數(shù)字經(jīng)濟賦能背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略研究

余 楊

(廣東東軟學(xué)院，廣東 佛山 528000)

0 引言

在黨的二十大報告中明確指出，農(nóng)村地區(qū)肩負著建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重任。為實現(xiàn)這一目標，下一階段工作應(yīng)將脫貧攻堅與鄉(xiāng)村振興作為核心任務(wù)，從而為建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家奠定堅實基礎(chǔ)。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，中國提倡推動鄉(xiāng)村實現(xiàn)數(shù)字化建設(shè)，讓直播電商為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展帶來更多的可能，并能引發(fā)社會各界的關(guān)注。鑒于此，研究通過實施切實可行的農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略，助力農(nóng)民就業(yè)增收，邁向脫貧致富之路，為鄉(xiāng)村振興提供有力支持。

1 農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的意義

1.1 社會民生角度，促進農(nóng)民就業(yè)增收

農(nóng)產(chǎn)品進入直播間中，以網(wǎng)絡(luò)直播形式推廣與銷售農(nóng)產(chǎn)品，能將農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息展示在消費者面前。在直播過程中，需要營銷人才與農(nóng)民參與其中，在選品與銷售中精心設(shè)計整個過程，才能實現(xiàn)有效銷售。針對此，需要不斷擴大鄉(xiāng)村直播營銷的規(guī)模，讓眾多當(dāng)?shù)剞r(nóng)民能紛紛參與其中，帶來更多的就業(yè)機會與崗位。同時，利用農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷也能增加銷售渠道，直接連接農(nóng)戶和消費者，減少中間商的利潤空間，增加農(nóng)民的收入，對助農(nóng)扶貧起到積極作用。

1.2 經(jīng)濟發(fā)展角度，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)整合

在數(shù)字經(jīng)濟賦能的背景下，農(nóng)村直播電商營銷模式的推廣有助于推動農(nóng)村廢棄經(jīng)濟的復(fù)蘇，縮小城鄉(xiāng)差距，促進農(nóng)村數(shù)字化信息的高速傳播。在此背景下，一方面能助推農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合。鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展離不開農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村資源，農(nóng)民仍需繼續(xù)努力，而農(nóng)業(yè)與技術(shù)融合助推傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，使其朝著數(shù)字化方向發(fā)展，促使直播帶貨與休閑產(chǎn)業(yè)、文旅產(chǎn)業(yè)等融合，切實帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展[1]。另一方面，直播電商能提高農(nóng)產(chǎn)品銷售速度，主播介紹農(nóng)產(chǎn)品更新購買鏈接，能讓消費者直接下單。有效緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷路問題，提高其知名度，吸引了諸多消費者群體，讓農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模得以擴大，助推了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟的振興。

2 數(shù)字經(jīng)濟賦能背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷面臨的問題

2.1 農(nóng)村數(shù)字化服務(wù)基礎(chǔ)與配套設(shè)施不全

農(nóng)村地區(qū)由于受到地理、交通等因素影響，網(wǎng)絡(luò)并沒有實現(xiàn)全面覆蓋，部分農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)速較慢，有關(guān)數(shù)字服務(wù)基礎(chǔ)與配套設(shè)施并不全。雖然目前直播電商營銷模式為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展帶來了良好助力，吸引了諸多農(nóng)民參與其中，但由于農(nóng)村地區(qū)缺少了完善與健全的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施設(shè)備，無法支撐農(nóng)產(chǎn)品直播，制約了直播工作的開展。加之農(nóng)村地區(qū)受到地理、交通等因素制約，缺乏相應(yīng)的物流體系，難以將新鮮的產(chǎn)品送到消費者手中，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品直播電商工作的開展。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷價值鏈延展性差

