圖書出版對外傳播的現(xiàn)狀與策略研究

◎于紅妮

(石油工業(yè)出版社有限公司，北京 100011)

引言

加強文化領(lǐng)域的建設(shè)發(fā)展，是新時期對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出的新要求和新方向。圖書出版在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，以圖書出版來促進我國優(yōu)秀文化的對外傳播和發(fā)展，不僅有利于帶動經(jīng)濟發(fā)展，也能夠彰顯我國在文化領(lǐng)域的高質(zhì)量內(nèi)核，彰顯文化自信。基于此，應(yīng)用資料與實證分析的方法，結(jié)合圖書出版對外傳播的現(xiàn)狀，圍繞國外市場化機制、文化差異等進行分析，對促進圖書推廣，提升文化傳播與發(fā)展的水平具有積極的意義。

一、文獻綜述

近年來，伴隨我國經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展，學(xué)術(shù)界有關(guān)中國文化“走出去”與文化軟實力發(fā)展的研究越來越多。圖書出版作為對外傳播的一種基本形式，在近年來的研究中有著較為明顯的體現(xiàn)。許多專家和學(xué)者圍繞圖書版權(quán)貿(mào)易、國內(nèi)外圖書市場出版、企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)以及圖書出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型等多方面，探討圖書出版的對外傳播作用和效益。楊慶國、孫夢雨提出了我國出版業(yè)進入國際市場的四大進入模式，重點從國際投資理論的角度對這幾種模式進行現(xiàn)狀概述和分析；姜偉娜從出版人和作家的角度，對中國出版走出去方面的實踐進行梳理。

結(jié)合以上研究分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段相關(guān)專家和學(xué)者對文化傳播在出版行業(yè)的表現(xiàn)形式，并未集中于圖書、影像等專一的形式，而大多從宏觀的角度來對出版業(yè)的對外傳播和發(fā)展進行研究?；诖耍疚闹攸c圍繞圖書出版這一具體的形式，以促進圖書出版對外傳播為主要目的，針對我國在對其他國家和地區(qū)進行圖書出版與文化交流中存在的問題，以阿拉伯國家為例，基于現(xiàn)階段經(jīng)濟與文化的發(fā)展背景，提出促進圖書出版對外傳播的有效方法和措施。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文在研究中，首先應(yīng)用文獻研究法，對案例分析提供理論方面的依據(jù)；然后應(yīng)用案例分析法，從多維度來探討圖書出版對外傳播的作用和影響；最后應(yīng)用定性分析的方法，結(jié)合研究文章過程中獲取到的資料分析結(jié)果，提出能夠促進圖書出版對外傳播的有效方法。

本文研究數(shù)據(jù)主要來源于國家新聞出版廣電總局、中國圖書對外推廣網(wǎng)站以及國家版權(quán)相關(guān)官方網(wǎng)站，對研究樣本的選擇，重點從文化傳播的角度，考慮選擇現(xiàn)階段我國面向國際實行的對外傳播與交流政策為背景，受到這些政策影響下的國家已經(jīng)能夠與我國在圖書出版方面建立一套較為完整的經(jīng)營管理模式與機制，能夠?qū)⑵渥鳛檠芯繄D書出版對外傳播的對象。

在進行研究前，對收集到的數(shù)據(jù)資料進行預(yù)處理，以匯總統(tǒng)計圖表和計算分析的方式，借助數(shù)據(jù)來解讀我國在圖書出版對外傳播與交流中的特點和規(guī)律，進而發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。

三、圖書出版對外傳播現(xiàn)狀

(一)經(jīng)濟交流為圖書出版營造良好環(huán)境

圖書出版作為文化傳播與發(fā)展的一種主要表現(xiàn)形式，是以擁有不同文化載體的國家建立良好的經(jīng)濟合作與交流關(guān)系為基礎(chǔ)的。從國際市場的經(jīng)濟發(fā)展角度來看，我國在與阿拉伯國家的經(jīng)濟交流發(fā)展方面有著悠久的歷史，最早可以追溯至漢武帝時期。無論是古絲綢之路，還是現(xiàn)階段我國為促進經(jīng)濟交流與發(fā)展提出的戰(zhàn)略目標(biāo)，都為雙方國家的經(jīng)濟與文化交流奠定了良好的基礎(chǔ)[1]。從2004—2020 年，我國對阿拉伯國家直接投資流量從1.8 億美元增至28.3 億美元，存量由7.6 億美元增長至212.9 億美元，分別增長16 倍和27 倍?，F(xiàn)階段，隨著經(jīng)濟與文化的深入交流，雙邊關(guān)系正在超越能源和貿(mào)易，向金融、投資、科技、文化領(lǐng)域擴展，越來越具有綜合性和多元性。

