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    節(jié)氣營銷,品牌營銷新哲學(xué)

    2024-06-10 16:10:50朱玲
    國際公關(guān) 2024年7期
    關(guān)鍵詞:時(shí)令節(jié)氣節(jié)點(diǎn)

    朱玲

    “春雨驚春清谷天,夏滿芒夏暑相連,秋處露秋寒霜降,冬雪雪冬小大寒”,不知道還有多少人記得這首節(jié)氣歌。二十四節(jié)氣是中國古人對(duì)自然界時(shí)令變化的觀察和總結(jié),蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵和人生智慧。以前人們根據(jù)節(jié)氣從事農(nóng)業(yè)活動(dòng),現(xiàn)在隨著節(jié)日營銷發(fā)聲窗口愈發(fā)擁擠的當(dāng)下,能喚起國民集體記憶的二十四節(jié)氣成為了品牌發(fā)聲的新選擇,成為了品牌營銷的新寵。

    節(jié)氣成為品牌營銷新法寶

    SocialBeta曾在《2023年節(jié)日營銷全景趨勢洞察》中預(yù)測,二十四節(jié)氣將成為中國品牌營銷的新寵。事實(shí)也確實(shí)如此,在回顧了2023年的營銷案例后,我們發(fā)現(xiàn),關(guān)于節(jié)氣營銷的案例有62個(gè),相比2022年的36個(gè),增加了近一倍。節(jié)日營銷一直以來都是品牌營銷的重要議題,除了傳統(tǒng)節(jié)日,一些小眾節(jié)日、人造節(jié)日也開始成為品牌營銷發(fā)聲的重要窗口,而為何二十四節(jié)氣又能受到越來越多品牌的青睞呢?

    首先,營銷市場飽和,急需探索新窗口。近年來,IP營銷、聯(lián)名營銷、代言人營銷等等傳統(tǒng)的營銷扎堆出現(xiàn)在市場中,尤其是各種奶茶與熱門IP的聯(lián)名層出不窮,造成了營銷市場的飽和與形式內(nèi)容的同質(zhì)化,長期面對(duì)缺乏新意的營銷套路,大眾就會(huì)失去熱情和興趣,那么品牌營銷所想要實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化就難以達(dá)成。而比起熱火朝天的聯(lián)名、代言人營銷,節(jié)氣營銷正處于一個(gè)發(fā)展階段,因?yàn)楸旧碛兄詈竦木裎幕瘍?nèi)核,具有很強(qiáng)的延展性,品牌在營銷過程中能夠有更多的發(fā)揮空間,所以品牌可以借助二十四節(jié)氣避開那些傳統(tǒng)且飽和的營銷節(jié)點(diǎn)和形式,通過具有特色的傳統(tǒng)文化表達(dá)的方式來展現(xiàn)品牌自身內(nèi)涵,達(dá)到更好的傳播效果。

    其次,二十節(jié)氣歷史悠久,與消費(fèi)者聯(lián)系緊密。二十四節(jié)氣是中國古人在長期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和實(shí)踐中總結(jié)出來的一種時(shí)間系統(tǒng),它反映了一年中四季變換和氣候變化的規(guī)律,其中不僅有著古人對(duì)“天時(shí)地律”的智慧洞見,也有著對(duì)飲食以及生活作息的哲學(xué)理念,而這些與我們的每一個(gè)日常生活息息相關(guān)。

    品牌將節(jié)氣與人們生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴建立聯(lián)系,與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng),讓消費(fèi)者感受到品牌對(duì)于對(duì)人本身以及需求的關(guān)注,進(jìn)而樹立正面的品牌形象,加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的記憶,形成品牌資產(chǎn)。民以食為天,但古人又有“應(yīng)季而食,不時(shí)不食”的習(xí)俗,作為與飲食關(guān)聯(lián)的重要平臺(tái),餓了么在雨水大談飲茶文學(xué),在驚蟄發(fā)起#餓了么驚蟄吃蟲挑戰(zhàn),從人們的飲食入手,挖掘不同時(shí)令的特色美食文化,再疊加多元的形式和對(duì)消費(fèi)者的情緒洞察,不僅實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的有效互動(dòng),為消費(fèi)者提供獨(dú)特的節(jié)氣儀式感,更促進(jìn)了平臺(tái)與傳統(tǒng)習(xí)俗文化的深度綁定,走出了一條差異化的品牌營銷之路。

