盲盒營銷策略分析及優(yōu)化
——以泡泡瑪特為例

郝璐璐

(武漢學(xué)院，湖北 武漢 430212)

0 引言

隨著年輕消費(fèi)者對個(gè)性化和多樣化產(chǎn)品需求的增加，盲盒作為一種新興的銷售方式逐漸受到關(guān)注。盲盒銷售方式不僅能夠滿足消費(fèi)者的好奇心和追求刺激的需求，同時(shí)也為品牌營銷帶來了新的機(jī)遇。在天貓平臺(tái)的潮玩行業(yè)中，泡泡瑪特在盲盒品類的平均市場占有率在2020年至2023年的7月間達(dá)到了38%，而緊隨其后的是52 TOYS、尋找獨(dú)角獸和若來，它們的市場占有率平均在5%、4%和3%。泡泡瑪特作為國內(nèi)領(lǐng)先的盲盒品牌之一，其營銷策略值得深入研究。

1 盲盒的概念和起源

盲盒，是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機(jī)屬性[1]。這種誕生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行歐美后也開始被稱作blind box。

盲盒起于日本，興于日本，從福袋到扭蛋再到盲盒，緊扣消費(fèi)者獵奇心理。最初以福袋的形式奠定了基礎(chǔ)的商業(yè)模式，“福袋文化”依舊延續(xù)至今；日本模型市場的大發(fā)展催生了新的產(chǎn)品種類——扭蛋，內(nèi)含商品集中在二次元和ACG領(lǐng)域。潮流玩具的象征品——盲盒，沿襲福袋與扭蛋的營銷方式，再次掀動(dòng)一番購買熱潮。2004年，第一代“Sonny Angel”玩具問世，隨后在第二年被改良成迷你手辦，并裝進(jìn)不透明的盒子中銷售。由于消費(fèi)者在購買前無法預(yù)知盒子里的玩偶款式，只能隨機(jī)抽取，因此被稱為盲盒。自2016年起，以“泡泡瑪特”(POP MART)為首的盲盒產(chǎn)業(yè)巨頭迅速在各大商場開設(shè)了盲盒自動(dòng)販賣機(jī)和專賣店，購買盲盒、收集系列產(chǎn)品以及解鎖隱藏款成為一時(shí)的潮流。從此，盲盒經(jīng)濟(jì)在我國迅速崛起，呈現(xiàn)出“萬物皆可盲”的趨勢[2]。各大行業(yè)紛紛效仿并推出盲盒產(chǎn)品，盲盒成為吸引消費(fèi)者的新方式，各種類型的盲盒如甜品盲盒、餐券盲盒、文具盲盒、機(jī)票盲盒、文物盲盒等紛紛涌現(xiàn)，以各自獨(dú)特的形式吸引著消費(fèi)者。

2 泡泡瑪特公司簡介

北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年，是中國領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司。發(fā)展十余年來，泡泡瑪特圍繞全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資五個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺(tái)。為了讓更多喜愛潮玩的年輕人與“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌理念深入交流，泡泡瑪特已在北京和上海成功舉辦了六屆國際潮流玩具展，彌補(bǔ)了國內(nèi)潮玩行業(yè)空白。截至2021年12月31日，泡泡瑪特在中國大陸的線下直營門店達(dá)到295家，擁有1 611臺(tái)機(jī)器人商店，深度覆蓋了全國103個(gè)城市。然而，受大環(huán)境影響，2022年泡泡瑪特暫時(shí)關(guān)閉了一些店鋪，并減緩了新店開設(shè)的速度。盡管如此，泡泡瑪特仍在持續(xù)擴(kuò)展其業(yè)務(wù)并優(yōu)化在線渠道。泡泡瑪特發(fā)布的2023年中期業(yè)績報(bào)告中顯示，上半年實(shí)現(xiàn)營收28.14億元人民幣，同比增長19.3%；凈利潤4.77億元，同比增長42.3%，超過了上一年全年的凈利潤[3]。同時(shí)，上半年的毛利率為60.4%，同比提升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。泡泡瑪特盲盒主要針對的是年齡在15～35歲之間的年輕人，特別是對潮流文化有熱情的年輕人。通過提供各種獨(dú)特、新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足年輕人追求個(gè)性化、差異化的需求。

