探索新聞傳播多元路徑：傳統(tǒng)媒體與短視頻協(xié)同發(fā)展

◎張 鑫

(山西廣播電視臺(tái)，山西 太原 030000)

隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，新聞傳播領(lǐng)域經(jīng)歷著巨大的變革。傳統(tǒng)媒體面臨著傳統(tǒng)觀眾群體的轉(zhuǎn)變和新媒體競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，而短視頻平臺(tái)迅速崛起，成為受眾獲取信息和娛樂(lè)的重要渠道。在這個(gè)多元化和碎片化的傳媒環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體如何與短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，成為了一個(gè)備受關(guān)注的議題。傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展既是一種合作機(jī)制，也是一種內(nèi)容創(chuàng)新和傳播模式的探索。傳統(tǒng)媒體擁有豐富的新聞資源和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，具備深度報(bào)道和權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，而短視頻平臺(tái)則以獨(dú)特的形式和迅捷的傳播速度吸引了大量年輕用戶。將兩者有機(jī)結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)信息質(zhì)量和傳播效果的雙贏。然而，在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的合作面臨著一些挑戰(zhàn)和問(wèn)題。合作模式不夠成熟、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、受眾接受程度不一等等，都需要進(jìn)一步研究和探索。因此，本文旨在深入探討傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的協(xié)同發(fā)展，分析合作模式、內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式以及受眾接受程度等方面的情況。通過(guò)實(shí)證研究和案例分析，提出相應(yīng)的建議和策略，以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的更好協(xié)同，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的多元路徑，滿足受眾個(gè)性化需求，推動(dòng)傳媒領(lǐng)域可持續(xù)發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的合作模式

(一)合作形式和機(jī)制分析

在傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的合作中，可以出現(xiàn)多種形式和機(jī)制[1]。常見(jiàn)的合作形式和機(jī)制分析包括五種。

一是資源共享合作。傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)可以通過(guò)資源互補(bǔ)、信息共享的方式展開(kāi)合作。傳統(tǒng)媒體可以提供新聞報(bào)道、專業(yè)內(nèi)容和品牌影響力等資源，短視頻平臺(tái)則可以提供創(chuàng)意和技術(shù)支持、年輕用戶群體等資源。雙方可以通過(guò)合作共享資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

二是內(nèi)容輸出合作。傳統(tǒng)媒體可以將自己的內(nèi)容輸出到短視頻平臺(tái)上進(jìn)行展示。通過(guò)在短視頻平臺(tái)上發(fā)布適合年輕用戶口味的短視頻內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體可以拓展新的受眾群體和傳播渠道。這種合作形式可以提高傳統(tǒng)媒體在社交媒體上的曝光度和品牌知名度。

三是聯(lián)合創(chuàng)作合作。傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)可以共同策劃、制作和推廣原創(chuàng)內(nèi)容。雙方共同參與節(jié)目或項(xiàng)目的策劃、制作和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)合作創(chuàng)作出更具吸引力和創(chuàng)新性的內(nèi)容。這種合作形式可以結(jié)合傳統(tǒng)媒體的專業(yè)知識(shí)和短視頻平臺(tái)的創(chuàng)意和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

四是數(shù)據(jù)分析合作。傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析合作，共同探索受眾的需求和喜好，優(yōu)化內(nèi)容策劃和推廣方案。傳統(tǒng)媒體可以借助短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)和分析工具，更準(zhǔn)確地了解受眾反饋和行為，從而做出更加精準(zhǔn)的決策和調(diào)整。

五是營(yíng)銷推廣合作。傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)可以合作進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)聯(lián)合舉辦活動(dòng)、合作推廣和廣告投放等方式，傳統(tǒng)媒體可以借助短視頻平臺(tái)的年輕用戶群體和社交媒體傳播效應(yīng)，提高品牌影響力和市場(chǎng)份額。合作形式和機(jī)制的選擇取決于雙方的需求和資源，需要通過(guò)充分溝通和合作協(xié)商，找到適合雙方的合作方向和模式，實(shí)現(xiàn)互利共贏的目標(biāo)。

