公共關(guān)系思想錄（二）

郭惠民

貳

帕斯卡爾在《思想錄》中寫道：思想以思考者的沉靜安穩(wěn)為存在前提，一顆驛動不已的心難以孵化深刻見解。這些年，我們急于前行，奪路狂奔，力求在眾聲喧嘩中發(fā)出更大的聲響，大有把公共關(guān)系學搞成朝市“顯學”之勢。以虛妄浮躁的心態(tài)做學問，很難對學問得出正解。前路迷茫時，不妨讓我們回頭看看來時路。繁花落盡時，不如見一面，哪怕是一眼。

上世紀80年代，當公共關(guān)系（public relations）最初被引進中國大陸時，曾一度被譯為“公眾關(guān)系”。無獨有偶，本世紀初公共外交（public diplomacy）的翻譯上此景又得以重現(xiàn)。2004年，外交部新聞司在京召開中國首屆“公眾外交”專題研討會，宣布外交部在新聞司內(nèi)設立公眾外交處，我當時受邀參會發(fā)言。英文public確有“公眾”（名詞）之意，“公眾關(guān)系”意在強調(diào)公眾對組織的重要性和多樣性，如媒介公眾、政府公眾、社區(qū)公眾等等，以及由此形成的各種關(guān)系（復數(shù)）；“公眾外交”顯然是側(cè)重外交領域相對于官方之外的公眾參與，這里還有一個中國特色，即當時官方對其的定義“是外交工作中一個非常重要的領域，其最根本的目的在于通過外交部門與公眾之間互動的加強，來引導公眾、爭取公眾對本國外交政策的理解和支持?！保ㄗⅲ簝H指本國公眾，而非國外公眾）

后來隨著研究的深入、認識的提高和事業(yè)的發(fā)展，公共關(guān)系取代了“公眾關(guān)系”，公共外交也取代了“公眾外交”。外交部公眾外交處后也改名公共外交處，2009年又升格為“公共外交辦公室”?，F(xiàn)在按外交部的解釋，中國的公共外交主要在兩個層面上展開：一是增進廣大國內(nèi)民眾對國家外交工作的理解和支持；二是促進世界人民對中國的了解和友誼。公共外交和政府外交的互補構(gòu)成了當今中國外交的整體外交陣容。

將公眾public（名詞）改譯成公共public（形容詞），非一般語言翻譯的問題，其背后折射的是公眾觀向公共觀的轉(zhuǎn)變。日前看到重慶大學新聞學院董天策教授等撰寫的論文《公共傳播的研究傳統(tǒng)與學理內(nèi)涵》（刊載《新聞記者》2023年第11期），頗有啟發(fā)。論文通過對相關(guān)英文文獻統(tǒng)計和梳理發(fā)現(xiàn)，西方學術(shù)研究傳統(tǒng)中的公共傳播（public communication）具有大眾傳播、公共關(guān)系和公共領域三種不同的學術(shù)視域，彼此有差異也有交融（我也注意到之前國內(nèi)學者胡百精教授、現(xiàn)任中國人民大學新聞學院宮賀副教授等都把自己的學科研究方向定為公共傳播，大概也是為了拓展公共關(guān)系研究或定位于泛公共關(guān)系研究）。論文還提到近三十年來西方公共傳播研究反思公共性缺失，“體現(xiàn)出關(guān)照公共利益和順應公共意志的核心內(nèi)涵”。論文雖不涉及近年來國內(nèi)公共傳播研究受到關(guān)注的背景，但若以中國社會發(fā)展來看，尤其是改革開放市場經(jīng)濟，全面實現(xiàn)小康社會中國式現(xiàn)代化，再疊代網(wǎng)絡社交平臺的崛起，以及本世紀的兩次疫情（非典、新冠）等，當初的“公眾中心論”“顧客即上帝”的公眾本位觀漸漸令人產(chǎn)生疑惑，公眾是否天然正確？公眾利益是否等同于公共利益？不同公眾之間認知的差距、利益的分歧無助于社會共識的達成，甚至造成矛盾沖突四起，由此相較于經(jīng)濟市場，面對日益增多的社會發(fā)展議題，基于對話、協(xié)商、妥協(xié)、合作的公共均衡觀更受到社會的青睞和期待。

