從“粱大俠”看白酒品牌年輕化的創(chuàng)意傳播

牛淑敏 林剛

中國白酒歷史悠久，圍繞白酒消費、社交形成的國酒文化是中華傳統(tǒng)文化重要組成部分。隨著時代的變遷和消費升級，面對消費主體的年輕化和消費模式的多元化、個性化趨勢，傳統(tǒng)老牌白酒紛紛開啟年輕化戰(zhàn)略，在口感、包裝以及消費場景上進行調(diào)整，推出適合年輕人的青春小酒，同時也出現(xiàn)了很多新銳白酒品牌，“粱大俠”就是其中之一。

“粱大俠”品牌年輕化表征

1.產(chǎn)品設(shè)計年輕化。在包裝設(shè)計方面，傳統(tǒng)白酒的“復(fù)古”風(fēng)設(shè)計與當(dāng)下年輕消費群體的時尚、潮流審美有所不搭，同時年輕人更加注重健康，對于喝酒追求一種“微醺感”。針對受眾需求的變化，“粱大俠”的爆款產(chǎn)品“發(fā)光瓶”采用琉璃琥珀色瓶身，有玉石般質(zhì)感，輕按瓶身還會發(fā)光，迎合了年輕人的審美。在口感上，“粱大俠”邀請來自中華老字號的中國國家評酒大師，獨創(chuàng)柔和高粱酒，口感清香純正、醇甜柔和，一改傳統(tǒng)白酒辛辣、刺激、頭痛的問題，深受年輕群體的喜愛。

2.品牌理念年輕化。“粱大俠”立足于“俠”文化，將俠義精神貫穿其中，還代表著熱血、奮斗、情義、自在、本色、灑脫，這六個關(guān)鍵詞也是“粱大俠”的品牌精神。作為年輕化的白酒品牌，創(chuàng)始人傅治綱希望“粱大俠”能帶給年輕人積極向上的力量，作為北漂年輕人奮斗路上的同行者，將自己白手起家、吃大苦、立大志的形象與品牌理念相結(jié)合，傳達出能與年輕人群產(chǎn)生共鳴的品牌價值觀。

3.IP形象年輕化。品牌要和年輕用戶構(gòu)建新的對話語境，建立人格化IP是一個重要路徑，給IP賦予豐富的內(nèi)容和生命，與年輕群體有共同的情感接觸點，從而打破品牌與年輕人之間的壁壘。“粱大俠”的IP形象為一個少年俠客，形象地體現(xiàn)了俠義精神，并借用這一少年俠客的IP形象開展多樣化的營銷與傳播活動，讓品牌更接地氣，拉近與消費者的距離，與年輕消費者做“江湖好友”。

“粱大俠”的品牌年輕化傳播策略

在好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好IP的基礎(chǔ)上，“粱大俠”創(chuàng)新傳播策略打入年輕市場。在融媒體背景下，“粱大俠”有效利用多種傳播渠道開展線上線下相結(jié)合的傳播模式，線上全域傳播擴大品牌影響力吸引更多消費者，線下共情傳播與消費者建立情感聯(lián)接，打入下沉市場，在樹立品牌形象、傳播品牌故事的同時增加產(chǎn)品銷量，不斷提升品牌知名度和美譽度。

1.線上全域傳播吸引年輕消費者

首先，娛樂營銷吸引年輕受眾。在粉絲經(jīng)濟背景下，借助影視作品和明星宣傳的娛樂營銷成為品牌傳播不可或缺的一種方式，在吸引年輕消費者的同時實現(xiàn)流量變現(xiàn)，為品牌帶來影響力和經(jīng)濟收益，拉近與年輕受眾的距離。

自品牌上市以來，“粱大俠”積極與影視劇、綜藝、明星合作創(chuàng)造花式娛樂玩法。一方面與多部電視劇電影合作，通過軟性傳播的方式將產(chǎn)品巧妙地植入到影視劇的生活場景當(dāng)中，有效將影視劇粉絲轉(zhuǎn)化為消費者。在冠名綜藝方面，“粱大俠”選取了《王牌對王牌》《你好，面試官》等深受年輕人歡迎的綜藝節(jié)目，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另一方面“粱大俠”邀請郭德綱、王千源、張小斐等50余位當(dāng)紅明星做產(chǎn)品推薦官，“戰(zhàn)狼”吳京在2019年春節(jié)將“粱大俠”作為禮物送給娛樂圈朋友，更是為品牌帶來了熱門話題。