    最后,東方美學(xué)、新中式等傳統(tǒng)文化成為潮流,既是營銷也是傳承。科技發(fā)展連接了世界,當(dāng)我們看到以馬面裙為代表的越來越多的中國元素走向世界,民族自信與自豪感愈發(fā)濃烈,對(duì)于傳承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的熱情也日益高漲。二十四節(jié)氣是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,也是中國古人智慧的結(jié)晶,在傳播密度極為擁擠的今天,品牌選擇跳出傳統(tǒng)的營銷舒適圈,尋找自身與節(jié)氣內(nèi)涵相契合的點(diǎn),探索傳統(tǒng)文化深厚的內(nèi)容延伸力,在承接節(jié)氣帶來的儀式感的同時(shí),詮釋品牌對(duì)于文化的傳承與熱愛。以東方樹葉為例,品牌從長遠(yuǎn)布局,憑借極具中國韻味的品牌名以及在傳承傳統(tǒng)文化上所下的功夫,在一眾茶飲品類中走出了一條與眾不同的道路。東方樹葉將不同的時(shí)令作為產(chǎn)品宣傳和新品宣發(fā)的重要節(jié)點(diǎn),用節(jié)氣的景象變化巧妙地與其品牌進(jìn)行了更深度緊密的關(guān)聯(lián),既實(shí)現(xiàn)了將產(chǎn)品和品牌理念深入消費(fèi)者心智,也讓消費(fèi)者看到了一個(gè)品牌在文化傳承上的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

    節(jié)氣營銷并非一蹴而就

    品牌營銷的方式有很多,但到最后都會(huì)出現(xiàn)一些問題,比如內(nèi)容突兀、形式單一、缺乏創(chuàng)意、同質(zhì)化等等。同樣,品牌在進(jìn)行節(jié)氣營銷時(shí)也會(huì)面臨著這些問題,他們與二十四節(jié)氣綁定的過程也并非一蹴而就,如果節(jié)氣與品牌的關(guān)聯(lián)性不大,那么將很難形成有效的品牌傳播,加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象,這樣的營銷既無效又浪費(fèi)精力。所以在進(jìn)行節(jié)氣營銷之前,品牌需要充分理解節(jié)氣的內(nèi)涵,認(rèn)真審視自身,在此基礎(chǔ)上,找到與節(jié)氣相契合的部分,做到內(nèi)容要深挖,形式要有創(chuàng)意和趣味,表達(dá)要年輕化,更好地實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的連接與互動(dòng)。

    首先,節(jié)氣解讀年輕化,延展人生哲學(xué)。二十四節(jié)氣有著悠久的歷史,意蘊(yùn)深厚,富有哲學(xué)意味。但是如何將其中所蘊(yùn)含的內(nèi)涵以更加年輕化、更易于接受和記憶的表達(dá)傳達(dá)給大眾,是品牌需要思考的地方。品牌結(jié)合對(duì)當(dāng)下年輕人情緒的洞察與思考,從二十四節(jié)氣中延展出了貼近當(dāng)下生活的中式哲學(xué)與祝福,賦予節(jié)氣更豐富的時(shí)令意義,比如象征平衡哲學(xué)之道的春分;小滿即是圓滿的生活哲學(xué);有收有種、不盲種的芒種……越來越多的節(jié)氣在今年都有了更符合年輕人語境的新演繹,尤其是在這個(gè)被內(nèi)卷、壓力充斥的社會(huì),這些生活哲學(xué)成為了現(xiàn)代年輕人自我紓解的調(diào)節(jié)劑。而品牌通過傳播這些貼近年輕人語態(tài)的人生哲學(xué),傳達(dá)了品牌以人為本,關(guān)注人、洞察人的理念,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的積極互動(dòng)。

