創(chuàng)新浪潮下，出海企業(yè)如何安全做好國(guó)際傳播

仲佳偉

充分尊重傳播與溝通的規(guī)律，通過(guò)傳播的力量，為創(chuàng)新、更為寶貴的信任保駕護(hù)航

盡管越來(lái)越多中國(guó)品牌在海外受到認(rèn)可，在很多市場(chǎng)增長(zhǎng)也很亮眼，但對(duì)大部分出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，海外傳播仍然充滿(mǎn)不確定性。技術(shù)快速演進(jìn)、社會(huì)充滿(mǎn)不安、對(duì)中國(guó)企業(yè)存有偏見(jiàn)等因素，都在給海外傳播帶來(lái)信任難題。

先來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：《2024年愛(ài)德曼信任度報(bào)告》最新發(fā)現(xiàn)：總部設(shè)在中國(guó)的企業(yè)在海外不同市場(chǎng)的信任度平均為30分（滿(mǎn)分100）；從2014年起，十年平均約為31分，令人著急、痛心。

這背后，是意識(shí)形態(tài)、語(yǔ)言障礙、企業(yè)透明度等種種復(fù)雜因素的長(zhǎng)期交織影響。要解決這些問(wèn)題，需要在更多創(chuàng)新企業(yè)走出去、交朋友的發(fā)展過(guò)程中慢慢解決。但最新的挑戰(zhàn)，卻恰恰來(lái)自于公眾對(duì)“創(chuàng)新”與“發(fā)展”的態(tài)度。

以美國(guó)為例，56%的受訪(fǎng)者表示創(chuàng)新沒(méi)有得到很好的管理。即便在德國(guó)，這一比例也達(dá)到了49%。同時(shí)，擔(dān)心丟掉工作與擔(dān)心高通脹對(duì)自己生活帶來(lái)沖擊的比例分別高達(dá)88%與73%。

數(shù)據(jù)背后，隱藏著受訪(fǎng)者的擔(dān)憂(yōu)：當(dāng)創(chuàng)新沒(méi)有得到很好的管理時(shí)，技術(shù)對(duì)他們的生活不僅沒(méi)有幫助、甚至?xí)胸?fù)面影響；同時(shí)，他們也認(rèn)為社會(huì)變化太快，但自己并沒(méi)有從這種變化中受益。

這正是學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界、政界逐步在提升的創(chuàng)新倫理命題。去年年底鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的OpenAI管理層之爭(zhēng)，部分原因也是在艱難地平衡快速發(fā)展與安全邊界。

這樣略帶悲觀與警惕的輿論底色，為中國(guó)企業(yè)在海外傳播借助創(chuàng)新或發(fā)展講故事，帶來(lái)了挑戰(zhàn)。筆者在此分享三條建議：

首先，在傳播主體上，企業(yè)要充分相信自己在解決社會(huì)問(wèn)題上的能力與道德雙重力量，并與政府展開(kāi)跨界協(xié)作。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)（63%）仍然是海外社會(huì)中最受信任的機(jī)構(gòu)，但全球60%的受訪(fǎng)者表示，要讓“創(chuàng)新”被公眾接受，企業(yè)仍需與政府充分合作，切實(shí)解決新技術(shù)帶來(lái)的公眾關(guān)切（比如，大模型帶來(lái)的巨大電力挑戰(zhàn)和就業(yè)問(wèn)題等），并對(duì)其進(jìn)行合理、合法的監(jiān)管。

其次，在選擇信息源時(shí)，要注重科學(xué)家的聲音。在傳播與創(chuàng)新相關(guān)的故事時(shí)，企業(yè)不能僅僅依賴(lài)商業(yè)和產(chǎn)品層面的高管或發(fā)言人，也不能簡(jiǎn)單依靠明星代言等形式?？茖W(xué)家依然是最受信任的發(fā)言人（74%），他們的專(zhuān)業(yè)背景、解讀和公信力，更值得我們?cè)诤Ｍ鈧鞑ブ薪枇ΑＲ訟I相關(guān)創(chuàng)新為例，通過(guò)科學(xué)與倫理的審核，能夠使公眾的接受度從2.31提升至3.56（總分為5）。

第三，當(dāng)傳播新技術(shù)和新模式時(shí)，企業(yè)要讓受眾感覺(jué)他們能夠掌控這些新事物，而不是讓他們感到跟不上。這就需要通過(guò)有創(chuàng)意的活動(dòng)策劃，讓受眾更多地參與進(jìn)來(lái)，傾聽(tīng)他們的反饋。同時(shí)，在傳播產(chǎn)品或品牌的同時(shí)，也要多強(qiáng)調(diào)新技術(shù)對(duì)于公眾關(guān)注的個(gè)人與社會(huì)議題產(chǎn)生的好處，特別是在就業(yè)與職業(yè)成長(zhǎng)、個(gè)人隱私、氣候變化等領(lǐng)域。

可預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)在諸如AI等很多創(chuàng)新領(lǐng)域，一定會(huì)有新的話(huà)語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)。對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要對(duì)其中的政治博弈保持高度警惕與成熟，但也要重視通過(guò)與政府、學(xué)界等跨機(jī)構(gòu)的充分溝通與合作，一起為共同體下的用戶(hù)和社會(huì)，提供安全與倫理保障。

創(chuàng)新，推進(jìn)社會(huì)繁榮，只是公眾對(duì)它的感受非常取決于每位個(gè)體的人間煙火與內(nèi)卷?yè)?dān)憂(yōu)。就像諾獎(jiǎng)得主埃德蒙 · 費(fèi)爾普斯、中國(guó)研究專(zhuān)家埃德蒙 · 費(fèi)爾普斯所說(shuō)：真正的創(chuàng)新，能為更多人帶來(lái)活力及成就感。走向海外的企業(yè)，要充分尊重傳播與溝通的規(guī)律，通過(guò)傳播的力量，為創(chuàng)新、更為寶貴的信任保駕護(hù)航。