其次，社媒傳播刺激消費。在社交媒體背景下，大部分品牌都將社交媒體作為主要的傳播渠道，利用社媒多元化、個性化的特點與消費者產(chǎn)生互動。抖音成為社交媒體的引領(lǐng)者之一，品牌紛紛加入抖音直播帶貨的行列，將其作為僅次于官方的第二銷售渠道，憑借抖音龐大的用戶量提高銷售量。此外，意見領(lǐng)袖的發(fā)聲往往比官方對消費者的意見有更大的影響力，越來越多的品牌開始尋找KOL宣傳產(chǎn)品。

“粱大俠”多次與抖音擁有百萬粉絲的博主合作，通過讓博主講述品牌故事來宣傳品牌，實現(xiàn)了數(shù)百條抖音百萬+爆款短視頻，以此刺激消費?！傲淮髠b”還邀請KOL開展直播帶貨，加深消費者對產(chǎn)品的理解，有效刺激消費。

最后，內(nèi)容傳播塑造IP形象。在信息爆炸的時代，受眾的注意力有限，繁雜的信息包圍的情況下很難被特定的信息吸引，因此想要吸引并留住消費者就需要提升品牌傳播內(nèi)容的質(zhì)量和價值。在內(nèi)容傳播上，“粱大俠”創(chuàng)始人傅治綱創(chuàng)建抖音賬號“傅治綱-毛選創(chuàng)業(yè)辯證法”和同步視頻號，通過短視頻的方式講述自己的創(chuàng)業(yè)方式和創(chuàng)業(yè)過程中遇到的問題以及應(yīng)對方法，吸引年輕創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，在塑造創(chuàng)始人自身形象的同時也塑造了品牌IP的形象，傳達了“年輕人奮斗路上的同行者”的理念。

2.線下共情傳播與年輕受眾建立情感連接

第一，下沉市場構(gòu)建消費場景。品牌構(gòu)建消費場景除了可以拓寬銷售渠道之外，還可以利用場景搶占年輕消費群體的心智，讓消費者之后在任何熟悉的場景下都可以想起自己的品牌。2021年“粱大俠”啟動江湖酒館，獨創(chuàng)具有特色風(fēng)格的武俠主題新餐飲模式，打通人貨場，人就是江湖兒女、貨是江湖好酒、場是江湖酒館，打造俠文化+連鎖體系+無界零售全新模式，通過網(wǎng)紅打卡、日常促銷和精準(zhǔn)廣告投放的方式解決流量問題，目前長沙旗艦店已經(jīng)是長沙人氣第一，且江湖酒館已經(jīng)開到了韓國首爾。武俠主題和江湖氛圍可以滿足消費者的情感體驗，產(chǎn)生情感共鳴，實現(xiàn)了品牌與消費者在情感上的溝通與互動。

第二，巧用發(fā)光瓶借勢營銷。借勢營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌借助信息熱點獲取話題和流量的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，成功的借勢營銷不僅可以增強品牌的影響力，還可以樹立品牌形象，提高消費者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

“粱大俠”在創(chuàng)造發(fā)光瓶之際就希望可以借助它的產(chǎn)品特點開展?fàn)I銷活動，巧用發(fā)光瓶的特點，開展了多樣化的借勢營銷活動。2019年10月30日發(fā)起#金庸逝世一周年#話題，累計閱讀量破千萬，還攜手300余位武俠小說愛好者在金庸筆下最知名的城市——襄陽古城舉辦了“發(fā)光瓶點亮俠義襄陽致敬金庸”的線下活動，在郭靖、黃蓉守衛(wèi)過的襄陽古城下，手拿發(fā)光瓶，亮成一片“江湖”，以此悼念金庸先生。2023年“粱大俠”發(fā)起畢業(yè)季特別企劃#踏上江湖路，不負(fù)少年行#活動，收集畢業(yè)寄語，免費贈送紀(jì)念酒，借助畢業(yè)情懷，有效實現(xiàn)了借勢營銷。

