融媒背景下傳統(tǒng)主流媒體短視頻傳播策略研究

◎楊 飛

(銅仁市融媒體中心，貴州 銅仁 554300)

引言

如今，隨著科技和市場(chǎng)發(fā)展步伐的不斷加快，短視頻與主流媒體的融合逐漸變成媒體領(lǐng)域發(fā)展的一個(gè)核心方向，5G技術(shù)也得到了全面的普及。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，輿論引導(dǎo)者逐漸變成主流媒體短視頻傳播者的具體身份，而不再是傳統(tǒng)的權(quán)威宣傳者；用戶的需求逐漸成為設(shè)計(jì)產(chǎn)品和欄目的核心依據(jù)，其人性化特點(diǎn)更為突出；平移和剪接是其關(guān)鍵內(nèi)容，從主要形式上來看，實(shí)現(xiàn)了情感與權(quán)威的有效融合，可以更好地傳遞正能量；在敘述內(nèi)容的過程中，更加傾向于“軟硬結(jié)合”的方法，人性美和生活美是其本質(zhì)審美取向，從而給予人們更為深刻的觀看體驗(yàn)。

一、短視頻的主要特征

(一)生產(chǎn)創(chuàng)作門檻低

復(fù)雜性和專業(yè)性是長(zhǎng)視頻的主要特點(diǎn)，和長(zhǎng)視頻相比較來看，一部手機(jī)就是短視頻的基本需求，能夠?qū)崿F(xiàn)上傳視頻、分享視頻的過程，具體的生產(chǎn)環(huán)節(jié)十分簡(jiǎn)單。從如今的短視頻平臺(tái)功能來看，其包含濾鏡、美顏、特效等構(gòu)成內(nèi)容，從而可以更好地簡(jiǎn)化視頻生產(chǎn)內(nèi)容，不但能夠使用戶的觀看體驗(yàn)得到充分保障，與此同時(shí)，也有效強(qiáng)化了短視頻生產(chǎn)源頭的動(dòng)力，可以為自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)奠定良好的基礎(chǔ)[1]。

(二)碎片化、快速傳播

短小精悍的內(nèi)容是短視頻的一個(gè)特征，用戶可以隨時(shí)隨地觀看和分享這些視頻內(nèi)容。短視頻的信息內(nèi)容要比圖片或文字更加具有豐富性和多樣性，能夠使用戶的視覺需求得到滿足。由于短視頻具備一定的瞬間吸引力，所以可以使用戶的多種觀看需求得到滿足，除此之外，也可以為短視頻的廣泛傳播帶來積極的影響。

(三)較強(qiáng)的社交性

以短視頻為例，受眾角色既可以是生產(chǎn)者，也可以是觀看者，在短視頻的作用下，用戶的參與感能夠有所提升。在積極參與的過程中，能夠更好地喚醒情感共鳴[2]。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，短視頻的娛樂性優(yōu)勢(shì)要比長(zhǎng)視頻更為顯著，靈活性特征也更為顯著，能夠與人們的碎片化閱讀特點(diǎn)相一致，使用戶的心情得到放松。

二、融媒背景下傳統(tǒng)主流媒體短視頻傳播的問題

(一)嚴(yán)肅性與娛樂化失衡

如今，隨著淺表性閱讀數(shù)量愈來愈多，娛樂化、獵奇化變成短視頻內(nèi)容的主要特點(diǎn)。在這樣的背景下，主流媒體需要堅(jiān)持馬克思主義新聞?dòng)^，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，正確引導(dǎo)主流價(jià)值觀。正確宣傳和引導(dǎo)主流價(jià)值觀是主流媒體平臺(tái)的一個(gè)重要責(zé)任。但是用戶基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)傳播的首要條件，在對(duì)接用戶的過程中，可以選擇能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，如果內(nèi)容有著較大的深度，那么也會(huì)使用戶的理解門檻進(jìn)一步提高。以“央視頻”的內(nèi)容為例，電視新聞發(fā)布會(huì)內(nèi)容是其涉及到的部分，也是政府說明社會(huì)不同事件的方式體現(xiàn)，然而從用戶層面來說，對(duì)于這些較為單一且枯燥的短視頻內(nèi)容和互動(dòng)卻提不起興趣。所以“央視頻”的內(nèi)容需要符合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)和規(guī)律，在生產(chǎn)時(shí)避免出現(xiàn)十分嚴(yán)肅且單一的內(nèi)容，而是要全面展現(xiàn)出用戶的重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容。由于“央視頻”具有官方性特點(diǎn)，所以“央視頻”需要更加重視短視頻的生產(chǎn)內(nèi)容，避免出現(xiàn)十分“娛樂化”且缺乏“嚴(yán)肅性”的視頻內(nèi)容。

(二)缺乏用戶互動(dòng)