(二)圖書出版服務(wù)政策體系不斷健全

良好的圖書出版對外傳播效果應(yīng)以更健全完善的圖書出版服務(wù)政策和體系為基礎(chǔ)。在信息化技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷發(fā)展的背景下，現(xiàn)階段，我國的圖書出版行業(yè)在積極探索城市互聯(lián)網(wǎng)智能終端等以新媒介為載體的文化傳播途徑基礎(chǔ)上，打造了一批具有多媒介特點的融合平臺，為創(chuàng)新出版機制奠定了良好的基礎(chǔ)[2]。同時，基于文化“走出去”的發(fā)展目標(biāo)，出版行業(yè)能夠有意識地拓展自身的業(yè)務(wù)范圍，充分借助經(jīng)濟與文化發(fā)展的背景，以策劃“走出去”的戰(zhàn)略布局為主要方向，聯(lián)合開展多項以國際合作為主要形式的出版工程和項目，為圖書出版行業(yè)的發(fā)展指明了方向，也推動圖書出版朝著更加專業(yè)化和高質(zhì)量的方向發(fā)展。

(三)出版主體國際化經(jīng)驗不足

在我國圖書出版對外傳播的過程中，存在著一定的問題。在推動圖書出版走出去與加強文化交流的過程中，大多數(shù)出版機構(gòu)都習(xí)慣性從既有的出版資源中，尋找能夠與政策資助要求相匹配的項目內(nèi)容，并未認真進行相應(yīng)國家的圖書市場調(diào)研，因而實際出版的圖書內(nèi)容很難吸引受眾。同時，結(jié)合現(xiàn)階段部分國內(nèi)出版機構(gòu)的圖書內(nèi)容來看，發(fā)現(xiàn)與孔子、武術(shù)、神話故事等帶有明顯傳統(tǒng)文化色彩的元素在不同出版社的圖書中有著一定的相似性，但在一些具體文化要素的闡釋上并不統(tǒng)一[3]，這樣就很容易影響圖書出版?zhèn)鞑サ膶嶋H效果。從圖書出版的傳播對象角度來看，盡管部分國家有著良好的圖書市場發(fā)展前景，但現(xiàn)階段我國國內(nèi)缺少專業(yè)的中介機構(gòu)來幫助出版社拓展國外市場，再加上現(xiàn)階段國內(nèi)出版機構(gòu)的海外運營能力普遍不足，缺少拓展能力，也會影響到圖書出版對外傳播的實際效果。

(四)文化差異下的翻譯存在短板

受到不同歷史、地理、氣候等環(huán)境的影響，不同國家和地區(qū)在文化方面有著較為明顯的差異。圖書出版對外傳播中，應(yīng)加強對于文化翻譯問題的重視，在明確圖書出版國家項目文化特點與內(nèi)容的前提下，確保文化翻譯的精準(zhǔn)性和有效性，是能夠讓國外受眾產(chǎn)生文化認同感的重要前提[4]。但在研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國在針對阿拉伯國家的圖書出版翻譯中，存在兩方面問題：一方面，從中文直接翻譯成阿拉伯文時，由于對中東地區(qū)文化缺少了解，很容易出現(xiàn)文化誤解；另一方面，現(xiàn)階段國內(nèi)的一些暢銷圖書，通常需要從中文翻譯至英文后，再將其翻譯成阿拉伯文，這種不同語言文化體系與風(fēng)格的轉(zhuǎn)換，也容易影響到圖書出版的傳播效果。

四、圖書出版對外傳播發(fā)展策略

以圖書出版來促進我國文化的對外傳播與交流，不僅是彰顯我國文化軟實力的重要渠道，也是能夠促進文化發(fā)展戰(zhàn)略實施的有效途徑。針對現(xiàn)階段我國圖書出版對外傳播發(fā)展中存在的問題，本文在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出以下幾方面措施來提升圖書出版對外傳播發(fā)展的效果：

