圖書出版對外傳播的現(xiàn)狀與策略研究

◎于紅妮

(石油工業(yè)出版社有限公司，北京 100011)

引言

加強文化領域的建設發(fā)展，是新時期對文化產業(yè)發(fā)展提出的新要求和新方向。圖書出版在文化產業(yè)發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，以圖書出版來促進我國優(yōu)秀文化的對外傳播和發(fā)展，不僅有利于帶動經濟發(fā)展，也能夠彰顯我國在文化領域的高質量內核，彰顯文化自信?；诖?，應用資料與實證分析的方法，結合圖書出版對外傳播的現(xiàn)狀，圍繞國外市場化機制、文化差異等進行分析，對促進圖書推廣，提升文化傳播與發(fā)展的水平具有積極的意義。

一、文獻綜述

近年來，伴隨我國經濟的高質量發(fā)展，學術界有關中國文化“走出去”與文化軟實力發(fā)展的研究越來越多。圖書出版作為對外傳播的一種基本形式，在近年來的研究中有著較為明顯的體現(xiàn)。許多專家和學者圍繞圖書版權貿易、國內外圖書市場出版、企業(yè)經營結構以及圖書出版數(shù)字化轉型等多方面，探討圖書出版的對外傳播作用和效益。楊慶國、孫夢雨提出了我國出版業(yè)進入國際市場的四大進入模式，重點從國際投資理論的角度對這幾種模式進行現(xiàn)狀概述和分析；姜偉娜從出版人和作家的角度，對中國出版走出去方面的實踐進行梳理。

結合以上研究分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段相關專家和學者對文化傳播在出版行業(yè)的表現(xiàn)形式，并未集中于圖書、影像等專一的形式，而大多從宏觀的角度來對出版業(yè)的對外傳播和發(fā)展進行研究?；诖?，本文重點圍繞圖書出版這一具體的形式，以促進圖書出版對外傳播為主要目的，針對我國在對其他國家和地區(qū)進行圖書出版與文化交流中存在的問題，以阿拉伯國家為例，基于現(xiàn)階段經濟與文化的發(fā)展背景，提出促進圖書出版對外傳播的有效方法和措施。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文在研究中，首先應用文獻研究法，對案例分析提供理論方面的依據(jù)；然后應用案例分析法，從多維度來探討圖書出版對外傳播的作用和影響；最后應用定性分析的方法，結合研究文章過程中獲取到的資料分析結果，提出能夠促進圖書出版對外傳播的有效方法。

本文研究數(shù)據(jù)主要來源于國家新聞出版廣電總局、中國圖書對外推廣網站以及國家版權相關官方網站，對研究樣本的選擇，重點從文化傳播的角度，考慮選擇現(xiàn)階段我國面向國際實行的對外傳播與交流政策為背景，受到這些政策影響下的國家已經能夠與我國在圖書出版方面建立一套較為完整的經營管理模式與機制，能夠將其作為研究圖書出版對外傳播的對象。

在進行研究前，對收集到的數(shù)據(jù)資料進行預處理，以匯總統(tǒng)計圖表和計算分析的方式，借助數(shù)據(jù)來解讀我國在圖書出版對外傳播與交流中的特點和規(guī)律，進而發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。

三、圖書出版對外傳播現(xiàn)狀

(一)經濟交流為圖書出版營造良好環(huán)境

圖書出版作為文化傳播與發(fā)展的一種主要表現(xiàn)形式，是以擁有不同文化載體的國家建立良好的經濟合作與交流關系為基礎的。從國際市場的經濟發(fā)展角度來看，我國在與阿拉伯國家的經濟交流發(fā)展方面有著悠久的歷史，最早可以追溯至漢武帝時期。無論是古絲綢之路，還是現(xiàn)階段我國為促進經濟交流與發(fā)展提出的戰(zhàn)略目標，都為雙方國家的經濟與文化交流奠定了良好的基礎[1]。從2004—2020 年，我國對阿拉伯國家直接投資流量從1.8 億美元增至28.3 億美元，存量由7.6 億美元增長至212.9 億美元，分別增長16 倍和27 倍。現(xiàn)階段，隨著經濟與文化的深入交流，雙邊關系正在超越能源和貿易，向金融、投資、科技、文化領域擴展，越來越具有綜合性和多元性。