如今，新媒體的發(fā)展步伐在不斷加快，隨之而強(qiáng)化的就是個(gè)體表達(dá)權(quán)，在這樣的背景下，也為媒體話語權(quán)的二次分配提供了有利的條件，傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)作不再單獨(dú)面向?qū)I(yè)的媒體人員，所有人都可以變成傳播主體，內(nèi)容與渠道并重逐漸變成時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，而不再是以“內(nèi)容為王”的時(shí)代，在有效渠道的作用下，可以為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播提供有力的保障。如今，傳播渠道在不斷轉(zhuǎn)變，也會(huì)對(duì)社會(huì)整體傳播格局產(chǎn)生直接的影響，雙向互動(dòng)傳播逐漸替代了傳統(tǒng)的單向傳播形式，進(jìn)一步凸顯了用戶的地位。從某一新媒體產(chǎn)品的角度出發(fā)，如何使用戶的需求得到滿足是其本質(zhì)目標(biāo)。通常情況下，社交、情感、審美等都是新媒體背景下用戶的重要需求，新媒體產(chǎn)品不但要使人們的這些需求得到滿足，同時(shí)也要有效銜接和用戶的聯(lián)系，而與用戶進(jìn)行互動(dòng)可以很好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，互動(dòng)能夠幫助用戶和傳播主體了解情況，同時(shí)也能夠深化用戶的觀看體驗(yàn)，并積極協(xié)助平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的工作[3]。以央視頻為例，用戶和央視頻能夠展開多元化的互動(dòng)，比如，點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等。但是通過具體的調(diào)查結(jié)果來看，用戶的互動(dòng)熱情并不高，其本質(zhì)原因可能是用戶對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容提不起興趣，不能激發(fā)用戶的情感共鳴，缺乏一定的實(shí)用性。新聞資訊是“央視頻”內(nèi)容的主要構(gòu)成部分，和一些娛樂化的內(nèi)容相對(duì)比來看，對(duì)于用戶的互動(dòng)有著較高的門檻。

(三)市場(chǎng)認(rèn)知度低

以“央視頻”短視頻平臺(tái)為例，其市場(chǎng)認(rèn)知度并不高，短視頻推廣的一個(gè)核心方式就是其他平臺(tái)的引流，例如抖音、微信、微博等平臺(tái)。但是從實(shí)際情況來看，“央視頻”和用戶的互動(dòng)并不多，一般年齡較大的群眾更加青睞電視媒體，這也是如今電視媒體推廣過程中急需處理的問題，而年輕群體是網(wǎng)絡(luò)的主流群體，如何促進(jìn)提高老年群體的關(guān)注度也逐漸成為媒體短視頻需要深入思考的問題?！把胍曨l”團(tuán)隊(duì)不斷加大人才儲(chǔ)備力度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的吸引力，與此同時(shí)，可以應(yīng)用智能分發(fā)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)和作用，從而促進(jìn)“央視頻”認(rèn)可度大幅提高。從整體層面來看，“央視頻”在推廣的過程中缺乏力度，用戶認(rèn)知度有待提升[4]。因此，就會(huì)在一定程度上限制短視頻平臺(tái)品牌影響力的提高，從發(fā)展前期階段來看，具備較大的投入，但還會(huì)維持在拓展用戶基礎(chǔ)、構(gòu)建用戶忠誠(chéng)度時(shí)期，有著較大的風(fēng)險(xiǎn)和承擔(dān)成本；從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，傳統(tǒng)主流媒體要將自身特性作為基礎(chǔ)，有效構(gòu)建自身的短視頻品牌，最終提升自身的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)體制觀念落后

從深化媒體融合的過程來看，資金短缺是傳統(tǒng)媒體一直有待解決的問題。然而，大部分媒體工作人員還沒有深刻意識(shí)到融合的深度、廣度等因素，最終使全新移動(dòng)云平臺(tái)的活力不足，從某種程度來講，還是簡(jiǎn)單搬運(yùn)傳統(tǒng)內(nèi)容的體現(xiàn)。隨著市場(chǎng)化和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳統(tǒng)媒體需要優(yōu)化和完善發(fā)展思想，并且制定有效的解決措施來更好地解決人員構(gòu)成問題和“吃的問題”，從而與如今媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)相一致。傳統(tǒng)媒體人如果被自身習(xí)慣束縛，那么就會(huì)更加依賴傳統(tǒng)媒體思想，這對(duì)于新媒體工作的實(shí)施來說是不可行的。從人員構(gòu)成的角度來看，傳統(tǒng)媒體往往是媒體決策人員的出身，大多數(shù)人會(huì)覺得新媒體在傳統(tǒng)媒體中并不重要，從而將核心任務(wù)放在新媒體平臺(tái)建設(shè)、技術(shù)的結(jié)合發(fā)展上，在看待新媒體運(yùn)營(yíng)邏輯時(shí)不能具備互聯(lián)網(wǎng)思維，是傳統(tǒng)媒體人出于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)心理的固步自封。從傳統(tǒng)主流媒體的角度出發(fā)來說，如果不能盈利，那么就會(huì)導(dǎo)致傳播體制的運(yùn)作會(huì)受到消極影響，同時(shí)也會(huì)造成人才減少，內(nèi)容質(zhì)量逐漸下滑，不能吸引用戶。在這樣的情況下，短視頻平臺(tái)的主流價(jià)值宣傳和輿論引導(dǎo)作用就得不到充分體現(xiàn)，國(guó)家的持續(xù)補(bǔ)助對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體來說，并不是長(zhǎng)久之計(jì)，不斷開發(fā)“造血”功能，可以充分保障其收益，如果想要使傳播機(jī)制運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性得到保證，那么最為關(guān)鍵的因素就是收益和運(yùn)營(yíng)，最終更好地實(shí)現(xiàn)資本反哺內(nèi)容、內(nèi)容連接用戶的發(fā)展目標(biāo)[5]。