農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷的價值鏈具有相互交織的特點，有助于農(nóng)產(chǎn)品更緊密地與消費者建立聯(lián)系，從而提升銷售成效。然而農(nóng)產(chǎn)品以初級形態(tài)為主，種類有限且地域特色不足，產(chǎn)業(yè)鏈相對較短，農(nóng)民在經(jīng)營過程中所承受的風(fēng)險較大。如，大自然氣候條件的不可控性，部分農(nóng)產(chǎn)品會由于該因素出現(xiàn)擠壓，或是過度促銷，供不應(yīng)求，以及現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品單一結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法滿足城市居民的需求。而直播電商的出現(xiàn)，雖然在一定程度上增強了該產(chǎn)品的曝光度，但因為農(nóng)產(chǎn)品本身的附加價值并不高，僅僅依靠此種形式難以讓農(nóng)產(chǎn)品帶動鄉(xiāng)村振興。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品頭部電商直播比較少

農(nóng)產(chǎn)品直播電商領(lǐng)域，主播加入的門檻相對較低，加之該領(lǐng)域工作性質(zhì)較為靈活，從而吸引了眾多人士投身于直播行業(yè)[2]。在此背景下，農(nóng)村電商主播與日俱增，但優(yōu)秀的頭部主播卻十分少，并未形成具有影響力的頭部直播，多數(shù)是一些缺乏專業(yè)技能，沒有語言技巧，以及商業(yè)價值比較低的主播，種種因素的存在，造成電商直播無法吸引消費者的購買欲望，甚至還會引發(fā)逆反心理，致使消費者產(chǎn)生抵觸、厭惡等情緒。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化

由于在銷售過程中，部分農(nóng)村電商頭部直播的銷售方式良好，吸引了諸多的消費者消費，在此情形下，部分農(nóng)產(chǎn)品主播紛紛模仿該模式，希望能收獲良好的效果，直接造成市場上出現(xiàn)了同質(zhì)化的直播內(nèi)容。表現(xiàn)為主播的穿著、形象、語言等，皆朝著頭部主播靠攏，缺乏了一定的創(chuàng)新性，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生疲勞感，無法開創(chuàng)出新的消費市場。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷意識較薄弱

已有農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中，一般是農(nóng)戶自產(chǎn)自銷，并沒有掌握專業(yè)的銷售知識，也不會以品牌營銷形式進行銷售，只有部分的農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)立了屬于自身的品牌。農(nóng)民缺乏品牌意識，使得農(nóng)產(chǎn)品無法在同類化的產(chǎn)品中脫穎而出，難以讓消費者能產(chǎn)生認同感，選擇為產(chǎn)品買單。品牌不僅代表產(chǎn)品特色，更是品質(zhì)保障的象征。消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，往往傾向于選擇具有品牌的產(chǎn)品。然而，在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中，對品牌特色及鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵的推介不足，難以滿足市場營銷的實際需求[3]。

3 數(shù)字經(jīng)濟賦能背景下農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略

3.1 大力建設(shè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，提供配套服務(wù)

在我國農(nóng)村廣袤的土地上，直播電商營銷的配套設(shè)施建設(shè)相對滯后，此現(xiàn)象對農(nóng)產(chǎn)品的跨省份銷售及運輸有著很大的限制。現(xiàn)階段，農(nóng)村地區(qū)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施不足以支撐農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展，這在很大程度上限制了農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展和價值提升。為了打破這一困境，有必要加強數(shù)字信息技術(shù)及其相關(guān)設(shè)施的建設(shè)，以滿足農(nóng)產(chǎn)品直播的需求。首先，優(yōu)先考慮加快5G基站的建設(shè)。為農(nóng)產(chǎn)品電商提供高速、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。5G技術(shù)的應(yīng)用將使得農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨更加流暢，提高用戶體驗，從而吸引更多消費者關(guān)注和購買。其次，推動光纖寬帶入戶進程，使更多農(nóng)戶能夠享受到信息技術(shù)發(fā)展帶來的便利。光纖寬帶的普及將為農(nóng)戶提供更加多樣化的信息服務(wù)，使農(nóng)民在了解農(nóng)產(chǎn)品市場動態(tài)外，也能掌握更多的農(nóng)業(yè)科技技術(shù)，提高生產(chǎn)效率與質(zhì)量[4]。最后，完善相關(guān)物流體系。數(shù)字經(jīng)濟的背景下，我國農(nóng)村電商正面臨著轉(zhuǎn)型升級的壓力，追求高質(zhì)量的增長已成為農(nóng)村電商發(fā)展的核心議題。在這個過程中，優(yōu)化物流體系，特別是冷鏈物流技術(shù)，成為關(guān)鍵所在。為了實現(xiàn)這一目標，必須對農(nóng)產(chǎn)品進城以及生鮮倉儲保鮮冷鏈物流示范工程進行全面升級和完善。例如，借助科技的力量，推動農(nóng)村物流體系的現(xiàn)代化進程，引入先進的冷鏈技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)效率，降低損耗，確保農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費地的全程新鮮。同時，政府也需要發(fā)揮引導(dǎo)作用，鼓勵企業(yè)投入冷鏈物流領(lǐng)域，加強與企業(yè)的合作，共同推進冷鏈物流的發(fā)展，并在政策層面也要給予足夠的支持。例如，降低冷鏈物流設(shè)施的租賃成本，簡化相關(guān)手續(xù)，為企業(yè)提供優(yōu)惠政策和資金支持，還要完善區(qū)縣鄉(xiāng)村物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高配送效率，降低物流成本，有利于進一步推動農(nóng)村電商的發(fā)展，為我國農(nóng)村電商的發(fā)展注入新的活力。