(二)圖書出版服務政策體系不斷健全

良好的圖書出版對外傳播效果應以更健全完善的圖書出版服務政策和體系為基礎。在信息化技術以及網絡環(huán)境不斷發(fā)展的背景下，現(xiàn)階段，我國的圖書出版行業(yè)在積極探索城市互聯(lián)網智能終端等以新媒介為載體的文化傳播途徑基礎上，打造了一批具有多媒介特點的融合平臺，為創(chuàng)新出版機制奠定了良好的基礎[2]。同時，基于文化“走出去”的發(fā)展目標，出版行業(yè)能夠有意識地拓展自身的業(yè)務范圍，充分借助經濟與文化發(fā)展的背景，以策劃“走出去”的戰(zhàn)略布局為主要方向，聯(lián)合開展多項以國際合作為主要形式的出版工程和項目，為圖書出版行業(yè)的發(fā)展指明了方向，也推動圖書出版朝著更加專業(yè)化和高質量的方向發(fā)展。

(三)出版主體國際化經驗不足

在我國圖書出版對外傳播的過程中，存在著一定的問題。在推動圖書出版走出去與加強文化交流的過程中，大多數(shù)出版機構都習慣性從既有的出版資源中，尋找能夠與政策資助要求相匹配的項目內容，并未認真進行相應國家的圖書市場調研，因而實際出版的圖書內容很難吸引受眾。同時，結合現(xiàn)階段部分國內出版機構的圖書內容來看，發(fā)現(xiàn)與孔子、武術、神話故事等帶有明顯傳統(tǒng)文化色彩的元素在不同出版社的圖書中有著一定的相似性，但在一些具體文化要素的闡釋上并不統(tǒng)一[3]，這樣就很容易影響圖書出版?zhèn)鞑サ膶嶋H效果。從圖書出版的傳播對象角度來看，盡管部分國家有著良好的圖書市場發(fā)展前景，但現(xiàn)階段我國國內缺少專業(yè)的中介機構來幫助出版社拓展國外市場，再加上現(xiàn)階段國內出版機構的海外運營能力普遍不足，缺少拓展能力，也會影響到圖書出版對外傳播的實際效果。

(四)文化差異下的翻譯存在短板

受到不同歷史、地理、氣候等環(huán)境的影響，不同國家和地區(qū)在文化方面有著較為明顯的差異。圖書出版對外傳播中，應加強對于文化翻譯問題的重視，在明確圖書出版國家項目文化特點與內容的前提下，確保文化翻譯的精準性和有效性，是能夠讓國外受眾產生文化認同感的重要前提[4]。但在研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國在針對阿拉伯國家的圖書出版翻譯中，存在兩方面問題：一方面，從中文直接翻譯成阿拉伯文時，由于對中東地區(qū)文化缺少了解，很容易出現(xiàn)文化誤解；另一方面，現(xiàn)階段國內的一些暢銷圖書，通常需要從中文翻譯至英文后，再將其翻譯成阿拉伯文，這種不同語言文化體系與風格的轉換，也容易影響到圖書出版的傳播效果。

四、圖書出版對外傳播發(fā)展策略

以圖書出版來促進我國文化的對外傳播與交流，不僅是彰顯我國文化軟實力的重要渠道，也是能夠促進文化發(fā)展戰(zhàn)略實施的有效途徑。針對現(xiàn)階段我國圖書出版對外傳播發(fā)展中存在的問題，本文在總結經驗的基礎上，提出以下幾方面措施來提升圖書出版對外傳播發(fā)展的效果：

