品牌要為用戶創(chuàng)造“被愛”的感覺

常娜

隨著生活水平的提高，年輕人對(duì)“悅己”“愉悅”“放松”“互動(dòng)”等能夠激發(fā)人們“愛自己”的營(yíng)銷愈發(fā)青睞。年輕人熱衷于多巴胺、美拉德穿搭，更加追求感官滿足。他們?cè)谫惒┌l(fā)瘋與求神拜佛間反復(fù)橫跳，更愿意為“值得被愛”“被看見”“被認(rèn)同”的自我感受買單。2024年，在萬物皆可提供“情緒價(jià)值”的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷該如何用好這道“心動(dòng)密碼”，抓住年輕消費(fèi)者的心呢？

情緒價(jià)值喚醒女性消費(fèi)市場(chǎng)

消費(fèi)中有兩種價(jià)值，一種是功能價(jià)值（也叫使用價(jià)值），另一種是情緒價(jià)值。在市場(chǎng)消費(fèi)領(lǐng)域，情緒價(jià)值不僅是一種情感體驗(yàn)，更是一種心理共鳴，它觸及到消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感，激發(fā)多巴胺和其他愉悅感的化學(xué)反應(yīng)，類似于戀愛中的激情和依戀。情緒價(jià)值在商業(yè)中也有著非常實(shí)際的應(yīng)用，利用情緒價(jià)值的營(yíng)銷方式可以稱之為“情緒營(yíng)銷”。情緒營(yíng)銷旨在通過激發(fā)消費(fèi)者的情緒來促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的售賣。

腦白金廣告中笑意盈盈扭動(dòng)著身體的老爺爺老太太，洗衣液、洗衣粉廣告中干凈的衣物與整潔的房間，春節(jié)禮盒裝廣告中家人圍坐煙火可親的幸福美滿場(chǎng)景，都是充分利用了“喚醒-移情”這一“情感調(diào)節(jié)”手段，喚醒了消費(fèi)者愉悅積極的情緒，使其產(chǎn)生了想要擁有產(chǎn)品的憧憬，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

尤其在“她經(jīng)濟(jì)”大行其道的當(dāng)下，“女性營(yíng)銷”中也大量使用情緒營(yíng)銷這一營(yíng)銷方式。在營(yíng)銷過程中讓女性感覺到“懂她”、真心誠(chéng)意地“愛她”，成為與女性用戶溝通的密碼。例如，汽車品牌歐拉關(guān)注到當(dāng)下女性在育兒過程中，既關(guān)注寶寶也關(guān)注自身的這一需求，為女性車主設(shè)計(jì)智能模式，滿足時(shí)下潮媽接送孩子、短途出行等需求，頗受女性消費(fèi)者喜愛。

美團(tuán)外賣平臺(tái)推出的《媽媽愛花，我們愛她》短片微博話題閱讀量達(dá)1.1億，視頻號(hào)總計(jì)播放量超1200w，總互動(dòng)數(shù)超14w。在母親節(jié)之際，立足于愛的普世表達(dá)，做了一支讓每位觀眾看了都會(huì)心一笑的片子，讓屏幕前的每個(gè)人都想用美團(tuán)為自己的媽媽訂上一束鮮花。美團(tuán)外賣選擇用細(xì)微的情感打動(dòng)消費(fèi)者的心，從而夯實(shí)了美團(tuán)“美好生活小幫手”的品牌角色，有效提升了品牌認(rèn)知并帶動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

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愛奇藝全女綜藝《漂亮的戰(zhàn)斗》也是通過內(nèi)容激活情緒價(jià)值、取得價(jià)值和理念層面的觀眾深度心智。節(jié)目不僅聚焦了女性這一高質(zhì)量消費(fèi)群體，也通過傳遞鮮明的節(jié)目理念和價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了超性別局限的有效傳播，為品牌傳遞深層價(jià)值提供了機(jī)會(huì)。在每期節(jié)目最后，通關(guān)完成的漂亮團(tuán)成員和飛行勇士們會(huì)一起參加茶話會(huì)，他們一邊分享綺炫冰激凌，一邊復(fù)盤當(dāng)日感受，輸出個(gè)人觀點(diǎn)。綺炫冰激凌已經(jīng)成為漂亮團(tuán)的戰(zhàn)友，在“人格化”的同時(shí)承載了成員們的表達(dá)和能量，以“生而綺炫”建立起綺炫品牌和“漂亮”的同位效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌的深度聯(lián)動(dòng)。