3.2 數(shù)字化技術(shù)監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量，提高選品效率

隨著國民生活質(zhì)量的提高，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也隨之提高，更愿意消費一些高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，體現(xiàn)為對健康綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷加大[5]。首先，做好農(nóng)產(chǎn)品的選品工作。在農(nóng)產(chǎn)品直播推銷前，主播需做好選品工作，確保能選取出高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。同時，必須建立健全數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測體系。例如，借助該監(jiān)測體系對農(nóng)產(chǎn)品的化學(xué)藥物殘留、有機物含量等進行精確檢測，以確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量達標。并且還要在此過程中，為了展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，拍攝農(nóng)產(chǎn)品的日常灌溉與養(yǎng)護的視頻，將其作為直播中的素材，讓消費者能在觀看中進一步了解農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，加強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任度，提高直播銷售的效果。其次，農(nóng)戶也要調(diào)整好自身的思維，確保能提高責(zé)任感與道德感。數(shù)字經(jīng)濟賦能背景下，在進行電商直播時，要轉(zhuǎn)變以往關(guān)注短期產(chǎn)品銷量，忽略長期品質(zhì)的現(xiàn)象，而是應(yīng)該要著重抓好產(chǎn)品品質(zhì)。例如，農(nóng)戶應(yīng)充分了解市場需求，不斷優(yōu)化包裝、儲存、加工等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)科學(xué)種植與綠色種植，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，促使其競爭力得以提升。

3.3 培養(yǎng)農(nóng)村當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民主播，彰顯特色文化

農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷核心是拓寬已有的銷售途徑，改變以往傳統(tǒng)單一的低價銷售模式，使其轉(zhuǎn)變成新型的零售銷售模式。而此種轉(zhuǎn)型充分利用了數(shù)字經(jīng)濟賦能，能有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，增加農(nóng)民的收入，提高其生活水平[6]。同時，還要大力培養(yǎng)具有農(nóng)村特色的農(nóng)民主播，將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情與農(nóng)產(chǎn)品融合在一起，讓農(nóng)民的淳樸形象與農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，喜迎更多的消費者。要在我國農(nóng)村培育主播人才，必須推動人才回流，實施返鄉(xiāng)人才政策，以吸引各類人才回歸農(nóng)村。例如，優(yōu)秀扶持大學(xué)生、外出務(wù)工青年，組織這些人員學(xué)習(xí)計算機技術(shù)、直播方式、媒體運營等技巧，從而培養(yǎng)出更多特色的農(nóng)村主播，提高農(nóng)產(chǎn)品的銷售量。此外，還要加強宣傳推廣工作，提高農(nóng)產(chǎn)品直播電商的知名度和影響力。通過線上線下相結(jié)合的方式，讓更多人了解和認可農(nóng)產(chǎn)品直播電商，從而吸引更多消費者參與其中。同時，鼓勵農(nóng)民參與直播電商培訓(xùn)，提升農(nóng)民的數(shù)字化素養(yǎng)和營銷能力，使農(nóng)民更好地適應(yīng)新型零售模式，為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展助力。