(二)合作模式存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

在傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的合作中，可能會(huì)面臨一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)[2]。常見(jiàn)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)有以下幾個(gè)方面。

一是版權(quán)保護(hù)問(wèn)題。由于短視頻平臺(tái)的特性，存在內(nèi)容侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)媒體在與短視頻平臺(tái)合作時(shí)，需要注意保護(hù)自身的版權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，防止未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容被非法傳播或使用。

二是內(nèi)容質(zhì)量和可信度。短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容多樣性和用戶生成內(nèi)容的特點(diǎn)，可能會(huì)影響到內(nèi)容的質(zhì)量和可信度。傳統(tǒng)媒體在與短視頻平臺(tái)合作時(shí)，需要篩選和驗(yàn)證內(nèi)容，確保傳遞給受眾的信息準(zhǔn)確、可信。

三是平臺(tái)算法的影響。短視頻平臺(tái)通常采用個(gè)性化推薦算法，根據(jù)用戶的興趣和偏好推送內(nèi)容。這可能導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在平臺(tái)上的曝光度較低，影響到合作效果。為了提高合作效果，傳統(tǒng)媒體需要了解平臺(tái)算法的工作原理，并調(diào)整相應(yīng)的策略。

四是受眾接受程度和轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容推廣式和盈利能力。傳統(tǒng)媒體需要思考如何在短視頻平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值和盈利，以保證合作可持續(xù)發(fā)展。

五是跨平臺(tái)協(xié)同和資源整合。傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)的合作往往涉及跨平臺(tái)協(xié)同和資源整合。合作雙方需要解決技術(shù)、數(shù)據(jù)、人員等方面的資源整合問(wèn)題，以確保合作順利進(jìn)行。以上問(wèn)題和挑戰(zhàn)需要傳統(tǒng)媒體和短視頻平臺(tái)共同關(guān)注和解決。通過(guò)加強(qiáng)合作溝通、制定有效的合作策略，雙方可以充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作的最佳效果。

二、內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式探究

(一)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)作和特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容創(chuàng)作方面具有多方面特點(diǎn)。

一是專業(yè)性。傳統(tǒng)媒體通常由一支經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)和資質(zhì)認(rèn)證的新聞團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作和報(bào)道。他們具備一定的行業(yè)知識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)，能夠提供客觀、準(zhǔn)確和深入的新聞報(bào)道和分析。

二是深度報(bào)道。傳統(tǒng)媒體注重通過(guò)深入調(diào)查和采訪，全面報(bào)道和分析事件和話題。他們會(huì)挖掘背后的故事，提供更多細(xì)節(jié)和背景信息，讓受眾對(duì)事件有更深入的理解和認(rèn)識(shí)。

三是多樣性。傳統(tǒng)媒體可以涵蓋多種形式的內(nèi)容，包括文字報(bào)道、圖片、視頻、音頻等。他們可以通過(guò)各種不同的方式來(lái)呈現(xiàn)信息，以滿足不同受眾的需求和偏好。

四是高可信度。傳統(tǒng)媒體通常依賴于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)道流程和編輯審核，以確保信息的準(zhǔn)確性和可信度。他們會(huì)核實(shí)和驗(yàn)證消息來(lái)源，并審查和編輯報(bào)道，以防止出現(xiàn)錯(cuò)誤或偏見(jiàn)。

五是責(zé)任感。傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著監(jiān)督和公共服務(wù)的職責(zé)，他們注重公共利益和社會(huì)責(zé)任，致力于向公眾提供真實(shí)、客觀、有價(jià)值的信息。他們?cè)谶x擇報(bào)道內(nèi)容和表達(dá)方式時(shí)，會(huì)考慮到社會(huì)影響和價(jià)值導(dǎo)向。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒毯蛯徍耍軌驗(yàn)槭鼙娞峁┛尚?、?zhǔn)確和多樣化的信息。他們以專業(yè)性和深度報(bào)道為特點(diǎn)，全面分析和解讀新聞事件。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體具有高可信度和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，注重公共利益和社會(huì)責(zé)任[3]。