(一)基于市場導(dǎo)向，講好中國故事

圖書出版從本質(zhì)上來說，是一種經(jīng)濟行為，會受到出版市場發(fā)展變化的影響。流通于國際市場中的圖書作品應(yīng)以把握外國讀者的需求為主要目的，實現(xiàn)對于圖書出版內(nèi)容的規(guī)劃與調(diào)整，盡可能降低文化誤讀或文化折扣現(xiàn)象對文化傳播產(chǎn)生的影響[5]?；诖耍趫D書出版對外傳播中，應(yīng)加強對海外市場作用的重視，在定位市場的前提下來了解圖書出版的實際需求。圖書出版主體應(yīng)能夠深入系統(tǒng)地了解我國傳統(tǒng)文化要素、其他國家文化的要素、雙方之間的異同點，加強關(guān)注雙方文化之間可能引起沖突矛盾的因素。

在此基礎(chǔ)上，出版主體應(yīng)了解出版對象所在國家的文化背景知識，以促進出版內(nèi)容的創(chuàng)新為主要原則，研究外國讀者的文化傳統(tǒng)價值取向等內(nèi)容，從而在圖書出版創(chuàng)作中面向市場，結(jié)合外國讀者的閱讀需求和興趣偏好，轉(zhuǎn)變中國故事的講述與呈現(xiàn)方式，避免單一化宣傳文化內(nèi)容，從而讓外國讀者能夠?qū)ξ覈鴥?yōu)秀文化有更深刻的認識與理解。

以國際化的形式來描繪與表達中國故事，是提高外國讀者的接受和理解度的前提。明確圖書出版對外傳播國家對象的前提下，通過扎實的市場調(diào)研，明確地區(qū)文化之間的交集點，以外國讀者能懂、能接受的方式來進行圖書出版的選題策劃，確定內(nèi)容后也應(yīng)以貼合實際的方式翻譯圖書內(nèi)容。例如，華文出版社出版加印的《人民語錄》受到了阿拉伯國家讀者的歡迎，該作品能夠以簡潔幽默的語言傳遞中國人在做人、生活等方面的智慧；在內(nèi)容翻譯方面，也邀請了解中阿兩地區(qū)文化習(xí)慣和差異的人才進行翻譯，讓圖書以更接地氣的方式吸引外國讀者的興趣。

(二)擴寬圖書出版對外傳播渠道

以拓寬圖書出版對外傳播渠道的方式，能夠在一定程度上避免單一化海外運營模式對傳播受眾與效果產(chǎn)生消極的影響，對促進我國文化的對外交流與傳播發(fā)展具有積極的作用?；谶@一目的，在圖書出版方面，可以發(fā)揮國際書展平臺的作用，讓圖書出版主體能夠以鞏固加強品牌認知的方式，對外展示出版產(chǎn)品。在書展期間，相關(guān)出版主體可以通過聯(lián)合外方合作伙伴的方式，舉辦學(xué)術(shù)交流論壇、作家見面會、訪談等活動，促進圖書出版內(nèi)容的營銷和推廣。從這一方面來看，相關(guān)出版主體可以與不同國家的高校之間建立聯(lián)系，促進學(xué)術(shù)方面人才的交往。同時，圖書出版主體可以充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)以及信息化技術(shù)的作用，以積極推動促進數(shù)字平臺建設(shè)為主要目的，借助大數(shù)據(jù)平臺來獲取對圖書出版內(nèi)容與形式的意見反饋。在暢通意見反饋渠道的過程中，有效提高選題策劃與內(nèi)容組織的針對性。在這一過程中，為更好地了解出版國家對象的文化特點與背景知識，可以促進雙方國家出版社合作的方式，以合作出版或投資辦廠來進行資本投資，從而以更快的速度融入到傳播國家的圖書市場當(dāng)中。

基于這一思路，在促進圖書出版對外傳播的過程中，可以向相關(guān)國家受眾輸出出版內(nèi)容，出版主體可以通過本土化運作的方式，一方面借助相關(guān)專家和學(xué)者的影響力，提高外國受眾對相關(guān)圖書出版內(nèi)容的信任和接受程度；另一方面可以發(fā)揮主流媒體的作用，由主流媒體來傳播更多能夠反映我國現(xiàn)實發(fā)展以及文化內(nèi)容的圖書，進而借助海外的主流渠道，促進圖書出版的對外傳播。

(三)強化翻譯在出版?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h3>

通過前面的分析可以發(fā)現(xiàn)，圖書出版內(nèi)容的翻譯問題會通過文化差異，對圖書對外傳播的實際效果產(chǎn)生直接的影響。在語言互譯的過程中，應(yīng)確保圖書出版的具體內(nèi)容不丟失、意義表達正確，這對圖書出版的翻譯人員提出了更高的要求。翻譯人員應(yīng)始終秉持客觀公正的態(tài)度，依據(jù)翻譯人員在雙方國家文化背景方面的知識積累和自身的文化素養(yǎng)，以思維和文化相互轉(zhuǎn)換的方式，對圖書出版的內(nèi)容進行再創(chuàng)造。