(一)基于市場導向，講好中國故事

圖書出版從本質上來說，是一種經濟行為，會受到出版市場發(fā)展變化的影響。流通于國際市場中的圖書作品應以把握外國讀者的需求為主要目的，實現(xiàn)對于圖書出版內容的規(guī)劃與調整，盡可能降低文化誤讀或文化折扣現(xiàn)象對文化傳播產生的影響[5]?；诖?，在圖書出版對外傳播中，應加強對海外市場作用的重視，在定位市場的前提下來了解圖書出版的實際需求。圖書出版主體應能夠深入系統(tǒng)地了解我國傳統(tǒng)文化要素、其他國家文化的要素、雙方之間的異同點，加強關注雙方文化之間可能引起沖突矛盾的因素。

在此基礎上，出版主體應了解出版對象所在國家的文化背景知識，以促進出版內容的創(chuàng)新為主要原則，研究外國讀者的文化傳統(tǒng)價值取向等內容，從而在圖書出版創(chuàng)作中面向市場，結合外國讀者的閱讀需求和興趣偏好，轉變中國故事的講述與呈現(xiàn)方式，避免單一化宣傳文化內容，從而讓外國讀者能夠對我國優(yōu)秀文化有更深刻的認識與理解。

以國際化的形式來描繪與表達中國故事，是提高外國讀者的接受和理解度的前提。明確圖書出版對外傳播國家對象的前提下，通過扎實的市場調研，明確地區(qū)文化之間的交集點，以外國讀者能懂、能接受的方式來進行圖書出版的選題策劃，確定內容后也應以貼合實際的方式翻譯圖書內容。例如，華文出版社出版加印的《人民語錄》受到了阿拉伯國家讀者的歡迎，該作品能夠以簡潔幽默的語言傳遞中國人在做人、生活等方面的智慧；在內容翻譯方面，也邀請了解中阿兩地區(qū)文化習慣和差異的人才進行翻譯，讓圖書以更接地氣的方式吸引外國讀者的興趣。

(二)擴寬圖書出版對外傳播渠道

以拓寬圖書出版對外傳播渠道的方式，能夠在一定程度上避免單一化海外運營模式對傳播受眾與效果產生消極的影響，對促進我國文化的對外交流與傳播發(fā)展具有積極的作用?；谶@一目的，在圖書出版方面，可以發(fā)揮國際書展平臺的作用，讓圖書出版主體能夠以鞏固加強品牌認知的方式，對外展示出版產品。在書展期間，相關出版主體可以通過聯(lián)合外方合作伙伴的方式，舉辦學術交流論壇、作家見面會、訪談等活動，促進圖書出版內容的營銷和推廣。從這一方面來看，相關出版主體可以與不同國家的高校之間建立聯(lián)系，促進學術方面人才的交往。同時，圖書出版主體可以充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)以及信息化技術的作用，以積極推動促進數(shù)字平臺建設為主要目的，借助大數(shù)據(jù)平臺來獲取對圖書出版內容與形式的意見反饋。在暢通意見反饋渠道的過程中，有效提高選題策劃與內容組織的針對性。在這一過程中，為更好地了解出版國家對象的文化特點與背景知識，可以促進雙方國家出版社合作的方式，以合作出版或投資辦廠來進行資本投資，從而以更快的速度融入到傳播國家的圖書市場當中。

基于這一思路，在促進圖書出版對外傳播的過程中，可以向相關國家受眾輸出出版內容，出版主體可以通過本土化運作的方式，一方面借助相關專家和學者的影響力，提高外國受眾對相關圖書出版內容的信任和接受程度；另一方面可以發(fā)揮主流媒體的作用，由主流媒體來傳播更多能夠反映我國現(xiàn)實發(fā)展以及文化內容的圖書，進而借助海外的主流渠道，促進圖書出版的對外傳播。

(三)強化翻譯在出版?zhèn)鞑ブ械淖饔?/h3>

通過前面的分析可以發(fā)現(xiàn)，圖書出版內容的翻譯問題會通過文化差異，對圖書對外傳播的實際效果產生直接的影響。在語言互譯的過程中，應確保圖書出版的具體內容不丟失、意義表達正確，這對圖書出版的翻譯人員提出了更高的要求。翻譯人員應始終秉持客觀公正的態(tài)度，依據(jù)翻譯人員在雙方國家文化背景方面的知識積累和自身的文化素養(yǎng)，以思維和文化相互轉換的方式，對圖書出版的內容進行再創(chuàng)造。