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掌握主動(dòng)權(quán)，為年輕人的“快樂”買單

過去的一年“情緒價(jià)值”成為年度流行語，除了女性群體，年輕消費(fèi)者也在社交、消費(fèi)和娛樂體驗(yàn)中大膽表達(dá)著焦慮、迷茫與不安。社交網(wǎng)絡(luò)上“發(fā)瘋”幾度登上微博熱搜，表情包鼠鼠、嗎嘍、無語佛、loopy活躍在年輕人的線上表達(dá)中。年輕消費(fèi)者自我意識(shí)強(qiáng)，關(guān)注自己的內(nèi)心感受，悅己文化、悅己消費(fèi)愈發(fā)流行?！伴_心就好”的快樂哲學(xué)大行其道。同時(shí)經(jīng)濟(jì)增速放緩，怠倦感襲來，工作生活壓力大，年輕人們更追求用消費(fèi)來刺激心理，從而催生了“為快樂買單”的體驗(yàn)消費(fèi)傾向。

那么如何把握年輕消費(fèi)用戶的情緒呢？過去，品牌以功能性為主，今天，品牌以精神性為主。在營(yíng)銷過程中，品牌主們通過各種視覺修辭手法來創(chuàng)造和表達(dá)情緒，如比喻、象征、對(duì)比、夸張等，增加了傳播的藝術(shù)性和美感，激發(fā)了消費(fèi)者的情緒，從而產(chǎn)生一種品牌通過滿足消費(fèi)者的感官，包含視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官體驗(yàn)，來實(shí)現(xiàn)深層次上情感和情緒的溝通效果。通過走進(jìn)年輕人向往的戶外，如音樂節(jié)、日常城市citywalk深入到了用戶的情感需求場(chǎng)景中，挖掘流行文化的底層情緒共鳴，實(shí)現(xiàn)了浸潤(rùn)式的精神價(jià)值傳播。

一些茶飲品牌抓住了這一點(diǎn)，去年益禾堂上新“順順珠”、喜茶送出“好運(yùn)符”等營(yíng)銷方式，找尋到品牌與社會(huì)情緒對(duì)話的途徑。

成長(zhǎng)于國(guó)家高速發(fā)展時(shí)期的Z世代，有著高度的民族自信與民族認(rèn)同感，加上國(guó)潮文化賦予產(chǎn)品的個(gè)性化與文化性，滿足了年輕人的精神消費(fèi)需求，國(guó)貨品牌迎來重新走進(jìn)消費(fèi)者視野的機(jī)會(huì)。找尋到貼合年輕人表達(dá)方式的溝通手段與溝通方式，傳統(tǒng)品牌蘊(yùn)藏著華夏上千年的養(yǎng)生智慧成為年輕消費(fèi)市場(chǎng)的香餑餑。老品牌同仁堂的“知嘛健康”將年輕人喜歡的咖啡與枸杞結(jié)合到一起，推出了朋克養(yǎng)生爆品枸杞咖啡，同時(shí)還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，多類滋補(bǔ)食材制成“熬夜水”，受到了年輕人的追捧。以同仁堂為代表的傳統(tǒng)品牌的加入，掀起了消費(fèi)市場(chǎng)中式養(yǎng)生的新高潮。

根據(jù)菲利普 · 科特勒的消費(fèi)行為三階段論，消費(fèi)者行為的成長(zhǎng)可以分為量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)和感性消費(fèi)三個(gè)階段。營(yíng)銷確實(shí)是一門有關(guān)于人的學(xué)問，人們的購(gòu)買行為80%產(chǎn)生于感性消費(fèi)，而非理性消費(fèi)。在認(rèn)知心理學(xué)中也提到，信息的接受，經(jīng)由感官，挑動(dòng)情緒，達(dá)成認(rèn)知，也就是說，人的五感，與情緒直接互通。情緒營(yíng)銷以尊重人、看見人、試圖理解人的方式，在消費(fèi)者心中形成意愿，轉(zhuǎn)化為認(rèn)知，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，或許這就是品牌和市場(chǎng)都在為年輕消費(fèi)者創(chuàng)造“被愛”的體驗(yàn)與滿足感的初衷。