科普類抖音短視頻在傳播中存在的問題及建議

◎劉蓉蓉

(中國少年兒童新聞出版總社有限公司，北京 100000)

引言

短視頻從出現(xiàn)到流行，短時(shí)間內(nèi)成為民眾喜聞樂見的傳播形式，也為科普創(chuàng)作者提供了一個(gè)極具潛力的內(nèi)容傳播形式。筆者選取當(dāng)前十分流行的一個(gè)短視頻社區(qū)平臺——抖音，對該平臺上的科普類短視頻進(jìn)行定義、分類，并對其在賬號認(rèn)證、平臺算法、信息獲取、內(nèi)容質(zhì)量等方面存在的問題進(jìn)行思考分析，提出一定的建議。

一、科普類抖音短視頻的定義

目前，學(xué)界并未對科普類短視頻有統(tǒng)一的定義。2021 年1 月，馬奎、莫洋是這樣解釋科普類短視頻的：主要目的或使命是普及自然科學(xué)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神，時(shí)長為15 秒至4 分鐘的視頻短片內(nèi)容作品[1]。辛雨晴在對知識類短視頻分類時(shí)，將科普類短視頻歸于其中，并進(jìn)行舉例，認(rèn)為科普類短視頻內(nèi)容主要包括自然科學(xué)、人文科學(xué)、健康科普、安全科普、法律科普、傳統(tǒng)文化等[2]。魏英凱分析探究科普類短視頻在泛娛樂背景下的傳播策略時(shí)，將科普類短視頻定義為科學(xué)普及的一個(gè)新興載體，以短視頻形式讓公眾接受自然和社會科學(xué)知識、推廣科學(xué)技術(shù)應(yīng)用等[3]。潘星宇認(rèn)為，科普類短視頻就是“科普+短視頻”，是指在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上傳播，以傳遞科學(xué)知識、普及科學(xué)教育、提高公眾科學(xué)素養(yǎng)為目的的視頻內(nèi)容，時(shí)長一般為60 秒至10 分鐘[4]。

本文的科普類短視頻將定義為以普及自然科學(xué)、倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神為目的的短視頻作品?？破疹惗兑舳桃曨l的概念則界定如下：科普類抖音短視頻是在抖音平臺上拍攝、編輯、上傳、播放、分享的視頻，以普及自然科學(xué)、倡導(dǎo)科學(xué)方法，傳播科學(xué)思想、弘揚(yáng)科學(xué)精神為目的，內(nèi)容上存在PGC(專家創(chuàng)作內(nèi)容)和UGC(用戶創(chuàng)作)兩種生產(chǎn)模式，時(shí)長一般在5 分鐘以內(nèi)。

二、科普類抖音短視頻分類

一般來說，科普類抖音短視頻可以從短視頻創(chuàng)作主體、內(nèi)容及呈現(xiàn)形式三個(gè)方面進(jìn)行分類。

創(chuàng)作主體是指短視頻創(chuàng)作者，在科普類抖音短視頻的傳播中，每個(gè)人既是視頻的接收者又是發(fā)布者，既是讀者也是作者。科普類抖音短視頻的創(chuàng)作主體可以分為三類：黃V認(rèn)證賬號、藍(lán)V 認(rèn)證賬號和未認(rèn)證賬號。第一類是黃V 認(rèn)證賬號，主要是經(jīng)過平臺認(rèn)證的科普自媒體，包括優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、從業(yè)者和公眾人物；第二類是藍(lán)V 認(rèn)證賬號，主要是經(jīng)過平臺認(rèn)證的機(jī)構(gòu)組織，如政府類官方科普媒體賬號、科普科研組織賬號；第三類則是未認(rèn)證賬號，即除黃V 和藍(lán)V 認(rèn)證以外的賬號。綜上所述，從創(chuàng)作主體細(xì)分，科普類抖音短視頻賬號可以大致分為政府類官方科普媒體賬號、科普科研組織賬號、具有科普背景的個(gè)人自媒體賬號和普通創(chuàng)作者。

依據(jù)視頻內(nèi)容對科普類短視頻進(jìn)行分類是最常見的一種劃分方式。一般來說，科普類抖音短視頻的作用是科普文化教育知識，其內(nèi)容主題大致分為生物學(xué)、物理、化學(xué)、天文學(xué)、數(shù)學(xué)、科幻未來、生活常識、科技前沿這幾類。

科普類抖音短視頻的呈現(xiàn)形式豐富多樣，其主要呈現(xiàn)形式可以分為五種。第一種是真人出鏡解說類視頻，主要是由傳播者親自出鏡拍攝視頻，對科普知識進(jìn)行解說；第二種是圖片文字加背景音樂類視頻，使用圖片、字幕加背景音樂對科普知識進(jìn)行解說；第三種是實(shí)拍類視頻，由傳播者將科普內(nèi)容全過程拍攝下來，上傳制作；第四種是劇情類講解視頻，主要是傳播者將要傳播的科普知識通過特定的劇情來表現(xiàn)；第五種是動畫類視頻，將科普知識與有趣生動的動畫形式講解相結(jié)合，把科學(xué)原理和抽象的概念進(jìn)行具象化處理。