(二)短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式

短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式具有5 個(gè)特點(diǎn)。

一是用戶生成內(nèi)容(UGC)。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容主要由用戶自主創(chuàng)作和上傳。用戶可以使用平臺(tái)提供的拍攝、剪輯、濾鏡等工具，將自己的創(chuàng)意、生活片段、才藝展示等內(nèi)容制作成短視頻。UGC 的性質(zhì)使得短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容多樣性和個(gè)性化程度非常高。

二是簡(jiǎn)潔明快。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容以簡(jiǎn)潔明快為特點(diǎn)。由于時(shí)間限制，短視頻通常時(shí)長(zhǎng)在幾秒到幾分鐘之間，內(nèi)容呈現(xiàn)更加直接、精煉，強(qiáng)調(diào)節(jié)奏感和視覺(jué)沖擊力。這種形式適應(yīng)了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活和碎片化閱讀的需求。

三是社交共享。短視頻平臺(tái)注重社交和分享功能。用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式與其他用戶互動(dòng)，形成社交網(wǎng)絡(luò)和社群。其內(nèi)容也可以快速在平臺(tái)內(nèi)外傳播，通過(guò)社交關(guān)系鏈和推薦算法擴(kuò)散，形成內(nèi)容裂變效應(yīng)。

四是個(gè)性化推薦。短視頻平臺(tái)通常采用個(gè)性化推薦算法，根據(jù)用戶的瀏覽歷史、興趣偏好和社交關(guān)系等信息，推送符合用戶興趣的內(nèi)容。這種個(gè)性化推薦模式能夠提供更加精準(zhǔn)和有針對(duì)性的內(nèi)容，提高用戶參與度和忠誠(chéng)度。

五是創(chuàng)新性和娛樂(lè)性。短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)新和表達(dá)個(gè)性，內(nèi)容更加注重創(chuàng)意和娛樂(lè)性。用戶可以通過(guò)劇情設(shè)置、音樂(lè)配合、特效處理等方式提升內(nèi)容的吸引力和趣味性。這種創(chuàng)新性和娛樂(lè)性使短視頻平臺(tái)成為年輕人喜愛(ài)的娛樂(lè)和消遣方式。短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式與傳統(tǒng)媒體有著明顯的差異。用戶生成內(nèi)容成為主導(dǎo)，簡(jiǎn)潔明快的形式滿足了用戶碎片化閱讀的需求，社交共享和個(gè)性化推薦增強(qiáng)了用戶互動(dòng)和參與度。同時(shí)，創(chuàng)新性和娛樂(lè)性的特點(diǎn)使短視頻平臺(tái)成為年輕人追求娛樂(lè)和創(chuàng)造的平臺(tái)。

三、受眾接受程度與行為研究

(一)受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體和短視頻的使用習(xí)慣和偏好

受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體和短視頻的使用習(xí)慣和偏好有多個(gè)方面。

一是平臺(tái)選擇。不同年齡段的受眾在平臺(tái)的選擇上可能有所差異。傳統(tǒng)媒體更多地吸引了中老年受眾，他們習(xí)慣于通過(guò)電視、報(bào)紙和廣播等傳統(tǒng)媒體獲取新聞和信息，而年輕一代更傾向于使用短視頻平臺(tái)，如抖音、快手等。

二是內(nèi)容類型。傳統(tǒng)媒體通常提供新聞、專題報(bào)道、深度分析、電視劇等多樣化的內(nèi)容。這些內(nèi)容更注重事實(shí)性、客觀性和權(quán)威性；而短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容更加多樣化，包括搞笑、娛樂(lè)、美食、旅行等內(nèi)容，更具趣味性和娛樂(lè)性。

