Keep：健身平臺(tái)如何通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)提升年輕消費(fèi)者的參與度

周鑫洋 李婧怡 許曉倩 李楊 金玉

近幾年，年輕消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注日益增強(qiáng)，帶動(dòng)了健身平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但健身需要長(zhǎng)期堅(jiān)持才能看到效果，這對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較困難。因此，健身平臺(tái)需要思考如何吸引年輕消費(fèi)群體，提高他們的參與度。本文以Keep的賽事獎(jiǎng)牌活動(dòng)為例，分析keep獎(jiǎng)牌爆火“出圈”的原因，為其它類(lèi)似的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展提供了頗具參考價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)建議。

卡路里科技（Keep）是一家致力于提供健身和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的數(shù)字化解決方案的健身科技公司。通過(guò)設(shè)計(jì)健身、智能健身設(shè)備和線下健身課程，Keep為用戶(hù)提供個(gè)性化的健身指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)計(jì)劃和數(shù)據(jù)分析，以滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)健康生活的需求（張凱悅，2023）。其主要面向追求健康生活方式的人群。為解決很多消費(fèi)者難以堅(jiān)持健身的問(wèn)題，Keep專(zhuān)注于提升用戶(hù)的參與度，通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和社交互動(dòng)等方式，激發(fā)用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)熱情，幫助他們更好地堅(jiān)持健身。

Keep初衷是希望通過(guò)設(shè)計(jì)一種具有榮譽(yù)感和成就感的獎(jiǎng)勵(lì)，解決現(xiàn)代人缺少堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力問(wèn)題，激發(fā)用戶(hù)的運(yùn)動(dòng)熱情。由于時(shí)間壓力、身體狀況、其它娛樂(lè)方式等原因，許多消費(fèi)者都很難堅(jiān)持健身，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)正是Keep為了鼓勵(lì)用戶(hù)堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)、提升用戶(hù)參與度推出的重要舉措。

具體而言，用戶(hù)需要先報(bào)名線上體育賽事并付費(fèi)參與，之后，用戶(hù)需要根據(jù)賽事規(guī)定的運(yùn)動(dòng)量標(biāo)準(zhǔn)完成運(yùn)動(dòng)任務(wù)，在達(dá)到要求后即可獲得實(shí)物獎(jiǎng)牌作為獎(jiǎng)勵(lì)。這些實(shí)物獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)精美，并常與知名IP合作，許多年輕人愿意將自己努力的成果在互聯(lián)網(wǎng)上分享，使Keep獎(jiǎng)牌由此成功“出圈”（陳壕，2023）。實(shí)體獎(jiǎng)牌作為一種榮譽(yù)象征，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)于努力和成就的認(rèn)同感。對(duì)于一些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，Keep獎(jiǎng)牌還具有收藏價(jià)值，可以作為健身歷程的見(jiàn)證和回憶。

通過(guò)Keep獎(jiǎng)牌，Keep平臺(tái)成功激勵(lì)了用戶(hù)的參與、增加了用戶(hù)黏性和社交互動(dòng)，促進(jìn)了用戶(hù)的活躍度，并增加了用戶(hù)的留存率。這不僅為用戶(hù)帶來(lái)了成就感和榮譽(yù)感，還為公司帶來(lái)了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和收益，從而推動(dòng)了健身和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新與發(fā)展。

keep獎(jiǎng)牌的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.用戶(hù)細(xì)分。Keep獎(jiǎng)牌主要針對(duì)年輕群體，特別是那些對(duì)運(yùn)動(dòng)健身有興趣、追求健康生活方式的人群。通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位，Keep獎(jiǎng)牌能夠更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求和喜好。年齡方面，主要定位于18-35歲的年輕人群體，他們對(duì)于健康、運(yùn)動(dòng)、健身等方面有著較高的關(guān)注度和需求（孟瑩瑩、李安娜，2023），此外Keep針對(duì)不同年齡段的用戶(hù)提供相應(yīng)的健身課程和訓(xùn)練計(jì)劃，滿(mǎn)足不同年齡段用戶(hù)的健身需求。性別方面，男女均可，但女性市場(chǎng)相對(duì)更具有潛力，一方面女性更加注重健康和身材，對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的熱情也更高；另一方面女性對(duì)于獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)更有興趣，對(duì)設(shè)計(jì)精致、可愛(ài)的獎(jiǎng)牌購(gòu)買(mǎi)欲望也更高。地域方面，主要定位于一二線大中型城市，這些城市的生活節(jié)奏較快，人們對(duì)于健康、運(yùn)動(dòng)、健身等方面的需求也更加迫切。消費(fèi)能力方面，定位于中高端市場(chǎng)，主要面向具有一定消費(fèi)能力和健康意識(shí)的用戶(hù)。

