贛南非遺客家服飾品牌助力文化軟實力提升
——以“客家衣錦”品牌為例

王姣，蔡艷燕

（1.贛南師范大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江西 贛州 341000；2.贛州凡派文化傳播有限公司，江西 贛州 341000）

0 引言

贛鄱文化是江西對外展示的“閃亮名片”，也是江西省的重要軟實力。2021年9月，江西省政府辦公廳印發(fā)《江西省“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》?！兑?guī)劃》重點(diǎn)明確了江西省“十四五”文化和旅游發(fā)展的目標(biāo)體系。在總體目標(biāo)中指出,到2025年，贛鄱文化軟實力進(jìn)一步提升；在具體目標(biāo)中要實現(xiàn)贛鄱文化引領(lǐng)力實現(xiàn)新提升、文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承利用得到新增強(qiáng)、紅色文化和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新發(fā)展走在全國前列等[1]。

贛鄱文化內(nèi)涵豐厚，客家文化作為其中的構(gòu)建視角極具特色。以客家文化中的國家非遺贛南客家服飾（傳統(tǒng)服飾）為切入點(diǎn)，在守正創(chuàng)新的原則下進(jìn)行服飾品牌塑造和品牌優(yōu)化，對于促進(jìn)非遺傳承、活化利用，踐行文化自信與文化強(qiáng)省，推動贛鄱文化軟實力的提升具有重要的意義。

1 贛鄱文化軟實力與贛南客家服飾

文化強(qiáng)省成為近年來江西省在推動贛鄱文化繁榮發(fā)展新輝煌的重要著力點(diǎn)[2]。在江西的特色文化中，客家文化擁有眾多的受眾群體，涉及區(qū)域廣泛，在海內(nèi)外具有深遠(yuǎn)的影響。其中客家服飾是客家文化內(nèi)涵體現(xiàn)的載體，以直觀的視覺形象展示出客家人的文化關(guān)照。服飾與大眾生活密切相關(guān)，既能實現(xiàn)人們功能上的需求，又能滿足精神文化的升華。贛南客家服飾形制古樸，簡單大方；色調(diào)藍(lán)黑為主，低調(diào)內(nèi)斂；源于中原漢制卻又融合了當(dāng)?shù)赝林蜕贁?shù)民族服飾特色，呈現(xiàn)出兼容的特征；服飾圖案追求吉祥，以客家刺繡為主要呈現(xiàn)工藝；材質(zhì)以麻、葛布為主，重視舒適性[3]。它伴隨著客家人的生存與生活而不斷發(fā)展演變，蘊(yùn)含著客家人的文化、歷史、審美與倫理道德等層面的特質(zhì)，具有深刻的文脈基礎(chǔ)和外顯的文化認(rèn)同，極具傳承性。

文化的永動力和生命力在于傳承與創(chuàng)新的融合。贛南客家服飾（傳統(tǒng)服飾）作為國家級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，在當(dāng)代文化語境中，立足“非遺+創(chuàng)新”的服飾品牌塑造，在設(shè)計師的傳承與創(chuàng)新中，通過提取設(shè)計元素，進(jìn)行設(shè)計思維的轉(zhuǎn)換，打造出系列兼具傳統(tǒng)和現(xiàn)代的服飾產(chǎn)品，逐漸從生活化轉(zhuǎn)向文化性。在與現(xiàn)代時尚相結(jié)合的過程中，煥發(fā)出新的生機(jī)，成為贛鄱文化對內(nèi)、對外交流和展示的亮麗風(fēng)景線。

非遺贛南客家服飾作為提升贛鄱文化軟實力的外顯視角，一方面蘊(yùn)含著豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，是樹立文化自信的堅實基礎(chǔ)；另一方面又是客家先民藝術(shù)與審美創(chuàng)造的集成。通過對其傳承與創(chuàng)新設(shè)計，不僅可以增強(qiáng)人們的文化認(rèn)同，還可以將文化轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)切入點(diǎn)，為贛鄱文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力，吸引更多的人通過走進(jìn)非遺而走入贛鄱。