從這一方面來看，提高翻譯在圖書出版?zhèn)鞑ブ械谋戎?，更強調(diào)翻譯技術(shù)的理解和掌握。文字、詞語、標(biāo)點符號的科學(xué)運用，在不同的文化語境下給予讀者的感受有著明顯的差異，要求翻譯人員擁有更高的翻譯技術(shù)水平。在新時期我國經(jīng)濟與文化不斷發(fā)展的過程中，一些新詞匯的出現(xiàn)也給圖書出版的翻譯工作增加了難度。針對這一方面的問題，可以發(fā)揮“走出去”戰(zhàn)略的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)作用，以英語作為中文與阿拉伯語之間翻譯和溝通的渠道。但在這一過程中，應(yīng)對外國語言翻譯的精準(zhǔn)性提出更高的要求。例如，在對作家徐則臣的《跑步越過中關(guān)村》進行翻譯時，其阿拉伯語版本的圖書被譯為《北京！北京！》。這一過程中，涉及到文化翻譯與溝通之間的差異。對大部分阿拉伯人而言，中關(guān)村是一個較為陌生的概念，以中國首都北京作為圖書名稱，而且以重復(fù)和增加感嘆號的方式，能夠突出表達圖書內(nèi)容蘊含的喜悅、無奈等情緒和情感，因而更能夠吸引外國讀者的興趣，以這種能夠提高外國讀者接受與認可程度的翻譯方式，能夠有效傳播圖書出版內(nèi)容中蘊含的文化要素，從而提升圖書本身以及我國文化在國際上的影響力。

(四)促進圖書出版交流與合作

促進圖書出版的對外傳播為主要目的，應(yīng)強調(diào)圖書出版層面的交流與合作。圖書出版主體能夠在依托自身深厚歷史文化底蘊的基礎(chǔ)上，從廣闊的出版資源中發(fā)掘能夠讓雙方出版主體共同關(guān)注的出版選題，以此為基礎(chǔ)來進行策劃。在此基礎(chǔ)上，以構(gòu)建互惠互利營銷渠道和經(jīng)營模式的方法，促進雙方圖書出版之間的深入交流與合作。這一過程中，應(yīng)注重雙方圖書出版的主體地位是平等的，在圖書出版交流與合作中，可以應(yīng)用對話式的傳播方式，借助網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來構(gòu)建雙方出版主體之間的對話平臺，以文化作為相互之間溝通的橋梁。同時，可以將圖書出版交流合作與產(chǎn)業(yè)輸出和工程建設(shè)結(jié)合起來，為圖書出版?zhèn)鞑ヅc發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境條件。

(五)創(chuàng)新對外傳播方式模式

從促進圖書出版對外傳播的角度來看，對圖書出版、對外傳播方式模式的創(chuàng)新，注重加強圖書出版的推廣力度，將傳統(tǒng)的圖書出版形式與新媒體傳播方式結(jié)合起來，有利于提升圖書出版對外傳播的實際效果?；诖耍瑖鴥?nèi)現(xiàn)有的圖書出版對外傳播主體可以在與國內(nèi)外知名出版機構(gòu)加強合作的前提下，基于“走出去”的戰(zhàn)略背景來搭建各類有利于圖書出版溝通和交流的平臺，積極參加各類國際性的圖書展覽、文化交流等活動。在基于圖書出版類型與所在領(lǐng)域差異的前提下，探索與其他國家和地區(qū)之間有效的合作途徑。出版社自身可以加強對于數(shù)字內(nèi)容平臺的建設(shè)與發(fā)展，以創(chuàng)新策劃數(shù)字內(nèi)容圖書產(chǎn)品的方式來擴大圖書出版的傳播力和影響力。

五、結(jié)語

綜上所述，圖書出版對外傳播是文化傳播發(fā)展的主要形式之一，對促進圖書出版的發(fā)展、彰顯我國的文化軟實力具有重要的作用。在考慮現(xiàn)階段圖書出版對外傳播現(xiàn)狀的前提下，應(yīng)注重從圖書出版的自身內(nèi)容、規(guī)范體制、翻譯方式、對外環(huán)境、傳播方法等方面來提升圖書出版的質(zhì)量效果，以便能夠在促進圖書出版行業(yè)發(fā)展的同時，有效提升我國的軟實力和文化影響力。