基于以上目標(biāo)人群和市場(chǎng)細(xì)分，Keep獎(jiǎng)牌產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方面也采取了相應(yīng)的策略，能夠更好地理解用戶(hù)需求，提供個(gè)性化的健身解決方案，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，并不斷拓展新的用戶(hù)群體。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)上，Keep獎(jiǎng)牌采用高質(zhì)量的材料和精細(xì)的工藝，確保獎(jiǎng)牌的耐用性和質(zhì)感。Keep獎(jiǎng)牌還與多個(gè)知名IP合作，增加獎(jiǎng)牌的趣味性和吸引力，推出了與主題相關(guān)的獎(jiǎng)牌，如迪士尼、奧特曼等。用戶(hù)還可以選擇定制自己的獎(jiǎng)牌，如鐫刻姓名、特殊日期等，使其更具個(gè)性化色彩。隨著用戶(hù)需求的不斷變化和反饋的積累，Keep獎(jiǎng)牌也在不斷地迭代和優(yōu)化。

Keep獎(jiǎng)牌產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了多個(gè)階段的變化和改進(jìn)，主要涉及設(shè)計(jì)元素、制作工藝和用戶(hù)體驗(yàn)等方面。Keep獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)元素，如獎(jiǎng)牌的形狀、圖案、顏色等方面不斷豐富和優(yōu)化，更加符合不同主題和IP的合作要求，增加了獎(jiǎng)牌的多樣性和吸引力；在制作工藝上，Keep獎(jiǎng)牌采用更優(yōu)質(zhì)的材料、更精細(xì)的加工工藝等；在用戶(hù)體驗(yàn)方面，Keep獎(jiǎng)牌增加用戶(hù)的定制化選項(xiàng)、提供更豐富的互動(dòng)和活動(dòng)等，提高了用戶(hù)的參與感和滿(mǎn)足感。

3.推廣方式。Keep獎(jiǎng)牌的推廣主要通過(guò)社交媒體完成。首先，品牌會(huì)利用微信、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)的官方賬戶(hù)，主動(dòng)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容和話題，積極與用戶(hù)互動(dòng)，提高產(chǎn)品的曝光度和知名度。例如，Keep獎(jiǎng)牌會(huì)在社交媒體上發(fā)布獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)、制作過(guò)程、用戶(hù)曬單等內(nèi)容，增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣。

其次，Keep會(huì)選擇與健身領(lǐng)域的知名人士、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行合作，通過(guò)他們的影響力來(lái)推廣獎(jiǎng)牌，這些KOL會(huì)在自己的社交媒體上發(fā)布Keep獎(jiǎng)牌的相關(guān)內(nèi)容，向自己的粉絲群體推廣產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的知名度和信任度。

再次，Keep會(huì)利用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行獎(jiǎng)牌的推廣。Keep獎(jiǎng)牌鼓勵(lì)用戶(hù)曬單、分享自己的運(yùn)動(dòng)成果和榮獲的獎(jiǎng)牌，通過(guò)用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的傳播，這種方式可以增加其他用戶(hù)的信任感和參與感，進(jìn)一步推動(dòng)Keep獎(jiǎng)牌的口碑傳播，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的；許多用戶(hù)會(huì)自發(fā)地組建社群、交流心得和曬單，鼓勵(lì)彼此完成賽事獲得獎(jiǎng)牌，這不僅增強(qiáng)了用戶(hù)的歸屬感和參與感，還進(jìn)一步推動(dòng)了Keep獎(jiǎng)牌產(chǎn)品的口碑傳播（熊晨曦、袁淑蕓，2023）。

最后，Keep還非常注重社群的培養(yǎng)。許多線上社群、論壇中都設(shè)有專(zhuān)門(mén)版塊用于分享獲得的Keep獎(jiǎng)牌照片，供其他用戶(hù)欣賞和點(diǎn)贊。這些社群中的分享和互動(dòng)進(jìn)一步提升了Keep獎(jiǎng)牌產(chǎn)品的熱度，也加強(qiáng)了產(chǎn)品與用戶(hù)之間的聯(lián)系。形成了社會(huì)影響力，鼓勵(lì)更多消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。

Keep獎(jiǎng)牌案例的啟示

通過(guò)對(duì)Keep獎(jiǎng)牌的分析，可以發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)是一種有效的吸引年輕消費(fèi)者參與且提升用戶(hù)黏性的方式。其它健身類(lèi)平臺(tái)在通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)吸引年輕消費(fèi)者參與，需要注意以下三方面的細(xì)節(jié)。