“粱大俠”品牌年輕化傳播的問題與對策

1.“粱大俠”品牌年輕化傳播存在的問題

首先，社媒矩陣之間缺少聯(lián)動。社媒傳播是最有效且成本相對較低的宣傳方式，也是打入年輕市場的主戰(zhàn)場?！傲淮髠b”目前在抖音、微信公眾號及視頻號、微博平臺都創(chuàng)立了官方賬號，抖音及視頻號主要更新《創(chuàng)業(yè)日記》、公眾號更新電影合作、微博平臺更新用戶抽獎活動，但“粱大俠”的社媒矩陣之間缺少聯(lián)動，各個平臺之間相對獨立，并不能實現(xiàn)平臺與平臺之間的跳轉(zhuǎn)，這就使各平臺的消費者難以互通，消費者對各平臺的傳播內(nèi)容也只是走馬觀花難以駐足。

其次，傳播內(nèi)容缺少持續(xù)性。品牌的內(nèi)容傳播周期需要持續(xù)性，拖拖拉拉會降低受眾的興趣和忠誠度，一步到位會降低影響力，因此品牌的傳播內(nèi)容及活動要有發(fā)布周期?！傲淮髠b”在各大社媒創(chuàng)立了官方賬號且策劃過多場活動，但傳播內(nèi)容和活動缺少持續(xù)性，一方面體現(xiàn)在內(nèi)容發(fā)布周期不穩(wěn)定。另一方面，在執(zhí)行活動時也缺少持續(xù)性，傳播內(nèi)容缺少持續(xù)性會減少與粉絲的互動，造成粉絲的流失，極不利于品牌的發(fā)展。

2.“粱大俠”品牌年輕化傳播對策

第一，整合營銷，實現(xiàn)接觸點連接。整合營銷就是以消費者為中心，整合各種營銷工具和手段實現(xiàn)資源利用最大化的一種營銷方式，整合營銷的重點除了從消費者需求出發(fā)外，還強調(diào)信息的一致性以及各個接觸點的連接，用一個聲音說話。為此，只建立社媒矩陣是不夠的，要在洞察各平臺特點的基礎(chǔ)上有效整合資源，確保消費者從品牌各個接觸點獲得的信息是一致的。“粱大俠”在微博、微信、抖音各大社媒傳播內(nèi)容時，要在明確各個平臺定位的基礎(chǔ)上實現(xiàn)平臺之間的聯(lián)動，例如在公眾號發(fā)布電影合作信息和抽獎活動，在微博平臺參與抽獎，最大限度利用資源的同時實現(xiàn)不同平臺粉絲的互通，增強與消費者之間的互動，建立更加牢固的品牌—消費者關(guān)系。

第二，洞察平臺特點，提高傳播持續(xù)性。各個社媒平臺的特點不同對傳播內(nèi)容的要求也不同，因此，“粱大俠”在傳播內(nèi)容時要在洞察平臺特點的基礎(chǔ)上做好內(nèi)容定位，有規(guī)律或周期地更新內(nèi)容，避免斷更導(dǎo)致受眾遺忘和消費者的流失。此外更要注重傳播過程中與受眾之間的互動，讓受眾參與進來，對傳播內(nèi)容產(chǎn)生期待促進品牌內(nèi)容的持續(xù)更新，既可以加深消費者對品牌的理解也提高了消費者對品牌的忠誠度。

參考文獻

1.王慧慧.新媒體環(huán)境下的品牌年輕化傳播策略探究——以白酒品牌江小白為例[J].視聽，2020，（07）：211-212.

2.知頓君.“粱大俠“，如何讓年輕人愛上中國白酒文化？ [EB/OL].（2021-04.16）[2024-3-21].https：//mp.weixin.qq.com/s/_XTgWMZlGm_MnlEO5IUQQQ.

3.Vmarketing成功營銷.專訪|“粱大俠“傅治綱：創(chuàng)業(yè)是勇敢者的游戲[EB/OL].（2021-04.14）[2024-3-21].https：//mp.weixin.qq.com/s/H_HA8JdgDwUfKvWkUjsnbQ.