淺析產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR

侯向平

傳統(tǒng)公共關(guān)系（PR）理論、范式經(jīng)歷了兩次來自技術(shù)的重大影響：第一次是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)。有專家認(rèn)為：數(shù)字公共關(guān)系的發(fā)展可以追溯到20世紀(jì)70年代，當(dāng)時電子公告板和新聞分發(fā)的使用開始盛行。第二次是數(shù)字化與人工智能（AI）。大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)公關(guān)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，而AI的影響正在逐步顯現(xiàn)。這兩次重大影響重塑了公共關(guān)系專業(yè)人員與傳播受眾互動、敘事制作和數(shù)據(jù)分析等方式。目前主要影響領(lǐng)域集中在大數(shù)據(jù)分析和生成內(nèi)容（圖片、動畫、視頻）等場合，對公關(guān)專業(yè)人士進行構(gòu)思、戰(zhàn)略制定、寫作和編輯也可起到一定的作用。

當(dāng)下，公共關(guān)系（PR）不再僅僅是與“墨水”打交道的，因為不管是否愿意接受，事實上，信息通信及其處理等相關(guān)數(shù)字技術(shù)已滲透并進入了傳統(tǒng)PR領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、編排和發(fā)布渠道等系統(tǒng)。

在大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域，PR+人工智能具有深遠的影響空間。從海量數(shù)據(jù)得出見解，公關(guān)從業(yè)者可以更精確、更有效地把握當(dāng)今溝通的復(fù)雜性；從實時輿情、情緒分析到預(yù)測判斷，有效的人工智能工具可以提供對市場和受眾以前無法達到的深度理解水平。

隨著技術(shù)進步和發(fā)展，為滿足不斷變化的業(yè)務(wù)需求，幾乎每周都會發(fā)現(xiàn)新的AI應(yīng)用程序，針對PR通用性工具已經(jīng)開發(fā)并投入商業(yè)運用：目前AI主要是協(xié)助寫作、社交媒體發(fā)布、內(nèi)容分析、媒體監(jiān)控、新聞關(guān)鍵詞露出等傳統(tǒng)PR領(lǐng)域，雖然能幫助PR從業(yè)人員提高工作效率，但是由于這些AI通用性，決定了它們存在與特定產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)性不夠、生產(chǎn)的同質(zhì)化內(nèi)容較多、創(chuàng)意性不強、生成的產(chǎn)品質(zhì)量不高等缺陷。

在商品消費領(lǐng)域，數(shù)字消費者群體（在營銷領(lǐng)域，稱之為數(shù)字客戶，在公關(guān)領(lǐng)域可稱之為數(shù)字受眾）比例的不斷壯大，利用技術(shù)，不僅有助于原有傳統(tǒng)PR領(lǐng)域工作效率提升，還可以拓展新的領(lǐng)域。本文探討了傳統(tǒng)傳播集團、公關(guān)公司已經(jīng)開展的一些工作，這些做法的顯著特點是將PR滲透進產(chǎn)品和服務(wù)營銷周期中（為了描述上明晰，本文將其定義為產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR），在更深入了解受眾的偏好和行為的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)高度針對性和有效的溝通活動及行動。

產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR可以實現(xiàn)以下突破

1.關(guān)注擴展至所有利益相關(guān)者，包括受眾、員工、媒體和投資者。產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR傳播及影響范圍包含所有利益相關(guān)者，無論他們是受眾、員工、媒體還是投資者，同時也可與潛在受眾相關(guān)，這是產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR的顯著特點。

2.將用戶體驗集成到傳播渠道中。將社交媒體與公關(guān)相結(jié)合是產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR成功的必要條件。以PR新聞為特色的媒體渠道內(nèi)容很可能會在其社交媒體上分享它，不僅如此，由產(chǎn)品使用者向社交媒體受眾分享他們真實的感受和體驗，這種分享及認(rèn)可都可以算作是媒體的發(fā)布。

3.創(chuàng)造吸引媒體興趣的故事。產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR可以整理出新聞報道的片段——比如企業(yè)品牌首席執(zhí)行官的金句或者名言、產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)突破、重要統(tǒng)計數(shù)據(jù)、企業(yè)品牌奮斗艱辛事實等——并從中創(chuàng)建帶有真正性、感染性的故事或內(nèi)容。

4.持續(xù)強化和放大品牌信息。通過有趣的信息和豐富的方式與潛在受眾分享新聞和體驗、故事等，產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR可以持續(xù)影響潛在受眾并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

5.在建立品牌資產(chǎn)的同時產(chǎn)生持久（且令人難忘）的影響。利用傳統(tǒng)媒體+新媒體的滾動效應(yīng)，產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR可以將點擊率的峰值提升到新的高度，并使其持續(xù)時間更長，這將使品牌長時間地保持在受眾面前，提高知名度并最終增加聲音份額。