三、當(dāng)前科普類抖音短視頻在傳播中存在的問題

當(dāng)前，科普類抖音短視頻在賬號認(rèn)證、平臺算法、信息獲取、內(nèi)容質(zhì)量方面存在一些問題，影響著科普類抖音短視頻的傳播效果。

(一)賬號認(rèn)證機(jī)制粗放，自媒體認(rèn)證缺乏細(xì)化

抖音平臺上短視頻的制作門檻低，幾乎人人都可以制作視頻，并借助平臺的推薦算法獲得一定量的曝光。與之相對的是，科普類抖音短視頻對可信度要求非常高，只有主體賬號的權(quán)威性獲得用戶認(rèn)可，視頻內(nèi)容才會被用戶認(rèn)可，才有可能在認(rèn)知、行為層面觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。當(dāng)前，平臺的賬號認(rèn)證機(jī)制并不完善，粗放式認(rèn)證手段不利于賬號樹立權(quán)威性，對科普類抖音短視頻的傳播效果造成了負(fù)面影響。

對于政府官方科普賬號或者科普科研組織科普賬號而言，因?yàn)橛袑?shí)體權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，天然自帶權(quán)威屬性。但是自媒體科普賬號并不具有這種優(yōu)勢，權(quán)威性的樹立相對困難，因?yàn)槠脚_對其認(rèn)證相對粗放，一般僅認(rèn)證為“科普自媒體”，缺少對其學(xué)術(shù)背景、職業(yè)、資質(zhì)相關(guān)的認(rèn)證說明。例如抖音上的科普達(dá)人“科學(xué)旅行號”，其粉絲量高達(dá)1 539 萬，但平臺對其認(rèn)證僅僅是“優(yōu)質(zhì)科普自媒體”，并沒有其他深度說明。對于抖音平臺上的科普自媒體，用戶僅從賬號信息無法直觀判斷賬號主體的權(quán)威性，只能借助粉絲量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)間接判斷。而一些賬號因?yàn)榭浯笃湓~或者打擦邊球等，往往能吸引到很多流量，樹立起一種“偽權(quán)威”，進(jìn)一步影響了自媒體科普賬號的傳播。

(二)過度依賴推送算法，造成信息繭房與審美疲勞

信息獲取的便利與否與影響科普類抖音短視頻的傳播效果，抖音平臺的算法在一定程度上對用戶的信息獲取行為造成了障礙。

抖音平臺的內(nèi)容推送主要依靠算法，即通過算法收集用戶的使用習(xí)慣、用戶特征及興趣喜好等，來向用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦，在一定程度上為用戶信息的獲取提供了便利，但也讓用戶喪失了內(nèi)容選擇的自主性。算法根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)推送，可能會給用戶一直推薦某方面的視頻，而且只推薦這方面的視頻，很少進(jìn)行橫向推薦。比如，用戶如果表現(xiàn)出對天文和健康方面的科普內(nèi)容感興趣，通過完整觀看、點(diǎn)贊、評論或轉(zhuǎn)發(fā)這類視頻，算法會對用戶進(jìn)行畫像，經(jīng)常推薦一些相似科普類視頻或同一興趣圈層用戶喜歡的科普類視頻。在這樣的算法之下，用戶如果缺乏自主性，沒有積極地向外展現(xiàn)自己更多的興趣點(diǎn)，將會持續(xù)被動地接受算法的同種信息灌輸，只能看到算法認(rèn)為他感興趣而給他推薦的科普內(nèi)容，陷入信息繭房。其他科普類抖音短視頻將因用戶沒有表現(xiàn)出感興趣而被平臺算法隔離在外，無法通過渠道與用戶實(shí)現(xiàn)溝通傳遞，傳播效果也就無從談起。

另外，當(dāng)用戶被桎梏在信息繭房中，長時(shí)間持續(xù)接觸類似的科普信息，很有可能會出現(xiàn)審美疲勞，對當(dāng)前的媒介接觸產(chǎn)生厭煩、抵觸情緒，不利于抖音平臺留住用戶，更不利于科普類短視頻的傳播。