3 泡泡瑪特營銷策略分析

本文采用4P營銷理論來解析泡泡瑪特營銷策略。4P營銷策略包括產(chǎn)品策略(Product Strategy)、價(jià)格策略(Pricing Strategy)、渠道策略(Distribution Strategy)、促銷策略(Promotion Strategy)[4]。

3.1 產(chǎn)品策略

長期來看，盲盒產(chǎn)業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。泡泡瑪特為了提升自身產(chǎn)品的差異化，十分注重IP的積累和衍生業(yè)務(wù)，致力于提升自身的IP價(jià)值。泡泡瑪特的IP儲(chǔ)備總數(shù)為93個(gè)，其中自有IP有12個(gè)，包括了SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO和BOBO&COCO等；獨(dú)家IP有25個(gè)，非獨(dú)家IP有56個(gè)[5]。并且在盲盒被廣泛傳播和推廣之前，成人玩具市場已經(jīng)存在多年，但大部分是以動(dòng)漫游戲和影視IP為基礎(chǔ)的衍生品，主要面向喜愛ACG文化的受眾。然而，泡泡瑪特的盲盒獨(dú)辟蹊徑，將目光瞄準(zhǔn)年輕的女性群體。這些盲盒由知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，外觀高顏值且受女性喜愛，比如：Molly系列，這是“泡泡瑪特”銷量最高的形象之一，其特點(diǎn)是擁有粉紅的臉蛋、藍(lán)色的大眼睛，搭配卷起的黃色頭發(fā)和微翹的嘴唇。品牌賦予了IP靈魂，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)不同的場景搭配對應(yīng)的服飾，即使不了解ACG文化的消費(fèi)者也會(huì)被吸引并購買。

3.2 價(jià)格策略

泡泡瑪特主要采用的是差別定價(jià)和心理定價(jià)兩種方式。泡泡瑪特的產(chǎn)品價(jià)格主要分布在50～200元之間，其中大部分產(chǎn)品的價(jià)格為50～100元，占比約為80%～90%。泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品通常分為固定款和隱藏款，其中隱藏款的數(shù)量較少，具有更高的稀缺性和收藏價(jià)值。因此，隱藏款的價(jià)格通常會(huì)高于固定款，以反映其獨(dú)特的價(jià)值。此外，泡泡瑪特還采用了心理定價(jià)策略，其商品的價(jià)格經(jīng)常定在一個(gè)以9結(jié)尾的數(shù)字，如49、59、69、79和89等。這種定價(jià)方式能夠給消費(fèi)者帶來相對的便宜感。比如泡泡瑪特櫻桃小丸子的趣味生活系列手辦盲盒玩具擺件69元，雖然和70元僅差1元，但巧妙地滿足了消費(fèi)者的心理預(yù)期，從而提高了產(chǎn)品的銷售量和品牌知名度。

3.3 渠道策略

泡泡瑪特的渠道運(yùn)營主要通過線上線下聯(lián)合。線上渠道主要體現(xiàn)在泡泡瑪特在官網(wǎng)上展示了產(chǎn)品信息、品牌故事等內(nèi)容，同時(shí)在淘寶、京東等電商平臺(tái)上開設(shè)了官方旗艦店，方便用戶在線購買產(chǎn)品。并在微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)上開設(shè)了官方賬號，通過發(fā)布產(chǎn)品信息、活動(dòng)資訊、用戶互動(dòng)等內(nèi)容，提高品牌知名度和影響力。這些線上渠道能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，提供便捷的購物體驗(yàn)，并且能夠?qū)崟r(shí)獲取消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)和反饋信息，為產(chǎn)品改進(jìn)和市場推廣提供參考。線下渠道主要體現(xiàn)在泡泡瑪特還積極拓展線下銷售渠道，包括開設(shè)實(shí)體店鋪、合作專柜和參加各類展會(huì)等。泡泡瑪特的門店設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，注重潮流元素的融入，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。門店內(nèi)部陳列豐富多樣，產(chǎn)品種類繁多，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。自2017年以來，泡泡瑪特已在國內(nèi)舉辦了六屆線下國際潮玩展，累計(jì)吸引了超過30萬名觀眾參加。2023年的PTS上海國際潮流玩具展會(huì)吸引了近400個(gè)潮玩品牌及近百位人氣藝術(shù)家齊聚現(xiàn)場，無論是整體規(guī)模、參展品牌數(shù)量還是到場的藝術(shù)家人數(shù)，都達(dá)到了空前的水平。通過線下渠道，泡泡瑪特能夠讓消費(fèi)者親身感受產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，增加品牌曝光度，并與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