    其次,形成節(jié)氣脈絡(luò),放大品牌表達(dá),輸出品牌理念。做好某個(gè)節(jié)點(diǎn)的營銷,固然能夠?yàn)槠放茙硪粫r(shí)的熱度,但是堅(jiān)持長期主義,以長線思維輸出品牌價(jià)值,長線綁定節(jié)點(diǎn),形成節(jié)氣脈絡(luò),對(duì)于品牌形象的樹立以及品牌資產(chǎn)的形成可能更為有效。節(jié)氣作為一個(gè)與自然同步的時(shí)間體系,能夠讓人們更加融入自然,感受季節(jié)時(shí)令的更迭帶來的萬物變化,品牌借著時(shí)序變化打造自然場,讓節(jié)氣氛圍到位,在自然中放大產(chǎn)品的賣點(diǎn)或是傳遞品牌精神?!按汉然?,夏飲綠,秋喝青柑,冬飲紅,一年四季品烏龍”,這是茶圈的一句順口溜,而作為極具代表性的茶飲品牌——東方樹葉,在此基礎(chǔ)上,深挖品牌與節(jié)氣的聯(lián)系,以產(chǎn)品為載體,推出二十四節(jié)氣的系列短片,不同的節(jié)氣有著不同的氣候變化,對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品,將二十四節(jié)氣巧妙融入到人們的日常生活中,為用戶呈現(xiàn)了更加立體的節(jié)氣表達(dá)。長此以往,當(dāng)用戶看到某一款產(chǎn)品上線時(shí),就會(huì)自然而然地聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的節(jié)氣,既深化了產(chǎn)品與節(jié)氣的關(guān)聯(lián),激發(fā)大家對(duì)于節(jié)氣的關(guān)注和興趣,也強(qiáng)化了東方樹葉國風(fēng)的品牌氣質(zhì)。

    最后,創(chuàng)意打造獨(dú)特IP,沉淀品牌資產(chǎn)。從2021年冬至開始,餓了么正式上線節(jié)氣營銷IP——餓了么時(shí)令官。兩年多以來,餓了么以雨水飲茶文學(xué)、驚蟄吃蟲挑戰(zhàn)等等各種創(chuàng)意內(nèi)容和豐富形式,借時(shí)令習(xí)俗的飲食文化與互聯(lián)網(wǎng)的碰撞融合,找到了一條與消費(fèi)者互動(dòng)的特色路徑。不僅讓傳統(tǒng)的時(shí)令飲食文化在新時(shí)代煥發(fā)出新的光彩,也讓消費(fèi)者在不同場景的需求得到滿足。餓了么通過在節(jié)氣營銷領(lǐng)域的深耕,成功打造了餓了么時(shí)令官這一獨(dú)特IP,輸出了獨(dú)具一格的品牌力量,構(gòu)建起了品牌在傳統(tǒng)文化層面的差異化,更是彰顯了一個(gè)品牌的格局與擔(dān)當(dāng),既提升了品牌形象,也讓品牌價(jià)值得以沉淀。

    一切營銷的目的,都是輸出價(jià)值、影響心智、加速轉(zhuǎn)化,但即便如此,節(jié)氣營銷不應(yīng)只是品牌蹭熱點(diǎn)、博出圈的方式。不論選擇單個(gè)節(jié)點(diǎn)的借勢還是長期節(jié)點(diǎn)的綁定,品牌或許都可以站在更高的人文關(guān)懷視角,向內(nèi)挖掘傳統(tǒng)文化,找到品牌與之契合的地方,然后以更有創(chuàng)意、更有趣味的方式向外傳達(dá)品牌理念、品牌價(jià)值觀,從而形成差異化的品牌形象,將大家熟知的節(jié)點(diǎn)變成品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)。

    參考資料:

    數(shù)英DIGITALING《好的節(jié)氣營銷,做對(duì)了什么?》

    SocialBeta《東方樹葉、狼爪、餓了么如何靠節(jié)氣營銷翻紅》

    品牌營銷官《東方樹葉,捧紅節(jié)氣營銷》

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