(三)內(nèi)容缺乏系統(tǒng)分類，自主獲取知識受阻

抖音短視頻為了給用戶帶來沉浸式觀看體驗(yàn)，產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)極簡，沒有明確精細(xì)化的內(nèi)容分區(qū)，不利于用戶系統(tǒng)性地搜尋不同學(xué)科領(lǐng)域的視頻內(nèi)容。在抖音豎屏界面中，視頻內(nèi)容占據(jù)了絕對的主體地位，畫面右側(cè)為互動功能區(qū)，可供用戶點(diǎn)贊、評論、收藏及轉(zhuǎn)發(fā)視頻，上方為搜索欄及相應(yīng)的搜索分區(qū)，搜索分區(qū)只簡單地劃分為經(jīng)驗(yàn)、用戶所在城市、關(guān)注、商城、推薦，搜索榜單僅分為抖音熱榜、同城榜、直播榜、美食榜、品牌榜、熱歌榜、種草榜、影視榜，并沒有一個(gè)系統(tǒng)科學(xué)的知識區(qū)域劃分，用戶想要獲取科普類信息，只能依靠平臺算法推送或是自發(fā)搜索，實(shí)際上只能獲取到零散細(xì)碎的內(nèi)容。

相比其他用戶，觀看科普類抖音短視頻的用戶在認(rèn)知方面的需求會更高。當(dāng)他們想要通過抖音平臺系統(tǒng)獲取知識受阻時(shí)，需求無法得到滿足，將可能放棄當(dāng)前的媒介接觸，選擇其他渠道來滿足自身需求，科普類抖音短視頻無形中流失了一定數(shù)量的受眾，傳播效果被削弱。

(四)商業(yè)化與流量化導(dǎo)向，內(nèi)容同質(zhì)化低劣化嚴(yán)重

當(dāng)前，抖音短視頻平臺以流量為導(dǎo)向，有了流量意味著內(nèi)容會有更多的曝光機(jī)會?？破疹惗兑舳桃曨l為了追求流量，會選擇緊跟時(shí)事、抓熱點(diǎn)。這個(gè)做法可以拉近傳播者與受眾之間的距離，引發(fā)受眾的共鳴。但是當(dāng)所有科普類短視頻都選擇蹭熱度時(shí)，內(nèi)容將出現(xiàn)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，嚴(yán)重削弱傳播效果。此外，一些科普類短視頻號為了博取眼球，選擇走“捷徑”，弱化科普內(nèi)容，刻意蹭熱點(diǎn)、敏感點(diǎn)。例如一些醫(yī)療健康賬號，大多數(shù)發(fā)布的作品都在標(biāo)題里面提及一些粗俗的詞以及兩性話題；再如一些科普類短視頻賬號為了盲目追逐熱點(diǎn)話題，或者強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)，捏造與視頻內(nèi)容毫無關(guān)系的標(biāo)題，成為嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”。為了流量，一些科普類短視頻往往會在內(nèi)容方面做出一些妥協(xié)，例如強(qiáng)行解說、避重就輕、誤導(dǎo)用戶等。久而久之，用戶對抖音平臺上的科普內(nèi)容會產(chǎn)生不信任感。

抖音平臺上的科普類短視頻存在過度商業(yè)化的問題?？破疹惗桃曨l賬號通過植入廣告來增加收入，無可厚非，但是過度的廣告容易讓人懷疑科普的公平公正和科學(xué)性。特別是平臺最近流行起來的帶貨，容易讓用戶對科普內(nèi)容產(chǎn)生懷疑和焦慮。例如，一個(gè)醫(yī)療健康類的科普賬號，前面內(nèi)容是正經(jīng)的科普，后面內(nèi)容將用戶引流到某個(gè)醫(yī)生的線上咨詢、課程培訓(xùn)或者某個(gè)商家的藥品上。這樣套路化的科普形式很容易讓用戶對科普的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑，不利于科普類短視頻的傳播。

四、提升科普類抖音短視頻傳播效果的改進(jìn)建議

為了提升科普類抖音短視頻的傳播效果，抖音平臺和科普創(chuàng)作者可以從以下方面進(jìn)行思考改進(jìn)：改善認(rèn)證機(jī)制，豐富平臺認(rèn)證體系；持續(xù)改進(jìn)平臺算法，增加推薦的隨機(jī)性；設(shè)置內(nèi)容分類索引，為用戶提供精準(zhǔn)導(dǎo)航；抵制誘惑、牢記使命，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管力度。

(一)完善認(rèn)證機(jī)制，豐富平臺認(rèn)證體系

抖音作為運(yùn)營平臺，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善賬號認(rèn)證機(jī)制，豐富認(rèn)證體系。除了對政府機(jī)構(gòu)和科研組織進(jìn)行官方認(rèn)證外，平臺還應(yīng)當(dāng)對其他科普自媒體建立相應(yīng)的認(rèn)證體系，例如物理教授認(rèn)證、健身教練認(rèn)證、營養(yǎng)師認(rèn)證等。通過完善認(rèn)證機(jī)制，既能幫助相關(guān)自媒體賬號樹立權(quán)威性，又能為用戶把好關(guān)。