2 “非遺+創(chuàng)新”服飾品牌塑造

服飾品牌的塑造包含品牌定位、品牌產(chǎn)品類型、品牌產(chǎn)品設(shè)計企劃和品牌營銷與推廣等多個方面的內(nèi)容。目前在贛鄱地區(qū)，對非遺贛南客家服飾進(jìn)行傳承與創(chuàng)新設(shè)計的品牌或項目策劃中，蔡艷燕女士的“客家衣錦”品牌獨(dú)樹一幟，在行業(yè)和民眾中具有一定的影響力和傳播力。蔡艷燕女士不僅是客家衣錦品牌的創(chuàng)始人，還是非遺項目客家服飾制作技藝的傳承人，因此對非遺贛南客家服飾的創(chuàng)新設(shè)計能夠兼具傳統(tǒng)與時尚，注重工藝的復(fù)原，緊跟時尚發(fā)展潮流，達(dá)到“傳承不守舊，創(chuàng)新不離根”的設(shè)計效果。她所帶領(lǐng)的“客家衣錦”服飾品牌以“非遺+創(chuàng)新”為核心理念，進(jìn)行品牌的塑造與產(chǎn)品的設(shè)計，取得了良好的市場經(jīng)濟(jì)效益和非遺文化傳播效應(yīng)。

2.1 品牌定位

“客家衣錦”品牌立足于客家傳統(tǒng)服飾的收藏，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客家服飾的創(chuàng)新設(shè)計，因此其品牌定位分為兩大維度，目標(biāo)清晰。一是對非遺贛南客家服飾的保護(hù)與文化宣傳。品牌設(shè)立專門的藏品展示區(qū)，包含了大量的客家傳統(tǒng)服飾品。通過陳列設(shè)計，形象地展示了客家服飾的發(fā)展歷程與形制嬗變，引導(dǎo)消費(fèi)者漫步在客家傳統(tǒng)服飾的場域中，感悟客家人的服飾美學(xué)和文化脈絡(luò)。二是對非遺贛南客家服飾的創(chuàng)新設(shè)計。創(chuàng)新是傳承的遞進(jìn)方式，是讓現(xiàn)代人接受和喜愛非遺文化的有效途徑?！翱图乙洛\”品牌以成衣和表演性服飾的創(chuàng)新設(shè)計為主，涵蓋多個年齡層面，服飾營銷策略以成衣銷售、專場主題服飾設(shè)計和租賃為主，能夠滿足主流消費(fèi)群體和特定演出與展覽的雙重需求。

精準(zhǔn)的品牌定位，讓“客家衣錦”品牌很快在市場中占有一席之地，多次應(yīng)邀參加文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計展、對外交流展示、專場服裝發(fā)布會等，在進(jìn)行客家文化傳播、提升文化軟實力等方面發(fā)揮著直觀的能動效用。

2.2 品牌產(chǎn)品類型

“客家衣錦”品牌的服飾產(chǎn)品注重系列性和全面性。蔡艷燕設(shè)計師以服裝為核心，延伸到服飾配飾與其他衍生產(chǎn)品設(shè)計。通過打造系列性的產(chǎn)品設(shè)計，塑造出品牌文化底蘊(yùn)深厚、類型豐富的鮮明特色。

首先是服裝產(chǎn)品，主要包含客家藍(lán)和客家紅兩大色系。針對多個年齡層的目標(biāo)消費(fèi)群體，涵蓋職業(yè)裝系列、晚裝系列、旗袍系列、婚嫁系列和童裝系列等，在彰顯客家服飾文化特色的同時加深品牌的文化認(rèn)同感，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶力，實現(xiàn)文化到經(jīng)濟(jì)效益的切實轉(zhuǎn)化。

其次是服飾配飾設(shè)計，講究搭配性，與服裝系列相適應(yīng)。在快消費(fèi)時代，整體搭配式的服飾產(chǎn)品設(shè)計便于消費(fèi)者的選擇和應(yīng)用，更能進(jìn)行整體形象的呈現(xiàn)?！翱图乙洛\”品牌的配飾包含耳環(huán)、手拿包、斜挎包、吊墜、發(fā)簪等，根據(jù)不同系列服裝的設(shè)計亮點(diǎn)進(jìn)行針對性款式設(shè)計，注重整體美感的協(xié)調(diào)性。

第三是衍生產(chǎn)品系列。通過對客家傳統(tǒng)服飾的剖析，從色彩、圖案、工藝等方面進(jìn)行設(shè)計元素的提取，應(yīng)用到書簽、香包、生肖玩偶、燈籠、客家第一福等伴手禮設(shè)計上，將非遺文化的設(shè)計美學(xué)轉(zhuǎn)換為生活美學(xué)，延伸非遺文化的呈現(xiàn)視角。

2.3 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計原則

“客家衣錦”品牌以地方性非遺為靈感來源，以守正創(chuàng)新為基礎(chǔ)，原真性為前提，進(jìn)行具有文脈基礎(chǔ)的服飾產(chǎn)品設(shè)計。