我這種以比較的視野分析思考問題做學問的方式，大概是受中國現(xiàn)代學者錢鐘書的影響，尤其是他的宏篇巨著《管錐編》所展現(xiàn)的打通、參互和比較的獨特治學方法。錢先生認為古與今、中和西，不是截然不搭界的兩造，而是可以連接一氣，互相打通的世界。作為“新三屆”的大學生，又是理科生，之前對文史讀得不多，即使后來念了文科（外語），也不敢輕易做古今之比較，不過以外語作為了解另一世界的窗口，經(jīng)常做中外比較中西對話，亦收獲發(fā)現(xiàn)不少。

如同公共關(guān)系與公共傳播有交叉，公共關(guān)系與公共外交也有交織。上世紀90年代初中國國際公共關(guān)系協(xié)會成立伊始，首任會長柴澤民大使就強調(diào)堅持人民外交的新中國外交傳統(tǒng)，以民間外交帶動國際公關(guān)加強對外交流，服務中國社會經(jīng)濟發(fā)展（當時國內(nèi)尚無“公共外交”的概念）。實際上，國際公共關(guān)系在外交領域的運用就是公共外交。這里我們不妨看看公共外交在國家層面的“大公關(guān)”，還有其中人文交流所發(fā)揮的作用。

近年來中美關(guān)系處在低谷期，但在公共外交上，2022年、2023年分別有中美“乒乓外交”50周年和費城交響樂團訪華50周年紀念活動。圍繞中美關(guān)系正?；椭忻澜ń?，中國人喜談“乒乓外交”，美國人愛談的還有“交響樂外交”，它指的是美國總統(tǒng)尼克松1972年訪華后第二年9月美國費城交響樂團到中國的訪問演出，以及1979年1月1日中美建交后同年3月波士頓交響樂團對華的訪問演出。當年美國《紐約時報》曾這樣報道，如果說“乒乓外交”為尼克松1972年訪華鋪路，開啟中美外交新局面，那么正是費城交響樂團的訪華之旅，真正將兩國粘合在了一起。2018年我應邀為CIPRA學術(shù)委員曾琳智老師《“槍炮”或“玫瑰”？公共外交中的音樂》（2019版）一書作序，曾撰長文論述了這段“音樂外交”的史實。去年11月10日，“跨越半個世紀的友誼”——紀念費城交響樂團訪華50周年音樂會在北京舉行，美國現(xiàn)任駐華大使尼古拉斯 · 伯恩斯回憶當時年僅17歲的他，與父母在家中通過電視直播觀看費城交響樂團抵達中國的歷史性時刻。他說，“音樂能夠搭建人與人之間的橋梁，日子好過的時候，音樂常常能夠為我們助興；日子不好過的時候，音樂撫慰人心，促進交流，并提醒我們其擁有的人類共同點?！敝袊鴩抑飨暯絼t復信費城交響樂團總裁兼首席執(zhí)行官馬思藝，他指出，50年前，樂團來華開啟中美文化交流的“破冰之旅”，在中美關(guān)系正常化中具有非常重要的意義。音樂跨越國界，文化架起橋梁。希望費城交響樂團和包括中美在內(nèi)的世界各國藝術(shù)家一道，堅持文明平等、互鑒、對話、包容，密切交流合作，促進藝術(shù)繁榮，為中美人文交流和各國人民友好再續(xù)新篇。