3.4 促銷策略

泡泡瑪特主要采取限時(shí)折扣、滿減優(yōu)惠、贈(zèng)品活動(dòng)以及會(huì)員專享優(yōu)惠等促銷方式。泡泡瑪特會(huì)在特定時(shí)間段內(nèi)對部分產(chǎn)品進(jìn)行限時(shí)折扣，吸引用戶購買，比如2023年雙十一期間，泡泡瑪特在京東推出限時(shí)折扣，活動(dòng)時(shí)間10月31日—11月2日，每日20點(diǎn)至24點(diǎn)，多款盲盒低至3折。泡泡瑪特在用戶購買滿一定金額后給予一定的優(yōu)惠，同時(shí)也會(huì)贈(zèng)送一些產(chǎn)品或禮品，吸引用戶關(guān)注和購買。如2023年雙十一期間，在泡泡瑪特京東旗艦店可領(lǐng)取滿399-40元優(yōu)惠券、滿699-70元優(yōu)惠券，多款爆款商品可用；其中單筆下單滿399元贈(zèng)小甜豆收納包1個(gè)，單筆下單滿699元贈(zèng)小甜豆圣誕霜糖餅干手辦1個(gè)。同時(shí)，泡泡瑪特為其會(huì)員提供了一系列優(yōu)享服務(wù)，主要體現(xiàn)在新品優(yōu)享、周年慶禮、特權(quán)放大等七大權(quán)益。其中，新品優(yōu)享意味著會(huì)員可以優(yōu)先購買到泡泡瑪特的新品；周年慶禮則是在泡泡瑪特的周年慶期間，會(huì)員能收到特別的禮品或優(yōu)惠；特權(quán)放大則可能包括一些會(huì)員專屬的優(yōu)惠活動(dòng)或者服務(wù)。通過會(huì)員專享，提高會(huì)員的忠誠度和購買欲望。

4 泡泡瑪特營銷策略存在的問題及建議

4.1 產(chǎn)品存在同質(zhì)化

產(chǎn)品同質(zhì)化問題主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材質(zhì)和功能等方面與其他潮玩品牌相比缺乏明顯的差異化特征。這使得消費(fèi)者很難從眾多潮玩品牌中選擇泡泡瑪特的產(chǎn)品，從而影響了品牌的競爭力和市場份額。

因此泡泡瑪特可以從加強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、拓展產(chǎn)品線三個(gè)方面來解決這個(gè)問題。在加強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面，泡泡瑪特可以通過引入新的設(shè)計(jì)理念和技術(shù)手段，開發(fā)出更具創(chuàng)新性和獨(dú)特性的產(chǎn)品。例如，可以與知名設(shè)計(jì)師合作推出限量版產(chǎn)品，或者開發(fā)一些具有互動(dòng)性和趣味性的產(chǎn)品等。在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面，泡泡瑪特可以通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝水平，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力和吸引力。例如，可以采用更高品質(zhì)的材料制作產(chǎn)品，或者采用更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝來提高產(chǎn)品的精度和穩(wěn)定性等。在拓展產(chǎn)品線方面，泡泡瑪特可以通過拓展產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，可以推出更多價(jià)格適中的產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者；或者推出一些針對不同年齡段或興趣愛好群體的產(chǎn)品等。

4.2 產(chǎn)品價(jià)格相對較高

泡泡瑪特的產(chǎn)品價(jià)格相對較高會(huì)限制其潛在消費(fèi)者的購買意愿。然而，部分消費(fèi)者認(rèn)為，這種價(jià)格的虛高是因?yàn)辄S牛惡意壟斷炒高價(jià)格，而非商家本身的問題。