三、融媒背景下傳統(tǒng)主流媒體短視頻傳播的有效策略

(一)注重?cái)⑹碌募?xì)節(jié)性，激發(fā)情感共鳴

短視頻的核心部分就是內(nèi)容，在使新聞價(jià)值得到有效保障的前提下，傳統(tǒng)主流媒體需要重點(diǎn)突出一些關(guān)鍵瞬間和細(xì)節(jié)內(nèi)容，并且適當(dāng)添加相關(guān)的文字和音樂，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行積極互動(dòng)，從而更好地激發(fā)用戶的情感共鳴，這也是媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的一個(gè)必要方式。在對(duì)這一內(nèi)容進(jìn)行選擇時(shí)，不能只考慮觀看的娛樂性需求，也要與用戶需求進(jìn)行充分結(jié)合，在選題和敘事時(shí)，主流媒體一定要精準(zhǔn)把握價(jià)值方向，從細(xì)節(jié)入手，采取細(xì)節(jié)化敘事的模式來強(qiáng)化用戶的情感共鳴，只有這樣，才可以使視頻內(nèi)容更加喜聞樂見。時(shí)間短和碎片化觀看特點(diǎn)是短視頻的主要特征，因此主流媒體編輯在對(duì)短視頻進(jìn)行剪輯的過程中，應(yīng)該剪掉一些關(guān)于背景介紹的內(nèi)容，將某一細(xì)節(jié)內(nèi)容作為出發(fā)點(diǎn)，使用戶能夠充分了解到短視頻的重點(diǎn)內(nèi)容，從而進(jìn)一步提升傳播的效果，使傳統(tǒng)電視媒體的平鋪直敘的特點(diǎn)得到改進(jìn)。從短視頻方面來說，特別是主流短視頻，需要在限定時(shí)間內(nèi)，將具體事實(shí)和價(jià)值觀展現(xiàn)出來，在此背景下實(shí)施輿論引導(dǎo)，可以從日常生活的細(xì)節(jié)內(nèi)容入手，講述具有人情味的故事，從而實(shí)現(xiàn)與用戶之間的共鳴，這也是主流媒體人員的核心工作內(nèi)容[6]。從“央視頻”的某個(gè)視頻來說，該視頻講述的是一位80 歲老人在痊愈后向醫(yī)護(hù)人員表示感謝的過程，但是這位老人的感謝方式有所不同，而是用“作畫”的防護(hù)服來表現(xiàn)，通過視頻，我們可以看到老人的燦爛笑容，并且擁抱醫(yī)生、護(hù)士，不僅能夠?qū)⑨t(yī)生的無私精神充分體現(xiàn)出來，同時(shí)也是老人樂觀、堅(jiān)強(qiáng)心態(tài)的體現(xiàn)，這種方式也使得網(wǎng)絡(luò)用戶的情感得到強(qiáng)化。

(二)社交化拓展，加強(qiáng)線上線下互動(dòng)

如果想要更好地拉近用戶和主流媒體短視頻平臺(tái)之間的聯(lián)系，那么最為關(guān)鍵的一個(gè)因素就是社交。如何將短視頻平臺(tái)的社交性全面呈現(xiàn)出來，用戶的內(nèi)容參與和話題討論是其主要需求，同時(shí)更為重要的是主流媒體和用戶情感的連接。在社交化互動(dòng)的作用下，可以對(duì)機(jī)構(gòu)人才進(jìn)行全面培養(yǎng)，并為主流媒體和用戶之間的情感連接提供渠道，在意見領(lǐng)袖的作用下，強(qiáng)化與用戶之間的聯(lián)系。