對于賬號的權(quán)威性建設(shè)，抖音平臺還可以實(shí)行科普資質(zhì)分級機(jī)制，例如，引入內(nèi)容辨?zhèn)螜C(jī)制，不定期對科普類短視頻賬號的內(nèi)容進(jìn)行隨機(jī)認(rèn)證，認(rèn)證通過后，對科普類短視頻賬號進(jìn)行資質(zhì)升級。平臺還可以引入賬號之間的交叉認(rèn)證，在相同領(lǐng)域的科普賬號之間可以互相簽名驗(yàn)證。另外，平臺還也可以引入專為科普類短視頻服務(wù)的用戶監(jiān)督反饋和激勵(lì)機(jī)制，讓目標(biāo)用戶成為科普類短視頻內(nèi)容的檢驗(yàn)官，這樣既能解決科普類短視頻賬號權(quán)威性問題，又能提高用戶的平臺互動參與度，提升傳播效果。

(二)持續(xù)改進(jìn)平臺算法，增強(qiáng)推薦的隨機(jī)性

在內(nèi)容的分發(fā)和推送上，抖音平臺應(yīng)當(dāng)持續(xù)改進(jìn)推薦算法，在給用戶推薦的視頻中引入一些隨機(jī)性。除了給用戶推送可能感興趣的科普類短視頻外，平臺還可以隨機(jī)地抽取高熱度科普類短視頻并推送給用戶，以此觸發(fā)用戶的興趣點(diǎn)，橫向拓寬用戶的觀看視野。當(dāng)用戶對隨機(jī)推送內(nèi)容表現(xiàn)出積極或消極態(tài)度時(shí)，平臺算法應(yīng)通過機(jī)器學(xué)習(xí)，不斷修訂推送，為下次的隨機(jī)推送提供參考性數(shù)據(jù)。同時(shí)，平臺還可以利用算法對用戶進(jìn)行興趣圈層的拓展，推送內(nèi)容從重疊度較高的興趣圈層逐漸拓寬至相對獨(dú)立的興趣圈層，逐步刷新用戶的視野，將各領(lǐng)域的科普內(nèi)容盡數(shù)呈現(xiàn)在用戶眼前，為用戶帶來絕佳的媒介使用體驗(yàn)，切實(shí)地提升科普類短視頻的傳播效果。

(三)設(shè)置內(nèi)容分類索引，為用戶提供精準(zhǔn)導(dǎo)航

對于科普類短視頻這種知識性較強(qiáng)的傳播內(nèi)容，平臺應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)的分類導(dǎo)航，設(shè)置相應(yīng)的分類索引，從而為用戶搜索科普類短視頻提供精確導(dǎo)航。有了類似于圖書館的書目索引，將科普類短視頻進(jìn)行系統(tǒng)的分門別類后，用戶可以按部就班找到自己想要看的信息，或者瀏覽整個(gè)目錄找到自己喜歡的門類，更多科普類短視頻得以出現(xiàn)在用戶視野，不至于長期坐冷板凳。同時(shí)，系統(tǒng)化的分類索引有助于提升平臺在知識領(lǐng)域的專業(yè)性，增強(qiáng)用戶對抖音平臺的信任度，對平臺上傳播的科普類短視頻的可信度也得以提高。當(dāng)分類索引和算法推薦有機(jī)結(jié)合在一起，用戶不僅能被動接受推薦，又能自主尋找感興趣的內(nèi)容，可以很好地滿足用戶的不同需求。

(四)抵制誘惑、牢記使命，加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管力度

面對流量和商業(yè)的誘惑，科普類抖音短視頻創(chuàng)作者應(yīng)該不忘初心，要堅(jiān)守底線，認(rèn)真務(wù)實(shí)地做科普，時(shí)刻銘記科普的使命是教育民眾、開啟民智。創(chuàng)作者應(yīng)該注重持續(xù)打造自己的賬號形象，把更多的心思花在如何講好科普故事上，同樣的內(nèi)容用自己獨(dú)特的形式去表達(dá)出來，也可以給用戶耳目一新的感覺，在眾多科普類短視頻中脫穎而出。

作為運(yùn)營平臺，抖音要加強(qiáng)對科普類短視頻賬號的監(jiān)管和審核力度，除了主體認(rèn)證外，還要對偽科普和不良科普內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格追責(zé)懲處，杜絕頂著科普的帽子做生意的現(xiàn)象?？破毡旧淼膶I(yè)性使其無法像其他短視頻一樣娛樂化，難以獲得較多的流量。平臺應(yīng)該加大對科普類短視頻的扶持和鼓勵(lì)，甚至引入專門的機(jī)制來運(yùn)營科普類短視頻，減輕科普賬號的生存壓力，讓創(chuàng)作者能夠?qū)Ｐ耐度氲娇破罩小?/p>