1.目標(biāo)用戶(hù)的情感聯(lián)接。品牌如果想獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，就需要注重建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)接，注重為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。健身作為一件需要長(zhǎng)期堅(jiān)持且頗具門(mén)檻的事情，如果缺少正向反饋，用戶(hù)容易產(chǎn)生惰性，逐漸導(dǎo)致用戶(hù)流失（周月，2023）。Keep獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)，給了消費(fèi)者一個(gè)健身的理由，減少消費(fèi)者的抵觸情緒，提升了用戶(hù)體驗(yàn)，提高消費(fèi)者堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)的積極性，也擴(kuò)大了用戶(hù)規(guī)模，有助于吸引新用戶(hù)的加入。

keep獎(jiǎng)牌的主要受眾是大學(xué)生和剛剛走入社會(huì)的年輕人。他們喜歡在社交平臺(tái)上分享自己的經(jīng)歷，有些消費(fèi)者選擇把獎(jiǎng)牌送給好友，作為友情的見(jiàn)證；也有男生為了將獎(jiǎng)牌作為禮物送給女生而堅(jiān)持健身。這種用戶(hù)將友情和愛(ài)情賦予keep獎(jiǎng)牌的做法，使產(chǎn)品具有了情感體驗(yàn)和維護(hù)關(guān)系的作用，使Keep獎(jiǎng)牌的分享變成了一種潮流。因此，獎(jiǎng)勵(lì)的設(shè)置需要有溫度，賦予情感價(jià)值（佘賢君，2018），這樣有助于品牌在社交平臺(tái)和社群中進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的宣傳和氣氛的打造，提高用戶(hù)粘性。

年輕群體在這樣的消費(fèi)過(guò)程中追求的不僅僅是一個(gè)物品，更是某種生命的體驗(yàn)與主觀幸福感，keep獎(jiǎng)牌為年輕消費(fèi)者提供了運(yùn)動(dòng)健身的機(jī)會(huì)，又拉近了獎(jiǎng)牌和普通人之間的距離。產(chǎn)品由于情感需求被賦予更多符號(hào)意義，又通過(guò)社交平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布和信號(hào)釋放對(duì)產(chǎn)品的意義進(jìn)一步強(qiáng)化，形成穩(wěn)定的需求。

2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)和IP融合。在技術(shù)方面，獎(jiǎng)勵(lì)類(lèi)產(chǎn)品要不斷提升與用戶(hù)的互動(dòng)性（高鑫焱，2023），虛擬產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品結(jié)合的接受度高，與其他品牌聯(lián)名時(shí)要注重品牌形象的打造，了解和尊重消費(fèi)者的需求，接受評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

品牌聯(lián)名逐漸成為品牌吸引年輕消費(fèi)者的方式，具有影響廣、迭代快的特點(diǎn)。IP選擇如果只根據(jù)熱點(diǎn)而不考慮自己產(chǎn)品的特性會(huì)讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品和理念的不匹配不相關(guān)。在庫(kù)洛米&美樂(lè)蒂系列賽線上報(bào)名人數(shù)爆發(fā)增長(zhǎng)后，Keep進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)盤(pán)點(diǎn)市面上能見(jiàn)到的所有IP，發(fā)現(xiàn)三麗鷗這個(gè)系列IP的主要受眾是學(xué)生群體，在人氣投票中受歡迎程度是第一名。因此，Keep獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和IP選擇偏向可愛(ài)的風(fēng)格。固定的風(fēng)格并沒(méi)有減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，反而因?yàn)橛行У貐^(qū)分消費(fèi)者群體而獲得了良好的效果。同時(shí)，keep沒(méi)有選擇大量推出新IP聯(lián)名賽事，甚至在2022年的業(yè)務(wù)爆發(fā)之后，keep選擇固定現(xiàn)有的賽事規(guī)模。這樣可以更加專(zhuān)注，同時(shí)避免由于線上賽事數(shù)量過(guò)多，造成用戶(hù)的選擇困難和賽事之間的流量競(jìng)爭(zhēng)。

3.產(chǎn)品推廣和品牌形象。Keep品牌在廣告中，以及在2020年推出的紀(jì)錄片中，都表達(dá)了自己的理念：即運(yùn)動(dòng)賦予的自由，將身體和生活掌握在自己手里。品牌通過(guò)不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值來(lái)賦能自己的社會(huì)價(jià)值，將“自律給我自由”的品牌文化內(nèi)核深植于年輕用戶(hù)心中（高佳偉，2021）。品牌形象建設(shè)有利于消費(fèi)者形成良好的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于渴望自由和認(rèn)同感的年輕人，可以通過(guò)一塊獎(jiǎng)牌彰顯自己的生活品味和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，做不被定義的人，Keep推出的各種獎(jiǎng)牌和keep本身的目標(biāo)和格調(diào)是吻合的。這樣始終保持一致的品牌形象，有助于產(chǎn)品的推廣。

此外，意見(jiàn)領(lǐng)袖作為互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)的代表，有助于成為品牌與目標(biāo)用戶(hù)之間的橋梁。健身平臺(tái)可以利用意見(jiàn)領(lǐng)袖和社群來(lái)提升自己的社會(huì)影響力，營(yíng)造全民健身的氛圍，提升自己的業(yè)內(nèi)影響力，進(jìn)而助力自己產(chǎn)品的推廣。

基金項(xiàng)目：2023年北京工商大學(xué)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“協(xié)同推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科生科研與實(shí)踐創(chuàng)新能力的研究”（jg235207）

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