on the NCAA "March Madness"

LIU Chengcheng, etal.

(Minnan Normal University， Zhangzhou 363000, Fujian, China)

基金項目：2020年度福建省中青年教師教育科研項目：基于CiteSpace的中國職業(yè)籃球聯(lián)賽臺灣球員流動特征分析（項目編號：JAT200320）。

劉成誠（1992—），碩士，助教，研究方向：籃球教學理論與實踐。