產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR與傳統(tǒng)PR的最大差異在于時間和范圍不同：前者不僅包括產(chǎn)品上市、通向媒體的渠道，而是通過在整個產(chǎn)品和服務(wù)銷售周期中交織運用PR來創(chuàng)造需求、培養(yǎng)潛在受眾并增加銷售收入。

產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR不僅僅是發(fā)布新聞稿或確保報道率（媒體露出率）——盡管這些都是重要而有效的策略，與傳統(tǒng)PR相比，產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR將原有的傳播戰(zhàn)線拉長，滲透進入產(chǎn)品和服務(wù)營銷全周期，重點是在品牌與其受眾之間建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，當(dāng)然它還涉及提高知名度、建立聲譽、建立信任以及參與有益的對話，以擴大產(chǎn)品和服務(wù)的受眾群（包括影響潛在受眾）。

通過每個關(guān)鍵階段來支持受眾的整個購買旅程及產(chǎn)品生命的“旅程”，產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR可以在四個主要階段對產(chǎn)品和服務(wù)傳播策略進行提升：意識階段、吸引階段、行動階段、產(chǎn)品生命周期階段。

以下是有關(guān)汽車行業(yè)的一些做法

1.通過人工智能（AI）和機器學(xué)習(xí)，提高傳播數(shù)字受眾的試駕轉(zhuǎn)化率。隨著汽車線上購買數(shù)量不斷增加（特別電動汽車），汽車制造商都在不斷加強他們目標(biāo)及潛在客戶的數(shù)字體驗，特別是針對跨地區(qū)、跨區(qū)域（不同國家、不同省市）、成本的壓力大等情況下，如何能夠最大限度地提高每個目標(biāo)市場的占有率是亟待解決的問題。

借助AI解決路徑之一，即將某一汽車制造商來自不同市場和不同國家的數(shù)據(jù)整合到一個平臺中，對于這些匯總的數(shù)字采用人工智能和機器學(xué)習(xí)分析訪客數(shù)據(jù)，將大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的洞察和見解，以識別每個市場特有的正面和負面表現(xiàn)，采用最新的算法技術(shù)，可幫助優(yōu)先考慮對受眾產(chǎn)生最大影響以及最高投資回報的工作。

通過部署數(shù)據(jù)平臺，可有效地減少摩擦和受眾流失，同時顯著提高試駕轉(zhuǎn)化率，有效數(shù)據(jù)平臺的運行是否提供價值可以考慮以下一些指標(biāo)：所有市場的試駕數(shù)量在考核時間段里能否大幅增加？“聯(lián)系經(jīng)銷商”潛在受眾的能否增長？在多少國家/地區(qū)的多少個市場提供一致的數(shù)字體驗？

2.利用第一手?jǐn)?shù)據(jù)，洞察受眾真實的體驗。為了獲取高質(zhì)量的、經(jīng)過同意（隱私優(yōu)先）的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，專業(yè)人員需要與受眾建立新的關(guān)系——這種關(guān)系是贏得的，而不是靠花錢能買得來的，這種關(guān)系建立在信任和真正的價值交換之上，可以為AI驅(qū)動的未來構(gòu)建持久的測量。

“少即多”，找對數(shù)據(jù)比擁有超多數(shù)據(jù)更有用。利用Chat GPT等生成式人工智能在車輛上的信息、語音與娛樂等系統(tǒng)，分析受眾習(xí)慣、偏好和生活方式，這些數(shù)據(jù)的結(jié)果除了為掌握受眾的使用情況，還可反映出汽車制造商的設(shè)計、開發(fā)、制造等環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的新情況或者新問題，為度身定做的更為豐富的個性化傳播體驗提供依據(jù)。隨著第三方Cookie的消失，高質(zhì)量第一方數(shù)據(jù)將變得尤為重要。

借助AI可對第一手?jǐn)?shù)據(jù)進行如下分析：

第一，描述性分析（Descriptive Big Data Analytics）。描述性分析幫助汽車制造商及時發(fā)現(xiàn)和識別已經(jīng)發(fā)生的情況或問題，比如受眾使用習(xí)慣以及不經(jīng)常使用的功能；

第二，診斷性分析（Diagnostics Big Data Analytics）。診斷分析可幫助汽車制造商了解問題發(fā)生的原因，有助于剖析原因并防止將來發(fā)生；

第三，預(yù)測性分析（Predictive Big Data Analytics）。查看過去和現(xiàn)在的數(shù)據(jù)以做出預(yù)測分析。借助人工智能 （AI）、機器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘，汽車制造商可以預(yù)測趨勢；

第四，規(guī)范性分析（Prescriptive Big Data Analytics）。規(guī)范性分析為明確需要解決問題提供依據(jù)，也可用于汽車制造商風(fēng)險管理；

長期以來，福特公司生產(chǎn)車輛配置的平行泊車輔助功能（Active Park Assist）是車輛駕駛輔助技術(shù)套件的一部分（標(biāo)配）。該技術(shù)的投入旨在減輕所謂的“具有挑戰(zhàn)性”停車程序的“壓力”。