從這一方面來看，提高翻譯在圖書出版?zhèn)鞑ブ械谋戎兀鼜娬{翻譯技術的理解和掌握。文字、詞語、標點符號的科學運用，在不同的文化語境下給予讀者的感受有著明顯的差異，要求翻譯人員擁有更高的翻譯技術水平。在新時期我國經濟與文化不斷發(fā)展的過程中，一些新詞匯的出現(xiàn)也給圖書出版的翻譯工作增加了難度。針對這一方面的問題，可以發(fā)揮“走出去”戰(zhàn)略的統(tǒng)籌協(xié)調作用，以英語作為中文與阿拉伯語之間翻譯和溝通的渠道。但在這一過程中，應對外國語言翻譯的精準性提出更高的要求。例如，在對作家徐則臣的《跑步越過中關村》進行翻譯時，其阿拉伯語版本的圖書被譯為《北京！北京！》。這一過程中，涉及到文化翻譯與溝通之間的差異。對大部分阿拉伯人而言，中關村是一個較為陌生的概念，以中國首都北京作為圖書名稱，而且以重復和增加感嘆號的方式，能夠突出表達圖書內容蘊含的喜悅、無奈等情緒和情感，因而更能夠吸引外國讀者的興趣，以這種能夠提高外國讀者接受與認可程度的翻譯方式，能夠有效傳播圖書出版內容中蘊含的文化要素，從而提升圖書本身以及我國文化在國際上的影響力。

(四)促進圖書出版交流與合作

促進圖書出版的對外傳播為主要目的，應強調圖書出版層面的交流與合作。圖書出版主體能夠在依托自身深厚歷史文化底蘊的基礎上，從廣闊的出版資源中發(fā)掘能夠讓雙方出版主體共同關注的出版選題，以此為基礎來進行策劃。在此基礎上，以構建互惠互利營銷渠道和經營模式的方法，促進雙方圖書出版之間的深入交流與合作。這一過程中，應注重雙方圖書出版的主體地位是平等的，在圖書出版交流與合作中，可以應用對話式的傳播方式，借助網絡環(huán)境來構建雙方出版主體之間的對話平臺，以文化作為相互之間溝通的橋梁。同時，可以將圖書出版交流合作與產業(yè)輸出和工程建設結合起來，為圖書出版?zhèn)鞑ヅc發(fā)展營造良好的環(huán)境條件。

(五)創(chuàng)新對外傳播方式模式

從促進圖書出版對外傳播的角度來看，對圖書出版、對外傳播方式模式的創(chuàng)新，注重加強圖書出版的推廣力度，將傳統(tǒng)的圖書出版形式與新媒體傳播方式結合起來，有利于提升圖書出版對外傳播的實際效果?；诖?，國內現(xiàn)有的圖書出版對外傳播主體可以在與國內外知名出版機構加強合作的前提下，基于“走出去”的戰(zhàn)略背景來搭建各類有利于圖書出版溝通和交流的平臺，積極參加各類國際性的圖書展覽、文化交流等活動。在基于圖書出版類型與所在領域差異的前提下，探索與其他國家和地區(qū)之間有效的合作途徑。出版社自身可以加強對于數(shù)字內容平臺的建設與發(fā)展，以創(chuàng)新策劃數(shù)字內容圖書產品的方式來擴大圖書出版的傳播力和影響力。

五、結語

綜上所述，圖書出版對外傳播是文化傳播發(fā)展的主要形式之一，對促進圖書出版的發(fā)展、彰顯我國的文化軟實力具有重要的作用。在考慮現(xiàn)階段圖書出版對外傳播現(xiàn)狀的前提下，應注重從圖書出版的自身內容、規(guī)范體制、翻譯方式、對外環(huán)境、傳播方法等方面來提升圖書出版的質量效果，以便能夠在促進圖書出版行業(yè)發(fā)展的同時，有效提升我國的軟實力和文化影響力。