服飾產(chǎn)品設(shè)計踐行守正與創(chuàng)新的統(tǒng)一?！扒竽局L者,必固其根本;欲流之遠(yuǎn)者,必浚其泉源”?！翱图乙洛\”堅守著對傳統(tǒng)文化的尊重、再現(xiàn)與傳承，深入挖掘非遺贛南客家服飾的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值，進(jìn)行典型性設(shè)計元素的提取，如客家藍(lán)、客家刺繡工藝、吉祥紋樣、服飾款式等，從色彩、面料、工藝、款式等視角結(jié)合現(xiàn)代審美與設(shè)計理念進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計與應(yīng)用，使傳統(tǒng)與創(chuàng)新以服飾為載體實現(xiàn)和諧共存。這一設(shè)計原則讓品牌產(chǎn)品既具有非遺文化的底蘊(yùn)又不失現(xiàn)代時尚的吸引力。

服飾產(chǎn)品設(shè)計呈現(xiàn)文化與流行的結(jié)合。非遺服飾產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計在保留文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上還要注重與現(xiàn)代流行趨勢相結(jié)合，符合大眾審美，為大眾所接受，才能立于行業(yè)發(fā)展的浪潮之中，呈現(xiàn)出長久的生命力和影響力。例如伴隨著國潮風(fēng)起，“客家衣錦”也順勢推出了客家馬面裙系列服飾。此系列服飾以客家傳統(tǒng)老繡片為主題，馬面裙為基本款式，運(yùn)用冬頭帕織帶做輔料，進(jìn)行邊緣裝飾，增強(qiáng)了服飾的歷史文化性和地域非遺的特色性。跳躍的色彩，重工的刺繡，與流行趨勢的緊密結(jié)合，讓客家馬面裙系列深受年輕消費(fèi)者的喜愛。

服飾產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)建傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技藝的融合。在材料選擇上，以客家傳統(tǒng)服飾的原材料為主，棉、麻、錦緞等結(jié)合紗面料形成視覺上的層次感；在色彩搭配上，延續(xù)客家藍(lán)和客家婚慶的紅色，傳統(tǒng)藍(lán)染技藝保留；在圖案設(shè)計上，以現(xiàn)代電腦軟件工具為主，實現(xiàn)圖案的多元化；在圖案工藝上，以客家傳統(tǒng)刺繡工藝為主進(jìn)行主題圖案的再現(xiàn)，輔助以扎染、蠟染等手法，進(jìn)行底紋的呈現(xiàn)；在服飾的制作上，結(jié)合立體裁剪和平面制版，強(qiáng)調(diào)工匠精神的精益求精。每一件服飾產(chǎn)品都將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技藝的融合深入到制作過程的每一細(xì)節(jié)中，在凸顯傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢的同時也提高了生產(chǎn)的效率。

蔡艷燕設(shè)計師通過對非遺贛南客家服飾和制作技藝的了解與認(rèn)知，融入自身對非遺的感悟，進(jìn)行傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的融合，所設(shè)計的系列服飾作品給當(dāng)代消費(fèi)者帶來了傳統(tǒng)美學(xué)與流行時尚結(jié)合所呈現(xiàn)的視覺盛宴和心靈感觸，傳播了服飾品牌形象，在感悟非遺之美的過程中，堅定了人們的文化自信。

2.4 品牌產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計實踐

“客家衣錦”悠藍(lán)系列職業(yè)裝作為成衣設(shè)計，要在挖掘非遺元素的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計的理念，重視穿著者和觀察者的審美訴求，切實從穿著者的需求出發(fā)，進(jìn)行功性能和審美性的分析，從中提煉出設(shè)計要素進(jìn)行應(yīng)用與設(shè)計。因此悠藍(lán)系列職業(yè)裝的設(shè)計不僅要注重創(chuàng)新性，還因為產(chǎn)品面向市場的現(xiàn)實性，需要考慮可落地性、可實踐性和可操作性，讓設(shè)計作品可以轉(zhuǎn)化為設(shè)計產(chǎn)品。