2024年年初，福特首席運營官庫馬爾 · 加爾霍特拉（Kumar Galhotra）表示，通過使用來自聯(lián)網(wǎng)車輛數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：很少有人使用該功能（描述性分析），該功能并不完全是廣泛使用的功能（診斷性分析及預(yù)測性分析）。因此考慮刪除該功能，這樣每輛車福特公司可節(jié)約大約60美元（規(guī)范性分析）。

3.采用人工智能+受眾數(shù)據(jù)處理平臺（customer data platforms，CDPs）提高數(shù)據(jù)處理效率。要捕獲各方有效數(shù)據(jù)，未來的PR專業(yè)人員需要成為數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)者，并與生態(tài)系統(tǒng)其他參與者緊密協(xié)同，作為數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)之一的智能平臺（customer data platforms，CDPs）內(nèi)部構(gòu)建和運用，可連接來自企業(yè)內(nèi)部知識庫（每個相關(guān)專業(yè)知識和流程、方法）、各個業(yè)務(wù)部門和不同地理位置（本國不同地區(qū)、國際不同市場）的每個數(shù)據(jù)點，并提供給相關(guān)員工，使得該系統(tǒng)內(nèi)部的每個人都將成為數(shù)據(jù)合作鏈，他們所需的所有信息觸手可及。

梅賽德斯-奔馳集團首席信息官（CIO）在談到利用AI時曾有一段關(guān)于數(shù)字孿生的描述：“如果現(xiàn)實成為數(shù)字的表征，而不是數(shù)字成為現(xiàn)實的表征，那會怎樣？我們未來的愿景是獲得對數(shù)字孿生的信任，就像我們在物理現(xiàn)實中所做的那樣?！?/p>

高質(zhì)量的數(shù)據(jù)使PR能夠更輕松地細分受眾，創(chuàng)建有針對性的和個性化體驗的傳播活動。數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)中收集的大量數(shù)據(jù)（特別是第一手?jǐn)?shù)據(jù)），可使用人工智能來創(chuàng)建數(shù)字受眾孿生體，即使用實時數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)進行更新的對象或系統(tǒng)的虛擬副本，使用這些孿生模型來智能地規(guī)劃內(nèi)容生產(chǎn)、測試傳播原型以及預(yù)測傳播需求。通過創(chuàng)建數(shù)字受眾孿生（受眾的虛擬副本，包括他們的興趣和行為），更好地預(yù)測受眾信息需求及其行為。

數(shù)據(jù)來源及其作用（包括但不限于）。使用購買、行為、社會人口統(tǒng)計和其他數(shù)據(jù)；來自車輛本身一些數(shù)據(jù)，如典型的駕駛習(xí)慣、路線等；來自第三方數(shù)據(jù)，如受眾在社交媒體上花費的時間、習(xí)慣、偏好等。

這些大數(shù)據(jù)處理結(jié)果可以有：可以實時刻畫當(dāng)前的受眾視圖；為采取下一步行動提供了依據(jù)；為更好地預(yù)測受眾信息消費行為，并提供更有效的傳播決策提供一手材料。

當(dāng)下數(shù)字化公關(guān)的一些實踐進一步顯示PR比以往任何時候都更需要數(shù)字技術(shù)。而產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR需要捕獲和連接受眾數(shù)據(jù)，能否取得成功的關(guān)鍵第一是需要高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，其二是具備“數(shù)據(jù)處理流水線”，即在不同模型中垂直上下同步數(shù)據(jù)的能力，并確保數(shù)據(jù)訪問和數(shù)據(jù)迭代的及時性。

在實際運用產(chǎn)品和服務(wù)營銷嵌入式PR，不僅需要相應(yīng)的處理大數(shù)據(jù)的IT技術(shù)和設(shè)施，同時對從業(yè)人員的技能和知識結(jié)構(gòu)提出了新的要求。要創(chuàng)建一個CDPs的投資主要兩塊：第一是涉及人員方面，主要專注于技能提升、培訓(xùn)和招聘，另一塊是用于技術(shù)，主要是許可證、IT 軟件和云基礎(chǔ)等設(shè)施。

如今，伴隨著ChatGPT、Sora人工智能（AI）領(lǐng)域的爆火，對該領(lǐng)域的監(jiān)管也被正式提上日程。取消第三方cookie的舉動，標(biāo)志著一個需要找到積極、合乎道德和更共生的方式來獲取和使用數(shù)據(jù)的時代已經(jīng)開始。

使用AI目的是幫助PR善用數(shù)據(jù)及其所帶來的機會，幫助PR更加智慧地接近受眾——在合適的時間、以合理的資源、傳播所需的內(nèi)容。二大技術(shù)對傳統(tǒng)PR的影響還在持續(xù)，對PR從業(yè)人員而言，相關(guān)技術(shù)對傳統(tǒng)PR后續(xù)影響和機遇有待進一步探索、研究。