從央視頻的角度出發(fā)來看，央視記者和主持人可以將這種連接、互動(dòng)深刻地體現(xiàn)出來。早在2014 年前，人民日?qǐng)?bào)社就創(chuàng)建了“俠客島”公眾號(hào)，迄今為止粉絲量已經(jīng)超過千萬?！暗珣{俠者仁心，拆解時(shí)政迷局”是其主要理念，在內(nèi)容設(shè)計(jì)層面，能夠與用戶的實(shí)際情況相符合，表達(dá)方式更傾向于口語化和人情味，線上讀書、線下訪談都是體現(xiàn)和用戶進(jìn)行互動(dòng)的主要方式。通過用戶思維的作用，使自身權(quán)威性得到了提升，并且獲得了認(rèn)可[7]。不斷加強(qiáng)用戶和主流媒體的互動(dòng)，可以深化平臺(tái)和用戶之間的情感，在提升用戶黏性的同時(shí)，全面提升用戶的品牌忠誠(chéng)度。

(三)專業(yè)化生產(chǎn)，打造短視頻人才隊(duì)伍

如今，隨著我國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)展步伐的加快，在此背景下，多個(gè)媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，不但會(huì)涉及到資本、技術(shù)因素，最為重要的是人才因素。如果想要進(jìn)一步加快媒介融合速度，那么最為有效的一個(gè)途徑就是通過平臺(tái)支撐來構(gòu)建專業(yè)性和技術(shù)性較強(qiáng)的人才隊(duì)伍，使其可以符合媒體發(fā)展方向和發(fā)展需求。從保障人才隊(duì)伍的角度來看，主流媒體一定要對(duì)激勵(lì)體制進(jìn)行創(chuàng)新，全面創(chuàng)建獨(dú)立生產(chǎn)隊(duì)伍，逐漸提高新媒體在績(jī)效考核中的占比，依據(jù)短視頻內(nèi)容的多元指標(biāo)來對(duì)短視頻的轉(zhuǎn)發(fā)、互動(dòng)、傳播情況進(jìn)行深入探析，從而促進(jìn)績(jī)效考核更加規(guī)范化。首先，主流媒體要對(duì)人才儲(chǔ)備機(jī)制有十分清晰的認(rèn)知，使人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)的制定可以和現(xiàn)實(shí)情況相符合，主動(dòng)引進(jìn)一些優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才。其次，需要從實(shí)際出發(fā)，不但要促進(jìn)技術(shù)人員技術(shù)能力的提高，同時(shí)也要對(duì)這些人才進(jìn)行具體分工，使其明確劇本創(chuàng)作、內(nèi)容剪輯、短視頻運(yùn)營(yíng)等工作內(nèi)容。

(四)體制化改革，提升造血能力

如果想要大幅提高傳統(tǒng)主流媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，那么最為關(guān)鍵的一個(gè)方式就是構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，從而使媒體融合問題得到及時(shí)解決，使產(chǎn)權(quán)界定的劃分更為明確，為傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，在此背景下，有效制定市場(chǎng)產(chǎn)權(quán)制度。從這一層面來看，一定要使相關(guān)管理人員和內(nèi)容落實(shí)到具體層面，并且清晰認(rèn)識(shí)到政府、傳媒和資本的平衡點(diǎn)。政府要不斷優(yōu)化管理權(quán)利，對(duì)管理方法進(jìn)行完善與改進(jìn)，盡可能減小行政權(quán)力對(duì)于媒體運(yùn)營(yíng)的干預(yù)力度，由傳統(tǒng)的規(guī)定制度逐漸向服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變[8]。除此之外，可以深化與不同電商平臺(tái)或互聯(lián)網(wǎng)BAT 之間的合作，在秉持媒體公益特性的基礎(chǔ)上做到自創(chuàng)自收，從而有效提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在具體運(yùn)作的過程中，不能單純依賴客戶的支持和政府的撥款，而是要開辟多元化的路徑，實(shí)現(xiàn)自給自足。在如今的融媒背景下，主流媒體一定要積極求變，形成互聯(lián)發(fā)展模式，打破傳統(tǒng)體制的弊端，在最大程度上提升主流媒體融合的成效。

四、結(jié)語

如今，隨著我國(guó)社會(huì)和科技的不斷發(fā)展，短視頻逐漸成為一種全新的記述和表達(dá)模式，可以使人們的表達(dá)欲望和表達(dá)需求得到有效滿足，在主觀情感的作用下，可以激發(fā)人們的情感共鳴。在充分融合短視頻和主流媒體的前提下，能夠進(jìn)一步縮短主流媒體和用戶之間的距離。傳統(tǒng)主流媒體一定要將線上線下作為主要的發(fā)展方向，通過短視頻的作用，為媒體融合的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，最終進(jìn)一步增強(qiáng)主流媒體的傳播力和影響力。