三是使用場(chǎng)景和時(shí)間。傳統(tǒng)媒體通常可以在家庭、辦公室、公共場(chǎng)所等固定場(chǎng)所使用，比如打開(kāi)電視觀看新聞節(jié)目、閱讀報(bào)紙雜志等；而短視頻平臺(tái)更適合利用碎片化時(shí)間，受眾可以隨時(shí)隨地在移動(dòng)設(shè)備上觀看，例如在地鐵、公交車上的閑暇時(shí)間。

四是互動(dòng)參與。短視頻平臺(tái)更加注重用戶互動(dòng)和參與，用戶可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式與其他用戶互動(dòng)，也可以創(chuàng)作自己的內(nèi)容，并通過(guò)平臺(tái)傳播；傳統(tǒng)媒體的用戶互動(dòng)則相對(duì)較少，用戶更多是作為信息接收者和觀眾。

五是個(gè)性化推薦。短視頻平臺(tái)通常采用個(gè)性化推薦算法，根據(jù)用戶的興趣和偏好，推送符合用戶口味的內(nèi)容，這種個(gè)性化推薦模式能夠提供更加針對(duì)性和精準(zhǔn)的內(nèi)容，提高用戶的參與度和留存率；而傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容選擇上相對(duì)較為固定，不能根據(jù)個(gè)人喜好實(shí)現(xiàn)定制化推薦。

綜上所述，不同受眾在傳統(tǒng)媒體和短視頻的使用習(xí)慣和偏好上存在差異。年齡、興趣愛(ài)好、生活方式等因素都會(huì)影響受眾對(duì)媒體形式的選擇和使用習(xí)慣，同時(shí)，個(gè)性化推薦、互動(dòng)參與等特點(diǎn)也成為年輕一代更青睞短視頻平臺(tái)的原因。

(二)受眾對(duì)不同平臺(tái)新聞內(nèi)容的獲取與參與度

受眾對(duì)不同平臺(tái)新聞內(nèi)容的獲取和參與度有多方面的差異。

一是傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播、電視等，在新聞內(nèi)容獲取方面具有較高的權(quán)威性和可信度。傳統(tǒng)媒體通常由專業(yè)記者和編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)報(bào)道和編輯，內(nèi)容經(jīng)過(guò)審查和篩選，更注重深度報(bào)道和專業(yè)分析。受眾在傳統(tǒng)媒體上獲取新聞內(nèi)容時(shí)，更多是被動(dòng)接收，參與度相對(duì)較低。

二是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)上新聞平臺(tái)和門戶網(wǎng)站為受眾提供了更加快速、實(shí)時(shí)的新聞內(nèi)容。受眾可以通過(guò)上網(wǎng)搜索、訂閱推送等方式，主動(dòng)獲取感興趣的新聞內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒體鼓勵(lì)受眾參與互動(dòng)，通過(guò)評(píng)論、分享等方式表達(dá)觀點(diǎn)和參與討論。

三是社交媒體。社交媒體平臺(tái)如微博、微信等，成為獲取和傳播新聞的重要渠道之一，受眾通常通過(guò)關(guān)注媒體賬號(hào)、好友分享等方式獲取新聞信息；社交媒體平臺(tái)也鼓勵(lì)用戶互動(dòng)和參與，受眾可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式表達(dá)觀點(diǎn)和參與討論。