因此泡泡瑪特可以從適度調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)、優(yōu)化生產(chǎn)流程、加強(qiáng)品牌價(jià)值輸出以及限制購買數(shù)量四個(gè)方面來解決這個(gè)問題。在適度調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)方面，泡泡瑪特可以考慮推出更多價(jià)格適中的產(chǎn)品，以吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)，也需要確保其產(chǎn)品的質(zhì)量和性價(jià)比，防止因?yàn)榻祪r(jià)而導(dǎo)致品牌形象受損。在優(yōu)化生產(chǎn)流程方面，泡泡瑪特可以通過優(yōu)化其生產(chǎn)流程和供應(yīng)鏈管理，降低生產(chǎn)成本，從而在一定程度上降低產(chǎn)品售價(jià)。例如，通過提前規(guī)劃IP和銷售策略，采用面向訂單生產(chǎn)的模式，減少庫存壓力并縮短生產(chǎn)周期。在加強(qiáng)品牌價(jià)值輸出方面，泡泡瑪特可以通過加大對品牌故事和價(jià)值理念的宣傳力度，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，從而提高其產(chǎn)品的溢價(jià)能力。在限制購買數(shù)量方面，泡泡瑪特可以通過限制每個(gè)消費(fèi)者每次購買的數(shù)量，來減少黃牛的炒作空間。例如，可以設(shè)置每人每天只能購買一定數(shù)量的產(chǎn)品等。

4.3 過度依賴線下渠道

雖然泡泡瑪特在線上渠道也有一定的銷售，但其大部分銷售額仍然來自線下門店。因此應(yīng)加大線上渠道投入力度，提高其在線銷售能力；優(yōu)化物流配送體系，提高產(chǎn)品的配送速度和服務(wù)質(zhì)量。例如，可以建立自己的物流團(tuán)隊(duì)或與物流公司合作，提供快速、準(zhǔn)確的配送服務(wù)；或者采用智能物流技術(shù)，提高配送效率和準(zhǔn)確性。泡泡瑪特還可以通過推出線上專屬產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買意愿。例如，可以推出一些限量版或特別定制的產(chǎn)品，只在線上銷售；或者根據(jù)線上消費(fèi)者的反饋和需求，開發(fā)一些更適合線上銷售的產(chǎn)品等。

4.4 促銷方式缺乏新穎性

泡泡瑪特的促銷活動(dòng)往往與其他競爭對手相似，缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性。這使得消費(fèi)者很難對泡泡瑪特的促銷活動(dòng)產(chǎn)生興趣和認(rèn)同感。因此，可以通過增加與品牌相關(guān)的特色活動(dòng)或體驗(yàn)，如線下游戲互動(dòng)、限量版商品等，來提升促銷活動(dòng)的差異化。同時(shí)，可以借助社交媒體平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，通過數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)研，了解不同消費(fèi)者的需求和偏好，并根據(jù)這些信息進(jìn)行個(gè)性化定制的促銷活動(dòng)。例如，可以根據(jù)消費(fèi)者的購買歷史和喜好，向他們推送定制化的優(yōu)惠券或禮品推薦。除此之外，泡泡瑪特在推廣促銷活動(dòng)方面相對保守，主要依賴傳統(tǒng)的廣告媒體和線下渠道。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，泡泡瑪特需要更加積極地利用社交媒體、電子商務(wù)平臺(tái)等新興渠道來推廣促銷活動(dòng)。

5 結(jié)語

本文針對泡泡瑪特營銷存在的問題，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)維度提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。在產(chǎn)品方面通過加強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量及拓展產(chǎn)品線來減少產(chǎn)品同質(zhì)化；在價(jià)格方面通過適度調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)、優(yōu)化生產(chǎn)流程、加強(qiáng)品牌價(jià)值輸出及限制購買數(shù)量來降低產(chǎn)品價(jià)格；在渠道方面通過加大線上投入力度及推出線上專屬產(chǎn)品來提高線上銷量；在促銷方面通過增加與品牌相關(guān)的特色活動(dòng)及采用社交營銷方式來提升促銷效果。但以上的研究還是存在一定的局限性，還需要進(jìn)一步深入研究和探索，為泡泡瑪特提供更有針對性的營銷策略和建議，幫助其更好地應(yīng)對市場競爭，提高市場份額和盈利能力。