贛南客家服飾注重實用為主，講究形式、材質(zhì)、色彩和紋樣的設(shè)計美感，蘊(yùn)含豐富的藝術(shù)與文化價值。首先在色彩上，客家人崇尚藍(lán)色，飽和度較低，給人相對平和、不張揚(yáng)的視覺效果。系列服裝從客家藍(lán)衫中提取色彩，以客家藍(lán)為主色調(diào)，映襯著客家人低調(diào)內(nèi)斂的生活態(tài)度，也與職業(yè)裝穩(wěn)重、大方的風(fēng)格相吻合。其次在款式上，吸收客家傳統(tǒng)服飾追求實用、造型簡潔單一、便于勞作的服飾特色[4]與職業(yè)裝的特點(diǎn)結(jié)合，系列服裝以裙裝為主，褲裝為輔，外搭不同袖長的外套，適宜不同溫度和場合的穿著，體現(xiàn)出功能為先的設(shè)計理念。傳統(tǒng)的立領(lǐng)、右衽、鑲邊等應(yīng)用在款式設(shè)計中，打造細(xì)節(jié)的差異性。腰封與腰帶的配飾設(shè)計，刻畫出恰當(dāng)?shù)谋壤?，形成視覺上的分割。在材質(zhì)上采用藍(lán)色的金絲絨、錦緞、薄紗等材質(zhì)，形成質(zhì)地上的對比，并利用曲線分割進(jìn)行材質(zhì)的拼接與搭配，在弧線的流淌著展示著女性的優(yōu)美。圖案以白色花卉圖案為主，呈現(xiàn)工藝為藍(lán)染型糊染，保留傳統(tǒng)技藝的手工特色也體現(xiàn)出質(zhì)樸的風(fēng)格。

悠藍(lán)系列職業(yè)裝通過提取贛南客家服飾蘊(yùn)含的設(shè)計元素，結(jié)合現(xiàn)代制服設(shè)計的形制規(guī)范，在滿足職業(yè)裝服飾需求的同時也呈現(xiàn)出非遺和區(qū)域文化的特點(diǎn)。搭配上藍(lán)色流蘇絲線耳環(huán)，在一步一行中，在潛移默化中，帶給消費(fèi)者直觀審美感受和文化傳遞，更通過有效利用客家服飾文化資源，使客家文化、讓贛鄱文化有形化。

2.5 品牌推廣策略

客家衣錦品牌位于客家文化旅游景區(qū)，在文旅融合的浪潮中，品牌特色逐漸凸顯，并逐步從四個方面進(jìn)行品牌的推廣，取得了良好的成效。

一是“客家衣錦”多次受邀參加江西省紡織服裝周和中國紡織服裝博覽會，舉行品牌專場時裝秀與發(fā)布會。2022年旗袍系列、職業(yè)裝系列和晚裝系列發(fā)布，以客家藍(lán)為主色調(diào)，搭配傳統(tǒng)工藝印染的藍(lán)印花布，重工刺繡的圖案設(shè)計，再加上藍(lán)色輕紗的映襯，典雅秀美，表達(dá)出了客家人對美好生活的向往與祝愿。2023年回歸系列非遺主題秀，以紅色為主色調(diào)，結(jié)合當(dāng)季流行的國風(fēng)國潮，在展現(xiàn)客家非遺文化的同時也與潮流融合，與市場接軌，獲得2023年中國（服裝）客家服飾傳承獎。在傳揚(yáng)優(yōu)秀非遺文化的同時，也將其轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價值，拓展品牌市場。

二是與非遺文化推廣相結(jié)合，積極參加政府類主辦的非遺活動。通過參加“來贛州過客家年，賞客家非遺民俗”、“贛州春晚”、“藝動章貢”等活動，結(jié)合融媒體等方式，拓展了品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度，成為展示客家服飾和客家文化的動態(tài)視角。

三是與對外交流相結(jié)合，進(jìn)行文藝演出與服裝展示。通過走進(jìn)世界客屬懇親大會、廣東省客青會、毛里求斯客家文化交流會、粵港澳臺青年元宵晚會等，讓更多的消費(fèi)群體關(guān)注到具有鮮明特色的贛鄱文化，提高對外的吸引力。

四是與文創(chuàng)設(shè)計展相結(jié)合，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。通過參加相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計展，進(jìn)行產(chǎn)品的展示，以現(xiàn)場講解、演示的方式，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，提升參與度，發(fā)揮非遺文化的美育價值。

3 結(jié)語

“客家衣錦”服飾品牌以原真性和守正創(chuàng)新為本，深入挖掘非遺贛南客家服飾的文化價值和藝術(shù)價值，通過深描的方式提取設(shè)計元素進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計與推廣，并以當(dāng)?shù)厝藶橹饕妓嚾藛T進(jìn)行服飾品實物制作，實現(xiàn)了非遺文化的傳承與創(chuàng)新設(shè)計，塑造出鮮明的品牌形象。在設(shè)計思維到設(shè)計實物的轉(zhuǎn)換、呈現(xiàn)與推廣的過程中，對于民眾樹立文化自信，傳承中華優(yōu)秀文化，讓非遺切實回歸現(xiàn)實生活，實現(xiàn)非遺文化價值和藝術(shù)價值向經(jīng)濟(jì)價值的轉(zhuǎn)化，帶動當(dāng)?shù)孛癖姷木蜆I(yè)、促進(jìn)客家文化旅游景區(qū)發(fā)展，創(chuàng)建良好文化生態(tài)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。