四是短視頻平臺(tái)。短視頻平臺(tái)如抖音、快手等，對(duì)于新聞內(nèi)容的獲取和傳播較為有限。雖然短視頻平臺(tái)上也有一些新聞?lì)悆?nèi)容，但相對(duì)來(lái)說(shuō)更注重娛樂(lè)、搞笑和生活類內(nèi)容。短視頻平臺(tái)在新聞?lì)I(lǐng)域的參與度相對(duì)較低，更多是作為用戶被動(dòng)觀看和娛樂(lè)的平臺(tái)。受眾對(duì)不同平臺(tái)的新聞內(nèi)容獲取和參與度取決于平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶自身需求。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體通常提供權(quán)威性和深度報(bào)道，受眾在這些平臺(tái)上獲取新聞內(nèi)容時(shí)，更多是被動(dòng)接收；而社交媒體和短視頻平臺(tái)注重用戶互動(dòng)和參與，受眾可以主動(dòng)獲取新聞信息并參與討論。

四、改進(jìn)策略與建議

一是加強(qiáng)合作機(jī)制與資源共享。傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)可以建立更緊密的合作機(jī)制和合作關(guān)系。雙方可以共享內(nèi)容、數(shù)據(jù)和技術(shù)資源，實(shí)現(xiàn)互利共贏。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)與短視頻平臺(tái)合作，擴(kuò)大品牌影響力和年輕受眾群體；而短視頻平臺(tái)可以借助傳統(tǒng)媒體的專業(yè)知識(shí)和內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶體驗(yàn)。

二是提升內(nèi)容質(zhì)量與創(chuàng)新能力。為了在短視頻平臺(tái)上脫穎而出，傳統(tǒng)媒體需要注重內(nèi)容的質(zhì)量和創(chuàng)新。他們可以充分發(fā)揮自身的專業(yè)性和深度報(bào)道優(yōu)勢(shì)，在短視頻平臺(tái)上提供準(zhǔn)確、權(quán)威、有價(jià)值的新聞內(nèi)容。同時(shí)，也要注重創(chuàng)新和多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，吸引年輕用戶關(guān)注和參與。

三是探索個(gè)性化傳播策略與用戶參與。傳統(tǒng)媒體可以利用短視頻平臺(tái)的用戶互動(dòng)和參與特點(diǎn)，探索個(gè)性化傳播策略。他們可以通過(guò)與用戶互動(dòng)、引起討論和參與活動(dòng)等方式，提高傳播效果和用戶參與度，還可以主動(dòng)收集用戶反饋和建議，根據(jù)用戶需求調(diào)整和改進(jìn)。

四是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。為了吸引年輕受眾和在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻平臺(tái)上脫穎而出，傳統(tǒng)媒體可以加大對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的投入。他們可以結(jié)合傳統(tǒng)媒體的專業(yè)知識(shí)和短視頻平臺(tái)的創(chuàng)意和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，制作具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性和娛樂(lè)性的原創(chuàng)內(nèi)容，以提高用戶關(guān)注度和參與度。

五是與用戶建立聯(lián)系與互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極與用戶建立聯(lián)系和互動(dòng)，了解用戶的需求和偏好，并有針對(duì)性地提供相關(guān)內(nèi)容。可以通過(guò)社交媒體渠道與用戶互動(dòng)、回應(yīng)用戶的評(píng)論和問(wèn)題，增強(qiáng)用戶的參與感和忠誠(chéng)度，有助于建立穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)，并為未來(lái)的合作和發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。改進(jìn)策略與建議需要根據(jù)具體情況和目標(biāo)來(lái)制定，并在實(shí)踐過(guò)程中不斷調(diào)整和優(yōu)化。雙方需要加強(qiáng)溝通合作，共同探索適合的合作模式與策略，以實(shí)現(xiàn)合作的最佳效果。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)協(xié)同發(fā)展，可以探索新聞傳播的多元化發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)更廣泛、更有針對(duì)性的受眾覆蓋和參與度提升。傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)協(xié)同發(fā)展可以拓展新聞傳播的多元路徑。通過(guò)整合資源、提供多樣化內(nèi)容、強(qiáng)化用戶參與和個(gè)性化推薦，傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)可以共同探索新的合作模式和策略，實(shí)現(xiàn)更廣泛、更有意義的新聞傳播效果。