3.4 多元化優(yōu)化電商直播內(nèi)容，豐富情感價值

消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求有著長期性特征，在對農(nóng)產(chǎn)品進行直播時，可以利用其所具有的實時性、交互性及情感傳遞的特點來吸引消費者，提高消費者對產(chǎn)品的信任度。而如何在農(nóng)產(chǎn)品銷售中，引導(dǎo)消費者理性下單，改變以往沖動的下單模式，也是目前值得深入思考的問題。針對此，可以通過優(yōu)化直播內(nèi)容的形式，建立與消費者長期且穩(wěn)定的互動溝通機制[7]。例如，以東方甄選直播間為例，在銷售農(nóng)產(chǎn)品中，該直播的主播之一董宇輝采用了故事講述形式來引發(fā)消費者的共鳴，改變了以往闡述產(chǎn)品基本性能、使用功效的特點，將知識與產(chǎn)品融合，創(chuàng)新了已有的直播模式，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷策略提供了良好的參考。因此，可以結(jié)合此內(nèi)容進行營銷，改變以往同質(zhì)化的內(nèi)容形式，采取增加專業(yè)化知識普及措施，應(yīng)注重地區(qū)特色，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品與直播內(nèi)容的有機結(jié)合，增進主播與消費者的互動體驗。在環(huán)節(jié)設(shè)計上，根據(jù)各平臺特性，設(shè)計有針對性的互動環(huán)節(jié)。例如，在電商平臺開展農(nóng)產(chǎn)品直播時，要在內(nèi)容上，將趣味性與科普選購優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，吸引消費者觀看，使消費者能更加信任主播；而針對社交平臺，需創(chuàng)新已有的營銷模式，將農(nóng)產(chǎn)品與熱點話題融合，以此刺激消費者的購買需求，讓消費者能達到情感共鳴，為農(nóng)產(chǎn)品“買單”。

3.5 加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度，促進文化傳播

我國農(nóng)產(chǎn)品附加值偏低的問題一直以來備受關(guān)注。這主要是因為農(nóng)產(chǎn)品本身具有初級產(chǎn)品的屬性，再加上品牌化程度不高，導(dǎo)致其價值鏈延伸不足。然而，在數(shù)字經(jīng)濟的助力下，形成了一條全新途徑，以直播帶貨提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度與附加價值。首先，將直播間設(shè)在農(nóng)村生產(chǎn)基地，讓消費者能夠全面了解農(nóng)產(chǎn)品的種植、采摘過程以及生長環(huán)境。這樣一來，消費者可以直觀地感受到農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，從而提升“鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品”的知名度[8]。這種模式將生產(chǎn)者和消費者緊密連接在一起，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品有更深的了解和信任。其次，利用場地直銷的優(yōu)勢，直接將產(chǎn)品運輸?shù)较M者手中。這種方式減少了中間環(huán)節(jié)，極大地降低了產(chǎn)品流通的成本，確保消費者能以優(yōu)惠的價格購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。而消費者在購買該產(chǎn)品中，也能加深對農(nóng)產(chǎn)品的認識，為打造特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌奠基。最后，數(shù)字化直播帶貨還有助于推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。一方面，農(nóng)民可以利用直播技術(shù)，學(xué)習(xí)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的先進種植與養(yǎng)殖技術(shù)、農(nóng)業(yè)知識等，以此來提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率；另一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以借助直播平臺，拓展市場渠道，提高品牌影響力。這將為我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程提供有力支撐。

4 結(jié)語

綜上所述，在數(shù)字經(jīng)濟賦能背景下，給農(nóng)產(chǎn)品直播帶來了良好的機遇，能拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，為農(nóng)村電商發(fā)展提供了全新的動力。因此，在數(shù)字經(jīng)濟賦能的背景下，為實現(xiàn)農(nóng)村振興，有必要加快農(nóng)產(chǎn)品電商邁向高質(zhì)量發(fā)展階段的步伐，從而促進農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展、帶動就業(yè)和增加收入，切實推動鄉(xiāng)村振興。