1979年著名指揮家小澤征爾率波士頓交響樂團在北京演出后與鄧小平、宋慶齡合影

類似的例子其實還有很多，2022年中日邦交正常化50周年，始于20世紀50年代長達半個多世紀的中日“芭蕾舞外交”，也曾為人津津樂道。當年中日間基本無官方交流，為打破中日外交僵局，中國政府以“民間先行，以民促官”的外交方針，鼓勵兩國有識之士沖破藩籬，積極促進中日關(guān)系正?；?958年到1971年，經(jīng)周恩來總理親自做工作，日本松山芭蕾舞舞團四次應中國邀請，來華演出現(xiàn)代芭蕾舞劇《白毛女》等劇目。1972年7月，中國上海舞劇團受邀訪日公演《白毛女》和《紅色娘子軍》芭蕾舞劇，期間中方通過與日本政黨及政府重要人士的接觸，傳遞了對日本時任首相田中角榮訪華邀請的信息。田中首相于當年9月訪華，中日簽署《聯(lián)合聲明》，實現(xiàn)了中日邦交正常化。2004年長期致力于中日文化交流的日本松山芭蕾舞團理事長清水正夫、松山樹子夫婦獲中國政府頒發(fā)的“文化交流貢獻獎”，2010年時任中國國家總理溫家寶向松山芭蕾舞團頒發(fā)了“中日友好貢獻獎”，稱贊他們是“連接中日文化的紐帶”“民間友誼的先驅(qū)”。

這里無論是“乒乓外交”（體育外交）、“交響樂外交”（音樂外交），還是“芭蕾舞外交”（舞蹈外交），主要指人文交流對外交所發(fā)揮的重要作用，其中有做鋪墊打前站的，也有搭橋梁筑平臺的，還有造氣氛起烘托的，用現(xiàn)在外交話語說即公共外交（民間外交）對官方外交所具有的獨特交互價值。公共外交概念啟用之前更多的稱民間外交，尤其是在兩國沒有官方外交之時?，F(xiàn)在似乎把民間外交歸類于公共外交，其實公共外交相對于官方外交，更突出現(xiàn)代社會公眾參與和外交之公開性，而民間外交則更強調(diào)沒有官方外交或官方外交不暢甚至惡化時，其扮演的某種外交意義上的角色或發(fā)揮的某種外交作用。但不管有無官方外交、公共外交、民間外交，人類（各國）之間的交流，尤其是人文交流早已存在，它有著比外交史更為悠久且長期存在的歷史。這也說明現(xiàn)雖有信息、利益、價值等不同，然地域、語言、文化等差異在先，但只要是人類，就有人與人的交往、交流。人是社會交往的動物（social animal），只要有人類，就有傳播、溝通，傳播是人類的基本行為。人類的本質(zhì)決定了這一切，而其中尤以人文（人類文化）交流最為普遍。人流、物流、資金流、信息流，所有流動中，人的流動（人與人之間的流動、文化的互動）是基礎，而流動流通，交流交通，互動溝通，產(chǎn)生繁榮，帶來發(fā)展。中國古語言：“戶樞不蠹，流水不腐”，《易經(jīng)》則講：“水為財”，這里的水就是流水，就是流動性。人為的隔離脫鉤終究抵不過自然的流動開放。

周恩來總理當年說過，新中國的外交長期以來是官方、半官方和民間外交的結(jié)合，其優(yōu)良傳統(tǒng)是人民外交。發(fā)展兩國人民之間的關(guān)系不能單靠職業(yè)外交家，更多地應依賴于兩國人民直接進行。國之交在于民相親，民相親在于心相通。2023年10月25日，習近平主席在會見來華訪問的美國加利福尼亞州州長加文 · 紐森時也強調(diào)，發(fā)展好中美關(guān)系需要匯聚各方力量，中美關(guān)系基礎在民間，希望在人民，未來在青年，活力在地方。

國際公共關(guān)系與公共外交無論在溝通信息、對話交流、釋放善意、協(xié)調(diào)關(guān)系、建立信任等諸多方面都有交錯重疊，只是涉及外交，所謂“乒乓外交”“交響樂外交”“芭蕾舞外交”之類的人文交流背后其實都有國家和政府的推手。比較研究的方法，可以是正比較，也可以是逆比較；可以是全比較，也可以是半比較；可以是交叉比較，也可以是平行比較；可以是現(xiàn)實比較，也可以是虛擬比較，如此等等，還可無窮延展?？傊?，以公關(guān)為業(yè)者，我們自己不要輕易被公共關(guān)系（研究）所窄化或局限。